好品牌是怎樣煉成的

策劃：本刊編輯部

采寫：本刊記者 陸 璐 雷 萌 米雅娜

實習(xí)記者 任智超

自2007年7月1日《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》實施以來，我國農(nóng)民專業(yè)合作社整體實力顯著提高，試點示范效應(yīng)不斷增強，組織功能作用日漸顯著。但是，隨著我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的不斷推進，農(nóng)業(yè)的增長方式從原來的數(shù)量型逐漸向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)化，質(zhì)量和品牌成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的重要手段。在市場競爭日益激烈的今天，品牌戰(zhàn)略對于農(nóng)民專業(yè)合作社的生存和發(fā)展顯得愈來愈重要。

在這樣的背景下,充分認(rèn)識農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化發(fā)展的重要性,推動農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)是我國農(nóng)民專業(yè)合作社未來發(fā)展的重要內(nèi)容。

命名打造品牌第一步

“從長遠來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。”美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯在《打造品牌的22條法則》中提出這個觀點。一個好的名稱，是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性財富。對于專業(yè)合作社來說，只要其產(chǎn)品名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權(quán)。一個好名字能很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，同時喚起消費者的美好聯(lián)想，更有助于合作社品牌的建立。

3大法則品牌命名

1 品牌的傳播力要強

在品牌的經(jīng)營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，對于品牌的命名來說，首要的是要解決一個品牌名稱的傳播力的問題。也就是說：不管你給產(chǎn)品取一個什么樣的名稱，最重要的是要能最大限度地讓品牌傳播出去！要能夠使消費者、尤其是目標(biāo)消費者記得住、想得起來是什么品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的；否則，就算你給產(chǎn)品取一個再好聽的名字，但傳播力不強、不能在目標(biāo)消費者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費者記不住、想不起來，這也只能算是白費心機。

所以，只有傳播力強的品牌名才能為品牌的成功奠定堅實的基礎(chǔ)。

2品牌名的親和力要濃

那么是不是只要品牌名稱有了較好的傳播力，品牌就能很好地傳播出去呢？同樣是國際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強的品牌名，“舒膚佳”的品牌知名度和市場占有率與“力士”就顯現(xiàn)出了截然不同的差異。這是為什么呢？

其實，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個品牌名稱親和力的問題。品牌名稱的親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素?！傲κ俊边@個品牌名雖然傳播力強，但在親和力上卻遠不如“舒膚佳”來得直接。“力士”給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此“力士”這一名稱和目標(biāo)消費者的喜好顯然是格格不入的。而“舒膚佳”則不同，這一名稱首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛地貼合了目標(biāo)消費者的偏好，而且，通過強調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點，給人以使用后會全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強。所以，在給品牌命名時，不但要注意品牌名的傳播力因素，同時也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。

3品牌名的保護性要好

一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時時都在打探著鉆營的機會，而企業(yè)不注意保護自己的品牌名稱恰恰就給他們提供了這樣的機會。因此，在給品牌命名時，企業(yè)有必要考慮品牌名稱的保護性，最好采用注冊商品名來給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進行了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

目前，我們國內(nèi)的合作社大多還是以種植、養(yǎng)殖業(yè)為主，這就決定了合作社產(chǎn)品品牌的命名有著不同于其它商品的特殊性。一些合作社結(jié)合自身產(chǎn)品實際，讓一個個響亮的品牌名稱出現(xiàn)在市場上，并在消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程中發(fā)揮了不可忽視的作用。合作社為產(chǎn)品品牌命名多采取以下幾種方式：

用地理名稱或地理標(biāo)志為品牌命名

專業(yè)合作社通過注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志，實施品牌化管理戰(zhàn)略，充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢及人文特色，培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成地域品牌，不僅可以提高農(nóng)民進入市場的組織化程度和農(nóng)業(yè)綜合效益，而且可以提高產(chǎn)品的附加值，從而有效地增加收入，促進經(jīng)濟發(fā)展。

黑龍江省寧安市鏡泊湖大米專業(yè)合作社由寧安市供銷合作社領(lǐng)辦，寧安市供銷合作社早在1990年以前就注冊了“鏡泊湖”商標(biāo)。“鏡泊湖”既是品牌名稱，也是一種典型的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。鏡泊湖大米俗稱“石板米”，是全世界唯一生長在火山石上的特色大米，它的灌溉水源來自世界第二大高山堰塞湖——鏡泊湖。諸多條件珠聯(lián)璧合，使得鏡泊湖大米具備了舉世無雙的品質(zhì)和實用價值。合作社注冊“鏡泊湖”商標(biāo)，很好地向消費者傳達了這些信息。

除此之外，以這種方式為產(chǎn)品命名的還有北京密富有機蘋果專業(yè)合作社注冊的“霧靈山”牌蘋果、江蘇固城湖青松水產(chǎn)專業(yè)合作社注冊的“固城湖”牌大閘蟹、重慶市綦江縣趕水鎮(zhèn)雙石蔬菜專業(yè)合作社注冊的“趕水”牌蘿卜等。

結(jié)合產(chǎn)品特征為品牌命名

多數(shù)合作社為產(chǎn)品品牌命名時都會結(jié)合產(chǎn)品的特性，這樣的好處在于一方面直觀地表現(xiàn)出產(chǎn)品特征，另一方面通過形象、簡練的語言使消費者更容易記住產(chǎn)品。如陜西眉縣金蛋蛋獼猴桃專業(yè)合作社的“金蛋蛋”牌商標(biāo)，就非常上口易記。合作社理事長白智勇介紹說，取“金蛋蛋”這個品稱，一是形容獼猴桃的形狀；二是當(dāng)?shù)厮渍Z中“金”字都是用來形容最好的東西，表示產(chǎn)品的質(zhì)量好；三是“金蛋蛋”這個名稱會激勵社員們生產(chǎn)積極性，脫貧致富有奔頭。安徽績溪縣山里佬徽菜原料專業(yè)合作社注冊的“山里佬”牌商標(biāo)，取名貼切而樸實。合作社理事長汪媚琴介紹說，取這個名稱一是因為績溪縣75%以上都是森林，合作社的農(nóng)產(chǎn)品都來自森林覆蓋的大山深處、農(nóng)民家中；同時“山里佬”這個樸實的名字代表著踏實、辛勤的農(nóng)民，可以增加消費者對產(chǎn)品的信任度。

除此之外，以這種方式為產(chǎn)品命名的還有陜西省西安市臨潼區(qū)冰晶石榴專業(yè)合作社注冊的“冰晶”石榴、河北省大城縣惠農(nóng)棗業(yè)農(nóng)民專業(yè)合作社注冊的“棗馥”牌金絲小棗等。

以人名或人物形象為品牌命名

從目前各合作社以人名或人物形象注冊產(chǎn)品品牌的案例來看，一般此類人物均為合作社帶頭人。他們要么在該行業(yè)具有一定的權(quán)威帶頭作用，如北京老宋瓜果專業(yè)合作社的“宋寶森”牌西瓜，宋寶森其人連續(xù)多年在西瓜擂臺賽上獲得“瓜王”稱號；要么本人有一定的故事性，如吉林省李司令榛子合作社的“李司令”牌榛子，“李司令”——李守發(fā)曾是吉林某軍分區(qū)副司令員，退休后回鄉(xiāng)帶領(lǐng)當(dāng)?shù)卮迕裰赂唬艿搅水?dāng)?shù)乩习傩盏膿碜o愛戴，也得到了政府的肯定。

用傳說故事為品牌命名

用傳說、典故來命名，在社會生活的各領(lǐng)域都不乏精彩的案例，比如中國自主研制并發(fā)射的首個月球探測器——“嫦娥一號”月球探測衛(wèi)星，就是取自“嫦娥奔月”的民間神話故事。這種取名的優(yōu)勢在于能使人們感受到更多的美感和文化氣息，好記憶，容易使人產(chǎn)生探知欲。

上?；誓阁刺曳N植專業(yè)合作社注冊的“皇母”牌蟠桃，就是合作社中利用傳說故事為品牌命名的一個典型案例。傳說中西王母是昆侖山居住的仙女，王母娘娘的蟠桃園有3600株桃樹，幾千年一熟，有幸吃到便能成仙得道、長生不老，與天地齊壽、日月同庚。據(jù)《漢武帝內(nèi)傳》記載，元封六年四月，西王母曾與漢武帝相會，送給漢武帝4個蟠桃，漢武帝吃后只覺通體舒泰，齒根生香，便想在皇宮花園栽種。西王母告知：“中夏地薄，蟠桃種之不生?！贝撕?，漢武帝貪戀蟠桃美味，曾3次派大臣東方朔長途跋涉，西上昆侖，偷來蟠桃。漢武帝吃蟠桃的故事真假難辨，但是“皇母”這一蟠桃名稱卻利用品牌背后的傳說故事準(zhǔn)確地向消費者傳達了產(chǎn)品味美、健體等諸多信息。

結(jié)合產(chǎn)品文化以及對產(chǎn)品的期望命名

結(jié)合產(chǎn)品文化以及對產(chǎn)品的期望為品牌命名能夠更多地透露出產(chǎn)品的內(nèi)在文化以及合作社努力發(fā)展的目標(biāo)。北京大山鑫港核桃種植專業(yè)合作社的產(chǎn)品品牌命名為“京一”牌，就是基于合作社對產(chǎn)品的期望。理事長王秀坡介紹說，取名“京一”就是要做北京唯一，爭做北京第一，所以“京一”的英文名為B e i j i n g No.1。而福建省武平縣中山中心供銷合作社領(lǐng)辦的綠露仙草專業(yè)合作社的“可馨綠”牌產(chǎn)品，傳達的則是仙草可口、溫馨、綠色的涵義。

除此之外，以這種方式為產(chǎn)品命名的還有北京奧金達蜂產(chǎn)品專業(yè)合作社注冊的“花彤”牌蜂蜜、山西省晉中老樹紅棗專業(yè)合作社的“天下谷”牌小雜糧、浙江忘不了柑桔專業(yè)合作社“忘不了”牌柑橘、青海省樂都縣興農(nóng)蔬菜專業(yè)合作社注冊的“興農(nóng)”牌蔬菜等等。

Logo設(shè)計貼切的視覺符號

品牌logo不僅僅是一個圖形或文字的組合，它更應(yīng)該是依據(jù)產(chǎn)品特性，充分考慮標(biāo)志接觸的對象和應(yīng)用環(huán)境，為產(chǎn)品制定的標(biāo)準(zhǔn)視覺符號。據(jù)了解，很多專業(yè)合作社在設(shè)計logo時沒有把它當(dāng)成一種先入為主的視覺符號來打造，也有一些合作社因為初創(chuàng)階段經(jīng)濟實力較弱而沒有請專業(yè)人士代為設(shè)計，直接用品牌名字略加美術(shù)字設(shè)計作為品牌logo，這些都亟待改進。

logo設(shè)計3大要素

在設(shè)計logo之前，首先要對合作社以及產(chǎn)品做全面深入的了解，包括經(jīng)營戰(zhàn)略、社員意愿、文化背景、產(chǎn)品特性以及市場上其他競爭對手的相關(guān)信息。從而提煉出logo的結(jié)構(gòu)類型、色彩取向，列出標(biāo)志所要體現(xiàn)的精神和特點，挖掘相關(guān)的圖形元素，找出logo設(shè)計的方向，使設(shè)計工作有的放矢。更重要的就是要體現(xiàn)識別性，對品牌的個性與形象進行精準(zhǔn)定位。合作社需要經(jīng)過必要的討論和分析，吸收各方面的意見，投入必要的資金進行品牌設(shè)計，充分突出產(chǎn)品的特色與亮點，從而設(shè)計出最適合的標(biāo)志。

1 色彩

在品牌的商標(biāo)設(shè)計中，要善于運用顏色、文字、圖形。色彩信息傳播的速度，比點、線、面對人的視覺沖擊力更強更快，它以每秒30萬公里的光速傳入人的眼睛，是一種先聲奪人的廣告語。因此，在標(biāo)識的設(shè)計過程中，應(yīng)積極運用色彩的感覺與聯(lián)想信息，激發(fā)消費者的心理聯(lián)想與欲望，樹建自己的品牌個性。

例如，陜西省眉縣金蛋蛋獼猴桃專業(yè)合作社注冊的“金蛋蛋”牌精品獼猴桃，logo是一個橢圓的蛋形，色彩上運用紅底金邊，亮眼、喜氣，既有鮮明的特點，又具有藝術(shù)性。

2 圖形

在品牌的商標(biāo)設(shè)計中，圖形可以分為幾種手法。

（1）表象手法，即logo與產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)。這種手法直接、明確、一目了然，易于消費者迅速理解和記憶，比如江蘇固城湖青松水產(chǎn)專業(yè)合作社“固城湖”牌的logo，圖案就是一只經(jīng)藝術(shù)加工的螃蟹造型。

（2）象征手法。采用與logo內(nèi)容有某種意義上的聯(lián)系的事物圖形，這種手段蘊涵深邃，適應(yīng)社會心理，為人們喜聞樂見，如河南新安縣蝸牛產(chǎn)業(yè)的“綠爾”牌蝸牛，就是用抽象的線條描摹出蝸牛的特性，形象而具藝術(shù)性。

（3）寓意手法。這種logo多以影射、暗示的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特點。如云南省騰沖縣高黎貢山生態(tài)茶業(yè)專業(yè)合作社設(shè)計的“高黎貢山”牌logo，色彩以綠色為主調(diào)，圖形突出山巒，logo中隱含著產(chǎn)品生長于高山地帶、天然綠色等特點。

3 文字

在品牌的logo設(shè)計中，一般情況下盡可能少使用文字，如果必須使用的話，文字一定要做到精煉。例如，重慶市綦江縣趕水鎮(zhèn)雙石蔬菜專業(yè)合作社注冊的“趕水”牌蘿卜，Logo設(shè)計的中心圖案是二龍趕水，水面之上為“趕水”二字，圖案和文字相得益彰。

品牌文化消費者的心理認(rèn)同

合作社建立自己的產(chǎn)品品牌，不僅僅是為了讓產(chǎn)品找到更大的市場、更好的銷路，還是為了在競爭激烈的今天，在不同品牌的同類產(chǎn)品之間差異縮小的情況下，如何讓消費者在眾多的品牌中鮮明地識別一個品牌。而要想達到這一目的最有效的方法之一就是賦予品牌獨特的文化，也可以將此稱為品牌的文化差異戰(zhàn)略。這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費者接受，對提高品牌力是十分有利的。

如何為合作社品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕?/h3>

為品牌塑造的文化是否合適一般有兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是這種文化是否適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產(chǎn)品能給消費者帶來什么利益等；二是這種文化是否符合目標(biāo)市場消費群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場消費者認(rèn)同，才能增強品牌力。

我們常見在合作社中常見的是品牌文化與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起，這種將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入自身品牌的做法，相對來說易讓消費者產(chǎn)生共鳴。

“原村”土布巧打文化牌

“老粗布”作為中國傳統(tǒng)的一種紡織工藝品，它的價值不僅在于每米布需要來回穿梭3000多次才能織成，更在于它是勞動人民智慧的結(jié)晶，蘊涵著中國幾千年積淀下來的紡織文化，從這個角度來說，“老粗布”的文化價值更甚于經(jīng)濟價值。然而，隨著工業(yè)化的發(fā)展，老粗布傳統(tǒng)的織造工藝正在漸漸遠離人們的生活。河北省贊皇縣原村土布專業(yè)合作社正是結(jié)合老粗布的這一特點和傳統(tǒng)工藝面臨的現(xiàn)實境況打造品牌文化，讓老粗布賣出了高價錢，獲得市場青睞和大眾美譽的同時，為自身帶來了經(jīng)濟效益，發(fā)展了一方經(jīng)濟。

合作社理事長崔雪琴介紹說，近幾年合作社充分利用贊皇“千年古縣”這一金字招牌和贊皇縣山區(qū)地塊狹小，透風(fēng)、透氣性能良好，環(huán)境沒有污染的自然條件，注重挖掘“原村土布”的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品附加

值，走上品牌擴張之路。老粗布產(chǎn)品將實現(xiàn)從“稀缺禮品”向“高端商品”的轉(zhuǎn)變，積極開辟國內(nèi)一線城市和一類商場、市場，主動開拓國際市場，承接出口訂單。此外，合作社組織農(nóng)村婦女利用新舊紡機紡線、織布，實現(xiàn)了廣大農(nóng)村婦女“離土不離鄉(xiāng)，脫貧奔小康”的良好愿望。截至2010年底，合作社已發(fā)展社員1300戶，在全縣14個村擁有彩棉種植基地3000畝，安排從業(yè)人員達到2500人。特別是2010年投資520萬元建成了占地10畝的工廠化手工土布加工車間，使年產(chǎn)土布達到 25萬件，產(chǎn)值達1000萬元，利潤達到 115萬元。合作社還盤活品牌的無形資產(chǎn)，實施“橫聯(lián)、縱延”戰(zhàn)略。 “橫聯(lián)”即樹 “原村”品牌，讓“原村”品牌涵蓋其它農(nóng)產(chǎn)品。計劃在西部山區(qū)培育幾個農(nóng)產(chǎn)品基地，通過“統(tǒng)一收購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識”，廣泛開發(fā)黑棗、柿餅等特色產(chǎn)品，把純天然無污染的小雜糧推向大中城市，每年向市場輸送“原村”食品50萬斤?！翱v延”即結(jié)合贊皇縣旅游開發(fā)，在通往國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家地質(zhì)公園嶂石巖的路上，建立“土布動手體驗”基地，盤活“原村”品牌，研發(fā)布娃娃、布玩具、布裝具飾品等旅游產(chǎn)品，在各重要旅游景點設(shè)立合作社旅游產(chǎn)品專賣店。

中國是一個農(nóng)業(yè)文明十分悠久的國家，農(nóng)民專業(yè)合作社作為近年來各級政府大力支持的合作經(jīng)濟組織，在弘揚農(nóng)業(yè)文明方面大有文章可做，一些合作社也正將發(fā)展眼光開拓到和文化相關(guān)的領(lǐng)域。

“鏡泊湖”大米輕松傳播飲食文化

黑龍江省寧安市鏡泊湖大米專業(yè)合作社理事長趙衍波介紹說，“鏡泊湖”大米本身就有深層次的文化內(nèi)涵，但是目前挖掘得不多，在這方面下的功夫也不夠。他了解到大連一個賣海參的商家，不僅把價值不菲的海參當(dāng)做一種菜肴搬上餐桌，而且通過組織旅游、農(nóng)家樂的方式，向客人們介紹海參的營養(yǎng)價值和保健價值，演示怎樣制作才能使海參的營養(yǎng)價值發(fā)揮得更充分，從飲食文化方面使得品牌和經(jīng)濟效益得到了提升，迎來不少回頭客，看似是營銷牌，打的其實是一張文化牌。因此趙衍波有意向通過帶領(lǐng)游客參觀鏡泊湖大米生產(chǎn)基地的方式，用消費者易于理解的方法介紹鏡泊湖大米的營養(yǎng)價值的根源所在。他認(rèn)為這樣肯定比單純的宣傳、說教效果好。

品牌定位 適合自己的才能做好

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于消費者的正確認(rèn)知。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需求連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達給消費者。因此，合作社的產(chǎn)品最初可能有多種品牌定位，但最終都要建立起對目標(biāo)消費者最有吸引力的品牌競爭優(yōu)勢，并通過各種途徑將這種競爭的優(yōu)勢傳遞給消費者，并轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)知。

合作社建設(shè)自己的產(chǎn)品品牌，首先必須挖掘消費者感興趣的價值點，當(dāng)消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，自然而然就形成了對品牌的定位，從而使自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

有不少合作社就存在著定位不清的尷尬，盲目地模仿他人的做法。如有的合作社原本只是進行普通蔬菜的生產(chǎn)，面向的是市場較大的普通消費者，但看到別的合作社生產(chǎn)有機農(nóng)產(chǎn)品，覺得利潤更大，不顧自身實際便盲目投入，最終以失敗告終。再比如有些合作社在種植規(guī)模擴大的情況下，想到發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，結(jié)果架子搭起來了，客源卻不能保證，加上休閑農(nóng)業(yè)的后期設(shè)施維護費用高昂、人員支出較大，很多合作社做到最后只能放棄。這些情況的發(fā)生，都是合作社沒有做好充分的市場調(diào)研與分析，盲目開展業(yè)務(wù)，使得定位錯誤或定位不清所造成的。因此，合作社品牌要獲得最大的市場，定位尤為重要。

大米不搞大眾化

據(jù)黑龍江省寧安市鏡泊湖大米專業(yè)合作社理事長趙衍波介紹，“鏡泊湖”大米品牌定位在中高端，不搞大眾化銷售。合作社現(xiàn)有種植面積5000畝，實現(xiàn)有機種植1500畝，并且在逐年擴大。因為有機種植對土壤、灌溉水、肥料等方面都有嚴(yán)格的規(guī)定，因此有力地保證了米品的天然性和保健性，但對產(chǎn)量有少許影響。合作社近幾年生產(chǎn)的大米用散裝形式出售的越來越少。精品包裝有1公斤、2.5公斤、5公斤幾種，用真空包裝做壓縮處理，以最大限度地延長保鮮期和保質(zhì)期。

合作社為自己的品牌定位，要根據(jù)自身特點和能力，講究的是適合，并不是定得越高、領(lǐng)域越寬就越好。

板栗打起綠色牌

河北遷西縣喜峰口板栗專業(yè)合作社把品牌定位于為都市人提供休閑小吃、健康食品、送禮佳品，成功的定位為合作社打開了廣闊的市場。成立之初，合作社便鎖定生產(chǎn)綠色板栗目標(biāo)，全力打造綠色品牌，嚴(yán)格按照日本農(nóng)林省有機板栗生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)規(guī)劃有機板栗生產(chǎn)基地，依照有機生產(chǎn)立地標(biāo)準(zhǔn)劃定地塊，到目前，合作社已有4萬畝板栗順利通過了日本JAS有機栽培認(rèn)證，基地被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為全國最大的有機板栗生產(chǎn)基地，產(chǎn)品通過ISO9001、2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，拿到了通往國際市場的“金鑰匙”。

為將有機板栗這一品牌做名做優(yōu)，合作社聘請農(nóng)業(yè)部知名專家，組建研發(fā)團隊，成立研發(fā)部。目前，已研發(fā)出板栗仁、板栗粉、板栗汁、板栗餡等20多個新品種，廣受客戶青睞?？空\信經(jīng)營和過硬質(zhì)量，“胡子板栗”被評為河北省著名商標(biāo)。良好的品牌聲譽帶動了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打開了銷售市場，在全國建立了近百家“胡子板栗”連鎖店，年銷售板栗達1200噸。

品牌推廣量體裁衣量力而行

如果按傳統(tǒng)的思維將品牌推廣單純地解釋為“賣東西”，那么在當(dāng)今社會激烈的市場競爭中顯然是行不通的。品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，從而才能形成自己的品牌風(fēng)格，達到真正的品牌效應(yīng)。

品牌推廣4大方式

合作社要推廣自己的品牌，常用的方式有4種：

1 參加各類農(nóng)副產(chǎn)品展銷會，通過政府或?qū)嵙^強的企業(yè)或行業(yè)協(xié)會提供的平臺宣傳自己的品牌。這種方式目前使用得最為廣泛，并且取得的效果也是不錯的。

當(dāng)新研軟件產(chǎn)品發(fā)布后，在使用過程中不可避免的仍會發(fā)現(xiàn)一系列軟件缺陷。利用該系統(tǒng)對這些缺陷進行收集記錄，同時根據(jù)實際需要對這些缺陷進行各種統(tǒng)計分析，并將結(jié)果生成分析統(tǒng)計報告。系統(tǒng)運行主界面如圖2所示。

2合作社自己選擇相應(yīng)的廣告途徑，如報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等等，這種模式需要合作社擁有一定的資金實力，并且合作社理事長、社員思想較為開放，愿意投入。選擇媒體宣傳的過程中，合作社最好不要僅僅選擇簡單廣告模式進行推廣，更多地應(yīng)該以可讀性強、令人印象深刻，甚至能感動讀者的品牌故事為切入點，這樣在推廣的過程中融入品牌文化，是最容易與消費者產(chǎn)生共鳴，在消費者心目中建立品牌形象的方式。

3 合作社結(jié)合自己的主打產(chǎn)品，通過參加合作經(jīng)濟年度成就獎評選等一些有權(quán)威性的品牌評選或者結(jié)合地方特色舉辦相應(yīng)的采摘節(jié)、觀光節(jié)之類的活動，提升品牌價值和知名度。

4在品牌推廣的各種方式中，如何真正建立自己的品牌效應(yīng)，最后還是要靠消費者的口碑，因此，口碑營銷對于品牌的推廣尤為重要。而這種營銷的方式，靠的是合作社產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)以及合作社貼心的服務(wù)來實現(xiàn)。我們常說，任何企業(yè)、任何商品拼到最后，拼的就是服務(wù)，誰的服務(wù)最貼心、誰的服務(wù)最到家，消費者最后必定選擇它。

“蒙生”石榴多面出擊走市場

蒙自石榴素以皮薄、肉厚、粒大籽小、汁多味甜而著稱，但在省外、國外卻鮮為人知。為了充分發(fā)揮品牌作用，在北京市場，蒙自市蒙生石榴產(chǎn)銷專業(yè)合作社理事長張躍偉帶領(lǐng)營銷組3次參加北京國際農(nóng)產(chǎn)品交易會，帶去的石榴很快就被搶購一空，客商對“蒙生”石榴贊不絕口，大批國內(nèi)外客商紛紛與張躍偉洽談石榴訂單。中央電視臺第七套節(jié)目組到現(xiàn)場進行獨家專訪，極大地提高了“蒙生”牌石榴的知名度。2006年8月,合作社應(yīng)邀參加北京奧運推薦果品及中華名果展評，“蒙生”石榴獲得了2008年北京奧運會推薦水果一等獎。而且合作社還通過與北京老廖果品商貿(mào)有限公司合作，在新發(fā)地批發(fā)市場水果精品區(qū)設(shè)立了經(jīng)營部，專門從事蒙自石榴的批發(fā)和零售。在上海市場，2007年12月，合作社參加在上海舉行的中西部地區(qū)特色產(chǎn)品迎新年展銷會，新華網(wǎng)上海頻道、人民網(wǎng)等媒體紛紛對合作社的“蒙生”石榴作了宣傳報道。又通過上海市徐匯區(qū)合作交流辦的幫助，在上海國際食品城百縣精品館區(qū)設(shè)立了直銷處，開展蒙自石榴的批發(fā)和配送。2009年10月，在紅河州赴滬特色農(nóng)產(chǎn)品推介會上，合作社先后與家樂福、上海華聯(lián)超市等大型超市簽訂了年供貨量5000噸的石榴購銷合同。幾年來，由于合作社的不懈耕耘，給“蒙生”石榴樹立了良好的市場形象，極大地提高了“蒙生”石榴的知名度和競爭力，市場份額越來越大。除銷往北京、上海、浙江等省市，又逐步在湖南、江西、河北、天津等地打開了局面，而且已經(jīng)銷往越南、泰國、新加坡等國家，較好地解決了石榴的“賣難”問題。

“固城湖”螃蟹越爬越遠

江蘇固城湖青松水產(chǎn)專業(yè)合作聯(lián)社生產(chǎn)的“固城湖”牌螃蟹非常有名，合作社養(yǎng)殖的螃蟹個個肉肥膏厚，有意思的是每個螃蟹背上還用防偽激光刻著品牌名稱。

這些年，“固城湖”牌螃蟹的名氣越來越大，銷路也越來越廣，但是，對于理事長邢青松而言，這還不夠，想要讓“固城湖”這個品牌真正在市場上站穩(wěn)腳跟，還要不斷努力。合作社聯(lián)合高淳縣委、縣政府、縣供銷合作社，積極開展各類產(chǎn)品推介會，舉辦螃蟹節(jié)，不僅自己勇于走出去，而且花大力氣把客戶引進來。因此，“固城湖”螃蟹走進了人民大會堂，走進釣魚臺國賓館，還擺上了中非論壇的餐桌……

與此同時，邢青松也在不斷創(chuàng)新。2001年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)還沒有普及時，邢青松又瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)渠道，在網(wǎng)上賣起了螃蟹。

2005年，邢青松與愛人李愛珍合編了《三蟹經(jīng)》，介紹多年來的行銷心得。

2006，邢青松把“固城湖”螃蟹的分店開到了南京，生意紅火。

2007年，青松固城湖螃蟹領(lǐng)到了“出國護照”，邢青松也成了南京市第一個領(lǐng)到水生動物自營出口證的農(nóng)民……

邢青松就這樣步步為營，為“固城湖”牌螃蟹贏得了更大的市場。

規(guī)模較小合作社如何解決推廣所需資金

品牌推廣、廣告投放需要大量的資金，很多合作社面臨這樣的困境：想做宣傳但規(guī)模較小，缺乏充足的資金支持。針對這種現(xiàn)象，有專家提出抱團出擊是一條務(wù)實之路。專家們認(rèn)為，同一個地方生產(chǎn)同類產(chǎn)品的合作社有好幾家，一家一個商標(biāo)，不如將這些商標(biāo)多種方式進行整合，以共同的品牌闖市場。不少地方的農(nóng)民專業(yè)合作社已在這方面進行了有益的嘗試。

整合品牌聯(lián)合推廣

黑龍江省寧安市鏡泊湖大米專業(yè)合作社理事長趙衍波說，合作社單獨做的品牌宣傳比較少，大部分推廣是依托黑龍江省寒地黑土物產(chǎn)集團公司這個大集團來做，以集團的實力，有能力在大城市舉辦專場展銷會、推介會及媒體宣傳、論壇等，效果比較理想。

江蘇省高淳縣整合當(dāng)?shù)?個螃蟹合作社成立固城湖青松水產(chǎn)專業(yè)合作聯(lián)社，轉(zhuǎn)變以往單打獨斗的局面，圍繞統(tǒng)一品牌“固城湖”做文章。2009年該聯(lián)社水產(chǎn)品銷售額達2.9億元，比加入聯(lián)社前平均每畝增收100元以上。

揚州市潤澤農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)合作聯(lián)社自去年成立整合以來，統(tǒng)一品牌，銷售成員合作社的50多個大類近千種優(yōu)質(zhì)地方特色產(chǎn)品，日銷售額達1.5萬元以上。

核心競爭力品牌的生存之本

所謂品牌的核心競爭力，其關(guān)鍵在于核心二字。核心競爭力是合作社的生存能力，核心競爭力應(yīng)該是獨特的，是別人在短時間內(nèi)不可模仿的一種生存能力。合作社品牌的核心競爭力可以分為兩部分：一是硬實力，一是軟實力。硬實力是合作社擁有的獨特資源，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品；而軟實力則是合作社品牌所能提供給消費者的服務(wù)，在消費者心目中的形象及獲得的優(yōu)良口碑。

質(zhì)量和誠信贏得好口碑

內(nèi)蒙古武川縣農(nóng)豐馬鈴薯種植專業(yè)合作社就是以質(zhì)量和誠信贏得良好口碑的。合作社于2005年成立，2006年開始著手注冊“川寶”牌商標(biāo)，2007年經(jīng)過批準(zhǔn)。馬鈴薯是呼和浩特市武川縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣叫它“山藥”，并把“山藥”奉為“武川三寶”之首。武川生產(chǎn)的馬鈴薯個頭大、口感好，其他地方出產(chǎn)的馬鈴薯打著武川的旗號在市場上賣的情況時有發(fā)生。雖然武川縣當(dāng)?shù)厝艘谎劬湍茏匀坏胤直娉霾顒e，但是大多消費者是難以做到這一點的。

2008年，武川縣委、縣政府申報將本縣出產(chǎn)的馬鈴薯作為北京奧運會餐飲特供馬鈴薯，獲得成功。隨后，武川縣委、縣政府選定農(nóng)豐馬鈴薯種植專業(yè)合作社生產(chǎn)的“川寶”牌馬鈴薯向奧運會供應(yīng)，數(shù)量為100多噸。雖然數(shù)量不算大，但做出了“川寶”的知名度。合作社理事長王喜貴說，“川寶”牌出名以后，找上門合作的超市和其他機構(gòu)很多，但是很多貨商要求常年供貨。但我們的馬鈴薯是有季節(jié)性的，從第一年的9月到第二年5月，也就是說一年中有4個月不能供貨。我們要保證質(zhì)量，不能為追求經(jīng)濟利益最大化把品牌搞壞，更不能欺騙消費者。賺取的經(jīng)濟效益是有價的，失去的誠信是無價的。

有機高質(zhì)闖市場

密富有機蘋果專業(yè)合作社指導(dǎo)社員進行有機種植。

北京密富有機蘋果專業(yè)合作社位于北京著名的風(fēng)景區(qū)霧靈山，霧靈山是國家級自然保護區(qū)，是華北地區(qū)植物資源比較豐富的地區(qū)之一，有“天然植物園”、“綠色寶庫”和“天然物種基因庫”之稱。山里冬長夏短、四季分明、晝夜溫差大，加上土質(zhì)肥沃，非常適合蘋果的生長。密富有機蘋果專業(yè)合作社理事長史慶增正是看中了這么好的自然環(huán)境，大力發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)。但他沒有僅僅把目光停留在普通蘋果生產(chǎn)上。“這么好的環(huán)境，我們要充分利用起來?！庇谑?，2005年7月，史慶增領(lǐng)辦了蘋果專業(yè)合作社，大力發(fā)展有機蘋果種植。2006年，合作社的蘋果就通過了有機認(rèn)證。目前，栽種面積達2000余畝，年產(chǎn)量上千噸。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，合作社嚴(yán)格按照有機蘋果栽培技術(shù)進行操作，實現(xiàn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的統(tǒng)一管理，并且為了充分打造合作社優(yōu)質(zhì)蘋果品牌，合作社為生產(chǎn)的有機蘋果注冊了“霧靈山”商標(biāo)，以地理標(biāo)志的形式推廣。

“霧靈山”蘋果的核心競爭力一方面在于其得天獨厚的生長環(huán)境，同時也在于其有機產(chǎn)品的高質(zhì)量特性。

品牌維護要具有前瞻性

所謂創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，對于合作社創(chuàng)建自己的品牌同樣如此，雖說品牌的創(chuàng)建也并非一件易事，但相對于創(chuàng)建來說，維護一個品牌更難。

品牌的形成，特別是品牌競爭力的形成不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護，在市場競爭中往往難逃夭折命運。還有很多合作社由于缺乏對品牌理性建設(shè)的理解，一味地貪大求全，反而遭市場淹沒。由此可見，現(xiàn)代市場競爭，品牌維護不容小覷。

認(rèn)知才能維護

品牌的建立需要不間斷地進行宣傳，這其中包含了公共宣傳。公共宣傳不完全是廣告的狂轟亂炸，也不是一廂情愿地標(biāo)榜自己產(chǎn)品“最好”，而是讓顧客隨著時間推移對品牌有更加全面和深刻的認(rèn)知。有人說正確的品牌宣傳應(yīng)該是一種草原現(xiàn)象，沒有人留意草的生長，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)時，往往已經(jīng)是廣袤草原了。由此可見品牌維護是從品牌誕生伊始的一項長期性工作，任重道遠。

福建省武平縣綠露仙草專業(yè)合作社理事長劉星光十分注重品牌的維護。他認(rèn)為，規(guī)模是基礎(chǔ)，品牌則是合作社的生命線。合作社的品牌如同人的名字，名字背后是一個人的信譽、聲望，而合作社產(chǎn)品的品牌同樣包含著合作社的聲譽。在品牌的維護上，合作社除了充分利用媒體力量，利用一切機會發(fā)放合作社的宣傳簡報之外，還要注重對合作社內(nèi)部的社員的宣傳，因為隨著合作社規(guī)模的擴大，新加入的社員對品牌的認(rèn)識度、擁護度及品牌意識都不夠。為了防止有個別社員因為一時之利而做出有損傷品牌的行為，合作社定期對社員進行培訓(xùn)，并建立嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測制度，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

信心責(zé)任比“黃金”更重要

對于品牌維護來說，最難做到的是及時的危機公關(guān)。市場風(fēng)云變幻，品牌面臨來自各方面的威脅。一旦合作社沒有預(yù)測到危機的來臨，或者沒有應(yīng)對危機的策略，品牌就面臨極大的危險。尤其是近幾年來，我國食品安全事件頻發(fā)，對于從事農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的合作社來說，面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的。“三聚氰胺”事件對奶業(yè)合作社、“蛆橘”事件對果品合作社、“小龍蝦”事件對養(yǎng)殖合作社等等都造成了一定的影響，而面對這些突發(fā)事件，合作社必須第一時間拿出應(yīng)對方案，積極地采取各種措施去應(yīng)對，以理性、端正的態(tài)度去進行危機公關(guān)，才能有效地維護多年打造的品牌。

2006年8月，北京市場出現(xiàn)消費者由于食用福壽螺感染廣州管圓線蟲病事件，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所要求全市餐飲單位，停止加工、售賣生食或半生食的福壽螺，以及所有可能隱匿寄生蟲病的淡水產(chǎn)品?！案勐菔录庇绊懥苏麄€產(chǎn)業(yè)，新安縣蝸牛產(chǎn)業(yè)協(xié)會也難逃致命一擊。協(xié)會會長許亞同至今回憶起當(dāng)時這場危機，仍心有余悸?！爱?dāng)時的‘福壽螺事件’對我們來說打擊是巨大的。蝸牛一下子沒有了銷路，一只都賣不掉了?！痹S亞同向記者講述起當(dāng)年的情形，“銷路沒有了，但社員、會員養(yǎng)的蝸牛還是一個勁兒地往協(xié)會里送。我們統(tǒng)統(tǒng)收下，一只都不虧農(nóng)民的錢，很快，流動資金用完了，我就到處借錢，借了100多萬元，不停地收?！痹S亞同隨后去縣里租了冷庫，把蝸牛肉凍了起來，難以想象，幾百平米的冷庫里堆滿了蝸牛肉，最后堆都堆不下了，協(xié)會的大院里頭全是蝸牛殼，連人走的路都沒有了，大家直接走在了蝸牛殼上。就是在這么艱難的時刻，許亞同也從沒有想到放棄。他說：“我當(dāng)年創(chuàng)辦協(xié)會，就是為了幫助農(nóng)民富起來，在這種情況下，如果我甩下攤子一走了之，農(nóng)民的損失誰來承擔(dān)？大家辛苦這么些年，打造的‘綠爾蝸?！@個品牌就毀了！”正是出于對一個品牌的不舍和對農(nóng)民利益的考慮，蝸牛協(xié)會逐漸走出了困境。許亞同說：“最后還是農(nóng)民救了我們，大家把蝸牛送來，也不要我們第一時間支付貨款，說什么時候有錢什么時候給。據(jù)許亞同分析，一般這一類突發(fā)的食品安全事件會持續(xù)半年到一年時間，他相信市場慢慢會恢復(fù)。果然，隨著2008年北京奧運會的到來，市場對于蝸牛的需求量激增，原先成為負(fù)擔(dān)的蝸牛肉一下子成了市場的搶手貨，而“綠爾蝸牛”在這個事件中始終以維護農(nóng)民利益為先的故事也被傳為佳話，“綠爾蝸?！币渤蔀榱藰I(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，獲得了老百姓的認(rèn)可，同時也得到了政府的肯定。