基于特殊生命周期的旅游產(chǎn)品價(jià)格組合策略

提要本文主要從旅游產(chǎn)品特殊的生命周期類型角度來(lái)考慮定價(jià)策略。旅游產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，在生命周期上有其特殊性，根據(jù)四種代表性的旅游產(chǎn)品生命周期類型，分別提出適合這些特殊生命周期類型旅游產(chǎn)品的價(jià)格組合策略，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的價(jià)格組合策略提出新的視角。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；生命周期；價(jià)格組合策略

基金項(xiàng)目：2009年河北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究指導(dǎo)計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：sz090538）

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

關(guān)于旅游產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題一直是旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)界和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界討論的熱點(diǎn)。旅游產(chǎn)品是旅游目的地營(yíng)銷的核心產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的定價(jià)是否合理、策略使用是否準(zhǔn)確，直接決定著旅游目的地營(yíng)銷的成敗。旅游產(chǎn)品與其他類型的產(chǎn)品相比，有著很多區(qū)別于其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，單就生命周期而言，旅游產(chǎn)品就突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期類型，呈現(xiàn)出四種特殊的產(chǎn)品生命周期形式，即時(shí)尚型、傳統(tǒng)型、周期型和專業(yè)型?；谶@四種特殊的生命周期理論，可以打破常規(guī)的旅游產(chǎn)品定價(jià)策略模式，對(duì)旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)的定價(jià)方法進(jìn)行全新視角的篩選和組合，產(chǎn)生出更有針對(duì)性的定價(jià)策略。

二、四種生命周期類型旅游產(chǎn)品的定價(jià)組合策略

典型的旅游產(chǎn)品生命周期一般包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期（投入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。由于旅游產(chǎn)品的具體種類繁多，呈現(xiàn)了很多個(gè)性化的變化。這些生命周期類型的旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以對(duì)旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法進(jìn)行優(yōu)化組合。

（一）時(shí)尚型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略

1、時(shí)尚型旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)。時(shí)尚型旅游產(chǎn)品以一些追趕流行的主題旅游和概念旅游居多，這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期非常短，產(chǎn)品很快被消費(fèi)著接受，銷售額增長(zhǎng)迅速，很快達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的銷量，但成熟期也比較短暫，產(chǎn)品很快就進(jìn)入衰退期。

2、時(shí)尚型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略分析。由于這種類型的產(chǎn)品成長(zhǎng)成熟的很快，生命周期相對(duì)較短，所以一般在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期都采用高價(jià)格、快速取脂的心理定價(jià)，一方面高價(jià)位可以樹立高品質(zhì)的形象，容易吸引目標(biāo)公眾；另一方面也可以使得旅游企業(yè)在該旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前最大限度地獲取利潤(rùn)。由于時(shí)尚型生命周期旅游產(chǎn)品市場(chǎng)淘汰非?？?，所以在短暫的成熟期階段直接降價(jià)的定價(jià)方法會(huì)對(duì)較低收入階層的新進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者帶來(lái)更大的吸引力。迅速衰退的階段利用更大規(guī)模的降價(jià)和更大幅度的數(shù)量折扣鼓勵(lì)老顧客的重復(fù)消費(fèi)行為是最好的定價(jià)方法選擇。

（二）傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略

1、傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)。傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品以一些傳統(tǒng)的觀光游為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費(fèi)者的范圍也非常廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。這種產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是成熟期較長(zhǎng)，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期。

2、傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略分析。目前所見的傳統(tǒng)型生命周期旅游產(chǎn)品，絕大多數(shù)處在漫長(zhǎng)的成熟期，所以一般不考慮其他三個(gè)階段的定價(jià)策略。正常情況下，傳統(tǒng)型生命周期旅游產(chǎn)品的價(jià)格只有在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生波動(dòng)時(shí)才會(huì)產(chǎn)生較大的起伏，如通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等。但是，“相對(duì)穩(wěn)定”不等于沒(méi)有定價(jià)策略。這類產(chǎn)品應(yīng)該以聲望定價(jià)和分級(jí)定價(jià)相結(jié)合為首選，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度在消費(fèi)者當(dāng)中是早就被認(rèn)可的，可以根據(jù)不同旅游產(chǎn)品社會(huì)聲望的高低給其定價(jià)。由于傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品知名度、價(jià)格的透明度和被關(guān)注度都很高，一般不宜采用差別定價(jià)的策略和直接降價(jià)的方式，以免擔(dān)負(fù)價(jià)格歧視的嫌疑。

（三）周期型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略

1、周期型旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)。周期型旅游產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)人群雖然廣泛，但是一般都是受到時(shí)間和季節(jié)等影響較大的產(chǎn)品，并且每種旅游產(chǎn)品幾乎都有其特定的消費(fèi)者群體。這種旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)是銷售高峰有規(guī)律的波浪式出現(xiàn)，在市場(chǎng)中明顯的呈現(xiàn)出周期性的波動(dòng)。

2、周期型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略分析。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期可以采用滲透定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)相結(jié)合的方法，即用超低價(jià)位和精心設(shè)計(jì)過(guò)的有特殊含義的價(jià)格尾數(shù)吸引消費(fèi)者，廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)，并借低價(jià)格形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，排斥競(jìng)爭(zhēng)者的加入，在市場(chǎng)穩(wěn)定后適當(dāng)?shù)奶嵘齼r(jià)格，但是依然不采用高價(jià)策略，從而達(dá)到薄利多銷并且長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的目的。對(duì)于周期型旅游產(chǎn)品而言，由于其波浪式的生命周期方式，一般把銷售淡季作為衰退期來(lái)考慮。淡季的營(yíng)銷對(duì)這類旅游產(chǎn)品尤為重要，這樣可以更加充分的利用資源，擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源，此時(shí)價(jià)格折扣是最常用的一種促銷手段。數(shù)量折扣定價(jià)、季節(jié)折扣定價(jià)、直接降價(jià)、同業(yè)傭金折扣、現(xiàn)金折扣等五種折扣形式都可以在旅游淡季運(yùn)用在周期型旅游產(chǎn)品上。

（四）專業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略

1、專業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)。專業(yè)型旅游產(chǎn)品的消費(fèi)人群一般很有限，甚至是極少數(shù)的特殊人群，最典型的就是太空游，另外如室外登山、漂流、探險(xiǎn)等極限項(xiàng)目也屬于這種類型。此類旅游產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期一般比較長(zhǎng)，對(duì)于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)依賴性強(qiáng)，研發(fā)費(fèi)用很高，所以也可以稱為“超前型”旅游產(chǎn)品。

2、專業(yè)型旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)格組合策略分析。專業(yè)型旅游產(chǎn)品一般技術(shù)水平都比較高，從產(chǎn)品的開發(fā)到產(chǎn)品的投放和消費(fèi)過(guò)程都需要高額的成本，并且消費(fèi)人群也非常特殊而有限，一般都會(huì)選擇導(dǎo)入期定高價(jià)格的取脂定價(jià)方法，這種方法既可以保證高額成本的回收，又可以利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行選擇。專業(yè)型旅游產(chǎn)品的價(jià)格一旦確定，改變的可能性很小，除非成本降低，并且還是因?yàn)槠湎M(fèi)群體少而集中，所以一般也不會(huì)采取大規(guī)模的價(jià)格折扣促銷。這類旅游產(chǎn)品進(jìn)入衰退期一般是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘消除，成本大規(guī)模下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上達(dá)到普及，即“專業(yè)型不再專業(yè)”的時(shí)候，所以衰退期直接的大規(guī)模降價(jià)銷售是其擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，吸引普通人群進(jìn)入的一種最好的選擇。

三、小結(jié)

綜合以上分析，在旅游產(chǎn)品特殊生命周期理論指導(dǎo)下所構(gòu)建的價(jià)格組合策略更加有針對(duì)性，既可以避免定價(jià)的盲目性，又可以避免價(jià)格的錯(cuò)位。在定價(jià)前先考慮旅游產(chǎn)品的生命周期類型，可以使旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游經(jīng)銷商降低旅游產(chǎn)品的定價(jià)成本，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中更容易利用價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定位和消費(fèi)者的選擇，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效果和效率。

（作者單位：唐山學(xué)院）

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