疫情情境下的消費(fèi)者跨境電商平臺購物意向研究

辛雪玲，郭承龍，2

(1.南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037；2.阿里研究院，北京 100102)

據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)發(fā)布的《2020—2021中國進(jìn)口跨境電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，我國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模由12.9千億元增加到30.7千億元，年均增速為24.205%，凸顯我國消費(fèi)者對進(jìn)口商品需求旺盛。“人民對美好生活向往”在一定程度上催生進(jìn)口商品消費(fèi)熱情和意向?！巴夥垒斎?、內(nèi)防反彈”的常態(tài)化疫情防控是當(dāng)前我國應(yīng)對新冠的主要策略。境外旅游被暫停、海外代購受到?jīng)_擊。我國跨境進(jìn)口零售電商試點(diǎn)擴(kuò)大到86個城市及海南島全島，各種跨境電商平臺涌現(xiàn)，為國內(nèi)消費(fèi)者購買進(jìn)口商品提供了新渠道。消費(fèi)者對疫情的關(guān)注將影響購買意向。當(dāng)前的新冠疫情對居民消費(fèi)帶來較大影響，部分試點(diǎn)出現(xiàn)進(jìn)口水產(chǎn)品、水果等進(jìn)口商品核酸檢測呈陽性，消費(fèi)者避開這些接觸點(diǎn)或繼續(xù)選擇該平臺購物或者暫時離開該平臺，更加慎重選擇購物渠道?？缇畴娚唐脚_嚴(yán)格執(zhí)行政府防疫要求處理涉疫商品，改進(jìn)經(jīng)營流程、完善防疫措施，優(yōu)選進(jìn)口渠道，無形中構(gòu)成跨境電商平臺的發(fā)展機(jī)會和挑戰(zhàn)。一旦遇到若干批進(jìn)口商品檢驗(yàn)陽性的困境，跨境電商平臺暫停進(jìn)口商品交易，部分商品保質(zhì)期被無形縮短；消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)移到競爭對手平臺。因此，把握消費(fèi)者在跨境電商平臺的購物意向影響因素，有助于準(zhǔn)確實(shí)施關(guān)鍵性營銷策略，激發(fā)購物意向，保障跨境電商平臺經(jīng)營活動連續(xù)性和營利性，為我國跨境電商平臺經(jīng)營活動提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

技術(shù)接受模型(TAM)在網(wǎng)絡(luò)購物意向研究文獻(xiàn)較多。Gefen等(2000)將TAM用于研究互聯(lián)網(wǎng)用戶對電子商務(wù)網(wǎng)站的使用意圖[1]，并指出感知有用影響使用意向。Aron O'Cass等(2003)認(rèn)為感知有用對消費(fèi)者態(tài)度具有顯著正相關(guān)[2]。代婷等(2016)指出，在售前、售中和售后各環(huán)節(jié)，渠道有用性均正向影響線上渠道[3]。1991年，Ajzen發(fā)表的《計劃行為理論》[4]標(biāo)志著該理論模型正式定型。計劃行為理論可以解釋購買意向的40%～50%的變異(Sutton，1998)[5]，其中行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制可以解釋購買意向67%變異(武瑞娟等，2010)[6]，計劃行為理論對人類行為和意向的預(yù)測具有較高準(zhǔn)確性(王大海等，2011)[7]。態(tài)度和感知行為控制是意向變量的解釋變量。

公共衛(wèi)生情境下，政府信息公開通過政策理解影響公眾防疫遵從意愿的中介效應(yīng)高于政策滿意度[8]。消費(fèi)者經(jīng)歷重大衛(wèi)生安全事件后對疫情的科學(xué)屬性認(rèn)知和危害評估有所提高[9]。輸入性新冠病毒帶來的疫情防控壓力影響居民進(jìn)口商品消費(fèi)。新冠疫情事件強(qiáng)度屬性和風(fēng)險感知對空間距離感知和社會參與意愿間發(fā)揮完全中介作用[10]。計劃行為理論也被用于調(diào)查接受流感疫苗意向的評估工具[11]。

我國跨境電商平臺處于寡占局勢，垂直型跨境電商、跨境電商APP等不斷涌現(xiàn)，爭奪市場?？缇尺M(jìn)口電商平臺具有濃厚技術(shù)屬性，遵循國際貿(mào)易規(guī)則。新冠疫情影響消費(fèi)者個體購買決策，對其在跨境電商平臺選購進(jìn)口商品帶來一定影響。當(dāng)前，新冠疫情影響消費(fèi)者在跨境電商平臺購買進(jìn)口商品意向的研究尚處于空白。本選題是從消費(fèi)者感知視角探討新冠疫情對其在跨境電商平臺選購進(jìn)口商品意向的影響機(jī)理，推動跨境電商在公共衛(wèi)生安全事件中的健康發(fā)展和持續(xù)性經(jīng)營，具有重要意義和參考價值。

2 研究設(shè)計

跨境電商平臺及其APP具有技術(shù)屬性。TAM能有效解釋用戶使用技術(shù)的行為[12]以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意向[13]。感知有用刻畫消費(fèi)者在跨境電商平臺上獲得的消費(fèi)效果，將其作為跨境電商平臺購物意向的前置變量之一。態(tài)度是解釋用戶技術(shù)使用行為的一個重要因素[14]?？挂咂陂g直播購物的行為模式仍符合計劃行為理論和技術(shù)接受模型的模式[15]，從側(cè)面展示疫情下的態(tài)度、感知行為控制與意圖存在顯著相關(guān)[16]，兼容性和線上線下互動通過知覺行為控制正向影響用戶使用意愿[17]。因此，知覺行為控制和態(tài)度構(gòu)成跨境電商平臺購物意向的前置變量之一。疫情政策感知變量用來刻畫新冠疫情對消費(fèi)者跨境電商平臺購物意向的影響。本研究模型如下所示:

其中，EPA表示疫情政策感知，PU表示感知有用，PBC表示知覺行為控制，AT表示態(tài)度，PI表示購物意向。a0、b0、c0、d0表示回歸截距項，ai、bj、ck、dl表示回歸方程中的解釋變量系數(shù)(i＝1，2；j＝1；k＝1，2；l＝1，2，3)。

①疫情政策感知。疫情政策感知是消費(fèi)者對政府疫情管控政策的安全狀況評估。消費(fèi)者主動配合政府的劃片隔離、全員核酸檢測等，迅速識別和隔離感染者。新冠疫情本身和政府管控影響消費(fèi)者購物意向。保持社交距離、在家隔離等防疫措施促使消費(fèi)者在線購物。疫情政策感知使用政策滿意度、政策理解和行動來度量。政策滿意度是消費(fèi)者對政府處置突發(fā)疫情事件的執(zhí)行效果的判斷，是從全局性得出的疫情政策感知。問項表述:“政府處置疫情突出事件行動果斷?！闭呃斫馐窍M(fèi)者對政府出臺的疫情管控措施的認(rèn)可程度，進(jìn)而自覺遵守政府提出的管控措施。在跨境電商平臺購物在一定程度上減少密集接觸，減少新冠病毒傳播渠道的可能性。問項表述:“我在跨境電商平臺購買進(jìn)口商品替代線下購物?！毙袆优浜厦枋鑫⒂^組織按照防疫措施對進(jìn)口商品檢測與監(jiān)控符合政府要求，表現(xiàn)微觀組織防疫行動得到政府認(rèn)可，令消費(fèi)者更加放心購物。問項表述:“政府支持跨境電商平臺持續(xù)銷售進(jìn)口商品”。疫情政策感知對感知有用、態(tài)度、知覺行為控制和購物意向產(chǎn)生正向影響。研究假設(shè)如下:

假設(shè)1:疫情政策感知正向影響消費(fèi)者的感知有用。

假設(shè)2:疫情政策感知正向影響消費(fèi)者的知覺行為控制。

假設(shè)3:疫情政策感知正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

假設(shè)4:疫情政策感知正向影響消費(fèi)者的購物意向。

②感知有用。感知有用被定義為消費(fèi)者網(wǎng)上購物帶來的購買績效[18]。感知有用也可描述消費(fèi)者評估其從跨境電商平臺可能獲得的購買績效。在疫情爆發(fā)點(diǎn)的實(shí)體店被劃片隔離，不得不停止?fàn)I業(yè)，但網(wǎng)購為消費(fèi)提供了便利，降低消費(fèi)者感染的風(fēng)險。跨境電商平臺提供的信息增強(qiáng)消費(fèi)者對信息的理解和態(tài)度，提高服務(wù)水平期望值，促進(jìn)消費(fèi)者將線下購物經(jīng)驗(yàn)等轉(zhuǎn)移到跨境電商平臺，促進(jìn)消費(fèi)者在線購物意向。感知有用使用豐足度、高效性和完備性來度量。豐足度是指跨境電商平臺上的進(jìn)口商品能夠滿足消費(fèi)者需求的程度。問項表述:“疫情期間，我在跨境電商平臺上能夠買到自己需要的進(jìn)口商品。高效性是指消費(fèi)者能夠方便快捷地在跨境電商平臺上購買進(jìn)口商品?？缇畴娚烫峁┮绘I直買、購物籃、人民幣結(jié)算等“白丁式”服務(wù)，提高消費(fèi)者購物效率。問項表述:“疫情期間，我在跨境電商平臺上購物效率較高”[19]。完備性是指跨境電商平臺上信息展示的完整程度。問項表述:“跨境電商平臺能夠展示詳細(xì)的進(jìn)口商品信息”。研究假設(shè)如下:

假設(shè)5:跨境電商平臺的感知有用正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

假設(shè)6:跨境電商平臺的感知有用正向影響消費(fèi)者的知覺行為控制。

假設(shè)7:跨境電商平臺的感知有用正向影響消費(fèi)者的購物意向。

③知覺行為控制。知覺行為控制是消費(fèi)者心理因素對其跨境電商平臺購物意向的調(diào)控與影響。知覺行為控制受消費(fèi)者購買能力、經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會、依賴性和預(yù)期障礙等影響，是衡量消費(fèi)者在跨境電商平臺購買到合意進(jìn)口商品的現(xiàn)實(shí)條件感知。消費(fèi)者主動避開疫情爆發(fā)點(diǎn)、選擇更加安全可靠的跨境電商平臺。消費(fèi)者將在線購物與線下購物進(jìn)行比較，以期獲得購物信息、商品性價比、網(wǎng)絡(luò)安全隱私保護(hù)等予以調(diào)控自己的購物準(zhǔn)則。知覺行為控制使用生活信念、隱私保護(hù)感知、購買實(shí)力和滿意感來度量。生活信念反映消費(fèi)者購買進(jìn)口商品表征出來的生活方式。問項表述:“在跨境電商平臺上購買進(jìn)口商品是自己的生活方式”。新冠疫情爆發(fā)期間，客戶關(guān)注技術(shù)服務(wù)、安全以及技術(shù)基本信任能力[20]。商家使用技術(shù)手段保護(hù)消費(fèi)者隱私信息是商家義務(wù)，也是隱私安全表現(xiàn)。隱私保護(hù)感知是指消費(fèi)者對跨境電商平臺投入資源、技術(shù)和制度用于保護(hù)其個人隱私和利益的安全水平感知。問項表述:“我認(rèn)為跨境電商平臺重視消費(fèi)者隱私保護(hù)”。購買實(shí)力反映消費(fèi)者在跨境電商平臺上能夠購到自己所需進(jìn)口商品的綜合實(shí)力。問項表述:“我有實(shí)力在跨境電商平臺上買到自己需要的進(jìn)口商品”。滿意感是指消費(fèi)者對從跨境電商平臺購買進(jìn)口商品獲得滿足感的預(yù)期，通常是與境內(nèi)電商平臺購物體驗(yàn)比較后的主觀判斷。問項表述:“在跨境電商平臺消費(fèi)令我感到滿意”[21]。研究假設(shè)如下:

假設(shè)8:消費(fèi)者的知覺行為控制正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

假設(shè)9:消費(fèi)者的知覺行為控制正向影響消費(fèi)者的購物意向。

④態(tài)度和購物意向。態(tài)度是購買意向的重要前置變量。購物態(tài)度是消費(fèi)者對跨境電商平臺持有的總體評價。消費(fèi)者對疫情政策理解、疫情特情處理、終端配送等態(tài)度將影響延遲送貨或退貨的選擇、再次購買決策。態(tài)度是感知有用與購物意向的中間變量(Nasser Fathi Easa，2021)[22]。態(tài)度使用可靠性、偏好性和流行性來度量。可靠性是指消費(fèi)者對跨境電商平臺銷售的進(jìn)口商品為正品的判斷。問項表述:“我相信跨境電商平臺出售的進(jìn)口商品品質(zhì)”。偏好性度量消費(fèi)者從跨境電商平臺上購買進(jìn)口商品的喜好程度。問項表述:“我喜歡在跨境電商平臺上購買進(jìn)口商品?！绷餍行远攘肯M(fèi)者從跨境電商平臺購買進(jìn)口商品的市場趨勢。問項表述:“從跨境電商平臺購買進(jìn)口商品是疫情下的一個流行趨勢”。

購物意向是消費(fèi)者對所要購買進(jìn)口商品的決策評估結(jié)果。對進(jìn)口商品品質(zhì)要求和新冠擔(dān)憂減少了線下直接購買，一定程度上，新冠疫情培養(yǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)購意向。消費(fèi)者對安全性高、口碑好、防疫措施到位的跨境電商平臺有著強(qiáng)烈的選擇傾向。新冠疫情使得消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)移跨境電商平臺，尋找和關(guān)注很少爆出新冠疫情檢測為陽性的網(wǎng)商和平臺，并將自己體驗(yàn)感覺良好的跨境電商平臺向朋友傳遞。因此，購物意向使用遷移傾向、關(guān)注傾向和推薦傾向來度量。遷移傾向是指受疫情影響，消費(fèi)者由主流電商平臺和線下商店購物轉(zhuǎn)向跨境電商平臺購物的傾向程度。問項表述:“疫情促使我從跨境電商平臺購物”。關(guān)注傾向是指消費(fèi)者對跨境電商平臺發(fā)布的信息的主動關(guān)注程度。問項表述:“我及時瀏覽跨境電商平臺發(fā)布的信息”。推薦傾向是指消費(fèi)者將跨境電商平臺推薦給自己社交圈朋友的積極性。問項表述:“我會考慮將跨境電商平臺推薦給朋友”。研究假設(shè)如下:

假設(shè)10:消費(fèi)者的態(tài)度正向影響消費(fèi)者的購物意向。

3 實(shí)證分析

3.1 問卷設(shè)計與調(diào)研實(shí)施

前期探測性問卷發(fā)給因疫情宅家的學(xué)生，邀請其家長或親戚進(jìn)行填寫。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，因疫情網(wǎng)上購物頻繁，第一次關(guān)注跨境電商的樣本比例達(dá)到52.36%，第一次跨境平臺購物占26.38%。根據(jù)初始調(diào)研結(jié)果調(diào)整問卷，形成正式調(diào)查問卷。本次因果性調(diào)研量表使用likert5級量表，共計16個問項，從“1”到“5”表示完全不同意到非常同意。2020年7月和2021年7月，邀請學(xué)生家長或親屬填寫，并擴(kuò)散到社交圈好友填寫，發(fā)回研究者。

3.2 描述性分析

問卷回收合計470份，有效問卷454份。江蘇省有效樣本量為302份，省外樣本量為152份。本批次樣本男女性比為40.75%:59.25%；25～35歲占30.48%，36～45歲占40.13%，46～55歲占24.34%，56歲以上占4.61%；學(xué)歷分布以本科及以上占58.15%；月收入3 000元及以下占0.44%，3 001～5 000元收入占6.17%，5 001～10 000元收入占21.15%，10 001～15 000元占42.51%，15 001～20 000元占20.48%，20 001元及以上占9.25%；每月網(wǎng)購頻率3次及以下占11.01%，4～6次占34.36%，7～10次占32.60%，11～15次占11.89%，16次及以上占10.13%；月均網(wǎng)購金額在1 000元及以下占4.63%，1 001～2 000元占8.37%，2 001～4 000元占25.33%，4 001～8 000元占43.39%，8 001元及以上占18.28%。因此，本次問卷調(diào)研數(shù)據(jù)反映的樣本人口統(tǒng)計特征分布較為合理。

3.3 檢驗(yàn)結(jié)果

SPSS22計算結(jié)果顯示:問卷整體KMO為0.849，問項歸集為5個因子，歸集結(jié)果與預(yù)期相一致(篇幅限制，因子分析結(jié)果展示略)，5因子提取平方和載入為79.7912%，表明問卷信息得到較為充分利用，解釋度良好。疫情政策感知、感知有用、態(tài)度、知覺行為控制和購物意向的KMO分別為0.723、0.751、0.739、0.844和0.752，均在0.7以上，Bartlett球形檢定顯著性水平均小于1%，問卷效度較好。問卷整體信度Cronbachα為0.875，疫情政策感知、感知有用、態(tài)度、知覺行為控制和購物意向的Cronbachα分別為0.826、0.917、0.866、0.894和0.859，均大于0.8問項一致性較高。

AMOS22二階斜交驗(yàn)證性結(jié)果表明，疫情政策感知、感知有用、態(tài)度、知覺行為控制和購物意向的組合效度分別為0.827、0.918、0.867、0.899和0.896，均大于0.7，量表的建構(gòu)信度很好。疫情政策感知、感知有用、態(tài)度、知覺行為控制和購物意向的平均方差提取值(AVE)分別為0.614、0.789、0.685、0.69和0.742，AVE均大于0.6，問卷具有較好的聚合效度。將潛變量AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)作比較，所有潛變量AVE的平方根均遠(yuǎn)大于其他所有潛變量間的相關(guān)系數(shù)(見表1)，這表明模型具有良好的區(qū)別效度。

表1 平均方差提取方根值與相關(guān)系數(shù)

初步路徑回歸計算，感知有用與購物意向回歸顯著性水平為0.217(假設(shè)7)，大于5%顯著性水平。在95%置信度內(nèi)，假設(shè)7被認(rèn)為不成立。剪枝后模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果如下:絕對適配度指數(shù)檢驗(yàn)指標(biāo)中的RMR為0.043(＜0.05)、RMSEA為0.033(＜0.08)、GFI為0.962(＞0.9)、AGFI為0.945(＞0.9)；增值適配度指數(shù)中的NFI為0.968(＞0.9)、RFI為0.960(＞0.9)、IFI為0.989(＞0.9)、TLI為0.986(＞0.9)、CFI為0.989(＞0.9)；簡約適配度指數(shù)中的PGFI為0.672(＞0.5)、PNFI為0.766(＞0.5)、PCFI為0.783(＞0.5)、χ2/df為1.502(＜3)。因此，模型絕對適配指數(shù)、增值適配指數(shù)和簡約適配指數(shù)的檢驗(yàn)指標(biāo)符合臨界值要求，模型樣本量(545)大于默認(rèn)模型問項的20倍(360)，表明模型與樣本數(shù)據(jù)可以契合，結(jié)構(gòu)方程計算結(jié)果是可接受的。

3.4 路徑結(jié)果分析

計算結(jié)果如表2所示，假設(shè)1～假設(shè)6，假設(shè)8～假設(shè)10的顯著性水平均小于5%。政策滿意度、政策理解和行動配合對疫情政策感知分別貢獻(xiàn)了0.791、0.782和0.779的信息載荷。緣于疫情時有爆發(fā)，但迅速妥善處置，表明消費(fèi)者對政府和商家的疫情處置能力評價相對較高，側(cè)面驗(yàn)證消費(fèi)者積極踐行防疫要求的執(zhí)行效果較好。疫情政策感知與感知有用路徑系數(shù)為0.284(P＜1%)，即疫情政策感知正向影響感知有用顯著，假設(shè)1成立。疫情政策感知與知覺行為控制路徑系數(shù)為0.349(P＜1%)，即疫情政策感知正向影響消費(fèi)者知覺行為控制顯著，假設(shè)2成立。疫情政策感知與態(tài)度路徑系數(shù)為0.138(P＝0.015)，即疫情政策感知正向影響消費(fèi)者態(tài)度顯著，假設(shè)3成立。疫情政策感知與購物意向路徑系數(shù)為0.141(P＝0.013)，即疫情政策感知正向影響消費(fèi)者購物意向顯著，假設(shè)4成立。

表2 路徑結(jié)果

豐足度、高效性和完備性對感知有用貢獻(xiàn)了0.860、0.871和0.933的信息載荷。消費(fèi)者在跨境電商平臺購買進(jìn)口商品決策需要較多信息支持。當(dāng)跨境電商平臺提供的信息、進(jìn)口商品展示、操作流程等令消費(fèi)者產(chǎn)生滿足其需求的有用性感知，將激發(fā)消費(fèi)作出購買意向的決策。感知有用與態(tài)度路徑系數(shù)為0.218(P＜1%)，即跨境電商平臺感知有用正向影響消費(fèi)者態(tài)度顯著，假設(shè)5成立。感知有用性與知覺行為控制路徑系數(shù)為0.171(P＜1%)，即跨境電商平臺感知有用正向影響消費(fèi)者知覺行為控制顯著，假設(shè)6成立。生活信念、隱私保護(hù)感知、購買實(shí)力和滿意感對知覺行為控制貢獻(xiàn)了0.872、0.791、0.832和0.798的信息載荷。生活信念是消費(fèi)者消費(fèi)方式的內(nèi)在驅(qū)動力。進(jìn)口商品需要較高的購買力支持。消費(fèi)者對跨境電商平臺提供的商品總體較為滿意，引發(fā)消費(fèi)者購買意向。知覺行為控制與態(tài)度路徑系數(shù)為0.330(P＜1%)，即消費(fèi)者知覺行為控制正向影響其態(tài)度顯著，假設(shè)8成立。知覺行為控制與購物意向路徑系數(shù)為0.167(P＝0.004)，即消費(fèi)者知覺行為控制正向影響購物意向顯著，假設(shè)9成立?？煽啃?、偏好性和流行性對態(tài)度貢獻(xiàn)了0.837、0.818和0.828的信息載荷。消費(fèi)者信任跨境電商平臺，形成購買偏好，消費(fèi)進(jìn)口商品成為一種消費(fèi)潮流，影響消費(fèi)者購物意向。遷移傾向、關(guān)注傾向和推薦傾向?qū)徫镆庀蜇暙I(xiàn)了0.855、0.868和0.860的信息載荷。這種意向是一種概率性問題，受到前置變量綜合影響。態(tài)度與購物意向路徑系數(shù)為0.296(P＜1%)，即消費(fèi)者態(tài)度正向影響購物意向顯著，假設(shè)10成立。態(tài)度是消費(fèi)者持有的評價，以內(nèi)在驅(qū)動概率方式影響購物意向。

3.5 路徑效應(yīng)分析

路徑回歸模型共有15條路徑(見表3)。以疫情政策感知為起點(diǎn)，購物意向?yàn)榻K點(diǎn)的中間路徑共有6條，感知有用、知覺行為控制和態(tài)度是中間錨點(diǎn)。態(tài)度路徑效用為0.098，占U(EPA，PI)59.76%；知覺行為控制路徑效用為0.105，占U(EPA，PI)64.02%；感知有用路徑效用為0.098，占U(EPA，PI)18.90%。因此，知覺行為控制是U(EPA，PI)路徑上主要中間變量，發(fā)揮著支配性導(dǎo)向作用。以感知有用為起點(diǎn)，購物意向?yàn)榻K點(diǎn)的中間路徑共有3條，知覺行為控制和態(tài)度是中間錨點(diǎn)。態(tài)度路徑效用為0.082，占U(PU，PI)73.87%；知覺行為控制路徑效用為0.046，占U(PU，PI)41.44%。因此，態(tài)度是U(PU，PI)路徑上重要中間變量，發(fā)揮著支配性導(dǎo)向作用。以疫情政策感知為起點(diǎn)，態(tài)度為終點(diǎn)的中間路徑共有3條，知覺行為控制和態(tài)度是中間錨點(diǎn)。感知有用路徑效用為0.078，占U(EPA，AT)40.41%；知覺行為控制路徑效用為0.131，占U(EPA，AT)67.88%。因此，知覺行為控制是U(EPA，AT)路徑上主要中間變量，發(fā)揮著支配性導(dǎo)向作用。

表3 中間變量的路徑效應(yīng)

從廣義角度看，中間錨點(diǎn)可以和起點(diǎn)或終點(diǎn)重合。疫情政策感知路徑效應(yīng)為0.406，占總路徑效應(yīng)60.51%；態(tài)度路徑效應(yīng)為0.527，占總路徑效應(yīng)78.54%；感知有用路徑效應(yīng)為0.325，占總路徑效應(yīng)48.44%；知覺行為控制路徑效應(yīng)為0.485，占總路徑效應(yīng)72.28 %。因此，態(tài)度在所有間接路徑發(fā)揮主要作用，知覺行為控制、疫情政策感知和感知有用的作用力依次降低。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

參考TAM和TPB模型，構(gòu)建疫情情境下消費(fèi)跨境電商平臺購物意向模型。設(shè)置疫情政策感知、感知有用、知覺行為控制、態(tài)度作為購物意向的前置變量。經(jīng)檢驗(yàn)，假設(shè)7不成立；假設(shè)1～假設(shè)6、假設(shè)8～假設(shè)10通過5%水平的顯著性檢驗(yàn)，各假設(shè)成立。態(tài)度、知覺行為控制和疫情政策感知是跨境電商平臺購物意向前置性直接解釋變量，解釋購物意向程度逐次降低，分別為0.296、0.167和0.141。知覺行為控制、感知有用和疫情政策感知是態(tài)度的直接解釋變量，解釋態(tài)度程度逐次降低，分別為0.330、0.218和0.138。疫情政策感知和感知有用是知覺行為控制的直接解釋變量，解釋知覺行為控制程度逐次降低，分別為0.349和0.171。疫情政策感知是感知有用性解釋變量，解釋力度為0.284。區(qū)間路徑效應(yīng)中，知覺行為控制在U(EPA，PI)、U(EPA，AT)和U(EPA，AT)路徑效應(yīng)中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。態(tài)度在U(PU，PI)和U(PU，PI)路徑效應(yīng)中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。廣義視角的路徑效應(yīng)中，態(tài)度、知覺行為控制、疫情政策感知和感知有用的效應(yīng)依次降低。因此，跨境電商平臺切實(shí)履行防疫義務(wù)，并將防疫過程和結(jié)果通過公眾號、平臺信息展示等多種形式推送，提高消費(fèi)者對防疫措施認(rèn)可，不僅直接影響消費(fèi)者在跨境電商平臺的購物意向，而且通過感知有用、態(tài)度和知覺行為控制間接影響購物意向?？缇畴娚唐脚_保證所銷售的進(jìn)口商品為正品，維護(hù)平臺形象；跨境電商平臺積極引進(jìn)和拓寬商品大類，滿足日益增長的品質(zhì)生活對進(jìn)口商品追求。跨境電商平臺適度推送商品信息，開展彈性促銷策略，提高消費(fèi)者知覺行為控制能力，吸引消費(fèi)者光顧跨境電商平臺，增加消費(fèi)者瀏覽量和轉(zhuǎn)化率?？缇畴娚唐脚_使用技術(shù)手段簡化、規(guī)范購物流程、提高平臺物理安全水平和消費(fèi)感知安全；采用流行的信息展示方式，及時預(yù)告商品信息，發(fā)布匯率變動信息；在符合防疫條件下，促進(jìn)物流商間配送、投遞的合作，降低防疫對物流速度的沖擊。

4.2 討論

新冠疫情影響著消費(fèi)者購物意向。新設(shè)的疫情政策感知與態(tài)度、知覺行為控制和感知有用共同反映重大公共安全事件情境下消費(fèi)者購物意向的影響因素。本研究以疫情政策感知作為突破點(diǎn)，將外部環(huán)境變量嵌入到TAM和TPA的閉環(huán)研究框架，形成開放式研究框架。政策執(zhí)行效果度量與消費(fèi)者內(nèi)在心理因素結(jié)合起來，研究結(jié)果表明消費(fèi)者跨境電商平臺購物意向不僅受到TAM和TPA中間變量的解釋，更容易受到外部政策執(zhí)行效果的影響。本研究在一定程度上可作為跨境電商健康發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營的參考。

當(dāng)然，樣本跨期對購買意向結(jié)論的影響也是后續(xù)研究方向，樣本量需要擴(kuò)大，樣本來源區(qū)域細(xì)化，以便更完整揭示疫情對消費(fèi)者跨境電商購物意向影響。