論競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)中的信號(hào)分析

●楊薇薇 趙 雪（北京大學(xué) 信息管理系，北京 100871）

信號(hào)（Signals）一詞最早出現(xiàn)在通信電子領(lǐng)域，包括聲信號(hào)、光信號(hào)、電信號(hào)等，是傳遞信息的載體。隨著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的興起，信號(hào)的傳遞和甄別成為解決市場(chǎng)交易信息不對(duì)稱的重要方法，信號(hào)本身被看作是一種交易資源稟賦優(yōu)劣的標(biāo)志。在企業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域，信號(hào)被看作是競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為以及對(duì)該行為的推論，本文的研究對(duì)象就是企業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域的信號(hào)。

1 信號(hào)概述

1.1 信號(hào)的內(nèi)涵

利亞姆·費(fèi)伊（Liam Fahey）對(duì)信號(hào)理論進(jìn)行了研究，對(duì)信號(hào)的性質(zhì)、特征、形成條件、評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了深刻分析，闡述了信號(hào)與指標(biāo)的區(qū)別，提出信號(hào)是“分析者在某種具體環(huán)境背景下由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去、當(dāng)前或未來的狀態(tài)或行為的數(shù)據(jù)和信息而得出的推論”，根據(jù)同一指標(biāo)能推導(dǎo)出不同的信號(hào)，同一信號(hào)的產(chǎn)生可能依據(jù)多個(gè)指標(biāo)。［1］邁克爾·波特（MichaelPorter）將信號(hào)定義為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)出來的能夠直接或間接顯示其意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況的行為”。此外，諸多學(xué)者特別強(qiáng)調(diào)對(duì)弱信號(hào)的研究，指出弱信號(hào)對(duì)于企業(yè)的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警具有相當(dāng)重要的意義。1975年，安索夫（Ansoff）首次提出弱信號(hào)（Weak Signals）的概念。［2］安索夫認(rèn)為弱信號(hào)是用來預(yù)測(cè)不可知變化的信息，反映外部環(huán)境變化的信號(hào)有許多種，這類信號(hào)是最不確定、最難以理解和觀察的。布蘭科（Blanco）和萊斯卡（Lesca）將弱信號(hào)定義為有預(yù)見性的、定性的、模糊的、零碎的、形式和來源多樣的跡象符號(hào)。米歇爾（MichelleCodet）認(rèn)為弱信號(hào)很難立即被感知，但將在以后以強(qiáng)烈的趨勢(shì)表現(xiàn)出來。［3］428

1.2 信號(hào)的產(chǎn)生機(jī)制

如前文所述，信號(hào)是個(gè)人在某種具體環(huán)境背景下由競(jìng)爭(zhēng)者過去、當(dāng)前或未來的狀態(tài)和行為的數(shù)據(jù)和信息而得出的推論，可見信號(hào)的產(chǎn)生需要滿足3個(gè)基本條件：一是數(shù)據(jù)和信息；二是作出邏輯推論的人；三是得出推論的環(huán)境背景。指標(biāo)、邏輯關(guān)系、環(huán)境背景也是對(duì)信息進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的必備要素。信號(hào)的產(chǎn)生就是通過對(duì)數(shù)據(jù)、信息的主動(dòng)掃描、監(jiān)測(cè)，繼而發(fā)現(xiàn)指標(biāo)，然后分析者對(duì)指標(biāo)進(jìn)行推理，最終產(chǎn)生的（見圖）。

圖 信號(hào)的產(chǎn)生機(jī)制

如圖所示，數(shù)據(jù)、信息是指標(biāo)和信號(hào)的來源。針對(duì)數(shù)據(jù)和信息的掃描是信號(hào)分析活動(dòng)的基礎(chǔ)，通過掃描和監(jiān)測(cè)，來搜集和記錄競(jìng)爭(zhēng)者過去、現(xiàn)在和未來變化的指標(biāo)。指標(biāo)是信號(hào)的來源，通常是零碎、片段的，會(huì)以不同的形式出現(xiàn)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，作為信號(hào)來源的指標(biāo)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為、言論和組織變革3類。行為，是指對(duì)手的市場(chǎng)行為、內(nèi)部管理行為、與關(guān)聯(lián)主體（例如供應(yīng)商、渠道、客戶、政府機(jī)構(gòu)等）的關(guān)系、不作為（例如當(dāng)大多數(shù)同行開始采取降價(jià)行為，而該競(jìng)爭(zhēng)者并不作回應(yīng)）；言論，包括對(duì)手的事前宣告、事后通告、解說評(píng)述和非正式言論；組織變革，是指對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)、資產(chǎn)、能力、基礎(chǔ)設(shè)施和文化的改變。需要強(qiáng)調(diào)的是，指標(biāo)是不同于信號(hào)的。并非所有的指標(biāo)都能產(chǎn)生信號(hào)，一項(xiàng)指標(biāo)可能產(chǎn)生多個(gè)信號(hào)，反之一個(gè)信號(hào)的產(chǎn)生可能來源于多項(xiàng)指標(biāo)。利亞姆·費(fèi)伊在《競(jìng)爭(zhēng)者：以才智、謀略與績(jī)效取勝》一書中強(qiáng)調(diào)，指標(biāo)與信號(hào)是兩個(gè)完全不同的概念，在實(shí)際中容易混淆，需要明確兩者在性質(zhì)上的不同。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事前宣告即將推出新產(chǎn)品，這是指標(biāo)，而非信號(hào)。而當(dāng)分析者根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意投入大量資源，在某一特定產(chǎn)品領(lǐng)域成為支配性廠商時(shí)，這才得出信號(hào)。從以上分析可知，信號(hào)的產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上是分析者對(duì)指標(biāo)進(jìn)行推論和判斷的結(jié)果。

1.3 信號(hào)的類別

根據(jù)利亞姆關(guān)于信號(hào)的理論闡述中涉及到的各種信號(hào)類型，筆者將信號(hào)的分類整理概括如下：

（1）按照信號(hào)本身產(chǎn)生、發(fā)展的不同階段，有“早期信號(hào)和末期信號(hào)”之分。對(duì)早期信號(hào)（通常是弱信號(hào)） 進(jìn)行感知能為應(yīng)對(duì)策略的制定贏得更多時(shí)間，如果信號(hào)發(fā)展到末期（通常是強(qiáng)信號(hào)）才受到重視，尤其是具有預(yù)警意義的信號(hào)，可能會(huì)錯(cuò)失預(yù)警的好時(shí)機(jī)，造成損失。

（2）按照信號(hào)對(duì)企業(yè)影響程度的大小，有“高影響力信號(hào)和低影響力信號(hào)”之分。高影響力信號(hào)是預(yù)警的重點(diǎn)，需要分析人員更仔細(xì)地審查，而早期微弱的同時(shí)又是高影響力的信號(hào)尤其需要引起警惕。需要明確的是，不論信號(hào)是微弱還是強(qiáng)烈，都有可能是高影響力信號(hào)。

（3）按照信號(hào)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展的重要性的不同，有“重要信號(hào)和微不足道的信號(hào)”之分。判斷信號(hào)重要與否的主要依據(jù)是信號(hào)的出現(xiàn)是否預(yù)示著一定風(fēng)險(xiǎn)或者機(jī)遇，以及預(yù)示著多大的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，如果預(yù)示著重大風(fēng)險(xiǎn)或重大機(jī)遇，則要進(jìn)一步加以分析，并積極制定應(yīng)對(duì)方案。

（4）按照信號(hào)發(fā)出方的意圖，有“有意發(fā)出的信號(hào)和無意發(fā)出的信號(hào)”之分。信號(hào)發(fā)出方的意圖不一定與信號(hào)接收方記錄、發(fā)現(xiàn)和解釋的意圖相一致。大多數(shù)信號(hào)都是無意中發(fā)出的，信號(hào)接收方對(duì)有意和無意發(fā)出的信號(hào)都要進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，尤其不能忽視有意發(fā)出的信號(hào)。

（5）按照信號(hào)識(shí)別方法的不同，有“直接信號(hào)和間接信號(hào)”之分。根據(jù)利亞姆的觀點(diǎn)，當(dāng)?shù)贸鐾普摰闹笜?biāo)與推論為同一事物，即從關(guān)于A的指標(biāo)中得出關(guān)于A的信號(hào)時(shí)，信號(hào)就是直接的，例如從“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聘用新的客戶服務(wù)經(jīng)理”，得到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將提升其客戶服務(wù)質(zhì)量”的信號(hào)，就是直接信號(hào)。間接信號(hào)是從關(guān)于A的指標(biāo)中得出關(guān)于B的信號(hào)，例如從“某壟斷型電信企業(yè)在某省農(nóng)村地區(qū)推行一種新的營(yíng)銷模式”，得出其“即將調(diào)整全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”的信號(hào)，就是間接信號(hào)。其中，對(duì)間接信號(hào)的推理過程更為復(fù)雜，要求對(duì)指標(biāo)和指標(biāo)之間的邏輯關(guān)系及推理方式進(jìn)行思考。

（6）按照信號(hào)發(fā)出方主觀動(dòng)機(jī)的不同，有“真實(shí)信號(hào)和虛假信號(hào)”之分。真實(shí)信號(hào)較容易理解，即信號(hào)發(fā)出方之后的行為符合信號(hào)接收方的預(yù)期。另一類是虛假信號(hào)，即信號(hào)發(fā)出方故意發(fā)出的誤導(dǎo)信號(hào)，其后續(xù)行為不符合信號(hào)接收方的預(yù)期。發(fā)送虛假信號(hào)通常是為了迷惑對(duì)手，以掩蓋其真實(shí)目的。

（7）按照信號(hào)指向的競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)行為發(fā)生的時(shí)間段，可分為“前瞻信號(hào)、當(dāng)前信號(hào)和回溯信號(hào)”。前瞻信號(hào)是關(guān)于尚未發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)者變化的推論，比如從存貨增加得出可能降價(jià)的信號(hào)，就是前瞻信號(hào)。當(dāng)前信號(hào)揭示競(jìng)爭(zhēng)者正在發(fā)生的變化?；厮菪盘?hào)揭示競(jìng)爭(zhēng)者過去的變化，例如對(duì)手改變了生產(chǎn)流程之后的事后宣告。

最后，還有確認(rèn)信號(hào)和否定信號(hào)的概念。確認(rèn)信號(hào)對(duì)已經(jīng)揭示出的信號(hào)起證實(shí)作用，否定信號(hào)對(duì)揭示出的信號(hào)起證偽作用，在信號(hào)分析過程中，要不斷地搜集新的指標(biāo)和信號(hào)，才能保證分析結(jié)果的客觀性。

2 我國(guó)情報(bào)界對(duì)信號(hào)分析的引介

筆者用“信號(hào)+情報(bào)”作為關(guān)鍵詞組合，在CNKI同方知網(wǎng)中檢索中國(guó)期刊網(wǎng)，檢索結(jié)果除去幾篇軍事情報(bào)領(lǐng)域的論文，僅少數(shù)幾篇出自我國(guó)社科情報(bào)界的學(xué)者。我國(guó)情報(bào)界對(duì)信號(hào)分析的研究尚處于起步階段，研究模式以吸收國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)界研究成果并進(jìn)行方法歸納的理論性研究為主，以探討信號(hào)分析在技術(shù)預(yù)見、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和預(yù)警中的運(yùn)用等應(yīng)用性研究為輔。研究?jī)?nèi)容涉及信號(hào)的特性、演變階段、信號(hào)分析的情報(bào)學(xué)定義，以及信號(hào)分析的框架、影響因素，信號(hào)反應(yīng)的策略、影響因素等內(nèi)容。

具體來說，南京大學(xué)信息管理系CI工作室對(duì)信號(hào)分析進(jìn)行了專題研究。沈固朝教授指出信號(hào)分析法應(yīng)成為情報(bào)學(xué)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的重要命題。他認(rèn)為，在情報(bào)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，信號(hào)分析就是對(duì)事件出現(xiàn)的各種跡象進(jìn)行解釋、質(zhì)疑、假設(shè)、數(shù)據(jù)補(bǔ)充、驗(yàn)證和評(píng)價(jià)的過程，并從信號(hào)的涵義和分類、產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)、搜集和處理、分析和辨識(shí)、理論及應(yīng)用幾個(gè)方面系統(tǒng)介紹了中外學(xué)者的研究成果。［4］方微、邵波將弱信號(hào)分析引入企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別領(lǐng)域，對(duì)基于弱信號(hào)分析的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別相對(duì)于傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了分析，并以企業(yè)Wiki為平臺(tái)，闡述企業(yè)如何在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)弱信號(hào)分析與風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。［5］趙小康提出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)領(lǐng)域中的弱信號(hào)的定義，即“產(chǎn)品改進(jìn)換代、組織發(fā)展調(diào)整、行業(yè)趨勢(shì)波動(dòng)前不明顯、不確定、有效性和價(jià)值較低的征兆”，［6］孫一寧、金俁昕依據(jù)利亞姆的信號(hào)分析理論，以低價(jià)航空市場(chǎng)為例，闡述了戰(zhàn)略與信號(hào)分析的關(guān)系，以及信號(hào)源、信號(hào)指標(biāo)的確立、信號(hào)掃描和信號(hào)分析等方面的問題，為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略危機(jī)的預(yù)警提供了分析框架。［7］董悅、趙小康從技術(shù)發(fā)展信號(hào)、政策導(dǎo)向信號(hào)和市場(chǎng)需求信號(hào)3方面論述了技術(shù)預(yù)見中信號(hào)分析的意義和分析框架，提出了技術(shù)路線圖、關(guān)聯(lián)法、問題指引法3種信號(hào)分析方法。［8］劉千里、董悅認(rèn)為信號(hào)分析法的本質(zhì)是“一種立足于不完全信息條件下的情報(bào)分析方法，其要義在于發(fā)現(xiàn)信號(hào)、辨別信號(hào)、解讀信號(hào)、利用信號(hào)進(jìn)行邏輯推理，直至得出能滿足決策需要的情報(bào)”。［9］

此外，汪克夷論述了市場(chǎng)信號(hào)的內(nèi)涵、類型、作用，重點(diǎn)研究了基于市場(chǎng)信號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)分析框架。［10］

3 信號(hào)分析在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)中的運(yùn)用——以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析為例

3.1 掃描關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化的指標(biāo)，識(shí)別信號(hào)

信號(hào)分析的首要環(huán)節(jié)是對(duì)信號(hào)指標(biāo)的掃描，在此基礎(chǔ)上識(shí)別出信號(hào)。掃描是捕捉信號(hào)的關(guān)鍵，掃描內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的言論信息、行動(dòng)信息和組織變革信息。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)邊緣地帶蘊(yùn)含著大量的弱信號(hào)，在掃描中要重點(diǎn)關(guān)注來自邊緣地帶的信息和指標(biāo)。所謂邊緣地帶就是政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境監(jiān)測(cè)、技術(shù)發(fā)展跟蹤、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及偶爾聯(lián)系的、不熟悉甚至不相識(shí)的對(duì)象。反之，企業(yè)當(dāng)前工作、頻繁聯(lián)絡(luò)的對(duì)象、核心業(yè)務(wù)、日常管理等就是企業(yè)的核心區(qū)域。許多工作多年的經(jīng)理人員認(rèn)為他們已深入了解了市場(chǎng)，卻不知這種了解很可能只是基于當(dāng)前工作、當(dāng)前客戶和當(dāng)前對(duì)手，并沒有重視處于邊緣地帶的潛在客戶、潛在對(duì)手。信號(hào)理論視角下的對(duì)手變化包含的外延更廣泛，搜尋對(duì)象更全面。搜集競(jìng)爭(zhēng)者信號(hào)要從自身狀況入手，明確市場(chǎng)定位，依據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者以及行業(yè)領(lǐng)先者。

3.2 提出多種假設(shè)，解讀信號(hào)

信號(hào)解讀，就是對(duì)信號(hào)所揭示內(nèi)容的理解和闡釋。信號(hào)，尤其是弱信號(hào)，通常難以理解，往往容易被忽略，而正確的信號(hào)解讀能引起決策層對(duì)信號(hào)的注意，提升其受重視的程度。信號(hào)可以有多種不同的解讀結(jié)果，但一定有一種是最接近事實(shí)真相的，因此對(duì)信號(hào)解讀的過程還要伴隨著對(duì)證實(shí)、支持原來的信號(hào)解讀結(jié)果的確認(rèn)信號(hào)以及證偽、推翻原來的解讀結(jié)果的否定信號(hào)的搜集。來自企業(yè)外圍和邊緣地帶的信號(hào)一般是模糊、零碎的，卻對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的意義更大，但弱信號(hào)往往伴隨著一些噪音，正如我們帶著有色眼鏡看到的景象都蒙上了一層色彩，并且缺乏完整的細(xì)節(jié)，如果信號(hào)解讀失誤，就會(huì)導(dǎo)致片面、錯(cuò)誤的結(jié)論。下文舉例說明應(yīng)如何進(jìn)行信號(hào)解讀。

舉例一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體戰(zhàn)略有了變動(dòng)。如果對(duì)這則信號(hào)加以解讀，可能意味著對(duì)手的如下意圖：①如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略偏離了其過去的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么該信號(hào)可能表明對(duì)手對(duì)行業(yè)環(huán)境有了新的認(rèn)識(shí)，因此需要調(diào)整自身戰(zhàn)略，以適應(yīng)變化了的新環(huán)境；② 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略變動(dòng)偏離了行業(yè)慣例，造成了市場(chǎng)動(dòng)蕩，那么這個(gè)信號(hào)可能表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了進(jìn)攻戰(zhàn)略，我們則需要警惕其下一步行動(dòng)；③ 表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能正處于激烈的變動(dòng)過程之中，我們要繼續(xù)加以監(jiān)視。

舉例二：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)領(lǐng)域。這個(gè)信號(hào)可能代表著如下意圖：① 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行占據(jù)了新市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，其他競(jìng)爭(zhēng)者不容易與之競(jìng)爭(zhēng)；② 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是想試探其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)此事件的反應(yīng)，然后根據(jù)試探的結(jié)果，仍然堅(jiān)持或調(diào)整原來的計(jì)劃；③ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極拓展新業(yè)務(wù)，因?yàn)楸拘袠I(yè)利潤(rùn)空間越來越??；④ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略擴(kuò)張，提升自己在行業(yè)內(nèi)的地位和聲望。

舉例三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為。這是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來行為和意圖的信號(hào)，降價(jià)行為可能意味著：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期的促銷策略和手段，并非戰(zhàn)略行為；②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手估計(jì)另一家對(duì)手企業(yè)會(huì)做出降價(jià)行為，因此搶先行動(dòng)，以免陷入被動(dòng)；③ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，準(zhǔn)備打長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)。

可見，信號(hào)解讀的實(shí)質(zhì)是要對(duì)信號(hào)發(fā)出方的意圖盡量作出多種假設(shè)。解讀過程中，要注意擺脫框定性思維的影響，跳出思維定勢(shì)去思考問題的另一種可能，綜合運(yùn)用頭腦風(fēng)暴等思維方法，吸收更多人員參加，對(duì)信號(hào)進(jìn)行全面、準(zhǔn)確的洞察。

3.3 對(duì)信號(hào)進(jìn)一步分析，得出結(jié)論

信號(hào)解釋的結(jié)果具有多種可能性，那么到底競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)意圖是什么？有沒有確鑿的證據(jù)來支持？因此我們需要進(jìn)一步分析，才能得出結(jié)論。況且信號(hào)有時(shí)候也有一定的欺騙性，不能排除是對(duì)手釋放出的用以掩蓋其真實(shí)意圖的“煙霧彈”，因此還需了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部條件及其對(duì)外部環(huán)境的看法，需要對(duì)弱信號(hào)進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)視、分析，產(chǎn)生新的指標(biāo)需求，在新的問題指引下搜集更多的信息，識(shí)別確定信號(hào)或否定信號(hào)。在監(jiān)視、分析過程中，信號(hào)本身可能由弱變強(qiáng)，越來越清晰地指向信號(hào)代表的真實(shí)情況，又或者可以證明對(duì)手意圖的信號(hào)越來越多，問題趨向明朗化。

從研究現(xiàn)狀來看，訪談、問卷調(diào)查、集體討論、關(guān)鍵成功因素分析、關(guān)聯(lián)法、問題指引法是近年來探討和使用較多的方法，影響較大的是喬治·德（George Day）與保羅·蘇馬克（PaulSchoemaker）的側(cè)重宏觀層面的行業(yè)動(dòng)態(tài)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)活動(dòng)的信號(hào)分析框架，［3］429以及利亞姆提出的著眼于企業(yè)微觀層面活動(dòng)的信號(hào)分析框架。［11］按照利亞姆的觀點(diǎn)，信號(hào)分析要回答如下問題：① 事件的內(nèi)容是什么？② 事件的背景是什么？③ 信號(hào)揭示出什么？④ 信號(hào)的意圖是什么？⑤ 信號(hào)隱藏的動(dòng)機(jī)是什么？⑥ 是否存在確認(rèn)或者否定信號(hào)？⑦ 信號(hào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/本企業(yè)的影響意義如何？

事件內(nèi)容是關(guān)于對(duì)手的數(shù)據(jù)、宣告、評(píng)論、行動(dòng)或者組織變革。事件的環(huán)境背景有助于信號(hào)分析，假如缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前與過去的戰(zhàn)略、績(jī)效和市場(chǎng)中所有競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗歷史的了解，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員就無法解釋具體信號(hào)究竟揭示出什么。信號(hào)揭示的內(nèi)容即對(duì)信號(hào)的闡釋或解讀。信號(hào)意圖即到底是什么促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出這個(gè)信號(hào)，識(shí)別了信號(hào)意圖，就能大大加強(qiáng)或削弱信號(hào)對(duì)本企業(yè)的影響力。信號(hào)隱藏的動(dòng)機(jī)即對(duì)手的最終目標(biāo)是什么。確認(rèn)信號(hào)和否定信號(hào)是用于支撐或反駁原來分析結(jié)果的證據(jù)。信號(hào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身的影響意義是隨后制定行動(dòng)計(jì)劃的重要依據(jù)。

基于上述信號(hào)分析框架，這里用一個(gè)例子來說明信號(hào)分析法在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中的運(yùn)用：某競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員在行業(yè)會(huì)議上聽到了對(duì)手企業(yè)的一位高管關(guān)于即將建立新工廠的言論，通過分析，得出對(duì)手將大大改善新產(chǎn)品的功能和特性的信號(hào)，于是企業(yè)有了更多的時(shí)間調(diào)整自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，分析過程見下表：

上述分析是以單個(gè)信號(hào)為例，實(shí)際分析中的情形更為復(fù)雜。在實(shí)際分析中，這7個(gè)指引性問題還可結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)化?？傊?，信號(hào)分析過程中要不斷地設(shè)定問題，在問題的導(dǎo)向下擴(kuò)大分析視角，不斷地搜集信息，尋求新的指標(biāo)，尋找相關(guān)證據(jù)，再進(jìn)行下一輪分析，一步步接近事實(shí)真相。

3.4 對(duì)信號(hào)做出反應(yīng)，采取行動(dòng)

作為信號(hào)接收方的企業(yè)針對(duì)信號(hào)制定相應(yīng)的行動(dòng)方案或在此基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略決策，就是對(duì)信號(hào)的反應(yīng)。面對(duì)真實(shí)的信號(hào)，信號(hào)接收方企業(yè)應(yīng)以具體的行動(dòng)作為回應(yīng)。由于環(huán)境變化和信號(hào)演變，信號(hào)能否發(fā)揮預(yù)警作用的關(guān)鍵在于企業(yè)決策者能否將信號(hào)的掃描、解讀、探究和利用最終落實(shí)在行動(dòng)計(jì)劃中，企業(yè)高層對(duì)弱信號(hào)的高效反應(yīng)正是信號(hào)分析的意義所在。因此信號(hào)接收方要積極回應(yīng)新出現(xiàn)的信號(hào)，率先行動(dòng)，大膽行動(dòng)，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，尤其當(dāng)信號(hào)具有一定攻擊性時(shí)，就更要加快反應(yīng)速度，及時(shí)應(yīng)對(duì)，以免造成損失。

表 信號(hào)分析過程

準(zhǔn)確地捕捉信號(hào)，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)付諸行動(dòng)并不是一件容易的事。行動(dòng)太早，可能沒有市場(chǎng)；行動(dòng)太慢，會(huì)失去先入優(yōu)勢(shì)或造成損失。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信號(hào)的反應(yīng)要選擇適當(dāng)?shù)男盘?hào)反應(yīng)方式。國(guó)內(nèi)學(xué)者高芳將企業(yè)對(duì)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信號(hào)的反應(yīng)模式歸納為3種：報(bào)復(fù)反應(yīng)、同步反應(yīng)、被動(dòng)反應(yīng)。［11］報(bào)復(fù)反應(yīng)是一種攻擊性反應(yīng)，力求阻止信號(hào)發(fā)出方實(shí)施信號(hào)所預(yù)示的市場(chǎng)行為，通常是實(shí)力較大的企業(yè)相互對(duì)抗的結(jié)果。同步反應(yīng)是企業(yè)與信號(hào)發(fā)出方采取同等強(qiáng)度的行動(dòng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意圖的實(shí)現(xiàn)。被動(dòng)反應(yīng)是指企業(yè)忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的信號(hào)，沒有及時(shí)作出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，或者盡管接收到了信號(hào)，但由于某種原因沒能及時(shí)調(diào)整，陷入了被動(dòng)局面。同時(shí)，要制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)和行業(yè)三方面入手，密切關(guān)注具有挑戰(zhàn)性的外圍弱信號(hào)，而非所有的信號(hào)，主動(dòng)跟蹤變化和潮流，將責(zé)任落實(shí)到相關(guān)職能部門如戰(zhàn)略部門，共同承擔(dān)相應(yīng)的任務(wù)。

4 信號(hào)分析中需要注意的問題

首先，重視對(duì)弱信號(hào)的捕捉和分析。弱信號(hào)是有預(yù)見性的、不確定的、模糊的、零碎的、定性的、形式和來源多樣的跡象符號(hào)。據(jù)調(diào)查，我國(guó)企業(yè)80%的CEO缺乏對(duì)弱信號(hào)的識(shí)別能力。弱信號(hào)往往又是極易被忽視、被壓制的預(yù)警信號(hào)，特別是，弱信號(hào)的識(shí)別和分析對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警具有重大意義。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)是危險(xiǎn)性較大、識(shí)別難度較高的一類風(fēng)險(xiǎn)，不能坐等信息趨于明確、具體后才發(fā)出警示，企業(yè)必須充分意識(shí)到弱信號(hào)的重要性，主動(dòng)展開弱信號(hào)探測(cè)和研究，并做出合理反應(yīng)，使企業(yè)及時(shí)規(guī)避致命威脅或把握機(jī)遇。其次，提出多種假設(shè)。對(duì)信號(hào)的解讀、動(dòng)機(jī)和影響力的分析都要盡可能提出多種假設(shè)，再一一加以驗(yàn)證，而不要只追求簡(jiǎn)單的答案。再次，鼓勵(lì)更多的人參與信號(hào)分析。信號(hào)分析中不能將信息共享局限于少數(shù)人的小圈子中，而應(yīng)鼓勵(lì)共享、溝通和交流，例如舉行公開的討論，多方搜集關(guān)鍵性的信息碎片，構(gòu)建完整的信息拼圖。最后，尋找反映事實(shí)的新信息、新指標(biāo)和新信號(hào)。信號(hào)分析乃是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，不是一次性的事件，需要多次重復(fù)信號(hào)分析的過程。初次的信號(hào)分析結(jié)果并不是絕對(duì)接近事實(shí)的，有時(shí)需要反復(fù)地驗(yàn)證，搜集更多能夠支撐分析結(jié)果的證據(jù)，觀察外部環(huán)境的各種變化，將各種新的信號(hào)融入分析過程，并對(duì)推理過程進(jìn)行反思，使分析結(jié)果盡可能更加精確，更加接近事實(shí)真相。

［1］（美）利亞姆·費(fèi)伊．競(jìng)爭(zhēng)者：以才智、謀略和績(jī)效制勝［M］．朱舟譯．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：89－90.

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［6］趙小康．基于弱信號(hào)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集［J］．圖書情報(bào)工作，2009（20）：21.

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［10］汪克夷，馮桂平．基于市場(chǎng)信號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)預(yù)測(cè)［J］．東南大學(xué)學(xué)報(bào) （哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007 （3）：18.

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