閱讀率：晚報的生命力

□ 蔡偉達

（作者是嘉興日報報業(yè)傳媒集團總編輯）

在遵循公序良俗的基礎上切實提高閱讀率，是晚報贏得市場份額、提高核心競爭力的主要途徑。實踐證明，在“讓報紙更好看、更有用”的目標鼓舞下，經過全體同仁不懈努力，《南湖晚報》最近幾年不僅發(fā)行量繼續(xù)遞增，廣告收入也持續(xù)攀升，成為嘉興地區(qū)最受市民歡迎的讀物，以及廣告客戶首選的發(fā)布媒體。

做大做強本地新聞

《南湖晚報》做大做強本地新聞的主要做法是——

抓民生新聞，樹晚報民眾利益代言人形象。此處的“民生”需做寬泛理解，舉凡涉及老百姓的衣食住行、就業(yè)就醫(yī)就學、社會保障、生態(tài)居住環(huán)境，均在其列。抓民生新聞有一個基本的價值標準，就是勇于擔當本地居民的代言人。把百姓的喜怒哀樂放置心頭，把心交給讀者，在不濫用媒體權力的前提下，通過媒體的輿論傳播和放大功能為百姓正當權益鼓與呼，這樣的民生新聞才有生生不息的活力，才能贏得讀者的認可和贊譽。

《南湖晚報》的民生新聞報道特別注重新聞本身的草根性，尤其是那些帶有普遍性的、影響面廣的標本性民生難題，一旦獲得準確的信息來源，往往會盡最大努力縱深挖掘，尋找問題的根本癥結所在，力爭新聞報道不僅能促進具體民生問題的解決，還能引發(fā)體制機制方面的思考和革新。

比如2009年8月，嘉興所轄桐鄉(xiāng)市某小區(qū)驚現“樓薄薄”現象，樓板設計厚度12厘米，但業(yè)主自測發(fā)現不足8厘米，房子質量堪憂。獲得這一線索后，《南湖晚報》迅速調集懂行的采訪小組跟進，在權威質檢機構“開膛驗房”判定是非，開發(fā)商作出賠償之后，報道并沒有停止，繼續(xù)推出“樓薄薄，誰之過？”的追蹤挖掘，挖出“驗收只是走程序，施工隊伍不穩(wěn)定，監(jiān)理公司位置尷尬，問責機制不健全”等諸多根本性問題，這樣的報道對相關部門彌補“制度漏洞”、提升房地產市場的規(guī)范化水平有很大的警醒和提示作用。

抓空白時段新聞，樹晚報“新聞不睡覺”的全覆蓋形象?！赌虾韴蟆芬恢眻猿滞沓?，報紙下午才能到達市民手上，如何讓新聞“鮮活”和“獨家”？晚報的一個重要方法是實現新聞全天候全覆蓋。辦報之初，晚報就開設“昨夜今晨”專欄，專門刊發(fā)“空白時段”新聞。從2007年起，增擴為“昨夜今晨”專版，每天一到兩個整版，全部刊發(fā)從前一天晚上6點到當天上午10點30分之間的新聞，每天安排兩個文字記者、一個攝影記者、一輛車，從晚上6點到第二天早上6點整夜值班，同時，把當天截稿時間推至10點半。其他媒體弱項甚至是空白區(qū)的“昨夜今晨”時段新聞，在晚報得到全面加強。實踐證明，隨著城市化快速推進，以及現代都市夜生活日益多元化，“夜間新聞”越來越成為一個新聞富礦。比如嘉興火車站晚上一度“黑車”盛行，經過夜班記者圖文并茂的連續(xù)追蹤報道，迅即成為社會輿論熱點，促動相關部門重拳整治，“黑車”現象大大收斂。

抓“有用”的財經新聞，樹晚報消費和投資的服務形象。晚報的財經新聞報道，側重政策解讀和信息服務。比如當出臺加息降息政策、房地產調控政策，以及車市行情、股市行情出現重大波動的時候，《南湖晚報》都會及時推出各種解讀性的報道。報道時盡量用通俗的語言，用明晰的表格，用“算賬”的形式把政策帶來的后果羅列出來，使讀者準確理解宏觀經濟走勢，明確自己的投資方向。此外，晚報的財經報道特別注重本地消費市場的變化，比如教育市場、餐飲市場、娛樂市場、健身養(yǎng)生市場等，一方面及時報道各類消費市場的產品和價格變幻，提供有用的參考信息，另一方面還及時披露各種消費糾紛和質量隱患，揭示消費黑幕和消費陷阱，使讀者真切地感受到晚報“情為民所系、利為民所謀”的品格和情懷。

抓縣市新聞，樹晚報“隨時在身邊”的親民形象。晚報目前的發(fā)行范圍基本上還是以城市市區(qū)居民為目標讀者群，近年來在嘉興這樣的東部沿海地區(qū)，縣域經濟的規(guī)模相當龐大，相當多的縣城開始向中等城市邁進。地市一級晚報擴大發(fā)行覆蓋范圍，開拓新的廣告收入增長點，必須向縣域延伸。而地市晚報能不能吸引縣域廣告客戶，前提在于能不能充分及時地報道各縣市的熱點新聞事件，切實提高晚報在各個縣市的閱讀率。《南湖晚報》特別設立縣市新聞板塊，在各個市縣設立記者站并派駐常駐記者，力求把新聞觸角伸到縣市新聞第一線。

通過近年的實踐，市縣記者站在捕捉新聞熱點，形成輿論焦點方面發(fā)揮了巨大作用。比如去年的《誰用布條拴住了他們快樂的童年？》，集中報道了海寧市一些外來打工者為防止孩子出意外，無奈之下只好把無人照看的孩子用一條條長1米多的布條拴在工地旁。此組報道一出，在當地讀者中反響極為強烈，頃刻掀起了一個輿論熱點，晚報也因此得到當地讀者的追捧和喜愛。該報道獲得2010年度浙江新聞獎一等獎。

做深做透重大新聞

以“飛入尋常百姓家”為己任的晚報，在報道內容上比較草根，大凡油鹽醬醋、鄰里短長，都在報道范圍之內，這些是晚報的“肉”。但晚報還應該有“骨頭”，那就是重大新聞的報道。重大新聞關注度高，即使不直接跟居民的利益發(fā)生關聯，但事件本身的新聞價值，使報道直接刺激社會神經，吸引讀者眼球。

做突發(fā)新聞。在社會矛盾凸顯、各種突發(fā)事件概率增多的今天，任何一家晚報都不愿意“晚報”?！赌虾韴蟆穼χ卮笸话l(fā)事件報道高度重視，視之為報紙的“生猛海鮮”，是“主料”，為此特別成立熱線新聞部，開通24小時新聞熱線。在報道規(guī)格上，常常一開始就做好制作“新聞連續(xù)劇”的心理準備，連續(xù)作戰(zhàn)，一戰(zhàn)到底，力爭新聞報道呈現出扣人心弦的效果。

比如《18米深的海底一工人被困，扣人心弦大營救仍在繼續(xù)》，2010年11月，嘉興港區(qū)一工人師傅海下作業(yè)時，因為藏身其中的鋼護筒受海水擠壓突然變扁，致使工人師傅有性命之虞。獲悉這一線索后，晚報派出幾個報道小組日夜輪值蹲守，從海底切割失敗，再到上海專業(yè)營救人員施以援手，再到多方匯集營救成功，整個過程的緊張程度絲毫不亞于一部跌宕起伏連續(xù)劇。晚報層層推進的報道使大營救成為連續(xù)幾天市民最為關注的新聞。

做“深度新聞”。晚報常規(guī)的新聞報道往短、平、快傾斜，但這并不意味著放棄深度報道。讀者的閱讀需求是多方位、多層次、立體化的，《南湖晚報》在活潑輕快之外，也非常注重深度的一面，對關注度高、牽涉面廣的非突發(fā)性的重大新聞事件，往往采取由表入里、由淺入深的方式全方位報道。為使深度報道形成固定的周期，產生品牌效果，《南湖晚報》設立“深1℃”專版，用每天一個整版篇幅進行深度報道。

“深1℃”的稿源采取靈活方式，以本地新聞為主，同時也購買一部分外稿。這樣做的考慮是：深度報道的版面一定要保持足夠熱度，盡量保持話題的大眾性，報道不能停留在事實陳述層面，要能通過新聞事實的報道引發(fā)社會思考，提供可資借鑒的經驗和教訓。在本地新聞事件的新聞價值不足以達到這一要求的時候，針對全國其他地方的熱點新聞事件引進外稿，能確保“深1℃”始終保持穩(wěn)定的水平和影響力。.

做“體驗式新聞”。現代社會生活紛繁復雜，社會各階層之間的對話渠道也不通暢，這使得一些社會問題變得曖昧不清，一時半會兒理不出頭緒?！赌虾韴蟆烦珜А绑w驗式新聞”，通過記者一段時間的實際體驗，根據自己親歷過程中所見所聞所感，客觀呈現社會真相。

2009年，為增進社會各界對一線體力勞動者的理解，促進社會和諧勞動關系的形成，《南湖晚報》推出一組大型的“體驗式新聞”。記者們分別以建筑工人、清潔工人、三輪車夫、出租車司機、酒吧招待員、街頭擦皮鞋人員等身份，實打實地進行一天的實地體驗，充分報道這些勞動者的辛酸苦辣，以增進社會各階層之間的信任和理解。

做精做細社區(qū)新聞

社區(qū)新聞是近年來興起的一種新的報道理念?！赌虾韴蟆酚?009年開設“社區(qū)版”，每天以兩個整版的篇幅報道社區(qū)新聞。2010年，開設了4到8個版的報中報“社區(qū)報”，每天出版，在地市級晚報中率先推出了“社區(qū)報”的概念。社區(qū)報特別注重社區(qū)信息的廣覆蓋，好事壞事煩事難事奇事趣事想報就報，呈現出無所不包、琳瑯滿目的信息超市色彩，盡量滿足社區(qū)居民五花八門的信息需求。此外，社區(qū)報注重在力所能及的范圍內，盡量替社區(qū)居民排憂解難，或者為社區(qū)居民表達各種訴求提供平臺。這樣，社區(qū)報不僅是一張好看的新聞紙，還是一張有用的新聞紙。

既然是以貼近性取勝的社區(qū)新聞，采寫位置必須前移。那么，誰來第一時間、第一現場報道社區(qū)新聞變得非常關鍵。也就是說，首先得建立一支反應敏捷、潛心社區(qū)報道的隊伍。

社區(qū)記者?！赌虾韴蟆穼ｉT確定了5名社區(qū)記者，每人分片負責，與街道、社區(qū)干部交朋友。同時把五名社區(qū)記者的頭像做成幾千張海報，張貼到各個社區(qū)，并不定期地開展“社區(qū)記者進社區(qū)”活動，讓社區(qū)記者面對面與社區(qū)居民交流。在每天的版面上，還刊發(fā)當天發(fā)稿記者的頭像，使社區(qū)記者的形象做到家喻戶曉，建立起廣泛的人脈關系，及時掌握社區(qū)新聞線索。

市民記者。《南湖晚報》從幾百名愛好新聞、有一定工作條件的報名者中，經過筆試、面試，最后挑選了15名“市民記者”，并進行必要的業(yè)務培訓。為鼓勵市民記者的寫稿熱情，晚報在社區(qū)報上專門為“市民記者”開設專欄，刊發(fā)他們寫的身邊事、身邊人，以彌補社區(qū)記者人數不足致使新聞面不廣的缺陷。

社區(qū)信息員、QQ群。社區(qū)信息員戲稱“包打聽”?！鞍蚵牎眰兎植荚诟鱾€社區(qū)，能在第一時間提供鮮活的新聞線索。報網互動，設立 “想聊就聊”QQ群。在網絡上開設了一個“100128110”的QQ群，專人管理，24小時在線，這批群友以80后、90后的年輕人為主，往往話題比較先鋒時尚，涉及各種“潮人”和時髦生活，這些充滿時尚氣息的話題使社區(qū)報保持了青春的活力和張力。

做精做細社區(qū)新聞，“管用”也是不可或缺的方面。社區(qū)報能不能把廣大居民的心融匯到一起，要看報紙能不能為居民提供有效服務和能提供多大的服務。

“老娘舅”。社區(qū)報與嘉興市司法局合作，以各基層司法所中的優(yōu)秀人民調解員為基礎，并吸納了民間一些有威望有能力、人脈關系廣、善于調解生活矛盾的熱心人，組成了近百人的“老娘舅”隊伍。晚報接到熱線反映社區(qū)里的家庭、鄰里糾紛，就派出“老娘舅”前去調解，并將調解的過程刊發(fā)在晚報上。久而久之，“老娘舅”樹立了威信，成了社區(qū)報的一塊招牌，許多居民遇到煩惱和疙瘩時常常主動要求“老娘舅”去調解。

“民間紅娘”。社區(qū)報還與嘉興百姓求助熱線“96345”聯合，成立了“民間紅娘”志愿者服務隊。這20多名“民間紅娘”以社區(qū)報“緣來約會吧”欄目為平臺，為未婚男女牽線搭橋，同時也為社區(qū)報提供生動、健康的情感類故事。這類報道有服務性，具有濃濃人情味、故事性，廣受歡迎。

“勁走團”?！皠抛邎F”的主要對象是中老年讀者，由社區(qū)報編輯牽頭，人員達數百人，每天晚上7點準時出發(fā)，不少老年居民通過“勁走團”增進了健康，交上了朋友，擴大了社交圈。

“追星族”。主要面向中小學生。社區(qū)報與嘉興市科技館聯合，聘請了一名資深天文愛好者為“族長”，在一些有趣的天文現象來臨時，像流星雨、月偏食等，組織愛好者集體觀看天文現象，由科技館提供專業(yè)觀察儀器，并請科技館的副館長現場解說。長知識、增見識、又有趣味，“追星族”很受學生和家長的歡迎。

“激情廣場”。面向社區(qū)中的文藝愛好者。在各個社區(qū)都有不少歌唱、器樂、戲曲、雜技的愛好者，總想找機會“露一手”。社區(qū)報依托街道、社區(qū)和各類協會，組建一支松散型的演出隊伍，逢年過節(jié)或節(jié)慶活動，就在市區(qū)熱鬧的室外廣場上，組織幾場“激情廣場”的演出活動。

“想拍就拍”。為愛好攝影的社區(qū)居民提供發(fā)表照片的園地，同時配上專業(yè)攝影人員點評，使之成為社區(qū)居民切磋技藝、奇圖共賞的精神家園。