中式快餐真功夫:靠精準(zhǔn)營銷三年直逼洋快餐

陳佛保

1994年，“雙種子”在東莞誕生，迅速壯大后，他們決定走出東莞。2004年，“雙種子”改為“真功夫”，并先后成功開拓廣州、深圳、上海、北京等市場。并獲得本土快餐品牌第一、中國快餐十佳品牌企業(yè)；2009年真功夫開出150家新店，全國直營店達(dá)到464家……

從幾十家門店擴(kuò)張到464家直營店，從一個(gè)區(qū)域性品牌成長為本土快餐第一品牌，從默默無聞到如今在本土快餐業(yè)叱咤風(fēng)云，真功夫在短短幾年時(shí)間里獲得了快速的發(fā)展。真功夫靠什么迅速擴(kuò)張?

1.攜手專業(yè)策劃公司升級品牌

“雙種子”開拓廣州、深圳市場時(shí)，問題也出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多、進(jìn)店人數(shù)卻少，他們比麥當(dāng)勞、肯德基更好、價(jià)格更低，反而不被接受。模仿者不斷涌現(xiàn)，只圖眼前利益損傷整個(gè)行業(yè)。

蔡達(dá)標(biāo)與葉茂中策劃公司在2003年開始了合作——花費(fèi)400萬元，為“雙種子”做品牌調(diào)研及策劃。

葉茂中小組認(rèn)為，“雙種子”不夠現(xiàn)代感。更名引起很大震蕩。因?yàn)椋?dāng)時(shí)“雙種子”在華南有了深厚的顧客基礎(chǔ)，有些顧客已經(jīng)把“雙種子”稱呼為他們家的飯?zhí)茫放苾r(jià)值至少在幾千萬以上。

但是，“雙種子”團(tuán)隊(duì)非常年輕，他們不會(huì)輕易放過每一個(gè)新想法。所以，大家決定，先思考起個(gè)什么樣的品牌名?！罢婀Ψ颉睉?yīng)運(yùn)而生。中國功夫在源遠(yuǎn)流長，威震世界，而且，中國人說一個(gè)人做事用功、用心，就會(huì)描述為“下了功夫”，有非常正面及積極的寓意。蔡達(dá)標(biāo)對此也有自己的一番闡述：功夫不僅僅是一招一式、一拳一腳，它更是一種中國人不畏艱難、挑戰(zhàn)自我的精神。

2004年6月，公司在廣州開了第一家“真功夫”原盅蒸飯餐廳，營業(yè)額快速超過“雙種子”。深思熟慮后，新品牌“真功夫”開始全線啟動(dòng)，并創(chuàng)造出富有動(dòng)感的人物造型作為Logo，希望顧客能在被時(shí)尚店面門頭所吸引的同時(shí)，也能感受到“真功夫”在產(chǎn)品和服務(wù)上，都會(huì)“全情投入，用足功夫”。

之后，真功夫成功地在廣州、深圳市場快速發(fā)展，新品牌的更換得到了消費(fèi)者的好評。

2.廣告矛頭直指肯德基

2005年8月8日，肯德基發(fā)布：拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造新快餐。品種豐富多樣、口味中西融合、選擇多種烹調(diào)方式、蔬菜種類多、口味中國化；不斷推出新產(chǎn)品、引導(dǎo)適量、均衡飲食、打造中國模式的食品安全體系。但不會(huì)放棄原有的油炸食品線，如薯?xiàng)l、炸雞等。此舉是針對麥當(dāng)勞。

8月底，真功夫在候車亭打出醒目廣告：營養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎肯德基加入營養(yǎng)快餐行列。隨后，在其全國所有餐廳外墻海報(bào)和餐桌臺歷上打出：真功夫歡迎傳統(tǒng)澤快餐為中國而改變，關(guān)注營養(yǎng)，并列舉出傳統(tǒng)洋快餐“七宗罪”，真功夫“蒸”的七大優(yōu)點(diǎn)。這引起包括肯德基在內(nèi)的所有洋快餐極度不滿，肯德基更是一怒投訴到工商局，要求真功夫撤下廣告。

這是洋快餐多年來首次與中式快餐正面交鋒，至此，土洋快餐大戰(zhàn)正式開始。

按工商局要求，真功夫撤下了“肯德基”三字，但換成了“傳統(tǒng)澤快餐”。此行為對于肯德基來說是“換湯不換藥”。10月5號，真功夫被迫撤下了全國所有餐廳的宣傳畫。

在這一競爭宣傳活動(dòng)，先是通過廣告，真功夫摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后公然祭起了“封殺油炸食品”的大旗；更是在一些城市的選址上與麥當(dāng)勞、肯德基展開了貼身肉搏。更經(jīng)典的是，真功夫的一套“拳腳”已經(jīng)打得麥當(dāng)勞、肯德基坐臥不安，乃至被二者列入了“黑名單”。

3.用創(chuàng)意為促銷加分

促銷方式有許多種，尤其是在金融危機(jī)時(shí)，更需要技巧。除了降價(jià)，還有沒有更好的辦法，既吸引人，又能少賺錢?

真功夫舉辦了“套餐拼拼樂”活動(dòng)，活動(dòng)的“名號”也很好玩——“愛拼才會(huì)贏”、“我跟你拼了”。一系列拼拼樂券，不僅優(yōu)惠，而且如果兩位以上顧客同時(shí)使用，還能進(jìn)一步優(yōu)惠，真功夫?qū)①?zèng)送不同的小配菜，拼飯的人越多，得到的實(shí)惠越大。真功夫避免了各種各樣的消費(fèi)限制，甚至單獨(dú)就餐的顧客也有機(jī)會(huì)享受這一優(yōu)惠，可以跟一起排隊(duì)的陌生人共同使用活動(dòng)券，不會(huì)讓嫌麻煩的消費(fèi)者望而卻步。

真功夫每個(gè)月都會(huì)有新品推出，相應(yīng)的促銷活動(dòng)也一直在舉辦?！捌础钡母拍钜呀?jīng)不陌生了，“節(jié)約、時(shí)尚、快樂、共贏”，已經(jīng)成了“拼客”共同的追求，很多地方甚至出現(xiàn)了“拼飯網(wǎng)”，精明理財(cái)之外，還能順便交友，廣受年輕白領(lǐng)的歡迎，所以，真功夫“我跟你拼了”的活動(dòng)，尤其吸引目標(biāo)群體——年輕白領(lǐng)。而那些沒有拼飯習(xí)慣的顧客，憑優(yōu)惠券依然可以享受折扣，消費(fèi)心理得到很大的滿足。因而，活動(dòng)最終收到了比預(yù)期還要好的效果。

真功夫的優(yōu)勢在于“營養(yǎng)美味”，為追求時(shí)尚健康的消費(fèi)者認(rèn)可，如桂圓乳鴿湯等新品，既優(yōu)惠，還著重傳達(dá)營養(yǎng)美味的特征。

在推廣方式上，為了廣泛派發(fā)優(yōu)惠券，真功夫主要通過夾報(bào)的形式，除了選擇白領(lǐng)經(jīng)?，F(xiàn)身的地鐵站、公交車站等地的廣告牌，還有地鐵車身、地鐵報(bào)、網(wǎng)站等媒體廣告。真功夫網(wǎng)站上也提供電子優(yōu)惠券，下載的人數(shù)不多，所以，真功夫十分注重在非傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用上花些心思，使推廣活動(dòng)取得更好的效果。

真功夫這次活動(dòng)推廣，雖然優(yōu)惠量大，但因?yàn)轭櫩投嗔?，核算起來，收益并未減少。真正感受到了物超所值，加深了品牌的美譽(yù)度。

4.精準(zhǔn)營銷：巧花心思籠絡(luò)白領(lǐng)

2009年“五一”、端午小長假接踵而至，各快餐品牌紛紛亮出促銷利器，把握假日商機(jī)。真功夫啟動(dòng)了“上班吃飯這點(diǎn)事”推廣活動(dòng)，并通過餐廳、騰訊等廣派同一主題的“真惠卡”、優(yōu)惠券。

真功夫營銷總監(jiān)張帆表示，“上班吃飯這點(diǎn)事”活動(dòng)的發(fā)起，源于他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)每天都在為吃飯發(fā)愁：吃還是不吃?吃什么?上哪兒吃?于是，他們從中截取了一些生活片段，詼諧、幽默的展現(xiàn)在“上班吃飯這點(diǎn)事”廣告創(chuàng)意中。如“三打白骨精”(三餐飯打到白領(lǐng)骨干精英)、“上班日當(dāng)午，汗滴大馬路；誰知盤中餐，頓頓皆辛苦”等等，可謂直擊種種白領(lǐng)上班吃飯的“辛酸”。

最潮的語言、最強(qiáng)烈的視覺沖擊和最感同身受的煩惱，通過簡短的幾句話，一時(shí)激起了上班族們強(qiáng)烈的共鳴，輕易就籠絡(luò)了“白骨精”們。

這個(gè)廣告創(chuàng)意很抓人，定位極度精準(zhǔn)。但這不是真功夫的風(fēng)格，更不像中式快餐的傳統(tǒng)宣傳模式。最終真功夫還是大膽嘗試了。結(jié)果顯示，顧客認(rèn)為品牌形象越來越豐滿。

對中式快餐來說，像這類極具渲染力的廣告營銷的確不常見，或者說沒有形成這么大規(guī)模。但是，真功夫不斷讓顧客保持新鮮度，有活力。以前，真功夫用米飯對抗?jié)h堡，隨后又在戰(zhàn)略上做出更加系統(tǒng)化、更創(chuàng)新的嘗試。

在吸引眼球的同時(shí)，真功夫在終端加大促銷力度。優(yōu)惠券組合了多款暢銷的套餐，如招牌飯香汁排骨飯、冬菇雞腿肉飯、臺灣鹵肉飯、鼎香肥牛飯4款主餐產(chǎn)品，它們可任意搭配香濃豆?jié){或香滑蒸蛋一份，只需17元，優(yōu)惠幅度23％；如再加3元，即可把豆?jié){或蒸蛋換為原盅菜干豬骨湯，也很超值。

此外，真功夫還首次與騰訊合作。只要登錄騰訊會(huì)員網(wǎng)，進(jìn)入活動(dòng)專區(qū)，就可以打印試用券。網(wǎng)友還有機(jī)會(huì)獲得QQ公仔、綠鉆、黃鉆、真功夫貴賓券等禮品。

5.國際化：世博園里展拳腳

2010年3月，上海世博會(huì)園區(qū)，真功夫成為唯一入選的廣東餐飲企業(yè)。海內(nèi)外300多家餐飲單位應(yīng)征，征集了95家餐飲單位，淘汰率極高。世博會(huì)開園前期，真功夫日銷售額屢創(chuàng)新高，此后更是高開高走，單天單店客流量突破20萬人次。

如此大規(guī)模的集中供餐，對缺乏大型活動(dòng)供餐經(jīng)驗(yàn)的中式快餐而言，是史無前例的營運(yùn)考驗(yàn)。世博會(huì)的供餐經(jīng)驗(yàn)，是真功夫營運(yùn)系統(tǒng)的一次練兵。真功夫不僅加強(qiáng)了員工訓(xùn)練，更是從全國各餐廳、各崗位選拔最優(yōu)秀的員工，表明在人才儲備及培訓(xùn)上的巨大投入獲得巨大回報(bào)。

“讓更多海內(nèi)外顧客接觸到真功夫，感受中式快餐龍頭企業(yè)的品質(zhì)及服務(wù)，有助于真功夫建立國際性品牌形象。”在經(jīng)歷了品牌升級，以及從家族管理到現(xiàn)代治理的轉(zhuǎn)變之后，真功夫已經(jīng)將下一步的改革定位在國際化這個(gè)課題上，宣稱要向國際先進(jìn)的快餐企業(yè)看齊。

真功夫已經(jīng)在全球50多個(gè)國家和地區(qū)申請了知識產(chǎn)權(quán)，包括商標(biāo)、專利等，為下一步在全球發(fā)展做前期鋪墊。在香港，真功夫也成立了辦事處，希望將其作為一個(gè)向海外發(fā)展的平臺和跳板。

2010年10月，真功夫主打“亞洲風(fēng)情”，推出印度沙咖金牛煲等、越式椰汁竹絲雞湯等多款亞洲美食。亞運(yùn)期間，來粵的亞洲賓客，除了觀看精彩的亞運(yùn)賽事、探尋南粵美景，更可走進(jìn)街頭巷尾任一家真功夫，方便快捷地享受家鄉(xiāng)菜。