迪亞天天的胡同式“突圍”

趙子暮/文

趙子暮/文

比起“大哥”家樂福頻頻見諸媒體報端的高調(diào)與霸氣，同屬于家樂福集團、素有“價格殺手”之稱的折扣店迪亞天天愈發(fā)顯得“沉默寡言”。立足社區(qū)，長期在胡同里深居簡出的迪亞天天的日子，真的過得那么平靜嗎？其實不然！

“價簽上明明標著2.25元，你怎么收我2.3元?。俊?/p>

“收款臺這兒不是貼著告示嗎？本店收銀一律采取四舍五入，沒零錢找你了，只能按2.3收?！?/p>

“你們這是什么規(guī)定？我現(xiàn)在只是買了一個，那如果買十個、買一百個呢？你們得多收多少？”

“這不是我規(guī)定的，是店里規(guī)定的……”

“家樂福價格欺詐的事剛過去幾天，你們就敢這樣欺騙消費者？等著，我非得投訴不可！”

記者剛走進迪亞天天西壩河店，就目睹了一場消費者與收銀員之間的“唇槍舌劍”。糾紛的結果是由店長親自打電話向消費者致歉并且賠償損失，但是迪亞天天“四舍五入”的收銀規(guī)定并沒因此而改變。

“實在沒有零錢。我們這是加盟店，總部不安排財務人員兌換零錢。因為人手有限，又實在不能專門派一個人去銀行辦這件事情，不得已才做了這個規(guī)定?？偛恳彩侵赖摹！钡觊L說這番話的時候，臉上寫滿了無奈，“我叮囑過收銀員，盡量別讓消費者吃虧，哪怕店里損失一點。這樣的糾紛我處理過不少，以后肯定還得面對，我都有心理準備。”

小矛盾凸顯，迪亞天天多年來發(fā)展速度始終“原地踏步”的背后，究竟還有哪些原因呢？

后來者未必居上

相對于1995進駐的家樂福大賣場，2003年才登陸中國的迪亞天天折扣店晚了整整8年。當初它的到來著實吸引了不少關注的目光，業(yè)內(nèi)人士一致認為迪亞折扣店是家樂福大賣場的市場補充。而且當時，北京迪亞首聯(lián)的配送中心經(jīng)理劉雪鵬曾公開佐證了這種說法：“大賣場、超市和折扣店是家樂福集團旗下的三大連鎖業(yè)態(tài)，折扣店在三大業(yè)態(tài)中位于從屬地位。各業(yè)態(tài)銷售額分解后，折扣店只占6.4%，超市占到19.8%，而大賣場則占到59.2%。”

不同的業(yè)態(tài)瞄準的是不同的顧客需求，迪亞天天瞄準中國市場有它的道理。

大賣場的特點是面積大，商品種類齊全，可以一站式購齊所需商品。但大賣場一般距離購物者的居住地較遠，因為面積大、商品多，挑選所需商品的時間也比較長。當顧客只需要購買少量生活必需品時，去大賣場購物所需要投入的時間成本就比較高；而且，對收入較低的顧客而言，大賣場也無法滿足他們對廉價商品的需求。而迪亞天天這種開在“胡同”里、商品價格低廉的折扣店的出現(xiàn)，解決了上述難題。

“先用大賣場打前站，待市場逐步成熟之后，再引入超市、折扣店”，這一向是家樂福在開發(fā)新興市場中的慣用手法，這種嘗試曾在巴西、阿根廷取得成功。當這種模式被復制到中國以后，又是一個8年，迪亞天天目前的生存狀況怎樣呢？

記者依次走訪了迪亞天天和平橋店和芍藥居店。迪亞天天折扣店的個頭兒都不大，據(jù)工作人員介紹：這兩家店的面積都在250平米左右，貨品種類約3900多種，主要以食品為主，還包含消費者日常生活所需的日化用品及生鮮果蔬。

站在店內(nèi)，最引人矚目的是各種黃色的促銷價簽和單獨辟出的紅色特價區(qū)域。記者注意到：原價125元的50克玉蘭油多效修護霜，迪亞天天的標價只有86元；原價7.5元的470克雙匯小康之家火腿腸，在迪亞天天僅售5.9元；特別是消費者對價格比較敏感的牛奶、調(diào)料、衛(wèi)生紙等商品，大部分都在促銷，折扣達10%到20%不等。

大范圍的促銷也引發(fā)了一個問題：斷貨。在迪亞天天不時能夠聽到消費者詢問的聲音：“這東西還有貨嗎？什么時候還會進貨??？”迪亞天天的貨架上隨處可見商品斷貨后的空當、有些商品只剩下一兩件無法出售的殘次品，而真正吸引顧客的低價果品、蔬菜，不但數(shù)量少得可憐，而且多呈現(xiàn)打蔫的狀態(tài)，問題就出在蔬果的倉儲上。在國外，迪亞的物流配送中心有專門的噴淋設備，定時噴水，保持果蔬的鮮度，而迪亞在國內(nèi)的物流中心還沒有這樣的設備。蔬果運到倉庫之后，要停留一段時間才能運到店里。因此，出現(xiàn)這樣的問題也就在所難免了。

其實，縱觀折扣店的發(fā)展軌跡，“堅實的供應鏈條”是其賴以生存的生命線與迅速擴張的堅強后盾。

最初宣稱要把“歐洲新的商業(yè)思路帶到中國來”的首席折扣店狐貍鎮(zhèn)大中華區(qū)CEO Davie Lu 就曾一針見血地指出：“不少折扣店窮途末路，是渠道的問題。如果不及時轉(zhuǎn)換商品采購機制，努力尋找到適合折扣店經(jīng)營的貨源，那么折扣店經(jīng)營就難以成功。”

目前，折扣店的商品來源主要有四種：一是自有品牌；二是直接從廠商買斷經(jīng)營；三是從代理商買斷經(jīng)營；四是通過出租商鋪公開招商自愿進入的品牌。在自有品牌不能保證足夠利潤的情況下，通過代理商和招商進貨——這也是國內(nèi)折扣店慣用的模式。這種不穩(wěn)定的貨源，常常導致斷貨現(xiàn)象發(fā)生，直接影響消費者對商家的信任度和好感度。

低價遭遇“信任”危機

2004年6月9日，商務部推出的《零售業(yè)態(tài)分類》對折扣店的定義是：食品類商品不超過商品總數(shù)50%的低價商店。

先不論迪亞天天的商品結構是否真正符合折扣店的標準，但是它的確把“價格低廉”標榜為自己的“金字招牌”。清華大學市場營銷系副教授李飛就曾對迪亞天天的身份進行過公開的質(zhì)疑：在國外，折扣店的商品比其他業(yè)態(tài)的價格平均低15%到20%，因為確實有明顯的價格優(yōu)勢，折扣店還被戲稱為“窮人的商店”；而中國市場中的迪亞天天折扣店大部分商品的價格優(yōu)勢不超過10%。

“自有品牌的商品比例不夠高”是導致迪亞天天在中國沒有真正體現(xiàn)出這一特色的重要原因。在國外，折扣店的自有品牌商品比例一般都在50%以上，歐洲有不少折扣店甚至高達70%至80%。原因在于：委托工廠定牌生產(chǎn)，直接從廠家訂貨，省去了代理批發(fā)的中間環(huán)節(jié)，縮短了供應鏈，降低了流通成本。而目前中國的迪亞店的千種商品中，自有品牌商品只占30%左右，甚至更低。同時，這僅占很少一部分比例的自有品牌如何被消費者認同，也是一件令迪亞天天絞盡腦汁的事情。

“迪亞天天雖然離我家很近，購物比較方便。但是想買的東西經(jīng)常斷貨啊，有些品牌也不齊全。”家住附近小區(qū)，經(jīng)常逛超市的王阿姨指著海天醬油缺貨字樣的標簽皺眉抱怨，記者順著她的手指看過去，發(fā)現(xiàn)旁邊就放著一款迪亞天天醬油。當被問起對這些自有品牌的商品如何看待時，王阿姨明確表示：雖然在衛(wèi)生紙等快速消費品方面曾選購過迪亞天天的自有品牌，但是像“迪亞天天牌腐乳”、“迪亞天天牌醬油”等食用品，卻從來不會去購買?！耙I還是買‘王致和’、‘海天’這些大品牌，吃著放心，小企業(yè)貼牌的東西總是害怕質(zhì)量不過關。”她說。

尼爾森曾做過一項國內(nèi)消費習慣的調(diào)查，資料顯示：國內(nèi)消費者對自有品牌的認知度相對較低，在過去一個月內(nèi)，購買過自有品牌的消費者只有15%。

除了品牌認知問題，影響自有品牌發(fā)展的因素還有很多。盡管自有品牌商品價格低廉，又大多被擺在顯眼位置，但“對質(zhì)量的擔心”則是阻礙消費者親近自有品牌商品的主要原因。

實際上，消費者對超市自有品牌商品質(zhì)量的擔心并非多余。前幾年，家樂福就曾接連爆出自有品牌的礦泉水與水晶肴肉菌落超標、玩具不合格、一把鑰匙能開多把鎖等“質(zhì)量門”事件，物美、超市發(fā)等也曾因自有品牌的質(zhì)量問題上過工商部門的黑榜。對于如何取得消費者的信任，對商家來說，這顯然是一個無法繞行的問題。

社區(qū)超市的救贖之路

從2009年開始，北京每一個迪亞天天折扣店的最顯眼位置都張貼上了“加盟廣告”，迪亞集團的網(wǎng)站上也開辟了“加盟專欄”。據(jù)悉，此次的加盟模式有兩種，一種是自主擇店加盟，另一種是直營店委托加盟。而迪亞天天則在選址、裝修、人員培訓、后續(xù)問題解決等各環(huán)節(jié)給加盟商以支持，并聲明遵守“日配貨”的物流速度。

最近，記者從迪亞天天北京公司的一位負責人口中了解到，推出“零加盟”是讓利給加盟商，以達到迅速占領市場的目的。迪亞天天有所動作除了外部因素以外，其多年來發(fā)展速度緩慢也是一個內(nèi)因。

從迪亞天天2003年剛剛進駐北京開始，計劃5年內(nèi)在京城開設300家連鎖折扣店。至今，時隔8年有余，其網(wǎng)站上顯示的全部店鋪卻只有121家。

對于迪亞天天坎坷擴張路，專家有自己的看法。

“迪亞天天來中國這么久，按照其一貫的擴張速度，可以說這個公司是比較求穩(wěn)的。但如果按照這樣的速度，他們很難有立足之地了，這也是他們放開加盟的原因。但相對于本土資本來說，外資開社區(qū)店在速度和準確度方面確實沒有優(yōu)勢，因為他們對中國人的消費習慣、社區(qū)的地形地貌不熟悉，在選址方面要費很大的力氣。有些地方，外資看著已經(jīng)沒有空間了，但沒過幾天，本土店就插了進來，而且生意還很好。” 北京工商大學教授洪濤說。

談到“本土化進程”，迪亞天天西壩河店店長張新安深有感觸。

在辦公室里，他指著監(jiān)控錄像上的畫面對記者說：“你仔細看看進店的消費者，除了附近社區(qū)的老北京人，有幾位是年輕的外來人口？迪亞天天目前只在上海、北京兩地開店，門前太多過來過去的人，甚至還不知道這是一家折扣店。有些人知道這里是超市，但是只知道它的名稱里有個‘天天’?！蟻喬焯臁@個名字對中國老百姓來說，太拗口了，而且知名度還遠遠不夠?！?/p>

在2010年舉辦的人口論壇中，北京工業(yè)大學的趙衛(wèi)華教授指出，近年來外來人口增長占北京人口增長的90%。

這么龐大的人群實際上都是潛在的消費群體，社區(qū)超市如何做到因地制宜，靈活變通呢？首先，要吸引消費者進店。消費者進入店內(nèi)是發(fā)揮超市魅力的首要條件。店內(nèi)的布局規(guī)劃，必須要先思考如何讓消費者更容易、更自然地進入店內(nèi)。一個超市，即便商品再豐富、價格再便宜、服務態(tài)度再真誠，但如果消費者不知道，不愿意進來，一切都等于零。張店長興奮地向記者比畫著：“我跟總部建議了，可以定制一塊牌子懸掛在超市門口，簡要介紹迪亞天天的品牌故事，讓大家知道家樂福原來是有這么一個‘胞弟’的?！?/p>

張店長還向記者講述了一個奇怪的現(xiàn)象：在雨、雪天的時候，迪亞天天的生意挺好，而當節(jié)假日一來，生意卻反倒變得冷清起來了。一方面，因為消費者在節(jié)假日的時候，有時間去大超市或者大賣場里購物，而把社區(qū)超市冷落了；另一方面，迪亞天天只注重低價，卻忽略了中國百姓節(jié)假日送禮的需求，商品包裝過于簡陋、店內(nèi)的節(jié)假日促銷氣氛往往也營造得不夠。

記者了解到，迪亞天天西壩河店經(jīng)營面積230平米，日營業(yè)額16000元左右，客單價20元以內(nèi)的消費者占68.2%，40元以上的僅有8%，基本上沒有超過100元的。如何“做好每一筆小生意，使其創(chuàng)造大利潤”，是社區(qū)超市的立足點。

便利，就在消費者身邊。從售賣日常生活用品到提供多元的便民生活服務：如免費供應開水、代繳費、為手機充電、為自行車充氣、沖印照片、打印數(shù)碼相片、代收干洗衣物、代訂鮮花、辦網(wǎng)上商店、幫助復印與傳真、代收EMS郵件、代訂各類演唱會門票以及設立自助繳費終端，甚至代辦培訓報名、代訂考試教材等增值服務，未來社區(qū)折扣店這種以低價為特征的業(yè)態(tài)，在中國肯定有更為廣闊的市場。以消費者的需求為出發(fā)點，這才是社區(qū)折扣店的不竭生命力。