我在美國淘名牌

王凱凱 潘佳沁

人們在美國這邊樂此不疲地進(jìn)貨，正說明在中國那里名牌有著巨大的市場。

在美國，對熱衷購買打折商品的人來說，一年一度的感恩節(jié)大減價(jià)是不能錯(cuò)過的盛宴。種類繁多的品牌在感恩節(jié)這一周都會(huì)有各式減價(jià)活動(dòng)，有的標(biāo)價(jià)甚至只有原來高高在上的價(jià)格的零頭。套用現(xiàn)在流行的說法，的確是相當(dāng)給力。

幾年前的一個(gè)感恩節(jié)，當(dāng)天晚上我與朋友相約來到紐約北部的一家Outlets大賣場，那里從午夜到凌晨6點(diǎn)正舉行一年一度打折幅度最大的“午夜瘋狂”折扣會(huì)。賣場中每個(gè)品牌都擁有一間單獨(dú)的店面，而這些數(shù)量繁多的商家門口，有的門可羅雀，有的卻門庭若市，有的店門口還有蜿蜒的長隊(duì)。在這些店里，沒有一家的熱鬧程度能與COACH相比。不大的店面燈火輝煌，排隊(duì)的人們大都蜷頭縮頸，看來是已在寒風(fēng)中等待了不少時(shí)間。一批批的顧客被快速放行到商店中，長長的隊(duì)伍仍然占滿了門前的空地，甚至站滿了一邊另一家店的門口。時(shí)不時(shí)有出售飲料和點(diǎn)心的小販穿插于隊(duì)伍中給人們“送溫暖”。這樣的場景，儼然是寒風(fēng)中的一場馬拉松。

我很快就注意到這家折扣店的與眾不同。仔細(xì)一看，隊(duì)伍中占多數(shù)的是中國人。好奇心驅(qū)使，我問一旁的朋友：這是一家什么店？朋友用很驚奇的眼光看著我，仿佛看到了當(dāng)代活化石，“COACH你都不知道？這可是高檔的皮具牌子，在國內(nèi)的售價(jià)差不多是GUCCI的三分之二呢！”說罷朋友就拉我一同排隊(duì)，說是要教教我這“老古董”。將近兩小時(shí)后，我們終于有幸進(jìn)入這家店。朋友出手大方，不一會(huì)的工夫，就抱著10個(gè)大大小小的包去結(jié)賬。

10個(gè)包?。∨笥严蛭医忉屨f，這些包并不都是自己用。她在網(wǎng)上開了個(gè)網(wǎng)店，專門賣在國內(nèi)走俏的國外名牌。這些名牌都有個(gè)共同特征，那就是國內(nèi)需求很大，而且國內(nèi)外差價(jià)也很大。小店開張才幾個(gè)月工夫，就已經(jīng)做出了不小名氣，生意很是紅火。這回趁著感恩節(jié)減價(jià)的機(jī)會(huì)，多進(jìn)點(diǎn)貨。并且這10個(gè)包根本不算什么，她還有個(gè)朋友，竟然一次就買了60多個(gè)包！

這次經(jīng)歷讓筆者大開眼界。本以為感恩節(jié)趁著減價(jià)能夠買到一些實(shí)惠的衣物，不想這里面還蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。人們在美國這邊樂此不疲地進(jìn)貨，正說明在中國那里名牌有著巨大的市場。

名牌，特別是國外名牌在國內(nèi)的走俏，也就是最近十幾年的事。中國人對于“好”的定義頗為外在，無非定格在價(jià)格和知名度等幾個(gè)概念上，而對商品的內(nèi)在價(jià)值和質(zhì)量好壞不甚關(guān)心。在富人階層們動(dòng)輒千萬在國外爭購頂級商品的同時(shí)，為數(shù)眾多的普通上班族在虛榮心的驅(qū)使下開始了精打細(xì)算下的“虛榮性消費(fèi)”。既然房價(jià)飆升、購房無望，購買一些“奢侈品”就成了最好的“安慰劑”。城市“蟻?zhàn)濉眰冏≈喡奈伨?，卻不忘與女友約會(huì)時(shí)在哈根達(dá)斯點(diǎn)一份小籠包大小的冰淇淋，用幾近透支的信用卡展示所謂的浪漫和情調(diào)；白領(lǐng)在人后精打細(xì)算，不忘在聚餐埋單時(shí)展示一下自己的LV錢包。名牌和奢侈品的消費(fèi)成了剛性需求，成了比溫飽更重要的一種必需，甚至，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，成為少見的“吉芬商品”（Giffen Goods），價(jià)格越高，需求量反而增加。當(dāng)“GUCCI價(jià)格的三分之二”成為品牌本身好壞的一種評價(jià)時(shí)，坐擁越高的價(jià)格似乎就越能躋身于傳統(tǒng)意義上的頂級名牌行列，越能滿足人們的虛榮心，也就越值得購買了。

很多原本名不見經(jīng)傳的品牌，經(jīng)過營銷策略和定價(jià)策略的多重包裝，加之時(shí)尚媒體幾篇軟文的宣傳，在不明真相的群眾面前搖身一變，成了定位高端、歷史悠久、情調(diào)小資的熱銷“尚品”。比如哈根達(dá)斯，名稱貌似很歐洲化，好像是北歐文字，其實(shí)是地地道道的美國品牌，在北歐甚至沒有任何分店。其冰淇淋在各大沃爾瑪這樣的廉價(jià)賣場都有銷售，通常和其他平價(jià)冰淇淋放置在一起，而價(jià)格往往只有國內(nèi)的1/3甚至1/4。在進(jìn)入中國市場時(shí)，品牌的營銷者們顯然獨(dú)具慧眼，竭力營造差異化優(yōu)勢，將冰淇淋放在鑲金門框的冰柜里，仿佛一個(gè)個(gè)居高臨下地問著：“你買得起嗎？”這提高的身價(jià)反而惹得人們趨之若鶩，正所謂一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨。近年來，更多的品牌頻繁在國內(nèi)走俏，其國內(nèi)外定位的差別往往令人瞠目。這種嚴(yán)重的信息不對稱背后，作為利益鏈條的上游始作俑者的品牌營銷者自然是難辭其咎。

我想，國外名牌的流行，很大程度上還在于屬于我們自己的民族奢侈品的缺失。奢侈品的定義應(yīng)當(dāng)是多元的，是對品牌文化和歷史等多方面的考量，而不僅僅是價(jià)格的定位。譬如國酒茅臺，在清嘉慶、道光年間已初具規(guī)模，在1915年美國巴拿馬世博會(huì)上更是引起轟動(dòng)。如此的歷史地位自然無愧于高昂的價(jià)格。如果我們能夠多扶持一些有歷史積淀的國貨品牌，或許我們的消費(fèi)中能夠多一些理性，少一些虛榮。

美國人雖然穿著隨便，但并非不購買奢侈品。奢侈品對他們來說，更多是一種與自己收入和地位相稱的理性消費(fèi)，是對一個(gè)產(chǎn)品從文化、風(fēng)格乃至氣質(zhì)上的合理選擇。筆者與不少美國人打過交道，很少看見他們在談到個(gè)人價(jià)值的時(shí)候指著自己身上的一件皮衣或一條項(xiàng)鏈，而多是自豪地談起自己對社區(qū)中有困難的人們的幫助和捐贈(zèng)。我曾經(jīng)在西雅圖工作過一段時(shí)間。每周工作之余，很多同事都會(huì)自發(fā)地到周圍的老人院、貧民區(qū)或者是森林公園中，忙上個(gè)一天半天，或是安裝門窗、或是教孩子們識字、或是除去生物入侵的植物。大家都穿著樸素的工作服，一時(shí)間分不出你我，只是一張張幸福的笑臉。

去年年底的感恩節(jié)和圣誕節(jié)我沒再去“午夜瘋狂”折扣會(huì)湊熱鬧，我不知道COACH的門口是不是又排起了長隊(duì)，我也不知道又有多少名不見經(jīng)傳的國外品牌踏上了去中國的淘金之路。喜歡名牌本沒有錯(cuò)，但千萬別誤讀名牌，千萬別讓那句本是戲謔之語的“錢多人傻”真的成為時(shí)下眾多“偽享受、真受罪” 的名牌擁躉們的標(biāo)簽。