為中國培養(yǎng)更多的高端國際市場營銷人才

孫愛民 張曉

2011年4月8日，國家外國專家局下屬中國國際人才市場(CSI)與(美國)國際營銷和市場執(zhí)行委員會(SMEI)就引進(jìn)和推廣“國際營銷和市場職業(yè)資格認(rèn)證”在北京簽署協(xié)議。這標(biāo)志著國際權(quán)威的頂尖“國際營銷和市場”知識體系及職業(yè)資格認(rèn)證考試登陸中國。

(美國)國際營銷和市場執(zhí)行委員會(SMEI)創(chuàng)建于1935年，是世界上首個致力于為世界范圍內(nèi)的營銷和市場職業(yè)人士提供以增長知識、促進(jìn)發(fā)展、培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者能力并在同行之間建立聯(lián)系為目的的非營利性國際組織。現(xiàn)今，SMEI的職業(yè)認(rèn)證已發(fā)展成全球通用的唯一認(rèn)證項目，作為營銷與市場職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而得到廣泛認(rèn)可。截至目前，SMEI在世界范圍內(nèi)共擁有50多家分會組織、上萬名會員，通過其認(rèn)證的人士遍及全球。

在簽署儀式結(jié)束后，《國際人才交流》雜志在西藏大廈的會客廳對SMEI總裁兼首席執(zhí)行官威利斯·特納進(jìn)行了專訪。

鐘情中國文化

我們的訪談地點選在西藏大廈具有濃郁藏族特色的會客廳，當(dāng)我們到達(dá)會客廳時，身著一襲黑包筆挺西裝的威利斯·特納正一手扶著眼鏡、一手觸摸著墻壁欣賞壁畫，臉幾乎要貼到了墻上。采訪開始，一談到相關(guān)業(yè)務(wù)，剛剛還沉迷于中國文化的威利斯·特納立刻安靜下來，嚴(yán)肅冷靜的洋面孔與背后色彩鮮艷的西藏民族壁畫形成鮮明的對比。

訪談是以有關(guān)“中國國家形象片——中國制造篇”的話題為開端的。威利斯·特納對中國國家形象片非常感興趣，曾經(jīng)多次反復(fù)欣賞，“這個廣告片本身就是一個很好的營銷手段”。據(jù)威利斯·特納介紹，過去美國人買中國的商品是因為其比較廉價，然而現(xiàn)在大部分美國人更加注重商品的品質(zhì)，而非單純的只關(guān)注價格。

“從宣傳片中我們也看到，隨著中國經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，中國已能生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，中國急于告訴世界這個事實。”然而在以前，中國不太會向世人展示自己，從而造成西方人對中國有了很多的偏見，一些美國人對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃與現(xiàn)狀都不是很了解?！斑@則廣告不只是關(guān)于中國的產(chǎn)品，它在很大程度上改變了中國在西方人眼中的形象。中國國際人才市場與SMEI合作開展的資格認(rèn)證項目，旨在提升中國與世界開展?fàn)I銷與市場運(yùn)作和管理的水平，使‘中國制造進(jìn)一步成為世界認(rèn)識中國的名片?！?/p>

SMEI的輝煌歷史

談到SMEI的歷史時，威利斯·特納如數(shù)家珍。早在19世紀(jì)80年代，當(dāng)營銷和市場還未被人們廣泛認(rèn)知的時候，營銷經(jīng)理俱樂部的創(chuàng)立首次為行業(yè)提供了統(tǒng)一的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及道德規(guī)范。這個俱樂部慢慢從北美蔓延至歐洲、澳大利亞、南美以及太平洋邊緣地區(qū)。1935年，IBM的創(chuàng)始人托馬斯·沃森(Thomas Watson)以及《營銷和市場管理》雜志的創(chuàng)始人雷曼·比爾(Raymond Bill)等人召集營銷經(jīng)理俱樂部的主席們到紐約組建全國營銷主管聯(lián)合會，1961年幾經(jīng)更名后成為今天的SMEI。

據(jù)威利斯·特納介紹，SMEI早已登陸亞洲，在印度、日本、越南等多個國家開展認(rèn)證項目，在中國香港開展認(rèn)證更要追溯到1965年。SMⅡ香港分會——香港市場推銷研究社成立于1965年，是由香港管理專業(yè)協(xié)會成立的首個專業(yè)協(xié)會。當(dāng)被問及SMEI在香港的發(fā)展對中國大陸的項目開展有何借鑒意義時，威利斯·特納說：“SMEI在大陸與香港的項目開展是不同的，在香港，我們是由大學(xué)提供專業(yè)的營銷與市場培訓(xùn)，而在大陸，我們先通過專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培育一些營銷與市場授課老師，然后再由這些專業(yè)的老師為學(xué)員進(jìn)行授課，最后我們再通過考試進(jìn)行專業(yè)資格認(rèn)證。”

作為SMEI在中國大陸開展國際營銷和市場知識體系培訓(xùn)及職業(yè)資格認(rèn)證考試的唯一授權(quán)代理機(jī)構(gòu)，中國國際人才市場(CSI)將在北京、上海、杭州、廣州、深圳等重點地區(qū)指定培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及認(rèn)證考試機(jī)構(gòu)，建立全方位推廣網(wǎng)絡(luò)，并組建一個國際營銷和市場師資團(tuán)隊，使國際權(quán)威的知識體系及認(rèn)證考試得到健康、有序、快速的推廣應(yīng)用，為國家和社會培養(yǎng)更多的高級國際營銷和市場人才。

高級營銷管理人員的搖籃

“培養(yǎng)年輕人的事業(yè)發(fā)展”是SMEI創(chuàng)建的5個使命之一，這一神圣的“軍規(guī)”也促使SMEI在全球業(yè)務(wù)拓展中將人才的培養(yǎng)置于重要的地位。

在談到“市場與營銷”(Sales and Marketing)概念的理解時，威利斯-特納指出，中國人大都混淆了“市場”和“銷售”這兩個概念：銷售只是市場的一個環(huán)節(jié)，市場是一個過程，包括定價、推廣渠道分銷、銷售和反饋等。他說：“很多中國的市場營銷人員對營銷的理解僅限于將產(chǎn)品賣出去，對Marketing一詞的翻譯與理解與我們有很大的差異，營銷是一個復(fù)雜的過程，不僅僅只是賣東西而已。經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)與資格認(rèn)證，市場與營銷的專業(yè)概念會得到普及?！?/p>

據(jù)威利斯-特納介紹，SMEI在中國的項目開展將分兩個階段：一是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)營銷與市場授課，二是通過專業(yè)的考試進(jìn)行資格認(rèn)證。在第一個環(huán)節(jié)中，課程與考試申請者將得到專業(yè)化的、系統(tǒng)化的高級國際營銷與市場教育，提升自身的營銷技能。

SMEI此次的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證主要包括3個認(rèn)證項目：注冊營銷總監(jiān)(CSE)、注冊市場總監(jiān)(CME)與注冊職業(yè)銷售經(jīng)理(SCPS)。所謂的資格證書就是分別針對營銷高級管理人員或擔(dān)負(fù)著營銷管理職責(zé)的企業(yè)擁有者、負(fù)責(zé)市場策劃和推廣管理的人員和銷售代表或部門銷售經(jīng)理進(jìn)行認(rèn)證，為他們提出統(tǒng)一職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。資格證書要求申請人必須具備一定的工作經(jīng)驗才能申請SMEI證書，如注冊職業(yè)銷售經(jīng)理需要申請人有1年以上的從業(yè)經(jīng)驗；注冊營銷總監(jiān)和注冊市場總監(jiān)則需要申請人擁有2年以上的從業(yè)經(jīng)驗。

目前SiViEI在世界上擁有眾多分會，數(shù)萬會員，其成員都是卓越的執(zhí)行官和世界上主要的市場與營銷公司的領(lǐng)導(dǎo)者，是否擁有SMEI認(rèn)證資格和成為SMEI俱樂部會員已成為國際知名企業(yè)衡量高端市場與營銷人才的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，也被多個西方國家譽(yù)為“黃金職業(yè)資格”。“擁有一項SMEI的職業(yè)資格認(rèn)證已成為全球市場和營銷人才踏上高薪和高級職位晉升的直通綠卡。”

擁有注冊市場總監(jiān)資格的MarSa Fstela Padro于1989年加入了葛蘭素史克，成為消費(fèi)者保健部的管理人。10年后，公司將她調(diào)入市場營銷部門。她說：“當(dāng)我擔(dān)任了品牌經(jīng)理的職位，我發(fā)現(xiàn)我真正的工作激情在市場銷售。作為一名品牌經(jīng)理，你要負(fù)責(zé)自己品牌的方方面面，是你創(chuàng)造了它們，賦予它們生命，讓它們在競爭激烈的市場中成長起來。這些都是我經(jīng)歷中的寶貴經(jīng)驗?！?/p>

Yirnar Carrion Torres于2004年獲得了注冊市場總監(jiān)的認(rèn)證。目前擔(dān)任露華濃公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，她說：“這項認(rèn)證不僅僅是對我個人知識技能的證明，學(xué)習(xí)的知識還能讓我提高工作效率。商業(yè)界在不斷發(fā)展，而我也不斷地被目前所存在的職業(yè)挑戰(zhàn)所激勵。雖然現(xiàn)在有許多途徑可以豐富營銷與市場方面的專業(yè)知識，但SMEI的官方認(rèn)證顯然更具權(quán)威性。”

企業(yè)營銷之家

“當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣告已經(jīng)漸漸失去效應(yīng)時，聰明的營銷人員開始尋找其他的方法手段吸引客戶。公司加入到一個專業(yè)性的協(xié)會中，能增加其品牌效力，提高客戶忠誠度從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。”威利斯·特納告訴《國際人才交流》，“SMEI便是一個可以提供這樣平臺的協(xié)會組織，我們非常歡迎一些知名的企業(yè)加入?yún)f(xié)會，成為合作伙伴。”

當(dāng)被問及SMEI的認(rèn)證項目是否得到國際公認(rèn)時，威利斯·特納自信地答道：“與SMEI合作，對于企業(yè)來說是加入到國際營銷市場聯(lián)盟的有效手段，能夠最大限度地尋求專業(yè)技術(shù)人才，組建高水平銷售團(tuán)隊?！盨MEI的3項專業(yè)認(rèn)證項目是國際公認(rèn)的，美國、加拿大、墨西哥以及歐洲的各個大學(xué)均已采納此專業(yè)的認(rèn)證項目。

“墨西哥100強(qiáng)公司在招募營銷管理人員時都引進(jìn)了SMEI的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，廣為中國消費(fèi)者熟知的柯達(dá)、惠普等公司都是SiViEI的合作伙伴?！蓖埂ぬ丶{還特別介紹了美國TORO公司，一家經(jīng)營高爾夫球場設(shè)備的公司，年銷售額約1.4億美元，公司要求所有的銷售員工部必須通過SMEI的資格認(rèn)證，甚至要求它的供應(yīng)商也參加SMEI的認(rèn)證培訓(xùn)。TORO公司銷售培訓(xùn)經(jīng)理斯蒂芬·基廷，取得了注冊市場總監(jiān)和注冊營銷總監(jiān)的雙認(rèn)證，他說：“隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們希望公司以及職員在自己的工作領(lǐng)域中達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)，獲得更多客戶的認(rèn)可。因此我們搜索了許多有關(guān)市場影響的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)SMEI是全球公認(rèn)的最專業(yè)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)?！?/p>

據(jù)威利斯·特納介紹，在營銷與市場業(yè)界馳騁逾百年的SMEI會員涉及諸多跨國公司，經(jīng)過職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的人士遍及美國、加拿大、英國、法國、澳大利亞等國家和地區(qū)。

助力中國高級營銷人才培養(yǎng)

隨著我國改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越發(fā)充滿活力，市場營銷人才尤其是國際市場營銷高端人才成為我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的緊缺人才：大力開發(fā)國(境)外優(yōu)質(zhì)教育培訓(xùn)資源，堅持自主培養(yǎng)人才和引進(jìn)海外人才并重，是我國開發(fā)利用人才資源的重要指導(dǎo)方針。

當(dāng)被問及SMSIiA證項目能夠帶來什么確切的利益時，威利斯·特納停頓了一下,思考了一會兒后，告訴《國際人才交流》：“專業(yè)的認(rèn)證是對技能的—種檢測。認(rèn)證是個體受益，個體通過考試，證明自己已達(dá)到業(yè)內(nèi)最高水準(zhǔn)；認(rèn)證同樣使企業(yè)獲益，用人單位可以以此確定他們雇用的是最優(yōu)秀的人才；認(rèn)證還使客戶受益，因為顧客能夠以此確定他們是從具有高水平專業(yè)的個體和單位那里購買產(chǎn)品?！?/p>

中國國際人才市場引進(jìn)推廣SMEI知識體系及認(rèn)證考試系統(tǒng)，將會培養(yǎng)更多的國際高端市場營銷人才，為我國緩解短缺型市場營銷人才，特別是緩解高端營銷和市場人才緊缺局面起到積極的推動作用。“SMEI職業(yè)資格認(rèn)證登陸中國，在中國國內(nèi)填補(bǔ)了該專業(yè)知識領(lǐng)域體系認(rèn)證的空白，將會在中國大陸掀起市場和營銷人士參與國際職業(yè)認(rèn)證的熱潮。”

當(dāng)被問及SMEI項目在中國的前景時，威利斯·特納的聲音明顯加大，他說：“我認(rèn)為SMEI人證項目在中國大陸的未來空間很大。中國經(jīng)濟(jì)在世界上的地位越來越高，中國的營銷和市場隊伍非常龐大，隨著大陸企業(yè)國際化程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營管理人員越來越需要職業(yè)化、專業(yè)化和國際化?！彼J(rèn)為，SMEI認(rèn)證項目作為營銷和市場的一個國際職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)得到廣泛認(rèn)可，正是中國營銷和市場人員實現(xiàn)專業(yè)化、職業(yè)化和國際化的最佳途徑，“我們會為中國培養(yǎng)更多的高端國際營銷人才?！?/p>