細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)有疏漏 大品牌很受傷

一、品牌派生不徹底

因?yàn)樾⊙嘧印俺：认∈缹?，視力?huì)更好”的廣告，稀世寶（含硒，可增加視力）礦泉水迅速走紅，率先在中國(guó)水市場(chǎng)中樹(shù)起了“特殊功能水”的大旗。

分析點(diǎn)評(píng)：稀世寶公司既然先人一步地想到開(kāi)發(fā)含硒的特殊功能水，就應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上，派生出一系列近似品牌，把這一創(chuàng)意進(jìn)行到底。所以，當(dāng)專(zhuān)家們發(fā)現(xiàn)它這一漏洞時(shí)，就做了如下的跟風(fēng)沾光式策劃：“稀世典”（含碘益智水）“稀世蓋”（含鈣助長(zhǎng)水）“稀世辛”（含鋅健胃水）等一系列與“稀世寶”相近的品牌，這樣，既最大限度地沾了稀世寶的光，又不違反法律。

二、商標(biāo)防御不徹底

在三株口服液正火的那幾年，三株公司為了進(jìn)行商標(biāo)防御，以防他人在別的產(chǎn)品上使用“三株”商標(biāo)，就把“三株”商標(biāo)在保健品、藥品、食品、飲料甚至洗滌品，上都注冊(cè)登記了。但百密總有一疏，結(jié)果險(xiǎn)些被對(duì)手狠狠“黑”一下子。

分析點(diǎn)評(píng)：當(dāng)年，一個(gè)同樣生產(chǎn)健胃腸保健品的小公司，被三株一沖擊，瀕臨倒閉，老板出于報(bào)復(fù)心理，找人策劃一個(gè)“陰招”：這家公司注冊(cè)并使用三株牌農(nóng)藥或豬飼料、廁所刷子之類(lèi)，不圖賺錢(qián)，只求破壞三株口服液的形象。幸虧這個(gè)“陰招”沒(méi)付諸實(shí)踐，否則，三株不被那樁官司整死，也要被“三株牌農(nóng)藥豬飼料”搞臭。

三、功能展示不徹底

前幾年的“磁療熱”中，哈磁集團(tuán)把“磁療原理”運(yùn)用在水杯上，研制出了“磁化杯”，掀起了一股磁化杯搶購(gòu)

風(fēng)潮。但后來(lái)，消費(fèi)者恐怕買(mǎi)到假貨。于是，哈磁杯在廣告中告訴人們：“你買(mǎi)回家，拿一個(gè)鐵勺放進(jìn)杯中，會(huì)感到勺子被一股強(qiáng)力吸住，這就說(shuō)明哈磁杯具有很強(qiáng)的磁化作用。”但顧客仍不放心。

與此同時(shí)，后起者“天磁杯”卻大為暢銷(xiāo)。為什么？?jī)H僅因?yàn)樘齑疟蟹帕藘蓚€(gè)贈(zèng)送的小鐵勺。

分析點(diǎn)評(píng)：哈磁杯歷史久，名氣大，但失敗原因僅僅因?yàn)樗凇肮δ苷故尽鄙系膭?chuàng)意不徹底。一般消費(fèi)者很少自己找鐵勺試驗(yàn)，贈(zèng)送小鐵勺，讓顧客在買(mǎi)的時(shí)候就能當(dāng)場(chǎng)感受到強(qiáng)大的磁力，不必營(yíng)業(yè)員多費(fèi)口舌，顧客就會(huì)相信。說(shuō)千次不如做一次。在顧客掏錢(qián)之前就做好準(zhǔn)備，這樣才符合“交易安全”的消費(fèi)心理。

（責(zé)編：凌海燕）