推廣

迪佰威

從2000年12月28日開業(yè)到當(dāng)年底，小米化妝品店營業(yè)2個月零4天，實現(xiàn)銷售單數(shù)6399單，賣出商品10852件，營業(yè)額達(dá)到537786元。這與其在開業(yè)前期敢于在宣傳推廣上大力投入不無關(guān)系，而當(dāng)中起最大作用的是負(fù)責(zé)小米店宣傳推廣的總策劃和執(zhí)行者劉曉。

劉曉，一個出生于江城商販?zhǔn)兰业暮⒆?。按其父意愿，劉家?guī)状鸀樯?，總也得出個文人才是!于是，劉曉自幼就被要求誦讀詩書，舞文弄墨。劉曉也算得天性聰穎，讀小學(xué)時就已是“握筆寫得好文章，揮毫繪成美圖景”。

如果不是父親早逝，家道中落，他也許會順利升入大學(xué)，而后成為文人畫士之類的?？上?，劉父未能趕上個體商販發(fā)展的好年景，在劉曉剛?cè)氤踔袝r撒手人寰，連積蓄也沒留下多少。那一年，劉曉的妹妹還未上小學(xué)，爺爺和奶奶則已老邁，老少五口的生活全靠母親微薄的工資苦苦相撐。如果不是母親死活不答應(yīng)，劉曉初中畢業(yè)就想棄學(xué)打工幫補家庭了!

眼看就要熬到高中畢業(yè)，半只腳邁入大學(xué)，但一想到高昂的學(xué)費，劉曉最終選擇了放棄。劉曉沒參加高考，選擇當(dāng)了兵。三年后，他復(fù)員回到江城，在母親工作的塑料制品廠做銷售。

劉曉不僅勤奮，而且好學(xué)愛問，很快成為塑料制品廠的銷售業(yè)務(wù)骨干。盡管做業(yè)務(wù)工作居無定所餐無定時，但劉曉硬是擠出時間考取了電大企業(yè)管理的大專文憑。到塑料制品廠改制的時候，母親剛好到了退休年齡，劉曉則早早辭職拿了幾年工齡的下崗補償，憑著做銷售時積累的經(jīng)驗?zāi)芰涂蛻絷P(guān)系，應(yīng)聘到江城中心百貨商店當(dāng)了日用品部的經(jīng)理助理。

在中心百貨商店，劉曉的經(jīng)商天賦有了充分發(fā)揮的舞臺和空間。借著他對市場的敏銳及其與供貨渠道的關(guān)系，在進貨方面對塑料制品品類款式的把握，總能搶得先機并保證貨源和貨期。其間，劉曉還幾次組織日用品供貨商在中心百貨商店進行聯(lián)合促銷活動，使得部門的銷售額和效益大大提高。因為精明強干、業(yè)績特出，劉曉很快被提升為部門副經(jīng)理，并在百貨公司第一次內(nèi)部招聘中層經(jīng)營管理干部時當(dāng)上了部門經(jīng)理。

不知是否身體內(nèi)潛藏著祖先的商賈基因，劉曉對自己在中心百貨取得的業(yè)績并沒有太多興奮。反而總覺得自己應(yīng)該去創(chuàng)業(yè)。只不過，他深知創(chuàng)業(yè)前要先有些積蓄做投入。更重要的，要選準(zhǔn)行業(yè)、擇準(zhǔn)時機和合作伙伴。恰好，在百貨商店，讓他有了更多機會對前兩者進行琢磨和評估。雖然劉曉對塑料制品和日用品的市場更加了解和熟悉，也有許多供應(yīng)商資源。但他認(rèn)為塑料制品和日用品的產(chǎn)品同質(zhì)化和運輸成本都太高，經(jīng)營的商店(競爭者)比比皆是，只能維持薄利多銷，因此并不太看好。反而他目睹了百貨商店里化妝品部的銷售額和利潤額節(jié)節(jié)上升，而在江城除了中心百貨商店外只有幾家小化妝品店經(jīng)營雜牌貨，而女性護膚和化妝這個市場的潛力太大了。盡管劉曉不是很熟悉化妝品，但他早已開始默默地為進入這個行業(yè)而做準(zhǔn)備了。

選定了化妝品行業(yè)，劉曉接下來開始尋找合作伙伴。在他心目中，一定要選擇女性作為合作伙伴。并非為了“男女搭配，干活不累”，而是他認(rèn)為化妝品市場的主體目標(biāo)人群就是女性消費者，男人對女性使用化妝品的了解永遠(yuǎn)達(dá)不到女性的切身感受和天性喜好。所以，當(dāng)米蘭跟他說起想創(chuàng)業(yè)開一家化妝品店時，他們一拍即合，成為創(chuàng)業(yè)搭檔。

說起劉曉與米蘭的關(guān)系還有段故事：當(dāng)年劉曉從部隊復(fù)員回到江城，國有企業(yè)已經(jīng)在實行改革。許多企業(yè)開始逐步推行員工的合同聘用制，對復(fù)員軍人也不像以前那樣安置了，更多鼓勵他們自找工作，自謀出路。在這樣的背景下，不少復(fù)員軍人左等右等也無法得到工作安排。劉媽媽為劉曉工作的事非常著急，找到所在工廠負(fù)責(zé)勞動人事的米蘭，希望米蘭想想辦法把劉曉安置進廠。

米蘭對劉家的狀況還是比較了解的，廠里出了名的特困工人，每年都要向工廠申請生活困難補助，但每年都是先進工人，她非常佩服劉媽媽吃苦耐勞的精神和堅強不屈的意志。最后，米蘭動用關(guān)系在工廠僅有的幾個用人指標(biāo)里為劉曉安排了工作。對此，劉家心存感激。

后來，劉曉考電大的大專文憑時，有些基礎(chǔ)課還請米蘭這位廠里少有的科班畢業(yè)大學(xué)生幫忙輔導(dǎo)呢。所以，劉曉對米蘭的人品和能力是非常認(rèn)可的，一直管米蘭叫姐。只是他想不明白，為何工廠改制會把蘭姐這樣的人都辭退了呢?

與米蘭合作后，劉曉很尊重蘭姐的決定，盡管有些事情也不完全認(rèn)同，可他還是挺信服米蘭。也許是男人和女人之間的區(qū)別，米蘭重于產(chǎn)品、服務(wù)和店面，劉曉重于廣告、推廣、展示和促銷。兩人的關(guān)注點是互補的，這點很重要。

因應(yīng)了劉曉的專長，店鋪裝修省了設(shè)計費。劉曉自行設(shè)計了小米化妝品店的門面和裝修布置圖，他把“小米”二字用白色做得非?？ㄍ?，在寬幅門框立柱和橫眉的紫色襯托下顯得異常醒目；店鋪內(nèi)以淺粉色為主色調(diào)，襯之以紫色線條和幾幅貼墻(柱)燈箱廣告，溫馨、優(yōu)雅、活躍而得體；靠墻全部是2.4米高的背柜，間以鏡面，中間柜全部為1.2米高，幾條立柱面做燈箱，周邊搞了圍島式的小前柜，最里靠閣樓樓梯位置設(shè)收銀臺，顯得錯落有致，空間感特好且易于尋覓不同品類和品牌商品。裝修費一項花費了62000元，比預(yù)算增加了12000元。

劉曉還承擔(dān)起了營銷方案的策劃和撰寫工作。開業(yè)前的電視廣告投入，是一筆預(yù)算外的開支，而且在店鋪未裝修完畢就要投放，無法拍實景活動影像。劉曉認(rèn)為，這個廣告實際是告知式的信息傳播，因此策劃的訴求主題鮮明而簡樸：“小米，讓您的護膚與化妝有了新選擇!”以合成畫面方式展現(xiàn)左右兩排導(dǎo)購員迎客的專業(yè)形象，然后突出小米店的Logo，最后以靜止畫面告知觀眾店鋪地址、開業(yè)日期和購買優(yōu)惠。開業(yè)電視廣告的投入是15000元。

開業(yè)前小區(qū)推廣和開業(yè)當(dāng)天的路口引客，劉曉設(shè)計了一份折后為16開大小的三折頁(共6P)的宣傳單張(展開即為單張)，以紫、粉形象色為主調(diào)，P1(封面)借用了當(dāng)時一部熱播連續(xù)劇的偶像女明星形象，左上角是可沿線縫撕下的換領(lǐng)券，開業(yè)當(dāng)天可憑換領(lǐng)券到店領(lǐng)取禮品1份(鋁膜袋包裝面膜1張)；P2(封底)為小米店所在的街景、門面形象和地址；P3(扉頁)只有小米店的Logo，并印上“讓您的護膚與化妝有了新選擇!”的廣告詞，右下角是可沿線縫撕下的優(yōu)惠券，開業(yè)當(dāng)月(實際就4天)憑該優(yōu)惠券到店購買可享受全場7.5折優(yōu)惠；P4-P6(可展開里頁)以36個方格印了36種精選商品的圖片、品名、規(guī)格和價格信息。該宣傳單張共印了8000張，其中7200張由店員派發(fā)到全城8大住宅小區(qū)，余下800張于開業(yè)當(dāng)天安排兩位店員在小米店東邊的街口(就是中心百貨公司那個十字路口)進行現(xiàn)場派發(fā)。宣傳單張的制作費為4200元。

不計算折扣優(yōu)惠的讓利費用，僅免費派發(fā)禮品的產(chǎn)品成本2053元。

11月中旬，開業(yè)火爆的熱度開始慢慢降溫。劉曉大膽地提出必須繼續(xù)投入廣告以持續(xù)拉動客源，強化顧客對新開小米店的印象和記憶，而且不僅要在有線電視上做影像廣告投放，還要在當(dāng)?shù)匚ㄒ灰?/p>

份報紙《江城報》上做平面廣告投放。

如果說，做開業(yè)廣告時米蘭還無法估計廣告的效果，有了開業(yè)的火爆效應(yīng)后，米蘭對劉曉在廣告和推廣方面的投放開始越來越放任了。

劉曉做了一個從11月下旬起至元旦后的廣告投放和促銷計劃：

一、隔天在有線電視臺晚上的黃金時段投放15秒廣告，共投放20天，合計45000元；

二、每周五在《江城報》(該報一周只出2期，周二和周五發(fā)行)刊發(fā)1／8版面平面廣告，共刊發(fā)6周，合計25500元；

三、從2000年12月21日起至2001年1月3日止，共兩周時間，實行“圣誕與新年買贈促銷”，凡此期間到店每購滿100元商品，可任選30元彩妝產(chǎn)品，如果所選彩妝產(chǎn)品不足贈送價值的不退不補，如果所選彩妝產(chǎn)品超出贈送價值須補足超出部分錢款。

第一項有線電視廣告信息基本以開業(yè)廣告內(nèi)容，僅在最后的靜像信息中根據(jù)是否有促銷活動配合做一些相關(guān)信息的補充與取舍。第二項平面廣告信息基本以開業(yè)宣傳單張的P2和P3內(nèi)容做整合(也就是突出“小米讓您的護膚與化妝有了新選擇!”的廣告詞以及店鋪地址信息)，有促銷活動時則附加補充該促銷活動的信息內(nèi)容，但女明星的形象是萬萬不能在報紙上用了(報紙不允許他們用未授權(quán)的明星形象)。

2000年，以上廣告和推廣費用相加起來已達(dá)到9萬多元，加上促銷和折扣讓利，實際上已達(dá)到零銷額的20％左右。年底，經(jīng)過財務(wù)核算小米店雖然有盈利，但利潤率是比較低的；資金周轉(zhuǎn)率還算過得去，但仍然有相當(dāng)部分費用未攤銷，現(xiàn)金流依然顯得比較緊張；盡管春節(jié)前仍然可通過促銷來拉升營業(yè)額，節(jié)后銷售必將會有短暫的剛性回落。

前面已經(jīng)說過，雖然米蘭和劉曉各自的關(guān)注點存在差異和互補，但畢竟都需要作出投入。不同的是米蘭關(guān)注點的投入相對來說是短期和一次性的為多，而劉曉關(guān)注點的投入多數(shù)是需要長期連續(xù)性的。因此，米蘭、劉曉和后來加入的雅婷在討論2001年小米店經(jīng)營計劃時，重點商議了全年度的廣告、推廣與促銷占零售額或銷售收入的比例問題。

劉曉提出，由于促銷涉及到一些滯銷商品的清庫存問題，零售價本身就是一個變數(shù)，而這種變化(促銷折扣)很難計算進促銷費用當(dāng)中。最終大家確定2001年小米店的廣告、推廣和促銷(僅計算成本)的費用為銷售收入的15％，這個比例要比2000年略低。如果按保守的200萬年銷售收入計，2001年的廣告、推廣和促銷費用為30萬元。對此，劉曉早已有心理準(zhǔn)備，并且胸有成竹地規(guī)劃好了2001年的廣告、推廣和促銷計劃：

一、節(jié)日促銷：包括春節(jié)、三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、護士節(jié)、七夕節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、店慶日、歲末加元旦，按每個節(jié)日5000元計算，約50000元；

二、電視廣告：全年平均每周投放2天，約260000元；

三、報紙廣告：配合每個節(jié)日做2次，約42500元；

四、推VIP折扣卡：按10000個VIP會員計，制卡費約2000元；

五、VIP推廣活動費：主要是場地租金和嘉賓費用，每次約6000元，每季舉辦一次共24000元；

六、其它費用預(yù)計：約10000-20000元。

米蘭和雅婷一看劉曉這份計劃就嚇了一跳：合計398500元，缺口約100000元。這個劉曉是不是有毛病?米蘭還裝模作樣地摸了摸劉曉的額頭，意思是你燒壞腦子了吧?

只見劉曉狡黠地笑了笑：“缺的錢我問雅婷要啊!”

雅婷疑惑地說：“我開印鈔廠啊?去哪拿錢給你?”

劉曉終于一語道破天機：“你向供應(yīng)商要，特別是向品牌商要啊!我一次活動就給他回款幾萬到十幾萬，你看他愿不愿意給?”

這一招，劉曉在中心百貨聯(lián)合供應(yīng)商做促銷活動時就屢試不爽，怪不得他那么淡定自若呢!

2001年春節(jié)后不久，劉曉就向中心百貨商店遞交了辭呈，之后招了一名文案助手，開始專心做起小米店的市場總監(jiān)。

專家點評

米家乾

小米店的宣傳推廣比較成功，略為不足之處表現(xiàn)在：后期廣告投放目的不明確，仍沿用開業(yè)時的告知性廣告內(nèi)容。正確的做法應(yīng)是，在前期廣告投放的基礎(chǔ)上，對傳播效果做定性和定量的分析和評估，更深入地挖掘廣告需要覆蓋的目標(biāo)群體的需求和反映，然后再確定廣告的具體內(nèi)容、媒體選擇和投放時間。遺憾的是，劉曉似乎在做2001年的廣告、推廣和促銷計劃時尚未對此有所思考。而特別值得肯定的是，小米店的創(chuàng)業(yè)者有不錯的財務(wù)意識，在做投入預(yù)算時能根據(jù)僅有的少量歷史財務(wù)數(shù)據(jù)來做預(yù)測和調(diào)整，非常好!但有個問題值得商榷，不把VIP卡的銷售折扣打進促銷成本的做法是否欠妥?

梁棅琦

劉曉在負(fù)責(zé)小米化妝品店的推廣方面能很好地把握企業(yè)辨識系統(tǒng)(CIS)要素的建立和運用，而其后的宣傳單張、報紙和電視廣告都貫通了辨識要素在實際中的應(yīng)用。非常值得肯定!另外值得注意的是，小米店的推廣方式多樣，涵蓋了單頁散發(fā)、電視廣告、終端促銷等多種手法。但廣告投放和促銷方案更多是追求銷售額提升，是否有投入過度，侵蝕利潤的嫌疑?

何偉俊

先為小米店算筆賬，按一般化妝品店的毛利率35％-45％計算(取中間值40％)，2000年小米店的毛利只有220000元左右，人力資源成本(薪金加提成，只算員工不算股東)約60000元，廣告和推廣費用約92000元，房租、水電、裝修費用分?jǐn)偧捌渌s費約30000元，以上費用成本已達(dá)182000元。如果按照常規(guī)營業(yè)稅和增值稅，合計須納稅75000元左右，小米店實際虧損。但我們看到的資料是有盈利，估計是對新開業(yè)小店采取定稅計算的結(jié)果。這樣的結(jié)果對新開業(yè)兩個多月的化妝品店來說也算正常，但2001年，米蘭、劉曉和雅婷面臨著提升銷售額、增加現(xiàn)金流的重大壓力，否則無法維持龐大成本開支。所以，股東們對2001年的最低銷售目標(biāo)設(shè)定和對廣告、推廣和促銷費用的預(yù)算是切合實際的。另外，劉曉希望供應(yīng)商參與推廣和促銷的考慮是對的，但能否落實，面臨考驗。

還有個問題需要討論：促銷讓利是否應(yīng)計入促銷費用當(dāng)中?當(dāng)然，在銷售收入中肯定無法體現(xiàn)出來，現(xiàn)在很多店鋪也像小米店那樣忽略掉該部分費用。個人觀點，雖然在財務(wù)統(tǒng)計中會增加難度，但從營銷的角度除了核算銷售收入，最好還要核算零售收入(銷售收入+促銷讓利)，千萬不能將之與降價相混淆。