諾菲:脫毛巨人

易烊銘

通過研發(fā)新品，提出新的概念，諾菲跳出了被動滿足消費者需求的窠臼，轉(zhuǎn)而成為脫毛市場消費需求的引導(dǎo)者。

相比于國外脫毛市場的快速穩(wěn)健發(fā)展，我國的脫毛市場依然處于市場的培育初期，這與國人對脫毛產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低有關(guān)。同時，整體行業(yè)對脫毛這一化妝品邊緣品類的關(guān)注與重視程度不夠也成為其快速發(fā)展的最大阻礙。

值得關(guān)注的是，在這個大眾相對陌生的化妝品品類領(lǐng)域里，依托代理意大利CP.WAX公司旗下脫毛品牌瑪貝拉起家的諾菲企業(yè)，以其多年來對脫毛產(chǎn)品的持續(xù)專注精神，不僅領(lǐng)軍國產(chǎn)品牌，而且還正面迎擊來自國外巨頭諸如利潔時旗下薇婷的強烈攻勢，20余年的不斷探索和發(fā)展奠定了其在中國脫毛市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，龐大的脫毛帝國逐漸成型。

諾菲企業(yè)的成長史，幾乎與整個脫毛行業(yè)的發(fā)展軌跡相吻合。

1987年，現(xiàn)諾菲企業(yè)總經(jīng)理張軍喜將藥用脫毛產(chǎn)品“第二春脫毛霜”以DM雜志郵購的方式正式銷售給消費者，這開創(chuàng)了國內(nèi)脫毛產(chǎn)品用于美容的先河，基本奠定了脫毛作為化妝品相關(guān)品類的地位。

2000年，張軍喜將意大利CP.WAX公司旗下脫毛品牌瑪貝拉引進中國，主要通過藥店、美容院線等渠道的相關(guān)代理運作，瑪貝拉脫毛品牌獲得市場高度認(rèn)可。

2005年，廣州瑪貝拉化妝品有限公司成立，并成功組建尚朵化妝品公司。通過與意大利CP.WAX公司的戰(zhàn)略合作，“瑪貝拉”品牌正式實現(xiàn)國產(chǎn)化，并首次在國內(nèi)提出“永久脫毛”概念配方，同時全面進軍化妝品專營店、超市、OTC藥店、商場專柜、美容院線等化妝品相關(guān)渠道終端。

2007年，亞洲最大脫毛產(chǎn)品生產(chǎn)基地諾菲工業(yè)園在廣州落成，諾菲企業(yè)成立。通過重組，諾菲企業(yè)現(xiàn)成為擁有瑪貝拉化妝品有限公司、尚朵化妝品有限公司、諾菲化妝品有限公司等三家從事脫毛、護膚等化妝品研發(fā)生產(chǎn)銷售型企業(yè)集團。

據(jù)英國著名市場調(diào)研機構(gòu)Mintel調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年中國脫毛市場年銷售總額約為1億元人民幣，而諾菲企業(yè)旗下相關(guān)脫毛產(chǎn)品市場占有率達到近40％，與國外品牌薇婷大體相當(dāng)，領(lǐng)跑國內(nèi)脫毛品牌與市場。

在張軍喜看來，諾菲的成功并非一朝一夕，它離不開對脫毛行業(yè)持久的專注精神、對新品研發(fā)的專業(yè)投入以及對市場及品牌的專心培育。

立足脫毛，前景無限

從張軍喜24年前經(jīng)營藥用脫毛產(chǎn)品“第二春脫毛霜”開始，他就很清楚知道自己的未來事業(yè)版圖該向何處。

上世紀(jì)80年代初期，上海第九制藥廠生產(chǎn)了我國首款脫毛產(chǎn)品“第二春脫毛亮膚霜”，但這款脫毛產(chǎn)品當(dāng)時僅用于醫(yī)院外科手術(shù)凈毛，既非用于美容，也不在市場上銷售?？梢哉f，張軍喜以郵購和藥店相結(jié)合的方式將“第二春脫毛霜”推向市場，這開創(chuàng)了脫毛產(chǎn)品用于美容的先河，對于脫毛產(chǎn)品歸屬于化妝品相關(guān)品類具有里程碑式的意義。

在我國，隨著脫毛類產(chǎn)品在功效方面的不斷改進以及適用人群、消費需求層次等方面的延伸，脫毛產(chǎn)品的歸屬問題逐漸變得清晰。至2002年，脫毛類產(chǎn)品被國家衛(wèi)生部門定位為特殊用途類化妝品。

而受大眾對脫毛認(rèn)知率及市場需求的制約，脫毛作為化妝品的相關(guān)品類，其整個市場容量依然狹小。對比脫毛產(chǎn)品在歐美的成熟度，張軍喜認(rèn)為，中國的脫毛市場才剛剛從成長期向發(fā)展期轉(zhuǎn)變，由于脫毛產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻相對較高(受國家衛(wèi)生等部門監(jiān)督審批)，目前涉足脫毛產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)的國內(nèi)企業(yè)并不多，但隨著消費者對脫毛產(chǎn)品的不斷認(rèn)識，并通過企業(yè)對消費者消費需求的引導(dǎo)，這塊不受重視的化妝品領(lǐng)域里的小塊蛋糕依然充滿前景。在大日化行業(yè)里，脫毛依然處于尚未充分開發(fā)的處女地，這也是諾菲主要立足于脫毛市場的最主要原因。

研發(fā)引領(lǐng)需求

諾菲對脫毛的專業(yè)和專注，還體現(xiàn)在其對脫毛產(chǎn)品研發(fā)的大力投入上。

中國是公認(rèn)的專利大國，但是日本前駐華使館一秘伊佐進一認(rèn)為，中國萬事謀求“速成”的短視環(huán)境中，創(chuàng)新其實是拿來主義的慣性動作，企業(yè)用于研發(fā)投資很少。

雖然脫毛整體市場容量并不大，但是諾菲依然在產(chǎn)品研發(fā)上不忘下大力氣。諾菲現(xiàn)經(jīng)營的脫毛產(chǎn)品也由早期單一低劣的脫毛霜發(fā)展到現(xiàn)在完善的產(chǎn)品系列脫毛膏、脫毛蜜蠟、脫毛蠟紙、脫毛摩絲、修護液等產(chǎn)品。

同時，大手筆的科研投入，樹立了諾菲在脫毛市場上的專業(yè)形象，創(chuàng)造了諾菲在脫毛這一細(xì)分市場上的多個“第一”——第一個采用雙面技術(shù)生產(chǎn)蠟紙、第一個采用香料添加技術(shù)、第一個采用永久脫毛配方、第一個采用蠟紙無痛配方、第一個采用。毛肌無痛三合一配方(脫毛、護膚、精油香薰三合一)，諸多“第一”的取得，是諾菲不斷加大新品研發(fā)力度的見證。

通過研發(fā)新品，提出新的概念，諾菲跳出了被動滿足消費者需求的窠臼，轉(zhuǎn)而成為脫毛市場消費需求的引導(dǎo)者。如今，諾菲已成為亞洲最大的從事脫毛產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營的企業(yè)。

差異化渠道拓展

脫毛產(chǎn)品的銷售渠道與其在中國的發(fā)展歷程息息相關(guān)。從最初簡單的郵購銷售模式發(fā)展到今天地空(傳統(tǒng)的實體店銷售+互聯(lián)網(wǎng)銷售+電話營銷+電視購物+電信營銷)相結(jié)合的立體綜合模式，實體渠道也呈多元化發(fā)展，化妝品專營店、商場專柜、超市和美容院等渠道成為如今脫毛產(chǎn)品的主陣地。

與薇婷主攻KA大賣場、超市及全國連鎖系統(tǒng)不同，諾菲的渠道重點在于日化專營連鎖體系。張軍喜介紹，諾菲日化專營店渠道大約占比80％，如屈臣氏、萬寧、千色店、嬌蘭佳人等大型化妝品連鎖店都是諾菲的鋪貨重點，而其他銷售渠道如KA大賣場、超市、商場專柜相對占比較小。

同時，諾菲采取“代理+直供終端專營店”雙模式，在全國各省市均設(shè)有辦事處以協(xié)助當(dāng)?shù)厥袌龅南嚓P(guān)運作，諾菲自有的人員培訓(xùn)系統(tǒng)和適時的促銷政策滿足了各區(qū)域代理商拓展市場的需求。

品牌做大更要做強

脫毛這一細(xì)分市場也是群雄逐鹿，喧囂塵上。面對薇婷、詩碧、詩瑞等脫毛品牌的夾擊，諾菲企業(yè)采取的是多品牌、針對性定位策略，諾菲企業(yè)下屬的瑪貝拉、尚朵、諾菲三大脫毛品牌根據(jù)適用人群及品牌性質(zhì)的差異，各品牌的定位及價格區(qū)間也大有不同。

通過精準(zhǔn)的市場調(diào)研，并源于瑪貝拉老品牌的廣泛知名度和深遠影響力，瑪貝拉品牌定位高端，同類型脫毛產(chǎn)品均價在100元左右。尚朵作為諾菲企業(yè)新打造的品牌，目標(biāo)消費人群主要定位年輕時尚群體，并通過力邀超女何潔代言，迅速提升了品牌知名度，產(chǎn)品價位主要集中于70元左右。而諾菲脫毛品牌適用人群則為年輕少女，產(chǎn)品包裝設(shè)計較為卡通，價位相對較低。

這樣一來，通過對旗下品牌的有效歸位，品牌定位更加明晰，同時也避免了旗下各品牌的“內(nèi)斗”，且能有效阻擊國內(nèi)外脫毛品牌的市場滲透。

在2010年、2011年，諾菲更花費巨額費用制作相關(guān)產(chǎn)品及品牌形象宣傳片，并預(yù)計在央視平臺投放。在做大企業(yè)的同時，諾菲將依托品牌擴張的效應(yīng)，在脫毛市場里不斷夯實自己的行業(yè)霸主地位。