網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任追問(wèn)

楊靜

摘 要：在激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性不斷提升，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行惡意攻擊、誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)象更是層出不窮。而且網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其危害比傳統(tǒng)惡性競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)重。該文章在分析該產(chǎn)業(yè)鏈及其攻擊效果的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)自律才是解決網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之舉。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；惡性營(yíng)銷(xiāo)；自律

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0073-02

一、網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)：走火入魔的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

（一）營(yíng)銷(xiāo)即戰(zhàn)爭(zhēng)

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家艾?里斯在其著作《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》中提出：“在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)更像是一場(chǎng)商業(yè)對(duì)手之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的思維來(lái)爭(zhēng)得市場(chǎng)。”[1]在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，企業(yè)必須了解市場(chǎng)變革對(duì)自身、消費(fèi)者以及行業(yè)的影響，從中發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、尋找最佳策略，并先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施這些策略，從而勝出。然而，一些企業(yè)為了在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保住自己的市場(chǎng)份額，不惜采取違背商業(yè)道德甚至違法的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，攻擊、誹謗、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種惡性營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象普遍存在于各國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，它違反了公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，擾亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)火升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶來(lái)了新的市場(chǎng)觀念和消費(fèi)需求，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)火迅速延伸到網(wǎng)絡(luò)媒介中。借助網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，不少企業(yè)以密集發(fā)帖虛假炒作的方式惡意詆毀、誹謗、攻擊他人，實(shí)現(xiàn)自己的非法利益。如殺毒軟件的口水戰(zhàn)、康師傅“水源門(mén)事件”、蒙牛“誹謗門(mén)”、以及360和騰訊的利益之爭(zhēng)等等，企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化階段。以上這些以謀取短期經(jīng)濟(jì)利益為目的，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，進(jìn)行虛假炒作，惡意攻擊、誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和活動(dòng)都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)。

二、初具雛形的產(chǎn)業(yè)鏈與攻擊效果發(fā)生機(jī)制

（一）初具雛形的網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈

有需求，就有市場(chǎng)；有市場(chǎng)，必然形成產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)蓬勃發(fā)展的背后，依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的強(qiáng)大傳播能力操控輿論的網(wǎng)絡(luò)打手公司也應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)從事網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)的打手公司約有1000家，他們的客戶(hù)至少有幾萬(wàn)家，其中不乏一些知名度較高的大企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)打手公司幾乎掌控了國(guó)內(nèi)所有主流論壇，操控的帖子數(shù)量至少一半以上，并且雇用海量“水軍”為其服務(wù)，一個(gè)具備完整生態(tài)鏈的惡性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)已悄然形成。

而該產(chǎn)業(yè)鏈的形成與其背后蘊(yùn)藏的巨大利益密不可分。這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)均受利益驅(qū)動(dòng)，從上游開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)、到策劃執(zhí)行的“營(yíng)銷(xiāo)公司”、再到作為傳播媒介的論壇以及相繼跟進(jìn)的傳統(tǒng)媒體，最后到下游負(fù)責(zé)跟帖回復(fù)的水軍，層層分割進(jìn)行利益分配。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展大背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè).期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)獲取短期利益，因此投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用運(yùn)用非常規(guī)手段；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司急功近利，在金錢(qián)的蠱惑下違背職業(yè)道德，幫助客戶(hù)打擊異己，推動(dòng)著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作；負(fù)責(zé)跟帖的“水軍”則是閑散的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，多為兼職，他們幾乎不需要任何營(yíng)銷(xiāo)技能就可輕松獲得報(bào)酬；各大論壇不僅能從中得到高額的公關(guān)費(fèi)，還可憑借焦點(diǎn)事件賺取人氣和點(diǎn)擊率，增加其廣告收入。在這條環(huán)環(huán)相扣的網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中，“民意”已成為被分食的魚(yú)肉。

（二）網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)攻擊效果發(fā)生機(jī)制

首先，互聯(lián)網(wǎng)的特性是網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)效果發(fā)生的先決條件。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，原本只屬于少數(shù)精英分子的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)締造的虛擬空間中被充分釋放，任何人都可以自由表達(dá)自己的意見(jiàn)。但過(guò)度的自由必然產(chǎn)生權(quán)利的濫用，導(dǎo)致真假難辨的信息充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這有利于其虛假信息的發(fā)布與快速傳播。在傳統(tǒng)媒體的信息傳播過(guò)程中，“把關(guān)人”受職業(yè)準(zhǔn)則和道德約束，必定會(huì)確保信息源的真實(shí)可靠。而網(wǎng)絡(luò)是一種“去中心化”的互動(dòng)媒介，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，傳播者和受傳者的界限被打破，傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”角色被弱化。第一，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)擁有信息采集和發(fā)布的權(quán)利，信息的真實(shí)性首先是由用戶(hù)自己“把關(guān)”。第二，論壇版主的二次“把關(guān)”：版主的職責(zé)是管理論壇內(nèi)的信息數(shù)據(jù)、維護(hù)論壇的正常運(yùn)作，審核帖子內(nèi)容的真實(shí)、健康、合法是其工作職責(zé)。第三，各大網(wǎng)站的工作人員即“職業(yè)把關(guān)人”，他們運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，依據(jù)群體規(guī)范和媒體自身的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)眾多信息內(nèi)容做出取舍，對(duì)公眾輿論進(jìn)行引導(dǎo)。在第一環(huán)節(jié)的把關(guān)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)打手尋找客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)制造話(huà)題，甚至捏造事實(shí)、發(fā)布不實(shí)信息，之后動(dòng)用大量“水軍”快速跟帖“互動(dòng)交流”。第二、第三層的把關(guān)人則被打手公司買(mǎi)通，并與其建立合作關(guān)系，負(fù)責(zé)“放行”虛假內(nèi)容和刪除客戶(hù)負(fù)面信息。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中信息呈網(wǎng)狀蔓延，經(jīng)過(guò)炒作的焦點(diǎn)事件會(huì)迅速擴(kuò)散到互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落。由于整個(gè)過(guò)程十分短暫，大多網(wǎng)友一時(shí)難以辨別真相，盲目跟風(fēng)，于是一面倒的偏激評(píng)論像滾雪球似地越聚越大，最終呈現(xiàn)出輿論的“雪崩現(xiàn)象”。

其次，群體歸屬心理是網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)效果擴(kuò)展的助推器?！皬男睦韺W(xué)角度分析，在網(wǎng)絡(luò)輿論形成過(guò)程中，當(dāng)群體中大多數(shù)人形成共同的情緒傾向和行動(dòng)意向時(shí)，個(gè)人為了消除被孤立的恐懼心理，會(huì)盲目從眾?！盵2]在網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)事件中，成千上萬(wàn)的“水軍”推波助瀾，這股“民意”的力量不可輕視。

三、他戕自戕：網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)的多重社會(huì)傷害

網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，但由于網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的聚眾能力和傳播效果，網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)影響更加惡劣。

（一）妨礙網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督作用

“網(wǎng)絡(luò)輿論由于其匯集意見(jiàn)的迅速和參與者眾多，在某種程度上要比傳統(tǒng)媒體更具殺傷力，它強(qiáng)大的監(jiān)督力量來(lái)自于對(duì)公眾的喚起功能，通過(guò)披露事實(shí)真相，讓公眾知曉，或引導(dǎo)公眾去認(rèn)識(shí)某事的重要性，激起輿論，達(dá)到監(jiān)督目的?！盵3]網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)公共的傳播平臺(tái)，是一個(gè)自由、平等、開(kāi)放的公共輿論空間，卻被企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)打手操縱，成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，不知情的網(wǎng)民則在虛假的民意中吶喊助威。值得慶幸的是，由于類(lèi)似的炒作充斥網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多的網(wǎng)友已經(jīng)開(kāi)始抵觸，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)打手精心策劃的“焦點(diǎn)事件”，網(wǎng)民獨(dú)立思考意識(shí)和識(shí)別能力也不斷增強(qiáng)。

（二）損害消費(fèi)者的利益

惡意的詆毀和攻擊打垮的不單單是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更嚴(yán)重的是損害了消費(fèi)者的利益。實(shí)施惡性營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在如何擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這種忽視消費(fèi)者利益的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，暴露了企業(yè)急功近利的心態(tài)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而且，消費(fèi)者在指責(zé)企業(yè)道德缺失的同時(shí)，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)最終傷及整個(gè)行業(yè)。

（三）危害企業(yè)自身以及全行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

企業(yè)雇傭網(wǎng)絡(luò)打手操作惡性營(yíng)銷(xiāo)的行為，完全無(wú)視公平競(jìng)爭(zhēng)的基本商業(yè)倫理，擾亂了其他企業(yè)乃至全行業(yè)正常發(fā)展。雖然借助網(wǎng)絡(luò)輿論的力量詆毀對(duì)手，能夠使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象和經(jīng)濟(jì)利益蒙受損失，阻礙其長(zhǎng)期發(fā)展，從而為自己帶來(lái)短期的經(jīng)濟(jì)效益。但是一旦攻擊效果超過(guò)了受害企業(yè)的承受能力，而現(xiàn)行法律的缺失又使其無(wú)法從正常渠道維權(quán)，受攻擊企業(yè)往往被迫采取不正當(dāng)手段還擊，形成互相攻擊的惡性循環(huán)，最終的結(jié)果必然是兩敗俱傷。這種混亂的市場(chǎng)狀況無(wú)疑將波及同行業(yè)其他企業(yè)的發(fā)展，以至于整個(gè)產(chǎn)業(yè)處于一種不穩(wěn)定的驚恐狀態(tài)，從而打斷產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的步伐，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)動(dòng)蕩不安。

（四）阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為許多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)首選模式之一，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)整體上仍處于探索階段，市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟，行業(yè)規(guī)范還未形成，需要一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康有序發(fā)展。而且，我國(guó)許多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想滯后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的仍持觀望態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展，擾亂了正常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，給整個(gè)行業(yè)的公信力帶來(lái)巨大傷害。如果不及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)，網(wǎng)絡(luò)媒介將會(huì)淪為企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的工具，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展停滯。

四、他律自律：斬?cái)鄲盒誀I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)成風(fēng)，立法與執(zhí)法部門(mén)的責(zé)任重大?！澳壳拔覈?guó)還沒(méi)有頒布正式的法律條文來(lái)約束和監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)企業(yè)擁有太高的自由度以及很低的約束力時(shí)，操守與道德都容易走樣；當(dāng)肆意攻擊不必?fù)?dān)負(fù)責(zé)任時(shí)，網(wǎng)絡(luò)打手自然成為了企業(yè)之間惡性營(yíng)銷(xiāo)攻擊的重要工具?！盵4]但是，規(guī)范立法并不能從根本上遏制網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)頭，因?yàn)樵斐删W(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的關(guān)鍵原因，是企業(yè)商業(yè)道德與社會(huì)責(zé)任的缺失。

企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，利潤(rùn)最大化是其主要目標(biāo)。但以競(jìng)爭(zhēng)思維為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)并不是與對(duì)手你死我活的生死較量，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是互相助力的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)致力于了解與學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從整合營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面努力超越。更為重要的是，行業(yè)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的生存與壯大尤為重要。當(dāng)全行業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定、發(fā)展前景光明，企業(yè)才有發(fā)展壯大的可能。而行業(yè)良性發(fā)展要靠行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)自覺(jué)維護(hù)，共同遵守行業(yè)準(zhǔn)則與法律規(guī)范，逐步把行業(yè)的市場(chǎng)做大、做強(qiáng)。

企業(yè)也是一個(gè)社會(huì)組織，在一定的社會(huì)環(huán)境中生存與發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自然會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。因此，企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)時(shí)，不能以侵害社會(huì)和公眾利益為前提，而要兼顧社會(huì)總體福利，這就要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)只有充分兼顧到各方的利益，與社會(huì)形成良性互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)利益的共贏，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

所以唯有企業(yè)自身誠(chéng)信自律，以企業(yè)自律來(lái)帶動(dòng)行業(yè)自律,共同遵守公平競(jìng)爭(zhēng)的法則，才能切斷網(wǎng)絡(luò)惡性營(yíng)銷(xiāo)的源頭，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的正常運(yùn)作?！拔鞣絿?guó)家普遍重視行業(yè)自律組織的作用，行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)自律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下規(guī)范和約束企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的重要機(jī)制，但目前在我國(guó)行業(yè)自律亟待加強(qiáng)。”[5]我國(guó)啤酒行業(yè)第一個(gè)由企業(yè)自發(fā)成立的行業(yè)協(xié)會(huì)——河南省食品工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒專(zhuān)業(yè)委員，就是在惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的全行業(yè)市場(chǎng)崩潰時(shí)的自救舉措,也是河南啤酒業(yè)為惡性競(jìng)爭(zhēng)付出慘痛代價(jià)后的覺(jué)悟之舉。

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