地方特產(chǎn)要做大,必須精通“品牌+品類”

婁向鵬

品牌亂局

“陽(yáng)澄湖” 商標(biāo)由蘇州蟹業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)。不加入這個(gè)協(xié)會(huì)，就算是陽(yáng)澄湖里的大閘蟹也不能以“陽(yáng)澄湖”牌名義銷售。養(yǎng)蟹的是分散的養(yǎng)殖戶，協(xié)會(huì)除了每年收取會(huì)員費(fèi)，還有銷售防偽蟹扣的收入。有的養(yǎng)殖戶不愿意加入，私自銷售，還有的成立了另一家協(xié)會(huì)——巴城陽(yáng)澄湖蟹業(yè)協(xié)會(huì)，注冊(cè)“巴城陽(yáng)澄湖”商標(biāo)。

品牌光環(huán)下是利益爭(zhēng)奪。于是，太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹等，從蟹業(yè)協(xié)會(huì)和網(wǎng)上買來(lái)的防偽蟹扣，以陽(yáng)澄湖的名義榮耀上市。

“陽(yáng)澄湖大閘蟹”品牌的先天缺陷是，嵌入了“陽(yáng)澄湖”產(chǎn)地名稱。產(chǎn)地名稱是公用名稱，即便用再多的法律手段，也堵不完“陽(yáng)澄湖”三個(gè)字的使用途徑，大家共用不能獨(dú)占。大家對(duì)這個(gè)公共財(cái)產(chǎn)都是不顧一切地掠奪，只顧搶占濫用，不知珍惜，直到做臭。

用不能獨(dú)占的名稱當(dāng)商標(biāo)做品牌，大錯(cuò)特錯(cuò)！

占據(jù)品類做自己的品牌

其實(shí)地域名品做品牌并不難，世界上早有新西蘭奇異果的成功經(jīng)典，他們的做法值得陽(yáng)澄湖大閘蟹們學(xué)習(xí)。

1997年，新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司并推出“佳沛”品牌，法令規(guī)定，果農(nóng)以自己的品牌銷售視為違法。

新西蘭奇異果的成功關(guān)鍵點(diǎn)有三：第一，一個(gè)公司，而不是多個(gè)。第二，一個(gè)品牌而不是多個(gè)品牌（其他湖泊的大閘蟹可以打造其他品牌）。第三，品牌重新命名，不再用產(chǎn)地作品牌名稱。

一說(shuō)起榨菜，大家一定會(huì)想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎？

重慶市涪陵榨菜集團(tuán)企業(yè)將“涪陵”作為產(chǎn)地背書，樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎(chǔ)上，突出“烏江”品牌的主導(dǎo)地位。因此，在產(chǎn)品包裝的品牌識(shí)別區(qū)就有了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國(guó)古都涪陵因?yàn)踅ü欧Q涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”同時(shí)，在產(chǎn)品包裝的主視覺上將“烏江·涪陵”進(jìn)行了鏈接，鮮明表達(dá)了烏江與涪陵不可分割的關(guān)系，既占據(jù)了品類，又樹立了品牌。

北京烤鴨有許多企業(yè)在做，而“全聚德”只有一個(gè)。北京烤鴨是品類，全聚德是品牌，獨(dú)一無(wú)二；河南西峽盛產(chǎn)香菇，而“仲景”香菇醬只有一個(gè)。香菇醬是品類，仲景是品牌，舉世無(wú)雙。

“陽(yáng)澄湖”作為一種公共資源只能作為品牌背書。一句話，做地域名品品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，讓品牌代表品類中的正宗！

（責(zé)編：楊珊珊）