胡潤(rùn):中國(guó)新貴缺少“品位”

金姬

今后在中國(guó)暴發(fā)戶現(xiàn)象會(huì)有所緩解，奢侈品的客戶也在成長(zhǎng)之中，隨著財(cái)富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也許會(huì)更加健康發(fā)展。

2004年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額僅為20億美元(安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所統(tǒng)計(jì))。這一年，在中國(guó)制作富豪榜已有5年的胡潤(rùn)（Rupert Hoogewerf）突然想到：大陸的這些富人們?cè)谌粘Ｉ钪芯烤谷绾蜗硎芩麄兊呢?cái)富？2005年，第一份《中國(guó)千萬富翁品牌傾向報(bào)告》出爐。調(diào)查涵蓋汽車、賓館、航空公司、私人理財(cái)機(jī)構(gòu)、信用卡、手表、服飾、酒類、高爾夫俱樂部、EMBA項(xiàng)目、手機(jī)/PDA等消費(fèi)商品共19項(xiàng)，結(jié)果沒有出人意料：賓利、寶馬、人頭馬、勞力士等國(guó)際一線品牌“領(lǐng)銜”同類消費(fèi)品，洋品牌在19大類中占了14項(xiàng)大頭。報(bào)告總結(jié)道：“對(duì)于這些特殊的高端人群來說，他們的消費(fèi)已經(jīng)超越了價(jià)格層面的考慮，而是更加注重品牌的情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值?！?/p>

到2010年，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)超過美國(guó)2年了，僅次于日本，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。2011年1月12日，胡潤(rùn)在上海第七次發(fā)布了《中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告》，最受中國(guó)人青睞的十大奢侈品牌依次是路易威登、愛馬仕、香奈兒、卡地亞、古馳、寶馬、百達(dá)翡麗、阿瑪尼、賓利和普拉達(dá)。這份榜單無疑比7年前更加國(guó)際化。剛過不惑之年的胡潤(rùn)在接受《新民周刊》專訪時(shí)表示，雖然中國(guó)富豪2010年對(duì)奢侈品牌的認(rèn)知度提升了20%，鑒于每年都有橫空出世的大量“新貴”，他們成為“有錢人”的時(shí)間太短，一時(shí)無法適應(yīng)自己的新身份，如何“由富及貴”成為擺在中國(guó)富豪面前的共同難題。

新民周刊：你從1999年推出中國(guó)富豪榜以來，至少已和大陸富豪圈打了12年的交道。又連續(xù)7年推出《中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告》，算是對(duì)他們的品牌認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣以及生活方式的轉(zhuǎn)變和偏好頗有研究。在你看來，中國(guó)富豪們對(duì)于奢侈品牌的認(rèn)知度處于什么階段？

胡潤(rùn)：中國(guó)富豪無論從財(cái)富數(shù)量還是人數(shù)上面，這幾年的增量都是驚人的。2010年中國(guó)千萬富豪平均年齡只有39歲，億萬富豪平均年齡43歲，男女比例7:3，從事房地產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的居多，每年有大量中國(guó)人進(jìn)入“新貴”這一階層。

新貴的DNA需要包含三大要素：首先是被認(rèn)可。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些人一有錢后就會(huì)參加各種高端俱樂部，努力融入富人圈子。而且他們也需要官方認(rèn)可的身份，體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任感；其次是健康，自從王均瑤等一些富豪英年早逝后，很多人覺得不能太拼命了，更注重養(yǎng)身，也在社交時(shí)從喝白酒改喝紅酒，中國(guó)千萬富豪中60%的人不抽煙；第三是體現(xiàn)他們“高人一等”，這其中最重要的就是需要展示新貴高于普通人的品牌認(rèn)知度，他們?cè)谏钕硎苤邢Ｍ玫礁玫奈镔|(zhì)和服務(wù)。

不可否認(rèn)，中國(guó)富豪對(duì)奢侈品的認(rèn)知度在變化著。他們以前送禮很多是選擇煙草，例如熊貓香煙之類的，現(xiàn)在煙草所占比例明顯下降。另一方面，以前的中國(guó)新貴大多是暴發(fā)戶，他們因?yàn)椴欢放?，也不?huì)挑選，覺得只買最貴就不會(huì)錯(cuò)，根本不考慮是否適合自己。因?yàn)樗麄儧]有品位，又怕人笑話。

現(xiàn)在這樣的暴發(fā)戶比例在下降，但還是有很大一批人存在。例如現(xiàn)在很多中國(guó)人喝拉菲（Chateau Lafite），宋丹丹也在微博上罵完潘石屹造的樓“難看極了”后，接上一句“我請(qǐng)你喝拉菲”來緩解尷尬。其實(shí)這個(gè)品牌并不是最好的紅酒，它只是1985年在倫敦佳士得賣出16萬美元而創(chuàng)下世界上最貴的標(biāo)準(zhǔn)瓶裝酒的紀(jì)錄（主要還是因?yàn)?787年的酒瓶瓶身蝕刻有杰斐遜總統(tǒng)的姓名縮寫）。懂紅酒的人知道，1982、1985、1986和1990年的拉菲才是佳釀，而其他年份的酒則表現(xiàn)平平。喜歡把喝紅酒當(dāng)做一種生活方式的中國(guó)新貴學(xué)到了皮毛，都喝起了拉菲，他們未必知道這酒的來歷，好在哪里，如何收藏和品嘗。當(dāng)然，這也是一個(gè)傳播力的問題。人有惰性，圖省事就會(huì)盲目從眾。大家都說拉菲好，所以他選拉菲也不會(huì)錯(cuò)。

現(xiàn)在的中國(guó)富豪有時(shí)也會(huì)讓我刮目相看，2010年的調(diào)查顯示，中國(guó)富豪對(duì)酒的收藏已經(jīng)超過了車。我記得在調(diào)查某個(gè)中國(guó)富豪的興趣愛好時(shí)，他說喜歡喝紅酒，我當(dāng)時(shí)隨口問了一句他鐘愛的紅酒品牌，他的回答是拉塔希（La Tache），我這個(gè)伊頓公學(xué)畢業(yè)的英國(guó)人還是第一次聽說這個(gè)牌子，記下拼寫后回家一查才知道拉塔希出自法國(guó)勃艮第地區(qū)，屬于法國(guó)最好和最貴的酒之一。

新民周刊：中國(guó)富豪和發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)富人或貴族相比，在對(duì)待奢侈品的態(tài)度上有何不同？據(jù)說很多品牌在中國(guó)是奢侈品，在國(guó)外未必是，而中國(guó)富豪和許多老百姓一樣會(huì)“誤讀”奢侈品牌？

胡潤(rùn)：雖然中國(guó)新貴們有錢甚至有勢(shì)，但是他們未必有品位。中國(guó)新貴和傳統(tǒng)的歐洲貴族沒有可比性，因?yàn)楹笳叩臍v史很長(zhǎng)，經(jīng)歷了好幾代人，而中國(guó)的富豪的年限還很短。這就造成他們一時(shí)無法適應(yīng)自己的有錢身份。在我看來，中國(guó)新貴和歐洲貴族最大的區(qū)別就是前者購買奢侈品很多時(shí)候是從送禮的角度考慮的，他們未必了解這一品牌，甚至未必喜歡，但是會(huì)覺得應(yīng)該送出去比較有面子，所以就會(huì)不惜重金。尤其像近期圣誕、春節(jié)之類的節(jié)日，買奢侈品送禮的中國(guó)富豪就更多了。

撇開“貴族”的定義，只從有錢人的范疇來說，中國(guó)富豪目前和西方富豪所喜愛的奢侈品牌差異并不大，你所說的“誤讀”現(xiàn)象正在逐漸弱化。因?yàn)殡S著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，越來越多的一線奢侈品店進(jìn)駐中國(guó)CBD（中央商務(wù)區(qū)），中國(guó)富豪對(duì)此的了解也越多。再加上越來越多的人出國(guó)，對(duì)國(guó)外奢侈品也很了解，如果這款商品在紐約、倫敦、悉尼都有賣，那么國(guó)內(nèi)也賣的話，他就會(huì)考慮買下來，而不是單一看著香港賣什么。

新民周刊：你提到越來越多的中國(guó)富人有出國(guó)機(jī)會(huì)，對(duì)國(guó)外奢侈品也越來越了解。不知你是否看過英國(guó)《每日郵報(bào)》的一篇報(bào)道，文中提到中國(guó)游客在英國(guó)2010年的打折促銷季中消費(fèi)的奢侈品高達(dá)10億英鎊（約合人民幣105.4億元）。你如何看待這一現(xiàn)象？

胡潤(rùn)：在《中國(guó)千萬富豪品牌傾向報(bào)告》中，中國(guó)千萬富豪一年平均擁有15天假期，在休閑時(shí)間除了高爾夫和看書，他們最喜歡的就是旅游，每年出國(guó)平均2.9次；而億萬富豪平均年假16天，一年出國(guó)3.5次。特別的是，女性富豪和資產(chǎn)在5000萬以上的富豪出國(guó)旅游更多。

在我看來，中國(guó)人到倫敦或者其他地方大量購買奢侈品，這其實(shí)是一種互動(dòng)。我很多富豪朋友都喜歡海外掃貨，畢竟國(guó)外的奢侈品價(jià)格比國(guó)內(nèi)便宜。

新民周刊：去年中國(guó)人購買的奢侈品中有56%是在海外消費(fèi)，消費(fèi)總額達(dá)到130億美元，但這并沒有降低中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品銷量。據(jù)高盛最新發(fā)表的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2010年，幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的份額已達(dá)15%，比2009年上升3個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，中國(guó)也出現(xiàn)滿大街的人都拎LV包的尷尬現(xiàn)象。有人說在中國(guó)做奢侈品就像“叫床”一樣，既不能太大聲，也不能讓人聽不到。你認(rèn)為奢侈品牌如何平衡這種兩難：既不想讓太多人使用而降低其高貴性和神秘感，又怕過于小眾而銷量不佳？

胡潤(rùn)：中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)有其特殊性。因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)在太快了，造就了大量買得起奢侈品的客戶群，而且這個(gè)人群還在不斷擴(kuò)張。奢侈品牌一定要十分小心，在保證高速發(fā)展的同時(shí)不能把牌子做爛。奢侈品沒有嚴(yán)格定義，一件商品價(jià)格昂貴未必會(huì)把一些不符合奢侈品定位的人群擋在門外，很多中國(guó)人也許會(huì)節(jié)衣縮食很久而買下一樣奢侈品。而在國(guó)外，奢侈品就是40歲以上有錢人用的，年輕人不會(huì)考慮。但國(guó)內(nèi)不一樣，無論是否很有錢，都會(huì)覺得擁有奢侈品很有面子，這一觀念需要改變。

如果你去購買價(jià)值100萬的馬球高級(jí)會(huì)員卡，如果聽說這個(gè)以后會(huì)打折，你就會(huì)生氣；如果買下很貴的手表，今后降價(jià)了，你也會(huì)不爽。大多數(shù)人選擇奢侈品是因?yàn)樗男”姾捅Ｖ担绻芏嗳硕紦碛辛?，那么就要選擇更新的商品或者其他限量款。目前這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)做得還不夠。

另一方面，奢侈品現(xiàn)在除了注重在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)，也更注重對(duì)客戶的教育培養(yǎng)。我元旦期間聽到收音機(jī)里在教大家如何喝香檳，例如不要把氣泡丟掉，要保持氣泡很新鮮，不要讓香檳太熱等?，F(xiàn)在很多奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)不是簡(jiǎn)單賣給你一塊手表、一件珠寶或是一輛跑車，在背后這個(gè)品牌會(huì)帶給你很多它國(guó)家的歷史和文化，很多設(shè)計(jì)風(fēng)格和新的觀念，傳遞品質(zhì)在內(nèi)的很多信息給你。如果我只是看時(shí)間，我可以花10元買塊表；但是我如果感興趣的是手表背后的技術(shù)、質(zhì)量、歷史和文化，那我就舍得花幾十萬元去買一塊名表。

還有一點(diǎn)很有趣，現(xiàn)在的富二代可能是奢侈品的主力消費(fèi)者，很多人去國(guó)外出國(guó)留學(xué)回來了，開了眼界。可能他的父輩小學(xué)畢業(yè)白手起家，而富二代從小接受良好教育，生活優(yōu)越，也對(duì)奢侈品耳濡目染。因此今后在中國(guó)暴發(fā)戶現(xiàn)象會(huì)有所緩解，奢侈品的客戶也在成長(zhǎng)之中，隨著財(cái)富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也許會(huì)更加健康發(fā)展。