電商書價戰(zhàn):想說愛你不容易

吳凡

10月31日，籌備一年的蘇寧易購圖書頻道正式上線，并且從早上8時開始，啟動了為期三天的“0元售書”的優(yōu)惠活動。

所謂“0元售書”，即消費(fèi)者購買多少金額的圖書，就將獲得同等額度的“現(xiàn)金券”，此券可在蘇寧易購的其他頻道購買商品，且不受消費(fèi)限制。

由每個新入場者掀起一輪價格戰(zhàn)，這幾乎成了中國電子商務(wù)領(lǐng)域的范例。始作俑者已經(jīng)出手，業(yè)內(nèi)其他網(wǎng)站也只得接招應(yīng)對。

一向?qū)κ袌鰞r格波動比較敏感的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，馬上推出了圖書“滿100送200”的促銷活動。京東商城也緊接推出“京東圖書周年慶”的活動，在11月1日當(dāng)天舉行6場優(yōu)惠專場，其中“滿200以上立減50%”被稱為此次價格戰(zhàn)中最“給力”的一招。

電子商務(wù)不等于價格戰(zhàn)

在中國電子的B2C領(lǐng)域，價格戰(zhàn)由來已久。

2010年12月，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛剛赴美上市后不久，因為新興起的圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，京東商城率先降價促銷，挑起價格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后號稱斥資上千萬展開促銷予以反擊。

此后，雙方又分別多次在各自擅長的圖書和3C領(lǐng)域展開價格大戰(zhàn)。

這一回的“挑事者”蘇寧易購，因其“除了生鮮，什么都賣”的定位與當(dāng)當(dāng)、京東“綜合性電子商務(wù)平臺”的發(fā)展方向并無二致，三方之間再度發(fā)生價格戰(zhàn)也就幾乎無可避免。

而“參戰(zhàn)”的三方各自給出的優(yōu)惠條件，也得到了不同評價。

蘇寧易購打出的“0元售書”口號，并非真的不需要花錢，而是在消費(fèi)者購買圖書之后，將等額的“現(xiàn)金券”返還給消費(fèi)者，此券可以在蘇寧易購其他頻道進(jìn)行不受限制的消費(fèi)。

這比較類似于傳統(tǒng)賣場的“買贈”方式，而蘇寧憑借其傳統(tǒng)3C大賣家的身份，在圖書之外其他商品、特別是家電方面有很大吸引力。在深圳工作的朱小杰，就用在活動期間獲得的“現(xiàn)金券”購買了一個電磁爐。

京東商城“滿200減50%”的直減模式無疑最吸引消費(fèi)者。由于服務(wù)器壓力過大，導(dǎo)致很多人沒能在11月1日上午10點(diǎn)至11點(diǎn)成功下單，京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在當(dāng)天決定，把“滿200減50%”的活動再搞一次，并且將增加三倍服務(wù)器，持續(xù)時間不低于三小時，確保訂單都能提交。

相比前兩家，當(dāng)當(dāng)?shù)摹皾M100返200”的優(yōu)惠則被一些消費(fèi)者評價為“誠意不足、實(shí)際上只是文字游戲”。在當(dāng)當(dāng)返還的200元購物券里，包括一張50元圖書券，一張50元百貨券和兩張50元服裝券。

這些購物券的使用還有頗多限制，并不是所有商品都能夠使用。由于很多商品不是由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)直接銷售、而是由在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的平臺上的其他供貨商提供的，這些商品大都不接受返還的購物券。

目前中國的消費(fèi)者，對價格的敏感程度明顯大于其他因素?！暗蛢r”的策略，確實(shí)能夠快速地吸引和積聚一批用戶。但另一方面，長期的價格戰(zhàn)會使消費(fèi)者形成對低價的習(xí)慣性預(yù)期，同時降低對平臺的忠誠度。

易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為，除了依靠價格吸引，加強(qiáng)對消費(fèi)者購物習(xí)慣的引導(dǎo)，建立完善的物流、售后服務(wù)體系，為用戶創(chuàng)造舒適愉快的購物體驗，藉此尋找新的業(yè)務(wù)和盈利增長點(diǎn)，才是電子商務(wù)企業(yè)健康的發(fā)展方向。

消費(fèi)體驗遭詬病

優(yōu)惠和搶購，往往相伴而生。最優(yōu)惠的活動，引來的必然也是最熱烈的搶購。

這一次的價格大戰(zhàn)，同以往任何一次一樣，吸引了不少顧客搶購圖書，電商作為商品銷售者，備貨是否充足，是一個問題。另一方面，促銷帶來的流量激增也考驗著作為載體的網(wǎng)站的抗壓能力。

事實(shí)證明，在這兩點(diǎn)上，電商都存在需要改進(jìn)的空間。由于出現(xiàn)大量缺貨、服務(wù)器故障、下單困難等問題，原本的優(yōu)惠活動也讓消費(fèi)者抱怨連連。

在活動期間，《中國新聞周刊》分別在蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)和京東商城搜索圖書發(fā)現(xiàn)，都存在一定程度的缺貨現(xiàn)象，暢銷書的庫存還比較有保證，而一些專業(yè)性書籍和比較“小眾”的圖書缺貨情況明顯。

被稱為此次價格戰(zhàn)中最“給力”的京東商城“颶風(fēng)搶購一小時、滿200以上立減50%”活動，原定11月1日10點(diǎn)至11點(diǎn)進(jìn)行，但是由于準(zhǔn)備不充分，京東商城一度出現(xiàn)服務(wù)器故障，導(dǎo)致大量圖書訂單無法成交。

因為對搶購的困難在心理上有所準(zhǔn)備，一些消費(fèi)者1日上午就早早守在電腦前，挑選心儀的圖書，以便在10點(diǎn)準(zhǔn)備提交訂單。

北京大學(xué)的研究生毛怡就是其中之一。8點(diǎn)15分，她就打開電腦開始挑選商品，這時已經(jīng)有很多商品顯示無貨。

在京東商城購物，在訂單確認(rèn)的時候是不能自動刪除無貨商品，而是提供選項，優(yōu)先派送有貨商品，無貨商品則會等到補(bǔ)貨的時候再發(fā)。

在刪除了無貨商品之后，毛怡又發(fā)現(xiàn)了一個問題，在當(dāng)天，京東商城的一個訂單總價不能超過300元。她只能再“折騰”一遍購物車。

終于搞定了購物車之后，訂單提交時又遇到了問題。點(diǎn)擊“提交訂單”之后，長時間沒有反應(yīng)，只好刷新頁面，“刷新之后，購物車?yán)锏臅枷Я?。”毛怡告訴《中國新聞周刊》。

重頭再來，但是同樣的“悲劇”重復(fù)了兩次。11點(diǎn)，活動時間到，她的訂單仍未成功提交。按照她的說法，當(dāng)時簡直被京東折騰的要“瘋掉了”。到11點(diǎn)30分，她終于放棄了這次搶購。

針對這些問題，在11月1日活動進(jìn)行當(dāng)天，京東商城也不停地在其設(shè)在新浪的官方微博上發(fā)布提示信息和“安民公告”。

京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東，發(fā)微博對于圖書搶購中出現(xiàn)的問題道歉，并提示網(wǎng)友“點(diǎn)擊提交按鈕后要長時間等待，千萬別刷新頁面，有可能超過5分鐘才會顯示提交成功頁面”。

另外劉強(qiáng)東還宣布，將在本次活動結(jié)束后大約20日內(nèi)，對所有沒能提交半價訂單的鐵牌（含）以上會員發(fā)放一組圖書優(yōu)惠補(bǔ)償券。

京東商城官方微博則發(fā)公告稱，因圖書音像半價搶購訂單數(shù)激增，一周內(nèi)，京東的圖書音像訂單“211限時達(dá)”服務(wù)臨時停止，同時，訂單配送時間會大大延遲。

新入局者但求流量

根據(jù)易觀智庫EnfoDesk發(fā)布的《2011年第3季度中國B2C市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度中國B2C市場交易規(guī)模達(dá)到621億元，環(huán)比增長15%，同比增長137%。

排名方面，占有市場份額比例由12.5%上升到13.3%的京東商城繼續(xù)緊隨淘寶商城，排名第二；蘇寧易購連續(xù)兩個季度分別超越了當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜，首次來到了第三的位置；當(dāng)當(dāng)則排名第五。

“對于蘇寧易購來說，當(dāng)務(wù)之急就是要將其打造成一個消費(fèi)者聚攏的熱站，也就是日均訪問量達(dá)到300萬-500萬?！边@是蘇寧電器副董事長孫為民對于易購的一個設(shè)想，而對訪問流量的追求，也被認(rèn)為是蘇寧易購從家電行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其并不熟悉的圖書領(lǐng)域的原因。

達(dá)到日均500萬以上訪問量的目標(biāo)，依靠蘇寧以往主打的3C產(chǎn)品顯然不易做到。雖然在蘇寧易購正式上線的以來，其訪問量也曾達(dá)到過500萬，不過這樣的峰值基本都是由促銷宣傳帶來的，比如今年上半年的“注冊易購送奔馳Smart”的活動。

單純的高密度促銷和廣告宣傳很難持續(xù)進(jìn)行，想要獲得穩(wěn)定的流量，擴(kuò)大在線商品數(shù)量、延伸銷售商品范圍、特別是能夠帶來較高訪問量和轉(zhuǎn)化率的商品，就成了易購的必然之選。

根據(jù)易觀國際發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年上半年，中國的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售同比增長84.5%，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售成為電子商務(wù)網(wǎng)站吸引流量、做大規(guī)模的主要力量。

另外，相對其他商品，圖書在電商領(lǐng)域中，其準(zhǔn)入門檻相對較低、發(fā)展方式也較為粗放。中科院信息化研究所秘書長、互聯(lián)網(wǎng)專家姜奇平認(rèn)為，目前的圖書定價是以實(shí)體書店的成本進(jìn)行核算定價的，而網(wǎng)絡(luò)售書不僅節(jié)省了場地費(fèi)用和人工成本，而且圖書從出版社到電商倉庫再到消費(fèi)者的過程中，還省去了眾多中間環(huán)節(jié)，從而使網(wǎng)絡(luò)售書成本只有圖書標(biāo)價的兩三成。這既給網(wǎng)絡(luò)售書帶來了巨大的“暴利”，也給了價格戰(zhàn)留出了很大的空間。

蘇寧易購選擇在圖書領(lǐng)域打響第一槍，也就不足為奇了。

根據(jù)孫為民向《中國新聞周刊》的介紹，此次易購圖書頻道一次性上線的圖書SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）數(shù)量超過60萬，而且在上線初期的價格是非常有競爭力的，這樣蘇寧易購就可以達(dá)到日均500萬以上的訪問量。