仲景香菇醬 精準(zhǔn)策劃快速俏銷

婁向鵬

西峽，中國香菇之鄉(xiāng)，出口量占全國的1/3。宛西集團(tuán)孫董事長找到福來顧問中心，說：“我的新寶貝就是香菇醬，你們看怎么搞？”

福來認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌將大批興起，宛西制藥此時(shí)推出仲景香菇醬，必將大有可為。

品牌戰(zhàn)略：

借名雞生名蛋

品牌到底用不用仲景牌，福來內(nèi)部意見眾多。經(jīng)過多輪論證，利弊漸漸清晰。我們決定沿用老品牌“仲景”，名雞生名蛋！

宛西制藥有著被廣大消費(fèi)者深度認(rèn)知的“藥材好，藥才好”做藥理念，仲景品牌延伸不會(huì)影響專業(yè)度，沿用仲景品牌，利遠(yuǎn)大于弊。

品類創(chuàng)新：

扛起營養(yǎng)旗，將巨頭反定位

醬菜一向是餐桌上的配角。仲景香菇醬以西峽香菇做原料，獨(dú)創(chuàng)香菇專利發(fā)酵技術(shù)，鎖住香菇的營養(yǎng)，保證了香菇自然的鮮香，凡是吃過它的人不由自主地大口吃了起來。福來喜歡逆向思維，把香菇醬當(dāng)佐餐菜來賣。

福來為仲景香菇醬制定“營養(yǎng)佐餐醬”新品類。這一定位,無形中在醬菜市場形成兩大陣營：非營養(yǎng)佐餐醬和營養(yǎng)佐餐醬：以老干媽為代表的辣椒醬，屬于非營養(yǎng)佐餐醬；以仲景香菇醬為代表的，屬于營養(yǎng)佐餐醬。仲景香菇醬不僅好吃、開胃，而且有營養(yǎng)，完全可以當(dāng)菜吃。

產(chǎn)品策略：

核心價(jià)值數(shù)字化

營養(yǎng)佐餐品的價(jià)值如何與消費(fèi)者的感知對(duì)接，如何讓它顯示出來，使它產(chǎn)生銷售力？

面對(duì)眼前粒粒香菇顆粒，項(xiàng)目組忽然突發(fā)奇想，小小的瓶中，到底能裝多少粒香菇？結(jié)果出人意料，竟然有300多粒香菇！

香菇富含氨基酸、維生素及各種酶等將近20多種人體必需的微量元素。這讓項(xiàng)目組非常興奮：“300粒香菇，21種營養(yǎng)”的營養(yǎng)佐餐核心價(jià)值浮出水面，為“仲景香菇醬，真香真營養(yǎng)”的品牌口號(hào)找到了堅(jiān)實(shí)的支撐。

符號(hào)整合：

搶占公共資源

仲景香菇醬在產(chǎn)品品類里搶了先，如何在消費(fèi)者心智中擁有這個(gè)品類呢？

仲景香菇醬需要一個(gè)符號(hào)，使之具有唯一性、高認(rèn)知及良好的群眾基礎(chǔ)，這一符號(hào)最好是老、中、青、少都耳熟能詳。我們想到了《采蘑菇的小姑娘》，它是仲景香菇醬最佳品牌符號(hào)。

這首歌廣為人知，采用它就像采用明星代言一樣，它是仲景香菇醬不可替代的品牌傳播載體。當(dāng)《采蘑菇的小姑娘》歌聲響起，人們一定會(huì)聯(lián)想起這樣畫面：青山綠水間，一位快樂的小姑娘背著竹簍采摘新鮮的蘑。歌曲中率真的小姑娘、無污染的大自然等意境，與西峽香菇具有的天然、健康的特性相符。消費(fèi)者只需看一遍廣告，就能牢牢記住。

市場策略：

面、點(diǎn)、線、面，香遍全國

企業(yè)產(chǎn)能有限、資金有限、營銷團(tuán)隊(duì)有限，福來制定的全國市場開拓路線圖是：面-點(diǎn)-線-面。

面：放眼全國?，F(xiàn)在的規(guī)模做不了全國，但是戰(zhàn)略眼光必須放眼全國。全國春秋季糖酒會(huì)必須亮相，在行業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音，搶占營養(yǎng)佐餐品類。

點(diǎn)：樣板打造。重點(diǎn)做好河南樣板市場的招商工作。河南是宛西制藥的大本營，通過啟動(dòng)河南市場，探索模式、磨合隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn)，為啟動(dòng)全國市場打基礎(chǔ)。

線：樣板復(fù)制。在啟動(dòng)河南市場后，在陜西、山東、河北、北京、天津等華北市場擺兵布陣，快速復(fù)制。

面：全國啟動(dòng)。待華北市場成功啟動(dòng)后，選擇招商好的重點(diǎn)省市進(jìn)行模式復(fù)制。在品牌傳播上，必須要有戰(zhàn)略高度，央視、重點(diǎn)衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，最終啟動(dòng)全國市場。

推廣策略：

“三到”模式靶向出擊

河南市場是仲景香菇醬營銷戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場，福來為仲景香菇醬量身打造“三到”市場推廣模式：

1.看得到

品牌傳播，最好花小錢辦大事。因此，要聚焦資源，靶向投放。

在電視廣告投放上，與河南衛(wèi)視王牌欄目《梨園春》展開深度戰(zhàn)略合作，采用贊助、貼片、植入等形式，全方位、高滲透，用足用盡河南收視致高點(diǎn)。在地面，單一媒體規(guī)?；筚u場+交通要道+主要商業(yè)街+批發(fā)市場。在南陽和西峽，更是將戶外廣告牌做到政府門前，這樣時(shí)刻提醒政府，這可是咱家鄉(xiāng)特產(chǎn)。春節(jié)前，投放10萬小氣球，一下就在人流攢動(dòng)的商業(yè)街形成一道仲景香菇醬風(fēng)景線。

網(wǎng)絡(luò)推廣通過置頂、加精把話題貼排到首頁：《西安寶馬女狂奔600里，只為小小一瓶醬》、《哥找的不是香菇，是胃口！》、《一天一瓶醬，誰來幫我養(yǎng)女友》等話題吸引了很多網(wǎng)民關(guān)注。

2.嘗得到

食品銷售有一個(gè)突出特點(diǎn)是，好吃就是硬道理，好吃不怕嘗，好吃易暢銷。仲景香菇醬用產(chǎn)品賣產(chǎn)品，做足體驗(yàn)營銷。

針對(duì)仲景香菇醬眾口一詞非常好吃的特點(diǎn)，福來提出，把試吃提升到戰(zhàn)略手段的高度來運(yùn)用。銷售人員在KA賣場、社區(qū)、學(xué)校、寫字樓（派發(fā)品嘗裝）開展大規(guī)模持續(xù)的品嘗活動(dòng)。

仲景香菇醬的試吃別具一格。仲景促銷員從孩子入手，一是孩子喜歡試吃，二是孩子說好吃，家長哪有不買的道理。因此，孩子成為仲景香菇醬最好的試吃員、促銷員，也是最忠實(shí)的消費(fèi)者和最熱心的口碑傳播者。

3.買得到

仲景香菇醬非常好吃，又是西峽特產(chǎn)，在河南，香菇醬已經(jīng)被當(dāng)作了禮品。在渠道選擇上，一方面要在常規(guī)渠道鋪到位，比如KA、連鎖超市、批市、便利店，還有很重要一塊就是特殊渠道。特殊渠道重點(diǎn)選擇在名煙名酒店、特產(chǎn)店（這種渠道在河南非常多）、旅游景點(diǎn)。另外，從南陽、西峽外出工作的人及當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)到外省市出差，都喜歡把仲景香菇醬作為禮品帶上幾箱。為此，企業(yè)專門開通了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。雖然仲景香菇醬的市場沒走向全國，但是全國各地?zé)o數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)享到了口福，吃上了香菇醬，這為今后全國市場推廣奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

仲景香菇醬上市第一年即香飄河南，周邊陜西、山東、河北市場聞香而動(dòng)，甚至新疆、浙江等地的經(jīng)銷商也蜂擁而至，一個(gè)小產(chǎn)品的大未來清晰可見?，F(xiàn)在，一個(gè)年產(chǎn)值10億元的香菇醬工業(yè)園在加快建設(shè)中。我們堅(jiān)信，不久的將來，在中國調(diào)味醬市場，一個(gè)與“老干媽”比肩的品牌就會(huì)誕生。