石油銷售企業(yè)應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)的策略

劉堯

隨著汽車的普及推廣，石油銷售行業(yè)也成為社會(huì)焦點(diǎn)行業(yè)，企業(yè)時(shí)刻接受大眾對(duì)其經(jīng)營、管理的評(píng)價(jià)。一旦這些評(píng)價(jià)以負(fù)面的形式出現(xiàn)，就會(huì)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，并經(jīng)媒體放大，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。因此，石油銷售企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地采取相應(yīng)的策略，實(shí)施有效的媒體危機(jī)管理。

主動(dòng)型策略

“主動(dòng)型”策略主要是石油銷售企業(yè)對(duì)可能出現(xiàn)的媒體危機(jī)預(yù)先設(shè)置防范性方案和措施。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)—聲譽(yù)事件—媒體危機(jī)是一個(gè)過程。隨著條件的改變，危機(jī)也可以轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)通過積極、主動(dòng)地建立預(yù)防媒體危機(jī)爆發(fā)體系，才能將引起危機(jī)的因素消除在萌芽狀態(tài)，減少媒體的負(fù)面報(bào)道給企業(yè)的聲譽(yù)造成的影響。

建立完善的影響聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素的排查、通報(bào)機(jī)制。企業(yè)必須重視引起聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的各種因素。一是將面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行統(tǒng)一歸口管理，針對(duì)不同部門制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)；各部門指定負(fù)責(zé)人，定期分析本部門可能發(fā)生的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)事件的產(chǎn)生因素和傳導(dǎo)途徑。二是就可能發(fā)生的聲譽(yù)事件進(jìn)行分類、分級(jí)管理，明確管理權(quán)限、職責(zé)和報(bào)告路徑。三是根據(jù)企業(yè)情況設(shè)定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告期限，定時(shí)召開聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)議。

建立完善聲譽(yù)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)。針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)媒體數(shù)量大、發(fā)表主體的多樣化以及參與者數(shù)量增加的趨勢，企業(yè)應(yīng)開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的聲譽(yù)動(dòng)態(tài)檢測系統(tǒng)，并將此系統(tǒng)與內(nèi)部的不涉密部門計(jì)算機(jī)連接，以便隨時(shí)檢測互聯(lián)網(wǎng)、其他媒體新聞報(bào)道中關(guān)于企業(yè)的有關(guān)信息。將所獲得的信息通過分類處理，發(fā)送到與之相關(guān)的部門，并就所存在問題及時(shí)進(jìn)行解決以防止事態(tài)擴(kuò)大。同時(shí)，可根據(jù)自身的情況制定動(dòng)態(tài)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)表發(fā)送到利益相關(guān)者手中。通過這種方式，石油銷售企業(yè)可以了解在不同時(shí)期和不同經(jīng)營階段公眾對(duì)企業(yè)的真實(shí)看法，并就不足之處及時(shí)進(jìn)行解決，同時(shí)告知公眾，以提升其滿意度，消除不利因素。

建立專業(yè)化的媒體工作隊(duì)伍。專業(yè)化的媒體工作隊(duì)伍一是要能從記者角度審視企業(yè)日常正面報(bào)道是否得到突出、清晰的體現(xiàn)，是否存在負(fù)面的內(nèi)容等。二是接受新聞報(bào)道的專業(yè)訓(xùn)練，了解新聞選擇、加工、傳播的過程，能從企業(yè)對(duì)外傳播的信息中判斷和挖掘出新聞價(jià)值。與各媒體記者經(jīng)常溝通交流，影響、淡化媒體對(duì)企業(yè)不利內(nèi)容的報(bào)道，降低企業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。三是熟悉媒體的傳播特點(diǎn)和傳播途徑的差異，有針對(duì)性地制定不同策略。四是與媒體建立長期的關(guān)系，對(duì)本企業(yè)的信息發(fā)布和新聞工作歸口管理，及時(shí)準(zhǔn)確地向公眾發(fā)布信息，為新聞采訪活動(dòng)提供便利和必要的保障。

建立媒體危機(jī)事件應(yīng)急處理機(jī)制。對(duì)可能發(fā)生的各類聲譽(yù)事件引起的媒體危機(jī)進(jìn)行情景分析，制定預(yù)案，開展演練?？偨Y(jié)、評(píng)價(jià)應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)的預(yù)防與管理措施，同時(shí)邀請(qǐng)相關(guān)媒體參與演練，聽取他們關(guān)于危機(jī)處理的意見與建議。

化解型策略

主動(dòng)型策略并不意味著能消除所有的危機(jī)。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，并立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，堅(jiān)持及早處理、以我為主和開誠布公、實(shí)事求是的原則，實(shí)現(xiàn)處理危機(jī)的條理性、及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

一是危機(jī)管理機(jī)構(gòu)在接到危機(jī)信息報(bào)告后應(yīng)在第一時(shí)間了解事件真相，根據(jù)其影響力、影響范圍、事態(tài)進(jìn)程等因素作出判斷，明確是一般性還是重大媒體危機(jī)。就媒體背景、記者背景、事發(fā)經(jīng)過進(jìn)行了解后，迅速向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，并提出處置意見和方案。

二是實(shí)施新聞發(fā)布，引導(dǎo)輿論。實(shí)施新聞發(fā)布是主動(dòng)表明企業(yè)態(tài)度、實(shí)現(xiàn)有效溝通、控制事態(tài)發(fā)展、消除謠言及小道消息的良好方式。企業(yè)新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)趕在非官信息泛濫之前，根據(jù)事件大小及進(jìn)展情況，及時(shí)主動(dòng)召開通氣會(huì)、吹風(fēng)會(huì)、座談會(huì)、發(fā)布會(huì)等，公開、客觀、全面地向媒體進(jìn)行解釋、回答，公布事態(tài)進(jìn)展或調(diào)查處理的結(jié)果，從而消除謠言，爭取理解，樹立企業(yè)誠信形象。

三是引入權(quán)威證實(shí)，消除負(fù)面影響。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)的缺點(diǎn)會(huì)在無形中放大，在社會(huì)公眾中的公信力會(huì)有所降低，媒體對(duì)企業(yè)所作的解釋、答復(fù)也會(huì)反復(fù)權(quán)衡論證。因此，企業(yè)不能僅說明如何調(diào)查處理，還需要適當(dāng)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣鞴懿块T、監(jiān)督監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士出面進(jìn)行澄清和辟謠，消除媒體和公眾對(duì)企業(yè)的戒備心理，給事件一個(gè)準(zhǔn)確可信的論斷，快速消除負(fù)面影響。

四是重視聲譽(yù)的修復(fù)工作。石油銷售企業(yè)可以在形象修復(fù)過程中，通過認(rèn)真反思，不斷改進(jìn)自身工作，運(yùn)用公關(guān)策略，達(dá)到重塑公眾對(duì)企業(yè)的信心、恢復(fù)企業(yè)與公眾關(guān)系的目的。一是通過加強(qiáng)與媒體的良性互動(dòng)，緩和、改善與媒體在危機(jī)時(shí)一度緊張的關(guān)系，爭取媒體的合作與支持，在公眾輿論中重樹企業(yè)形象。二是修復(fù)與公眾的關(guān)系。對(duì)自身暴露出的問題要及時(shí)糾正和悔過，昭示企業(yè)解決問題的決心和行動(dòng)效果，以此重拾公眾對(duì)企業(yè)的信心。三是修復(fù)時(shí)機(jī)的把握，不能急于求成。在危機(jī)事件處理以后，給社會(huì)各方一個(gè)合理的修復(fù)期。四是通過檢討應(yīng)對(duì)危機(jī)措施的得失，不斷改進(jìn)提高處置危機(jī)的能力。

優(yōu)化型策略

主動(dòng)和化解策略是必要的，而要更有效地消除自身潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素，在日常經(jīng)營管理中，石油銷售企業(yè)就必須更積極主動(dòng)地采取相關(guān)措施，以預(yù)防可能出現(xiàn)的媒體危機(jī)。

定期主動(dòng)披露信息。企業(yè)應(yīng)在自己的網(wǎng)站上，定期、主動(dòng)披露相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展、財(cái)務(wù)等重要信息。對(duì)事關(guān)公眾利益的信息不隱瞞，對(duì)負(fù)面信息不回避。通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供產(chǎn)品和服務(wù)的石油銷售企業(yè)，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)域名管理和監(jiān)測，注重網(wǎng)絡(luò)域名和產(chǎn)品的宣傳，防止有人利用與公司、產(chǎn)品相似的域名發(fā)布有損公司聲譽(yù)的信息和進(jìn)行欺詐活動(dòng)。

規(guī)范經(jīng)營杜絕漏洞。企業(yè)只有自身強(qiáng)化管理、規(guī)范經(jīng)營，從源頭綜合治理媒體危機(jī)才是最根本的出路。轉(zhuǎn)變對(duì)媒體危機(jī)的應(yīng)對(duì)理念，由事后補(bǔ)救變?yōu)槭虑胺揽?，把媒體危機(jī)事件杜絕在萌芽狀態(tài)。

積極配合政府監(jiān)管。在接受監(jiān)管方面采取積極主動(dòng)的態(tài)度，加強(qiáng)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)卣臏贤▍f(xié)調(diào)，贏得政府和監(jiān)管部門的信任和支持，并借助政府平臺(tái)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

強(qiáng)化員工聲譽(yù)意識(shí)。石油銷售企業(yè)在改造加油站提升硬件形象的同時(shí)，要注重提高員工綜合素質(zhì)的軟件形象建設(shè)。要強(qiáng)化員工聲譽(yù)意識(shí)，把維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)當(dāng)做自我內(nèi)在追求。企業(yè)要為員工提供聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的培訓(xùn)，倡導(dǎo)誠實(shí)守信、規(guī)范服務(wù)的員工守則，樹立良好的企業(yè)道德風(fēng)氣。