當(dāng)前消費(fèi)者行為分析與思考的三個(gè)課題

丁家永

近年來(lái)隨著歐美等國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，并向各國(guó)蔓延開來(lái)，這一趨勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響正日益顯現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)為如今營(yíng)銷越來(lái)越不好做，特別是前幾年十分火爆的房地產(chǎn)、小汽車以及IT等行業(yè)。如何面對(duì)危機(jī)，經(jīng)營(yíng)者思維方式是關(guān)鍵。特別是從研究消費(fèi)者心理特點(diǎn)與變化趨勢(shì)人手，制定營(yíng)銷策略，這一全新的思路應(yīng)該引起經(jīng)營(yíng)管理者的高度重視。

簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)營(yíng)銷就是：如何確保企業(yè)或商家所做的與消費(fèi)者所想的是一致的。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。

分析消費(fèi)者心理的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、與變化趨勢(shì)，就要樹立從動(dòng)態(tài)角度分析消費(fèi)者購(gòu)買行為。這種動(dòng)態(tài)的研究消費(fèi)者行為主要有以下六個(gè)問(wèn)題：一是買什么，二是為什么買，三是向誰(shuí)買，四是什么時(shí)候買，五是什么地方買，六是用什么方式買。

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者行為會(huì)受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、文化、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也還受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、媒體以及外來(lái)文化等社會(huì)因素的影響。所以消費(fèi)者心理與行為是千變?nèi)f化的，或者說(shuō)消費(fèi)者的多樣性行為是由這些因素共同作用下形成的。今天經(jīng)營(yíng)者一定要學(xué)會(huì)分析與思考以下三大課題，這樣就能從容面對(duì)危機(jī)，到達(dá)目的地。

課題1：80后特別是85后消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析

如今中國(guó)的80后一代有9000萬(wàn)之多。從人口世代劃分理論來(lái)說(shuō)，這個(gè)群體常被稱為新新人類或N一代(Neo—Generation)，他們多為獨(dú)生子女，成長(zhǎng)于4—2—1的家庭。他們可能也是“幸運(yùn)”的一代，特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之時(shí)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長(zhǎng)輩無(wú)微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，以及社會(huì)與文化的開放。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度上講，過(guò)多的呵護(hù)反倒會(huì)形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過(guò)多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)當(dāng)中，每個(gè)人都應(yīng)該是自立的。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會(huì)變得越來(lái)越小。他們并不擁有財(cái)富，不過(guò)是純消費(fèi)者，出手之間吸引著數(shù)以萬(wàn)計(jì)廠商的注意力。

今天的80后多數(shù)都是喜歡有個(gè)性的、有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，最好還不貴，要是有優(yōu)惠活動(dòng)，就再好不過(guò)了。如喜歡更換自己的手機(jī)，要是沒(méi)有錢買新的，就更換手機(jī)的外殼和顏色，總之新鮮就好。最新的研究表明80后一代討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠(chéng)度一般不高，習(xí)慣將各種品牌換來(lái)?yè)Q去，因?yàn)樗麄兪窃诤Ａ繌V告的浸泡中長(zhǎng)大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。

80后這種獨(dú)特的消費(fèi)心理對(duì)廠家和商家們也許有所啟示。如果我覺(jué)得今天我買了某個(gè)東西讓我感覺(jué)很高興，那我就覺(jué)得該東西買得值，哪怕它其實(shí)用處不大。80后們有時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量上乘并非有所心動(dòng)，只有在合適的機(jī)會(huì)抓住他們的感情才是最重要的。我感動(dòng)了，喜歡了，緊接著也就掏錢了。這也許就是體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)生的原因吧。要與80后溝通便要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”，廣告題目亦應(yīng)變得中西合璧，好玩一點(diǎn)。

如今越來(lái)越多的廣告與營(yíng)銷人本身就是80后，他們更容易與80后們拉近距離。要學(xué)會(huì)找到80后的特征元素，讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對(duì)接，這正是當(dāng)代廣告與營(yíng)銷人共同的觀點(diǎn)。80后是非理性、非秩序的感性群體。

目前在營(yíng)銷實(shí)踐中有人認(rèn)為簡(jiǎn)單地劃分與分析80后特點(diǎn)有點(diǎn)過(guò)于籠統(tǒng)，由于社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速變化，85后這一概念正在興起并越來(lái)越引起營(yíng)銷界的關(guān)注。這一群體在獨(dú)立性、自主性、自我張揚(yáng)表現(xiàn)方面比80后前期有了較大的變化，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)上比起90后有了較為充實(shí)的基礎(chǔ)。他們中一批人正在進(jìn)入各行業(yè)的中層管理或開始顯現(xiàn)出一定的成就傾向，成為時(shí)代的領(lǐng)跑者之一。從營(yíng)銷與心理學(xué)角度來(lái)看，對(duì)85后最受廣泛認(rèn)同的描述是“流行與時(shí)尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，娛樂(lè)與表現(xiàn)自我的狂熱者”。但最廣泛認(rèn)同不等于最精確描述。

自85后的概念提出后，經(jīng)過(guò)近10年變遷，目前正引起人們的重視，造成85后消費(fèi)觀念變化的最根本因素是他們成長(zhǎng)環(huán)境迅速變化。作為最初始的觸發(fā)點(diǎn)——成長(zhǎng)環(huán)境的變化是85后“新”的根本因素，而個(gè)性化、自我意識(shí)形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本與源頭。這兩者相互影響共同決定著85后的成長(zhǎng)與觀念。

85后自我以及個(gè)性化促成對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同。如同幾年前提出85后概念可能并不會(huì)引起營(yíng)銷界的重視一樣，然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，85后消費(fèi)正逐步走向社會(huì)舞臺(tái)的中央。85后自我意識(shí)的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)消費(fèi)觀念的變化，如果說(shuō)個(gè)性化中的80后顯得是被動(dòng)的接受規(guī)范，那么85后對(duì)自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動(dòng)、更深遠(yuǎn)。社會(huì)角色、經(jīng)濟(jì)能力的劇變讓85后對(duì)自己重新定位，此時(shí)他們對(duì)品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為：對(duì)于沒(méi)有明顯個(gè)性品牌反應(yīng)的鈍化，不因時(shí)而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對(duì)象，過(guò)去一系列的市場(chǎng)調(diào)查表明，80后對(duì)品牌遷移極快，品牌忠誠(chéng)無(wú)從談起。但今天越來(lái)越多的85后正在發(fā)生變化，對(duì)品牌忠誠(chéng)度大大提高，特別是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌開始產(chǎn)生好感，從近三年的體育用品營(yíng)銷業(yè)績(jī)就可以看出。李寧、聯(lián)想、愛(ài)國(guó)者等一批國(guó)產(chǎn)品牌正在成為85后的首選。

85后變化的一個(gè)重要方面是由于環(huán)境變化所導(dǎo)致的生活方式的改變，究其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，已進(jìn)入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給85后以更多的自由展現(xiàn)自己的個(gè)性與創(chuàng)造力，通過(guò)播客、博客等對(duì)產(chǎn)品、品牌表達(dá)自己的看法。

85后一代有獨(dú)特的思考方式和自我化或個(gè)性化的價(jià)值觀念，他們崇尚個(gè)性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人(70后和80后)不敢想象的。

你看精明的85后會(huì)在實(shí)體店里看好衣服，記下價(jià)格，然后去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品皆是如此。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊他們一致認(rèn)為商場(chǎng)提供的是生活方式樣本和實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)，這些都是網(wǎng)絡(luò)無(wú)法替代的。有人研究認(rèn)為85后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂(lè)結(jié)合的營(yíng)銷模式，他們對(duì)廣告有天生的“免疫力”。要通過(guò)傳統(tǒng)的廣告形式打動(dòng)85后現(xiàn)在看來(lái)是不容易

的。他們對(duì)傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗(yàn)式的、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)更能打動(dòng)他們，激發(fā)他們的購(gòu)買欲。

針對(duì)85后一代營(yíng)銷方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也許就是最適合85后一代的。因?yàn)榻裉斓?5后若沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)是無(wú)法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。因此商家要學(xué)會(huì)借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等加強(qiáng)與85后消費(fèi)者的溝通或熱點(diǎn)話題的營(yíng)造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因?yàn)橛脩艚^大多數(shù)是85后一代，對(duì)此我們的經(jīng)營(yíng)者又能了解多少呢。

課題2：90后一代消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析

在分析了80后、85后的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)看看90后一代的特點(diǎn)。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀都有很大的不同，這些特點(diǎn)使得諸多商家摸不到頭腦。當(dāng)然，一代人有一代人的特點(diǎn)，一代人有一代人的生活規(guī)則，在洞察90后的整體特點(diǎn)后，商家們會(huì)為之興奮的，因?yàn)檫@是一片尚待開墾的利潤(rùn)處女地。

2009年，中國(guó)青少年研究中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在8歲到16歲之間的中國(guó)兒童中，超過(guò)70％都有上網(wǎng)經(jīng)歷?，F(xiàn)在，超過(guò)一半的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征，致使新E時(shí)代(主要是90后一代)出現(xiàn)了“宅女”、“宅男”這類特殊的群體。這可能是90后最大特點(diǎn)之一。

這些孩子在蜜罐中長(zhǎng)大，卻以孤獨(dú)的姿態(tài)無(wú)病呻吟，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要!這種賴在電腦前的“宅”一族，正是讓傳統(tǒng)商家最為頭疼的一伙人，人家不來(lái)你的商店，你能怎么辦?話又說(shuō)回來(lái)，“宅”一族則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間。遍尋90后的網(wǎng)絡(luò)足跡，網(wǎng)媒是90后關(guān)注度最高的平臺(tái)。具體地說(shuō)：

◆網(wǎng)絡(luò)游戲：“不會(huì)玩網(wǎng)游，必須是落伍”是90后掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團(tuán)、卡丁車或魔獸世界，都是90后揮霍時(shí)間的舞臺(tái)。

◆視頻網(wǎng)站：90后是真正的“聲色一族”，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪播客給了太多非主流參與的機(jī)會(huì)。

◆非主流論壇：受“哈韓”、“哈日”風(fēng)潮影響，90后中出現(xiàn)了大量“大眼睛、長(zhǎng)睫毛、穿著個(gè)性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚(yáng)個(gè)性，互較長(zhǎng)短。

◆網(wǎng)上商城：“宅男”也好，“宅女”也罷，總還是要購(gòu)物的。既然傳統(tǒng)商店逛起來(lái)麻煩，就不如坐在電腦面前“淘寶”或者“易趣”了。和80后、70后不同，90后在購(gòu)物網(wǎng)站上消費(fèi)大膽并且前衛(wèi)，不僅購(gòu)物數(shù)量驚人，而且很多高價(jià)品也被其收入囊中。

◆手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在還有只靠電腦掛QQ的嗎?照相還用隨身攜帶DC嗎?就現(xiàn)在的手機(jī)功能來(lái)看，完全具有上網(wǎng)、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。我們常可以看到一個(gè)孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就不會(huì)寂寞。

商家若能夠注意到90后的特點(diǎn)，也就不難找出相應(yīng)對(duì)策進(jìn)行銷售推廣。

記?。核胁呗远际腔?dòng)營(yíng)銷方式共同指向極度想表現(xiàn)自己的90后一代。不是好的產(chǎn)品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。

90后是獨(dú)生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理性認(rèn)識(shí)。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”，而要給他們“激動(dòng)”。90后更注重消費(fèi)時(shí)能夠體驗(yàn)到“非常…‘與眾不同”的感覺(jué)——讓他們參與，讓他們“爽”，他們高興就買單。

互動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。在互動(dòng)營(yíng)銷中。互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來(lái)?；?dòng)營(yíng)銷尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。

互動(dòng)營(yíng)銷的表現(xiàn)方式：目前的主要有付費(fèi)搜索廣告、手機(jī)短信營(yíng)銷、廣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、博客廣告和電子郵件市場(chǎng)營(yíng)銷等，主要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員和目標(biāo)客戶之間的互動(dòng)。

課題3：時(shí)尚女性消費(fèi)心理特點(diǎn)分析

在過(guò)去20年里，獲益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)開放的中國(guó)女性，在社會(huì)中的地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來(lái)最高的。調(diào)查表明，在購(gòu)買大額商品時(shí)，如房子、汽車或多種奢侈品，越來(lái)越多的中國(guó)女性表示她們能做出獨(dú)立購(gòu)買決定，其余的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人偏好仍然會(huì)對(duì)最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來(lái)在中國(guó)的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，受到外來(lái)思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長(zhǎng)，第三次單身浪潮正在襲來(lái)，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。如今，在中國(guó)一線市場(chǎng)，中國(guó)女性的消費(fèi)“決策權(quán)”早已經(jīng)從傳統(tǒng)的食品雜貨、化妝品、服裝，發(fā)展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂(lè)、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品(中國(guó)女性的奢侈品消費(fèi)占市場(chǎng)的55％)、房產(chǎn)、汽車等新的精神高端消費(fèi)領(lǐng)域，而中國(guó)二三線女性消費(fèi)市場(chǎng)，正在迅速成長(zhǎng)中。因此，可以毫不夸張的說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“她世紀(jì)”。

新婚姻法出臺(tái)后使“女人要有自己的房子?！边@一觀念更加深入人心，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，對(duì)于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨(dú)立、自主和安全感，在現(xiàn)實(shí)層面則等同于長(zhǎng)線投資和經(jīng)濟(jì)收益。有調(diào)查表明，在2009年，以個(gè)人名義購(gòu)房的女性比2008年增加了60％，女性由此開始成為購(gòu)房主力，并且單身女性的買房意識(shí)明顯強(qiáng)過(guò)單身男士。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)女性購(gòu)房者中，就有3個(gè)是未婚。面對(duì)女性購(gòu)房者數(shù)量增加的現(xiàn)象，社會(huì)學(xué)的解釋是隨著社會(huì)發(fā)展，女性的社會(huì)獨(dú)立性和自主性正在增強(qiáng)，特別是年輕一輩。在面對(duì)房屋這種大宗購(gòu)買對(duì)象時(shí)，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購(gòu)買的房屋是否適合未來(lái)家庭的居住等等，而女性對(duì)購(gòu)房的看法則大多出于是否滿足自己當(dāng)下居住需要。這種社會(huì)觀念的不同，是造成女性首次置業(yè)的年齡小于男性的重要因素。這些對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者有著重要的啟示作用。記?。骸昂砂莆赵谒种小痹诒臼兰o(jì)它不但會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略正在成為經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的重要問(wèn)題。