為地球,一直只賺5%

檬丹

在美國加利福尼亞州文圖拉海灘邊，有一家比微軟更創(chuàng)新環(huán)保，比谷歌更自由活潑的公司——巴塔哥尼亞。

從成立至今，它的老板一年中有一半時間不在辦公室，而是在世界各地攀巖、沖浪或釣魚；它的員工，只要浪高6尺，就可以在工作時間下海沖浪；它不做廣告，不求獲取高額利潤，不擴大規(guī)模，拒絕了一次又一次上市誘惑；它提供著被譽為“戶外古奇”的優(yōu)質(zhì)服裝……

而更為重要的是，這家公司打破了原有的商業(yè)陳規(guī)，在制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還通過商業(yè)來激勵和促成環(huán)境危機的解決，在可行的綠色模式下，讓企業(yè)屹立不倒。

一套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)清單

1957年，鷹獵人和登山者伊馮·喬伊納德突發(fā)奇想，決定親手為自己和朋友們制造登山器材。1964年秋天，剛剛退伍的伊馮決定專業(yè)從事登山器材制造，為了更專業(yè)，他邀請了一批登山愛好者來共同經(jīng)營。

“我們必須將質(zhì)量控制擺在第一位，因為如果一件器材出了毛病，就會有人因此而喪生?！边@是伊馮選擇登山愛好者來共同經(jīng)營的初衷。

“產(chǎn)品質(zhì)量性命攸關(guān)”，巴塔哥尼亞的第一個企業(yè)哲學(xué)出現(xiàn)了。

要做到最好，就要將企業(yè)的精神進(jìn)行細(xì)化，并注入到戶外產(chǎn)品的各個層面。深諳此道的伊馮，給巴塔哥尼亞的產(chǎn)品設(shè)計了一套獨特的標(biāo)準(zhǔn)清單：

它實用嗎？設(shè)計必須以滿足功能需要為基礎(chǔ)，一件保暖內(nèi)衣必須透氣且易干，一件劃槳夾克應(yīng)該方便手臂自由活動；

它多功能嗎？如果一件衣服可以實現(xiàn)兩件衣服的功用，那為什么要買兩件呢？這不只是實用的問題，還是一個環(huán)保問題；

它耐用嗎？一件戶外裝備必須耐用，最壞的服裝典型就像電力設(shè)備一樣，只要有一個部件壞了，整個設(shè)備就癱瘓了，耐用性是巴塔哥尼亞環(huán)境哲學(xué)的一部分；

生產(chǎn)線簡單嗎？更少的部件意味著更快、更簡單的制造流程，更少出錯，質(zhì)量更有保障，產(chǎn)品瑕疵更少，浪費更少；

它容易保養(yǎng)嗎？服裝產(chǎn)品在消費者保養(yǎng)過程中造成的損害是整個制造過程的4倍，僅憑這一點，低保養(yǎng)就應(yīng)當(dāng)是高質(zhì)量的一種衡量尺度；

我們做好準(zhǔn)備工作了嗎？每一次創(chuàng)新，都要做足夠多的測試，包括對競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行測試、面料測試、新產(chǎn)品的實地測試、樣品功能和耐用性測試、營銷測試等；

它會造成任何不必要的損害嗎？盡量不使用有毒染料，竭力采用可再生原料，只與那些有責(zé)任感的公司做生意。

沒有任何企業(yè)能在死掉的星球上經(jīng)營

在伊馮看來，讓一個滿腦子商業(yè)理論的人去接受攀登、皮劃艇，是一件困難之極的事。所以，在他的員工中，絕大多數(shù)是登山者、沖浪者、釣魚者、滑雪教練、飛行員、護(hù)林員。他們思想自由、熱愛世界，敢于對任何不合理的決定提出質(zhì)疑。

無論什么時候，走進(jìn)巴塔哥尼亞公司，你總會被一種自然輕松的氣氛所感染。在這里，人們可以光著腳上班，午餐時間可以去沖浪、打球，如果工作完成，員工甚至可以提前下班去接孩子們放學(xué)。從它還是一個小店時，就有一個傳統(tǒng)——每逢浪高6尺，就關(guān)上店門，一起去沖浪。

1984年，一次常規(guī)的登山活動，使伊馮關(guān)注起環(huán)境問題。被巖釘破壞得體無完膚的巖體深深刺痛了伊馮的內(nèi)心?；氐轿膱D拉，他開始設(shè)計一種對巖體造成更小傷害的巖楔。這種保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品很快獲得了攀友的支持，畢竟，人們不希望在下次攀登時，無地落腳。

作為戶外運動的狂熱分子，伊馮總是親自使用自己公司的產(chǎn)品和器材，到那些自然條件最嚴(yán)酷的地方進(jìn)行產(chǎn)品測試。在這個令人興奮又頗有些單調(diào)的過程中，伊馮開始觀察這個世界，環(huán)境和社會的退化讓他越來越揪心。

自此之后，巴塔哥尼亞制定了一系列環(huán)保政策，比如回收紙張制作產(chǎn)品目錄；棉制服裝全部采用100%有機棉；只要工作滿一年，任何員工都可以申請兩個月的帶薪假期，到環(huán)保團(tuán)隊中從事“環(huán)境實習(xí)計劃”。

20世紀(jì)80年代早期，巴塔哥尼亞開始向自己強征“地球稅”——捐出2%的稅前利潤給那些非營利的環(huán)保團(tuán)體。之后，他們將捐贈比例提高到了10%的稅前利潤，之后，又增加到1%的銷售額。

綠色商業(yè)才是好生意

20世紀(jì)90年代，巴塔哥尼亞遭遇了過度擴張導(dǎo)致的嚴(yán)重危機。

這時，伊馮開始真正思考：“我為什么要做一個商人？我到底想讓巴塔哥尼亞變成哪一種公司？”危機讓他警覺，通過與管理團(tuán)隊的探討，伊馮擬定了巴塔哥尼亞的價值觀和公司宗旨：做最好的產(chǎn)品，避免造成不必要的損害，通過商業(yè)來激勵和促成環(huán)境危機的解決。

經(jīng)歷過危機的巴塔哥尼亞，轉(zhuǎn)變相當(dāng)快。時至今日，巴塔哥尼亞的年增長率一直控制在5%之內(nèi)。用伊馮的話說，巴塔哥尼亞如今變成了一個“乏味”的公司，“它已經(jīng)步入了比較穩(wěn)定的上升通道，無論是在企業(yè)盈利還是對環(huán)保的支持上，都不再發(fā)生更多的變數(shù)。”

更重要的是，這個公司成為影響社會變革的榜樣，春風(fēng)化雨般地改變著其他人對待自然界的方式。自1996年巴塔哥尼亞改用有機棉以來，它的市場需求已經(jīng)增加到原來的3倍，而且越來越多的公司開始嘗試有機棉，如耐克、李維斯和嘉普，而世界范圍內(nèi)對有機棉的需求也日益旺盛起來。

一些與巴塔哥尼亞合作的面料廠，在其督促下，也開始積極減少有毒染料的使用。

巴塔哥尼亞2001年協(xié)助成立的“捐1%給地球”企業(yè)聯(lián)盟，現(xiàn)在已擁有超過400位成員，它們將公司銷售額的1%捐給了環(huán)保團(tuán)體。

巴塔哥尼亞哲學(xué)

伊馮將其價值觀總結(jié)成了一套獨有的哲學(xué)——巴塔哥尼亞哲學(xué)，并用它來指導(dǎo)公司服裝的設(shè)計、制造和銷售流程。

銷售哲學(xué)：多元化與全球化

巴塔哥尼亞是為數(shù)不多的，既能將產(chǎn)品賣給批發(fā)商和經(jīng)銷商，又擁有零售店、郵購和互聯(lián)網(wǎng)等銷售渠道的公司。而這些不同的渠道，又都被注入了巴塔哥尼亞獨特的哲學(xué)：

郵購：其郵購原則是，銷售巴塔哥尼亞及其哲學(xué)，與銷售產(chǎn)品同等重要。他們在產(chǎn)品目錄中講述巴塔哥尼亞公司的故事，就環(huán)境問題對顧客進(jìn)行教育。

互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的價值觀和原則與郵購一致。例如，發(fā)動顧客一同應(yīng)對環(huán)境危機。在2003年～2004年間，巴塔哥尼亞公司的顧客向美國總統(tǒng)寄出了1.5萬封信，要求總統(tǒng)采取措施，拆除蛇河上的4座水壩，以使大馬哈魚重歸這片水域。

零售：1973年，巴塔哥尼亞在文圖拉建了第一家小型零售店，隨后，在許多地方都建立起類似的零售店。這些零售店，折射出了巴塔哥尼亞的建筑哲學(xué)：除非絕對必要，否則不建樓；努力挽救老舊的或歷史性的建筑，使之不致被拆毀；使用再生和可再生的原料。

批發(fā)：與傳統(tǒng)的每年找一兩百名批發(fā)商，同時拋棄那些表現(xiàn)不佳的商家不同，巴塔哥尼亞只與少數(shù)優(yōu)秀的經(jīng)銷商達(dá)成合作關(guān)系。這樣的好處是不必耗費精力、時間去尋找新經(jīng)銷商，減少了信用風(fēng)險，將由某位經(jīng)銷商的糟糕服務(wù)導(dǎo)致的司法問題最小化，獲得忠誠的買家，更好地控制產(chǎn)品和公司形象。

財務(wù)哲學(xué)：我們的宗旨與盈利無關(guān)

“企業(yè)到底向誰負(fù)責(zé)？顧客、股東、還是員工？都不是。從根本上講，企業(yè)在為他們的基礎(chǔ)資源負(fù)責(zé)。如果沒有一個健康的環(huán)境，股東、員工、顧客和商業(yè)本身，都將蕩然無存?！?/p>

因此，巴塔哥尼亞的又一條宗旨是：利用商業(yè)實踐促成環(huán)境危機的解決。為了實現(xiàn)這個宗旨，巴塔哥尼亞一直致力于控制企業(yè)的擴張速度。

事實上，經(jīng)常有潛在的買家找上門來，他們看出這是一家價值被低估的公司，想迅速把它做大，然后上市。而伊馮的回答是：“公開上市甚至只是引入合伙人，都會給公司經(jīng)營帶來桎梏，從而限制其利潤用途，逼迫其走上增長之路。而巴塔哥尼亞的目標(biāo)是繼續(xù)做一家私營公司，以便一如既往地堅持其初衷，做些善事?！?/p>

（周文燕摘自《商界評論》）