我為奢侈狂

金姬

當下的中國不像歐洲那樣存在貴族階級，也不像日本那樣擁有龐大的中產(chǎn)階級，更不像美國那樣擁有雄厚的財力，奢侈品的消費中“沖動”因素更多一些。

北京的鎊

2010年末，一對中國夫婦出現(xiàn)在意大利米蘭Via Verri大街的Pisa Orologeria高級鐘表精品專賣店內。60多年來，Pisa家族一直鐘情于奢侈腕表，并以只為顧客精選最頂級品牌而聞名。在一位中文翻譯、一名專賣店員工和一位保安的陪同下，這對中國夫妻倆仔細看過櫥窗里的展示品，系一條路易維登(Louis Vuitton)圍巾的丈夫買下一塊豪爵(Roger Dubuis) Excalibur系列雙陀飛輪鑲寶石腕表，而全身裹在皮草里的妻子則鐘情于百達翡麗(Patek Philippe)一款女表。

在兩人花了25萬歐元（約合人民幣223.8萬元）心滿意足地離開后，Pisa Orologeria知道他們的“中國策略”奏效了。對于那些聽不太懂意大利口音英文或者根本不懂英文的中國富豪而言，有中文簡體頁面的商店網(wǎng)頁以及現(xiàn)場配備的中文翻譯，使這家以往主要招待歐美權貴的高級鐘表精品專賣店躲過了金融危機可能引發(fā)的蕭條，黃皮膚黑眼睛的客戶成了他們最愿意看到的“救星”。這些人未必拼得出某一款手表的名字，但是他們絕對買得起店內任何一款天價手表；他們似乎很有主見，但其實只是希望店員為他們挑選一款“上檔次、有面子”的奢侈腕表，因為他們沒有時間去聽有關某款名表背后的故事，趕到下一間店去血拼才是正事。

像Pisa Orologeria這樣極其注重中國客戶的奢侈品店越來越多。瑞士許多鐘表店的店員都會用很標準的普通話說“歡迎光臨”；以風衣和經(jīng)典格紋聞名的英國巴寶莉（Burberry），在世界各地的旗艦店都安排了至少一位能講普通話的店員，微笑加上漢語“謝謝”是他們的常勝法寶。

歐洲各大奢侈品旗艦店被中國游客包圍著。2010年約有250萬中國大陸游客訪問西歐，比2009年增加50萬。據(jù)倫敦的牛津經(jīng)濟研究院預測，隨著中國人收入持續(xù)增多，到2012年這個數(shù)字將攀升到300萬。專家估計，目前中國購買者占到歐洲奢侈品銷售量至少1/4。由于今年人民幣對歐元走強，他們的購買力已得到持續(xù)加強。

在法國巴黎旺多姆廣場（Place Vend?觝me）的購物者，過去都是明星、名流以及乘坐豪華轎車來自中東的王室家族。如今，大巴車帶來的一群群消費者是中國人。英國《經(jīng)濟學人》雜志曾評價道，如今的中國人已經(jīng)擁有了接近日本人的消費習慣，往往去消費自己根本不認識和不了解的產(chǎn)品，完全以別人的價值判斷作為依據(jù)，什么貴就買什么。

據(jù)《華爾街日報》報道，意大利古馳（Gucci）表示，2010年1-9月，中國客人帶來的生意幾乎占到該公司歐洲銷售額的22%。意大利珠寶商寶格麗（Bulgari）是繼法國卡地亞（Cartier）和美國蒂芙尼（Tiffany）之后的世界第三大珠寶品牌，首席執(zhí)行官（CEO）弗朗西斯科·特拉帕尼（Francesco Trapani）特別指出，中國消費者是推動其去年三季度歐洲銷售額上漲11%的“很大因素”。

最能感受到人民幣“掃貨”力量的西歐奢侈品市場也許是倫敦。據(jù)英國《每日郵報》報道，富有的中國游客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品高達10億英鎊。由于中國顧客消費能力很強，英國媒體基于“英鎊”的概念創(chuàng)造了一個新名詞——“北京鎊”（Peking Pound），即為中國人大把大把拋出的英鎊。“北京鎊”所消費的巴寶莉、路易威登和古馳等大牌奢侈品占整個奢侈品行業(yè)銷售額的1/3。

為了迎接中國顧客，倫敦的不少商店已經(jīng)雇傭了會說普通話的店員，幫助顧客挑選商品、付款。倫敦著名的百年老店——塞爾福里奇（Selfridges）百貨公司開通使用中國銀聯(lián)卡，更是促進了中國游客的消費。由于中國顧客太多，現(xiàn)場就像是個“中國大市場”。

零售業(yè)分析師喬納森·德梅洛（Jonathan De Mello）說，中國人已經(jīng)取代了俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品消費市場的最大買家，占英國奢侈品市場30%份額。中國經(jīng)濟的快速增長讓奢侈品行業(yè)看到了一個新的巨大市場，但是由于進口商品的稅率較高，奢侈品在中國國內的售價比在英國貴了20%至30%。在過去兩年中，英鎊對人民幣的匯率跌30%左右，這更讓中國顧客消費欲望大漲。

“在英國買一件巴寶莉或瑪百莉(Mulberry)的商品多少可以在同事朋友間炫耀一下?！钡旅仿宸治龅溃爸袊慰偷臅r間非常結構化，他們在特定區(qū)域（大多數(shù)情況下是倫敦西區(qū)的商場）有固定的購物時間。對梅菲爾（Mayfair）、騎士橋（Knightsbridge）和皮卡迪利（Piccadilly）大街來說是一個巨大的市場。”

大牌入華20年

中國消費者驚人的購買力讓越來越多的西方大牌興奮不已，成為各國奢侈品牌的必爭群體。貝恩咨詢公司公布的《中國2010年奢侈品市場調查》顯示，奢侈品供應商去年一年就從中國人口袋里掏走684億元人民幣。在華銷售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個人保養(yǎng)品，中國人在這三項上面花費人民幣169億元。而排名第二的是手表，共花費155億元。

據(jù)悉，“新貴”是中國奢侈品市場最堅實的擁躉。改革開放30多年，中國新貴誕生也不過一二十年，這批人的財富積累速度堪稱“世界奇跡”。但品位并沒有隨之同比提升，新貴身上的“暴發(fā)戶”氣息依舊存在。其實英語parvenu一詞，在牛津詞典里指的是“一個人從出身卑微迅速獲得財富或有影響力的社會地位，通常不適應新的身份，尤其缺乏必要的禮儀或成績”。這就是我們通常所說的“暴發(fā)戶”，由于早期中文翻譯帶有貶義，因此這幾年都改用“新貴”一詞來代替。

中國是一個新興的奢侈品消費市場，充斥著暴發(fā)戶也不足為奇，當大多數(shù)人并不了解奢侈品而盲目跟風消費的時候，奢侈品在中國的“暴富”現(xiàn)象也注定會畸形發(fā)展。

奢侈品首先是美的商品，“文革”后第一次叩開中國國門時，國人為之震驚和動容。據(jù)媒體報道，1979年，皮爾·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專業(yè)人士參加的服裝表演，8個法國模特和4個日本模特，為中國的“美學開放”走了第一場秀。到了1980年代，夢特嬌（Montagut）、鱷魚（Lacoste）、老人頭（Leonardo di Gasun）、花花公子（Playboy）相繼到來，中國老百姓開始有了“品牌時裝”的概念，它迅速吞沒了幾十年來的藍布色調，服裝制造廠也開始依葫蘆畫瓢，各色服裝店還掛上了“某某時裝”的牌子。如今看來，這些品牌與奢侈品沒有多少關系，但在當時，能夠與這些品牌親密接觸，的確是一件比較奢侈的事情。

當時，法國酩悅·軒尼詩－路易威登（LVMH），瑞士歷峰（Richemont）、法國巴黎春天百貨（PPR）等大集團雖然開始在全球范圍蔓延，但盯準的對象是美國與日本。在中國，只有香港和內地沿海的貿易公司零星經(jīng)營奢侈品牌，一些品牌甚至通過走私進入中國內地上流社會，真正知道這些品牌的人并不多。

到1990年代，依托有外資背景的五星級酒店，奢侈品才登堂入室進入中國的主流社會。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購物廊的模式，將酒店的地下一、二層辟為精品廊，開始出售高檔商品。1991年8月8日，意大利杰尼亞（Zegna）在精品廊開設了中國第一家奢侈品直營店，購買的人必須使用外匯券(FEC)。更具備辨別特征的顯然是路易威登的獨特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”開設了中國內地第一家專賣店。1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店出現(xiàn)身影。這些品牌在今天的中國依舊保持高知名度，和上世紀80年代那一批的命運截然不同。

政策上的松動讓奢侈品在中國迎來了春天。1996年，外經(jīng)貿部發(fā)布《關于設立中外合資對外貿易公司試點暫行辦法》，奢侈品公司在中國的注冊地逐漸從香港轉移到內地，但多數(shù)集中在上海。2000年，意大利的范思哲（Versace）和瑞士的江詩丹頓（Vacheron Constantin）正式進入中國，1年后，蒂芙尼也到中國開店。

國外奢侈品在中國市場的大肆擴張源于2004年，中國兌現(xiàn)加入世界貿易組織（WTO）承諾，《外商投資商業(yè)領域管理辦法》實施，外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制，相繼收回代理權，大舉鋪開直營甚至是旗艦店。那一年，意大利的阿瑪尼（Giorgio Armani）高調入華，卡地亞在上海博物館開展。而后幾年，百達翡麗、勞力士（Rolex）也紛紛來華開設專賣店，一線品牌的旗艦店也在北京和上海紛紛開張。

2010年，是各大奢侈品牌的豐收年。中國成為保時捷（Porsche）全球第二大市場，一年售出售出14785輛汽車，中國也是卡宴（Cayenne）車型在全球最大的市場；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌；瑞士的斯沃琪（Swatch）集團2010年收入與利潤雙雙創(chuàng)下紀錄……

異化的虛榮

美國著名的文化批評家保羅·福塞爾（Paul Fussell）在《格調》（Class）一書中提到，在西方，歐洲的王室貴族血統(tǒng)成員是“看得見的頂級階層”，而各個企業(yè)主是“高級階層”。一般傳統(tǒng)奢侈品牌，向來由王室貴族首先進行引導消費，而“有產(chǎn)階級”也會“以擁有奢侈品牌而虛榮”。而在中國，這種寬泛的“虛榮”被加倍放大。

中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會研究報告顯示，2010年，中國有能力購買國際名牌的消費人群高達2.5億人。貝恩咨詢公司的報告預計，中國奢侈品市場在未來5年將達到20%-35%的年增長速度；商務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右……

奢侈品位于商品金字塔的頂端，這是一個社會精英人群才有能力選擇的生活方式和消費方式。在西方發(fā)達國家，奢侈品消費者平均只用自己4%的財富去購買，而中國的奢侈品消費者，尤其是部分年輕人，竟用自己收入的40%，甚至更多的錢去追求。哪怕是那些有財力消費奢侈品的中國富豪們，對奢侈品的理解也大多停留在暴發(fā)戶階段。

“盲目購買奢侈品的現(xiàn)象其實各國都有，但在發(fā)展中國家特別嚴重。俄羅斯金融寡頭比中國富豪更慘，因為該國沒有很好的奢侈品可買，這些人不得不每年花大量時間在海外購物?！蹦苷f一口流利英語和中文的德國人賈思德（Christoph Daniel）是戴姆勒-奔馳公司駐中國地區(qū)研究聯(lián)絡員，他2002年曾在浙江大學求學，2004年開始往來于中國，2006年正式和中國太太定居上海，對中國中產(chǎn)階層和富人有過深入調研。賈思德對《新民周刊》表示，那些在中國迅速致富的富豪想要立刻花掉一部分錢來滿足自己，并讓別人承認自己，而購買奢侈品就是一種很好的途徑。

賈思德接觸過不少中國人，他覺得由于中國人買奢侈品的未必是有錢人，所以富豪和白領對奢侈品店的認識其實都差不多?！袄?，現(xiàn)在很多中國人都講究天然材料的護膚，但可能只知道歐舒丹（L'occitane）等已經(jīng)進入中國正式銷售的品牌，其實像德國世家（Dr.Hauschka）這樣的牌子才是這一領域非常好的，而且價格并不像國人想象的那么昂貴。”

另一方面，中國的部分富豪也開始變得有品位和低調起來。賈思德就認識這樣一批人，奢侈品對于他們而言也不再局限于服裝、配飾、珠寶手表和名車等一般人可以看到的那些。“例如，很多中國人并不知道德國百年頂級廚房家電品牌美諾（Miele），這個牌子的東西單件都是人民幣上萬的，而且必須家里的廚房足夠大才行。如果請美諾給你整體廚房設計，至少要耗費上百萬人民幣，但你家的廚房一般人是看不到的，用美諾的人往往才是真正的有錢人，而且已經(jīng)過了炫富階段?！?/p>

賈思德認為現(xiàn)在的中國消費者和上世紀八九十年代的日本消費者還不太一樣。前者對奢侈品的價格很敏感，所以會出現(xiàn)海外掃貨的現(xiàn)象，甚至這幾年網(wǎng)購也流行起來。而日本人更注重奢侈品本身的符號，他們主要在東京購物。另一方面，雖然中國新貴越來越多，基尼系數(shù)卻在不斷上升，而日本購買奢侈品的主要是廣大的中產(chǎn)階級，不會出現(xiàn)像中國那樣財力相差很大的不同階層卻鐘情于同一個品牌的奇怪現(xiàn)象。

世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表兼執(zhí)行長歐陽坤也向《新民周刊》發(fā)出了類似感嘆：“就拿車來說，在發(fā)達國家通常開蘭博基尼的是體育明星，演藝人士買法拉利，律師喜歡買奔馳，醫(yī)生的座駕很多是保時捷，有家室的喜歡購置一臺高檔的SUV。不像國內，買好車都是一窩蜂，盲目跟風，不在乎這款車的定位是否適合自己?！?/p>

雖然大多知名的奢侈品都在歐洲，世界奢侈品協(xié)會卻誕生在美國，因為這里曾是奢侈品最大的消費市場。如今，奢侈品的消費大國頭兩位卻是日本和中國這兩個亞洲國家。2008年底，世界奢侈品協(xié)會正式進入中國，除了規(guī)范市場和做調研外，也為奢侈品更好地進駐中國提供幫助。

“其實在我們協(xié)會注冊的有700多個來自全世界的奢侈品品牌，包括中東和南美國家的，但現(xiàn)在進入中國市場的270多個主要還是來自歐美國家?！睔W陽坤舉例說，沙特的珠寶就非常出名，在當?shù)匾恍┥莩奁菲放瓶磥?，卡地亞充其量只能算是“飾品”，但是沙特的品牌目前還沒有進入中國市場。

中國的奢侈品消費者略顯“井底之蛙”，雖然越來越多的人去國外購物，但還是主要選擇國內看得到的所謂“大牌”。歐陽坤說，當下的中國不像歐洲那樣存在貴族階級，也不像日本那樣擁有龐大的中產(chǎn)階級，更不像美國那樣擁有雄厚的財力，奢侈品的消費中“沖動”因素更多一些。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2010～2011年度官方報告》，中國城市奢侈品主流消費群在25歲～45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費者年輕15歲、比美國的奢侈品消費者年輕25歲。

中國奢侈品消費者的普遍年輕化，意味著這批人中間不乏富二代（很多購買奢侈品的資金來源于父輩的支持），或者是省吃儉用的小白領，這種對奢侈品行業(yè)的發(fā)展而言并不健康。這也是很多小眾奢侈品牌對于進入中國市場猶豫不決的原因?！吧莩奁放凭秃孟褚粋€大姑娘，既希望得到大家關注，又不希望太惹眼?！睔W陽坤坦言，每一個奢侈品牌都在中國市場面臨這樣的兩難。

但是，奢侈品牌不會勸退那些不符合自己定位的中國消費者，畢竟“開門做生意，來的都是客”，誰會跟真金白銀過不去呢？這些品牌本以為已經(jīng)用高價（可能是全世界最高的價格）把大部分中國消費者擋在了門外，但他們低估了中國人的購買力和“未富先奢”的不理性態(tài)度。再加上目前中國人的投資渠道非常有限，在樓市車市受限、股市不振的背景下，奢侈品居然也成了資產(chǎn)保值的渠道之一。

歐陽坤說，某些奢侈品總有一天會成為必需品，然后會有新的奢侈品牌代替。他奉勸當下國人無需過于追捧奢侈品，這本來只是給小部分富人提供的“生活必需品”，歸根結底就是件商品?？磻虻娜苏J真了，演戲的人就尷尬了。