金姬
今后在中國暴發(fā)戶現(xiàn)象會有所緩解,奢侈品的客戶也在成長之中,隨著財(cái)富傳遞到第二代第三代乃至第N代,類似歐洲這樣的貴族階層誕生了,中國的奢侈品市場也許會更加健康發(fā)展。
2004年,中國奢侈品消費(fèi)總額僅為20億美元(安永會計(jì)師事務(wù)所統(tǒng)計(jì))。這一年,在中國制作富豪榜已有5年的胡潤(Rupert Hoogewerf)突然想到:大陸的這些富人們在日常生活中究竟如何享受他們的財(cái)富?2005年,第一份《中國千萬富翁品牌傾向報(bào)告》出爐。調(diào)查涵蓋汽車、賓館、航空公司、私人理財(cái)機(jī)構(gòu)、信用卡、手表、服飾、酒類、高爾夫俱樂部、EMBA項(xiàng)目、手機(jī)/PDA等消費(fèi)商品共19項(xiàng),結(jié)果沒有出人意料:賓利、寶馬、人頭馬、勞力士等國際一線品牌“領(lǐng)銜”同類消費(fèi)品,洋品牌在19大類中占了14項(xiàng)大頭。報(bào)告總結(jié)道:“對于這些特殊的高端人群來說,他們的消費(fèi)已經(jīng)超越了價(jià)格層面的考慮,而是更加注重品牌的情感價(jià)值和社會價(jià)值。”
到2010年,中國大陸的奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)超過美國2年了,僅次于日本,成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。2011年1月12日,胡潤在上海第七次發(fā)布了《中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》,最受中國人青睞的十大奢侈品牌依次是路易威登、愛馬仕、香奈兒、卡地亞、古馳、寶馬、百達(dá)翡麗、阿瑪尼、賓利和普拉達(dá)。這份榜單無疑比7年前更加國際化。剛過不惑之年的胡潤在接受《新民周刊》專訪時(shí)表示,雖然中國富豪2010年對奢侈品牌的認(rèn)知度提升了20%,鑒于每年都有橫空出世的大量“新貴”,他們成為“有錢人”的時(shí)間太短,一時(shí)無法適應(yīng)自己的新身份,如何“由富及貴”成為擺在中國富豪面前的共同難題。
新民周刊:你從1999年推出中國富豪榜以來,至少已和大陸富豪圈打了12年的交道。又連續(xù)7年推出《中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》,算是對他們的品牌認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣以及生活方式的轉(zhuǎn)變和偏好頗有研究。在你看來,中國富豪們對于奢侈品牌的認(rèn)知度處于什么階段?
胡潤:中國富豪無論從財(cái)富數(shù)量還是人數(shù)上面,這幾年的增量都是驚人的。2010年中國千萬富豪平均年齡只有39歲,億萬富豪平均年齡43歲,男女比例7:3,從事房地產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的居多,每年有大量中國人進(jìn)入“新貴”這一階層。
新貴的DNA需要包含三大要素:首先是被認(rèn)可。你會發(fā)現(xiàn),這些人一有錢后就會參加各種高端俱樂部,努力融入富人圈子。而且他們也需要官方認(rèn)可的身份,體現(xiàn)自己的社會責(zé)任感;其次是健康,自從王均瑤等一些富豪英年早逝后,很多人覺得不能太拼命了,更注重養(yǎng)身,也在社交時(shí)從喝白酒改喝紅酒,中國千萬富豪中60%的人不抽煙;第三是體現(xiàn)他們“高人一等”,這其中最重要的就是需要展示新貴高于普通人的品牌認(rèn)知度,他們在生活享受中希望得到更好的物質(zhì)和服務(wù)。
不可否認(rèn),中國富豪對奢侈品的認(rèn)知度在變化著。他們以前送禮很多是選擇煙草,例如熊貓香煙之類的,現(xiàn)在煙草所占比例明顯下降。另一方面,以前的中國新貴大多是暴發(fā)戶,他們因?yàn)椴欢放?,也不會挑選,覺得只買最貴就不會錯(cuò),根本不考慮是否適合自己。因?yàn)樗麄儧]有品位,又怕人笑話。
現(xiàn)在這樣的暴發(fā)戶比例在下降,但還是有很大一批人存在。例如現(xiàn)在很多中國人喝拉菲(Chateau Lafite),宋丹丹也在微博上罵完潘石屹造的樓“難看極了”后,接上一句“我請你喝拉菲”來緩解尷尬。其實(shí)這個(gè)品牌并不是最好的紅酒,它只是1985年在倫敦佳士得賣出16萬美元而創(chuàng)下世界上最貴的標(biāo)準(zhǔn)瓶裝酒的紀(jì)錄(主要還是因?yàn)?787年的酒瓶瓶身蝕刻有杰斐遜總統(tǒng)的姓名縮寫)。懂紅酒的人知道,1982、1985、1986和1990年的拉菲才是佳釀,而其他年份的酒則表現(xiàn)平平。喜歡把喝紅酒當(dāng)做一種生活方式的中國新貴學(xué)到了皮毛,都喝起了拉菲,他們未必知道這酒的來歷,好在哪里,如何收藏和品嘗。當(dāng)然,這也是一個(gè)傳播力的問題。人有惰性,圖省事就會盲目從眾。大家都說拉菲好,所以他選拉菲也不會錯(cuò)。
現(xiàn)在的中國富豪有時(shí)也會讓我刮目相看,2010年的調(diào)查顯示,中國富豪對酒的收藏已經(jīng)超過了車。我記得在調(diào)查某個(gè)中國富豪的興趣愛好時(shí),他說喜歡喝紅酒,我當(dāng)時(shí)隨口問了一句他鐘愛的紅酒品牌,他的回答是拉塔希(La Tache),我這個(gè)伊頓公學(xué)畢業(yè)的英國人還是第一次聽說這個(gè)牌子,記下拼寫后回家一查才知道拉塔希出自法國勃艮第地區(qū),屬于法國最好和最貴的酒之一。
新民周刊:中國富豪和發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)富人或貴族相比,在對待奢侈品的態(tài)度上有何不同?據(jù)說很多品牌在中國是奢侈品,在國外未必是,而中國富豪和許多老百姓一樣會“誤讀”奢侈品牌?
胡潤:雖然中國新貴們有錢甚至有勢,但是他們未必有品位。中國新貴和傳統(tǒng)的歐洲貴族沒有可比性,因?yàn)楹笳叩臍v史很長,經(jīng)歷了好幾代人,而中國的富豪的年限還很短。這就造成他們一時(shí)無法適應(yīng)自己的有錢身份。在我看來,中國新貴和歐洲貴族最大的區(qū)別就是前者購買奢侈品很多時(shí)候是從送禮的角度考慮的,他們未必了解這一品牌,甚至未必喜歡,但是會覺得應(yīng)該送出去比較有面子,所以就會不惜重金。尤其像近期圣誕、春節(jié)之類的節(jié)日,買奢侈品送禮的中國富豪就更多了。
撇開“貴族”的定義,只從有錢人的范疇來說,中國富豪目前和西方富豪所喜愛的奢侈品牌差異并不大,你所說的“誤讀”現(xiàn)象正在逐漸弱化。因?yàn)殡S著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,越來越多的一線奢侈品店進(jìn)駐中國CBD(中央商務(wù)區(qū)),中國富豪對此的了解也越多。再加上越來越多的人出國,對國外奢侈品也很了解,如果這款商品在紐約、倫敦、悉尼都有賣,那么國內(nèi)也賣的話,他就會考慮買下來,而不是單一看著香港賣什么。
新民周刊:你提到越來越多的中國富人有出國機(jī)會,對國外奢侈品也越來越了解。不知你是否看過英國《每日郵報(bào)》的一篇報(bào)道,文中提到中國游客在英國2010年的打折促銷季中消費(fèi)的奢侈品高達(dá)10億英鎊(約合人民幣105.4億元)。你如何看待這一現(xiàn)象?
胡潤:在《中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》中,中國千萬富豪一年平均擁有15天假期,在休閑時(shí)間除了高爾夫和看書,他們最喜歡的就是旅游,每年出國平均2.9次;而億萬富豪平均年假16天,一年出國3.5次。特別的是,女性富豪和資產(chǎn)在5000萬以上的富豪出國旅游更多。
在我看來,中國人到倫敦或者其他地方大量購買奢侈品,這其實(shí)是一種互動。我很多富豪朋友都喜歡海外掃貨,畢竟國外的奢侈品價(jià)格比國內(nèi)便宜。
新民周刊:去年中國人購買的奢侈品中有56%是在海外消費(fèi),消費(fèi)總額達(dá)到130億美元,但這并沒有降低中國國內(nèi)的奢侈品銷量。據(jù)高盛最新發(fā)表的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,2010年,幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長,中國市場占全球奢侈品消費(fèi)市場的份額已達(dá)15%,比2009年上升3個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí),中國也出現(xiàn)滿大街的人都拎LV包的尷尬現(xiàn)象。有人說在中國做奢侈品就像“叫床”一樣,既不能太大聲,也不能讓人聽不到。你認(rèn)為奢侈品牌如何平衡這種兩難:既不想讓太多人使用而降低其高貴性和神秘感,又怕過于小眾而銷量不佳?
胡潤:中國的奢侈品市場有其特殊性。因?yàn)檫@個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)在太快了,造就了大量買得起奢侈品的客戶群,而且這個(gè)人群還在不斷擴(kuò)張。奢侈品牌一定要十分小心,在保證高速發(fā)展的同時(shí)不能把牌子做爛。奢侈品沒有嚴(yán)格定義,一件商品價(jià)格昂貴未必會把一些不符合奢侈品定位的人群擋在門外,很多中國人也許會節(jié)衣縮食很久而買下一樣奢侈品。而在國外,奢侈品就是40歲以上有錢人用的,年輕人不會考慮。但國內(nèi)不一樣,無論是否很有錢,都會覺得擁有奢侈品很有面子,這一觀念需要改變。
如果你去購買價(jià)值100萬的馬球高級會員卡,如果聽說這個(gè)以后會打折,你就會生氣;如果買下很貴的手表,今后降價(jià)了,你也會不爽。大多數(shù)人選擇奢侈品是因?yàn)樗男”姾捅V担绻芏嗳硕紦碛辛?,那么就要選擇更新的商品或者其他限量款。目前這一點(diǎn)在國內(nèi)做得還不夠。
另一方面,奢侈品現(xiàn)在除了注重在中國的銷售業(yè)績,也更注重對客戶的教育培養(yǎng)。我元旦期間聽到收音機(jī)里在教大家如何喝香檳,例如不要把氣泡丟掉,要保持氣泡很新鮮,不要讓香檳太熱等?,F(xiàn)在很多奢侈品牌進(jìn)入中國不是簡單賣給你一塊手表、一件珠寶或是一輛跑車,在背后這個(gè)品牌會帶給你很多它國家的歷史和文化,很多設(shè)計(jì)風(fēng)格和新的觀念,傳遞品質(zhì)在內(nèi)的很多信息給你。如果我只是看時(shí)間,我可以花10元買塊表;但是我如果感興趣的是手表背后的技術(shù)、質(zhì)量、歷史和文化,那我就舍得花幾十萬元去買一塊名表。
還有一點(diǎn)很有趣,現(xiàn)在的富二代可能是奢侈品的主力消費(fèi)者,很多人去國外出國留學(xué)回來了,開了眼界??赡芩母篙呅W(xué)畢業(yè)白手起家,而富二代從小接受良好教育,生活優(yōu)越,也對奢侈品耳濡目染。因此今后在中國暴發(fā)戶現(xiàn)象會有所緩解,奢侈品的客戶也在成長之中,隨著財(cái)富傳遞到第二代第三代乃至第N代,類似歐洲這樣的貴族階層誕生了,中國的奢侈品市場也許會更加健康發(fā)展。