可口可樂“順水推舟”

馬曉偉

在軟飲料界，可口可樂和百事可樂兩大公司是出了名的“死對頭”。一直以來，雙方為爭奪市場而劍拔弩張，明爭暗斗。

在美國及全世界，可口可樂旗下主打產品——碳酸飲料可口可樂，雄霸著市場的大半壁江山，遠在百事可樂之上。但其另一種橘汁飲料“沃特”，卻不如百事的“激浪”暢銷。

1964年，百事公司推出了激浪，銷路一直不錯。三年前，可口可樂也推出了類似口味，甚至類似包裝的橘汁飲品——沃特。為了能迅速打入市場，沃特的定價比激浪少10美分。但即便如此，問津者依然寥寥。長期以來，激浪廣受市場歡迎，市場占有率為80%，而沃特僅為4%。

2010年初，可口可樂總部任命克魯尼?喬森為市場部經理。俗話說“新官上任三把火”，上任的第二天，喬森就策劃了一個史無前例的免費贈飲活動：即日起，凡購買激浪者，均可獲贈沃特，買一贈一，多買多贈。全美所有零售點均參與此活動，包括商超、便利店、路邊小攤等。

“干嘛要買激浪送沃特？完全可以開展沃特的買一贈一活動，或者直接降價也行。白癡，腦袋簡直被驢踹了！”可口可樂集團內部一片嘩然。在得知此消息后，百事公司CEO盧英德樂呵了：這不是在給我們做促銷嗎？但盧英德也并非等閑之輩，老謀深算的她，隱隱知道敵方沒安什么好心。但她左思右想，實在找不出什么破綻來……

很快，約摸一個月后，事情發(fā)生了一些轉變。許多人尤其是青少年，紛紛發(fā)出驚嘆：“哇哦！原來沃特的味道也相當不錯耶！”而就在此時，可口可樂宣布終止贈飲活動。“大事不妙！”盧英德猛然發(fā)現(xiàn)苗頭不對，連呼上當，可為時已晚矣。這時，無數人紛紛改喝沃特，其市場份額一下子飆升到了76%！

在慶功宴上，面對同事們驚訝的目光，喬森解釋道：“經過一系列的調研后，我發(fā)現(xiàn)，沃特的口感并不在激浪之下。也就是說，沃特銷路不佳只有一個原因：消費者對新產品的接受度不高。所以，我堅信消費者一旦嘗試了沃特后，肯定會‘喝一口難離手。另外，多年來顧客對激浪產生了一定的‘審美疲勞，再則其價格較沃特昂貴，所以眾人紛紛改喝沃特了?！痹瓉砣绱?！同事們這時才幡然頓悟。

喬森接著分析道：“之所以要‘買激浪送沃特，是因為必須利用激浪較高的市場認知度，以此來‘順水推舟?！?/p>

商場如戰(zhàn)場，硝煙滾滾、波詭云譎，順水推舟是致勝之道。