社交媒體在美國政治傳播中的應(yīng)用

【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)社會，社交媒體在信息傳播和社會輿論的營造上發(fā)揮著越來越大的作用，擁有大量社交媒體資源的美國政府利用這種優(yōu)勢探尋新的政治信息傳播模式，并將之作為其內(nèi)政管理和網(wǎng)絡(luò)外交的重要組成部分。事實證明，社交媒體在美國政治傳播中的應(yīng)用已經(jīng)取得了相當(dāng)顯著的成就，并顯示出其未來在國家事務(wù)和外交事務(wù)管理中將占據(jù)重要地位。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社會 社交媒體 政治傳播

社交媒體是指在互聯(lián)網(wǎng)時代興起的與大眾媒體相對的新興媒體，其與大眾媒體的區(qū)別在于接觸門檻低，每個社會用戶都能夠通過它進行信息傳播與互動。作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，美國的信息技術(shù)水平一直居于世界領(lǐng)先地位，因而也擁有龐大的社交媒體力量，twitter、facebook、youtube、維基百科等都是發(fā)起于美國繼而在世界范圍內(nèi)推廣通行的社交媒體。

在信息社會的背景下，美國政府早在克林頓執(zhí)政時期就開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體發(fā)布國內(nèi)政治信息、營造國際輿論、傳播本國的外交政策以及開展外交活動。早在2000年，美國國務(wù)院情報局就開始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳遞重要情報信息。小布什執(zhí)政時期，美國設(shè)立了隸屬于國務(wù)院信息資源管理局的“網(wǎng)絡(luò)外交辦公室”，以改善美國國務(wù)院內(nèi)部及其與外部溝通協(xié)調(diào)的方式。①隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新興的社交媒體不斷涌現(xiàn)，這些社交媒體的使用主體不再局限于政府部門，各政治黨派及政治精英也開始將之用作與民眾溝通及為自己進行政治造勢的工具。2009年新上任的奧巴馬政府班子更加重視利用各種新興的社交媒體來探尋新的政治信息傳播模式，并提出“E外交”的新概念，由此各種社交媒體逐漸成為美國政治傳播中的重要戰(zhàn)略手段。

一、社交媒體成為美國總統(tǒng)競選中的重要工具

社交媒體在美國出現(xiàn)已有不少時日，但直到2008年美國總統(tǒng)大選才真正展現(xiàn)出其重要作用，而當(dāng)年成功當(dāng)選美國總統(tǒng)的奧巴馬成為利用社交媒體取得大選勝利的第一人。奧巴馬競選團體對于社交媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個方面：建立官方網(wǎng)站、“奧巴馬無處不在”和網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。②奧巴馬官方網(wǎng)站最成功之處在于建立了一個注冊成員超過百萬的在線社區(qū)“我的奧巴馬”。任何對奧巴馬感興趣的普通民眾都可以在線注冊成為社區(qū)成員，并可以根據(jù)自己的興趣愛好選擇所要加入的社區(qū)小組與持有相近政見或者不同政見的選民進行即時溝通與交流。奧巴馬競選團隊在“無處不在的奧巴馬”的競選理念指導(dǎo)下，不僅在在twitter、facebook、youtube、myspace等熱門的大眾web2.0網(wǎng)站站點上建立了奧巴馬的專有賬號，更在一系列小眾細分的少數(shù)族裔SNS網(wǎng)站上建立了專屬頻道。奧巴馬競選團隊的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷主要投放在Google Adwords上，通過設(shè)置搜索關(guān)鍵詞和相關(guān)鏈接的方式將選民引向奧巴馬所在的社交媒體中去。通過這一系列方式，奧巴馬成功利用各類社交媒體建立了屬于自己的社交媒體網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)不僅囊括了其核心支持者，而且覆蓋了少數(shù)族裔及邊際群體，奧巴馬競選團體可以通過這一網(wǎng)絡(luò)高效率、低成本地將奧巴馬的政見傳達給各類普通民眾，并為奧巴馬塑造了一個“我就在你身邊”的親民形象。無疑，對社交媒體的成功應(yīng)用，收獲了良好的政治營銷效果，為奧巴馬競選成功做了很大貢獻。

二、社交媒體成為美國政府發(fā)布國內(nèi)信息的重要平臺

2009年5月，奧巴馬政府頒布《政府開放令》，大力推行“開放式政府行動”，要求提高政府信息的透明度，提高公眾對政府事務(wù)的參與度以及提高政府各部門的協(xié)作度。③美國行政管理和預(yù)算局鼓勵聯(lián)邦政府及地方各級政府采用Twitter和其他社交媒體來實際推行這項行動綱領(lǐng)。在這一倡導(dǎo)下，美國眾多政府部門包括白宮在內(nèi)都紛紛開通了twitter官方賬號，并加入了facebook、myspace等社交網(wǎng)站，一些官方機構(gòu)還在youtube上建立了自己的視頻頻道，甚至軍隊也在facebook和myspace上擁有了網(wǎng)頁。這些新建立起來的社交媒體平臺很快成為了美國政府部門發(fā)布國內(nèi)信息的重要平臺。以官方twitter為例，除了日常的政府信息發(fā)布以外，twitter還被政府部門作為發(fā)布緊急信息的重要平臺，比如聯(lián)邦緊急事務(wù)管理局就通過其官方twitter賬號發(fā)布過有關(guān)“卡特里娜颶風(fēng)”的災(zāi)難性信息，美國食品及藥物管理局也通過其官方twitter向超過3200名消費者發(fā)布過有關(guān)召回問題花生和阿月渾子樹產(chǎn)品的通知。美國政府社交媒體平臺的構(gòu)建，不僅保留了以往通過廣播和電視發(fā)布政府信息“一對多”（現(xiàn)在也可通過個人網(wǎng)頁和電子會議來實現(xiàn)）的傳統(tǒng)方式，而且開創(chuàng)了政府信息傳播“一對一”（通過短信和電子郵件）和“多對多”（通過內(nèi)容社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)聊天）的新方式。這一方面在一定程度上推進了政府信息公開，保證了公眾的知情權(quán)；另一方面也提升了公眾對政府事務(wù)的關(guān)注度，并為公眾參與政府事務(wù)提供了便利的介入途徑。

三、社交媒體成為美國政府參與國際事務(wù)的新手段

美國政府利用社交媒體參與國際事務(wù)主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，美國政府通過社交媒體公開政府的外交信息，將政府官員出席會議及出訪的文字信息、圖片、視頻等上傳到政府網(wǎng)站，并在twitter、facebook、youtube等社交媒體上向全球公開。通過這種社交媒體平臺，美國政府將本國的政治信息盡可能全面地傳達給了國際受眾。此外，美國政府還可利用社交媒體的快速反饋與強互動性監(jiān)控國際社會對于某一事件的態(tài)度和看法，并可將此作為其下一步外交決策的參考依據(jù)。第二，美國政府積極利用國內(nèi)外的社交媒體平臺“為己服務(wù)”。以中國內(nèi)地為例，2009年美國駐華使館就在騰訊網(wǎng)開設(shè)了博客，2010年美國使領(lǐng)館、美中交流機構(gòu)、文化教育基金會以及部分外交官等都在新浪微博平臺上開通了官方賬戶，除發(fā)布相關(guān)工作信息外，美國的外交人員還積極與中國民眾展開互動，宣傳美國的外交政策和政治觀念。第三，美國政府利用twitter等社交媒體平臺影響干涉他國內(nèi)政。2009年伊朗總統(tǒng)大選，保守派總統(tǒng)內(nèi)賈德獲勝，但改革派穆薩維的支持者認為選舉作弊，發(fā)起了一場政治動亂。在動亂期間，伊朗政府對外國媒體和互聯(lián)網(wǎng)實施了管制，但政府對于網(wǎng)絡(luò)站點的傳統(tǒng)封殺方式并不能影響網(wǎng)民通過其他的代理平臺來登錄使用社交媒體，因此伊朗反對派網(wǎng)民轉(zhuǎn)而利用twitter、youtube、facebook等社交媒體相互串聯(lián)，在伊朗國內(nèi)和國際社會散播消息，制造輿論向政府施壓。在這些社交媒體中，總部位于美國的twitter發(fā)揮了最為重要的作用，為了保證伊朗反對派能夠順利收集和發(fā)送抗議信息并與國際社會保持聯(lián)系，美國國務(wù)院官員杰瑞德.科恩用電子郵件向twitter網(wǎng)站提出暫時中斷twitter網(wǎng)站的全球維護工作，美國政府通過向twitter網(wǎng)站施壓的方式間接插手了伊朗國內(nèi)事務(wù)。此外，美國著名媒體CNN也從twitter、youtube上獲取信息，與伊朗反對派互為支持，制造國際輿論，支持伊朗國內(nèi)的游行示威活動。

新興的社交媒體融合了網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體，構(gòu)成了一個立體即時的傳播網(wǎng)絡(luò)，聚合了大量個人網(wǎng)民的力量。在網(wǎng)絡(luò)社會，社交媒體在信息傳播和社會輿論的營造上發(fā)揮著越來越大的作用，美國政府適時將之用作政治傳播的新陣地。在美國國內(nèi)，社交媒體的即時性、互動性和低成本的傳播優(yōu)勢使其成為美國政府推動政府信息透明化、公開化并吸引普通民眾參政的重要工具；同時也使其成為美國的政治黨派和政治精英推行政治營銷的新手段。在國際社會，社交媒體的無地點、無邊界和強聚合力的傳播優(yōu)勢使其成為了美國政府傳遞本國的政治思想和價值觀，制造國際輿論干涉他國事務(wù)的重要手段。由此可見，社交媒體逐漸成為美國等大國傳播本國的政治理念、謀取政治利益、推行霸權(quán)主義的新手段，社交媒體在美國的外交政策和國家戰(zhàn)略中占據(jù)了越來越重要的地位。反觀我國，以微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、天涯社區(qū)等為代表的社交媒體在政治傳播中發(fā)揮的作用與美國相比尚處于起步階段。但是近年來，我國政府對通過社交媒體傳播政治信息的意識也逐漸提高，眾多政府部門都開設(shè)了專門的政府網(wǎng)站、論壇及政務(wù)微博等，中國普通民眾對于政治生活的參與意識也在提升。社交媒體越來越成為我國網(wǎng)絡(luò)社會輿論的重要組成部分，并影響著傳統(tǒng)媒體所代表的社會輿論。因“釣魚島事件”而引發(fā)的反日示威游行就充分印證了社交媒體在組織和動員社會力量，影響社會輿論方面的強大作用。鑒于社交媒體在未來國家事務(wù)以及外交事務(wù)中能夠發(fā)揮的重要作用，我國政府應(yīng)更多借鑒美國在政治傳播方面對社交媒體的應(yīng)用。

參考文獻

①趙洪凱，《淺析奧巴馬政府的“E外交”》，《現(xiàn)代國際關(guān)系》，2010（7）：22

②何威，《“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的迷思 ——2008美國總統(tǒng)大選中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分析》，《國際新聞界》，2009（1）：78

③http：//www.whitehouse.gov/si-

tes/default/files/omb/assets/memoranda_2010/m10-06.pdf.

（作者：中國傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾