文化旅游正當(dāng)時(shí)

江策

遭遇增長(zhǎng)陷阱的旅游業(yè)，正迎來(lái)政策烘熱下的新一輪發(fā)展機(jī)遇。相對(duì)景點(diǎn)旅游，文化旅游空間更大，但也面臨諸多考驗(yàn)。

受益于消費(fèi)升級(jí)的旅游板塊，近年來(lái)遭遇增長(zhǎng)陷阱，盡管總收入規(guī)模增速仍高于兩位數(shù)，但人均支出卻呈不斷下滑態(tài)勢(shì)。為扭轉(zhuǎn)不利態(tài)勢(shì)，旅游產(chǎn)業(yè)刺激政策未來(lái)一段時(shí)間有望密集出臺(tái)，除即將發(fā)布的旅游“十二五”規(guī)劃外，《國(guó)民旅游休閑綱要》已進(jìn)入審批階段，《旅游法》也已開(kāi)展討論與起草，預(yù)計(jì)2012年出臺(tái)。據(jù)媒體報(bào)道，旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃首度將旅游業(yè)提升至戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的高度，目標(biāo)是2015年國(guó)內(nèi)旅游業(yè)總收入達(dá)到2.3萬(wàn)億元，較當(dāng)前水平翻一倍。政策烘熱，新一輪高增長(zhǎng)值得期待，不過(guò)，由于傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游受限于天花板效應(yīng)，包括文化旅游在內(nèi)的新業(yè)態(tài)受益將更為明顯。

景點(diǎn)旅游遭遇增長(zhǎng)陷阱

投中集團(tuán)（China Venture）的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近年增長(zhǎng)明顯。2010年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到21.5億人次，實(shí)現(xiàn)總收入1.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.2%和11.7%。從更長(zhǎng)時(shí)間周期看，旅游產(chǎn)業(yè)跑贏GDP，2000-2010年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)年均增長(zhǎng)11.2%，旅游收入年均增長(zhǎng)13.7%（圖1）。

表面的光鮮并不能掩飾內(nèi)在問(wèn)題。旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，人均旅游支出的增速卻明顯放緩。2010年，國(guó)內(nèi)人均旅游花費(fèi)約540元，同比增長(zhǎng)不足1%，十年間累計(jì)增長(zhǎng)也僅26.5%；而2000-2009年，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平由3632元增長(zhǎng)至9142元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)151.7%。由此測(cè)算，人均旅游支出在居民消費(fèi)中所占的比例呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，從2000年的11.7%縮減至2009年的5.9%（圖2）。

增長(zhǎng)陷阱的原因眾多，如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者集中在法定節(jié)假日安排出游的長(zhǎng)期習(xí)慣，熱門旅游城市與景區(qū)接待能力的日漸飽和，以及旅游產(chǎn)品的單一與缺乏創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量未出現(xiàn)顯著改善等等。但本質(zhì)上，歸結(jié)于傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游遭遇成長(zhǎng)的天花板。要消除天花板效應(yīng)，一方面需要加大配套設(shè)施投入、深挖潛能，豐富景點(diǎn)旅游的內(nèi)涵；另一方面則需突破產(chǎn)業(yè)邊界，尋找新的藍(lán)海。

文化旅游成業(yè)界新銳

與景點(diǎn)旅游不同，文化旅游近年來(lái)卻異?；鸨?，其中，豐富了景點(diǎn)內(nèi)涵的文化演藝和拓寬了產(chǎn)業(yè)邊界的影視旅游更是迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。以區(qū)域文化為主調(diào)的商業(yè)演藝與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，有效填補(bǔ)了景點(diǎn)單一的缺陷。《云南映象》、《印象劉三姐》、《印象西湖》、《印象麗江》等都屬于具有較高知名度和市場(chǎng)影響力的旅游文化演藝節(jié)目，并已經(jīng)成為地方旅游的文化名片。

在眾多文化演藝案例中，宋城股份運(yùn)營(yíng)的《宋城千古情》是較為成功的樣本之一，其實(shí)踐的“主題公園+文化演藝”模式，為當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)營(yíng)模式單一的主題公園樹立了榜樣。

宋城股份旗下兩大核心資產(chǎn)是一個(gè)景區(qū)和一臺(tái)戲。景區(qū)從1996年5月開(kāi)始營(yíng)業(yè)，以宋文化為主題，根據(jù)《清明河上圖》畫卷還原宋代街市的宋城景區(qū)。一臺(tái)戲是1997年3月正式公演的《宋城千古情》，它結(jié)合了杭州地區(qū)歷史文化、神話傳說(shuō)、民間故事中的經(jīng)典故事元素，匯集了雜技、武術(shù)、歌曲、馬戲、民俗展示和茶藝表演等多種藝術(shù)形式的文化演藝節(jié)目。

景區(qū)與文化演藝的結(jié)合，克服了單一主題公園的文化內(nèi)涵不夠豐富、建成后缺乏創(chuàng)新和變化的缺陷，使景區(qū)成為杭州旅游的一張名片。2009年，《宋城千古情》觀看人次達(dá)到184萬(wàn)，演出場(chǎng)次1331場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)單臺(tái)演出中年演出場(chǎng)次最多、觀眾人數(shù)最多、效益最好的演出，被譽(yù)為與拉斯維加斯“O”秀和巴黎“紅磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。2010年，宋城景區(qū)接待游客總數(shù)達(dá)380萬(wàn)人，躋身亞洲十大主題公園的行列。

增添了文化演藝的宋城景區(qū)，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。憑借“主題公園+文化演藝”模式，宋城股份實(shí)現(xiàn)了各類業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)與深度協(xié)同，2007年以來(lái)，宋城景區(qū)收入結(jié)構(gòu)中，景區(qū)和演藝聯(lián)票收入貢獻(xiàn)率由72.04%提升至85.02%（圖3）。2007-2009年宋城股份營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到50%和41%。

近年來(lái)，文化演藝越來(lái)越多地在主題公園內(nèi)上演，尤其是為夜間游玩豐富了內(nèi)涵。不過(guò)，目前文化演藝節(jié)目還普遍存在內(nèi)容雷同、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)粗糙、文化內(nèi)涵缺失、藝術(shù)水準(zhǔn)低等弊端，這較大程度上限制了文化演藝旅游的空間。

影視旅游拓寬產(chǎn)業(yè)邊界

拓寬產(chǎn)業(yè)邊界的影視旅游并非新鮮事物。自上世紀(jì)50年代起，隨著世界影視產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，影視作為城市旅游營(yíng)銷的重要載體，被世界各國(guó)廣泛運(yùn)用。倫敦、紐約、東京、巴黎等城市，都積極運(yùn)用影視來(lái)推廣城市形象和旅游。如紐約通過(guò)《金剛》等電影展示了大都市的形象，尤其是帝國(guó)大廈通過(guò)這些電影成為紐約最著名的旅游景點(diǎn)；倫敦借助《哈利波特》系列等電影，使其許多街區(qū)、建筑成為世界游客向往的地方；新西蘭得益《指環(huán)王》，三年獲得了11.5億美元的額外旅游收入，平均每10個(gè)去新西蘭的游客中，就有一個(gè)由《指環(huán)王》拉動(dòng)。

中國(guó)的影視旅游也具有悠久歷史，《西游記》的拍攝讓人們對(duì)九寨溝的美景無(wú)限向往，《廬山戀》和《少林寺》帶動(dòng)了廬山和嵩山景區(qū)旅游。不過(guò)，這更多是來(lái)自無(wú)心插柳的結(jié)果。

而時(shí)下，影視旅游正成為一種主觀行為，在影視節(jié)目中植入旅游景點(diǎn)，以達(dá)到潤(rùn)物無(wú)聲的宣傳效果。里程碑的事件可能是《非誠(chéng)勿擾Ⅰ》的上映。2008年底上映后，劇中拍攝場(chǎng)地日本北海道旅游大熱，而原本并不知名的杭州西溪濕地也成了熱門旅游目的地，僅2009年上半年就錄得3000萬(wàn)元的額外旅游收入，入園游客人次和景區(qū)總收入同比增幅均超過(guò)360%。隨后，影視帶熱旅游的案例層出不窮?！斗钦\(chéng)勿擾Ⅱ》上映后，三亞的石梅灣、熱帶天堂森林公園已經(jīng)悄然成為游客們的新寵?！蹲屪訌楋w》的拍攝基地開(kāi)平碉樓群落，2011年元旦期間的游客量同比激增近４成。

影視營(yíng)銷旅游的模式正得到旅游管理部門的認(rèn)可，并開(kāi)始系統(tǒng)化地構(gòu)建影視旅游體系。在《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》首映禮現(xiàn)場(chǎng)，北京市旅游局與華誼兄弟達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，主要內(nèi)容為華誼兄弟2010年及2011年多部電影、電視劇及大型娛樂(lè)活動(dòng)中植入北京旅游景點(diǎn)。這是國(guó)內(nèi)旅游管理部門與影視制作公司的首度合作，其目的在于將北京打造成世界一流旅游城市。

不過(guò)，影視旅游目前仍處于初級(jí)探索階段，其長(zhǎng)期效果仍有待完善。一方面，影視旅游的成功很大程度上取決于影視作品能否取得票房上的成功，沒(méi)有票房上的成功，對(duì)觀賞者沒(méi)有吸引力，也就難以吸引游客。這是影視旅游的最大變數(shù)，也是影視作品中外景眾但魚躍龍門寡的原因。另一方面，旅游景點(diǎn)植入影視作品，事實(shí)上只是一次性營(yíng)銷，很難形成強(qiáng)烈的消費(fèi)訴求。事實(shí)上，在海量信息時(shí)代，要讓消費(fèi)者能接收到廣告所要傳達(dá)的信息，關(guān)鍵在于簡(jiǎn)單和重復(fù)，在消費(fèi)者頭腦中留下烙印，從而產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。