連鎖超市挺進(jìn)高端

王清

連鎖超市頻繁試水高端品牌。盡管要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的高毛利尚需時(shí)日，但差異化經(jīng)營(yíng)對(duì)突出品牌效應(yīng)和提高市場(chǎng)占有率都將發(fā)揮作用。而歐美的經(jīng)驗(yàn)證明，自有品牌將成為獲得高毛利的競(jìng)爭(zhēng)王牌。

2010年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)（00291.HK）旗下高端超市 Olè在上海、寧波和杭州三地新開(kāi)三家門(mén)店。同時(shí)，Olè的副牌BLT面市，一年之內(nèi)在香港、北京、上海和深圳開(kāi)出了四家門(mén)店。2011年的首月，又有一家BLT和一家Olè分別在上海和重慶兩地開(kāi)張。自2004年12月Olè深圳萬(wàn)象城店開(kāi)業(yè)，其已經(jīng)在北京和深圳等地?fù)碛?3家超市。東南亞水果、比利時(shí)巧克力、意大利火腿奶酪、日本點(diǎn)心、法國(guó)葡萄酒，再加上頂級(jí)酒窖、有機(jī)食品中心、有機(jī)天然護(hù)理中心和概念廚房的設(shè)置，不管是商品的標(biāo)價(jià)、服務(wù)的人群還是出現(xiàn)的商圈，都鮮明的貼上了“高端”的標(biāo)簽。

挺進(jìn)高端的連鎖超市不僅僅是華潤(rùn)一家。最近兩年，北京的華聯(lián)綜超（600361.SH）、首家進(jìn)駐內(nèi)地市場(chǎng)的外資零售商百佳以及屬于正大集團(tuán)的卜蜂蓮花都相繼推出了各自的高端超市品牌，而原本就定位在中高端的日本永旺旗下的吉之島超市（Jusco）也加快了開(kāi)店的步伐，并且以北京、上海、廣州、深圳等一線城市為中心，呈現(xiàn)向武漢、重慶和杭州等全國(guó)范圍擴(kuò)散的明顯勢(shì)頭（附表）。2010年5月，專走高端路線的香港City Super超市也把內(nèi)地第一家門(mén)店開(kāi)進(jìn)了上海國(guó)金中心。

連鎖超市頻繁試水高端路線，既是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的刺激，也是傳統(tǒng)超市零售利潤(rùn)攤薄下的必然選擇。然而，由于國(guó)內(nèi)缺乏成熟的市場(chǎng)環(huán)境支撐與成功的模式可以參照，絕大多數(shù)連鎖超市的高端品牌尚未開(kāi)始體驗(yàn)高毛利的“甜頭”，處于摸索和占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的初級(jí)階段。不過(guò)，歐美連鎖超市的經(jīng)驗(yàn)證明了，另辟高端“藍(lán)海”的戰(zhàn)略對(duì)日后提高市場(chǎng)占有率同樣效果卓著。而在追求高毛利的征途中，原來(lái)作為低價(jià)“殺手”的自有品牌也將成為高端超市差異化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，在突出品牌效應(yīng)并獲得顧客忠誠(chéng)度方面發(fā)揮重要作用。

細(xì)分需求下的

升級(jí)必然

自2004年底中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)全面開(kāi)放，外資零售企業(yè)大量涌入，與本土企業(yè)直接交鋒，收購(gòu)整合事件頻傳，傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。歐美等成熟市場(chǎng)零售業(yè)集中度超過(guò)80%，而中國(guó)僅為20%左右。金融危機(jī)以來(lái)，歐美成熟市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模收縮，中國(guó)更是成為外資零售商的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。比家樂(lè)福晚到中國(guó)近10年的英國(guó)連鎖超市Tesco，通過(guò)收購(gòu)樂(lè)購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且從2009年開(kāi)始明顯加大了開(kāi)店力度，2010年對(duì)華投資占到了海外資本總支出的1/4。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)在主要一線城市已經(jīng)相對(duì)飽和，一方面大賣(mài)場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)率逐步走低，另一方面，簡(jiǎn)單的大賣(mài)場(chǎng)一站式消費(fèi)已經(jīng)不能完全滿足多元化的消費(fèi)需求。

在這一背景下，店態(tài)的增加和業(yè)態(tài)的細(xì)分成為連鎖超市經(jīng)營(yíng)商的必然選擇，百佳在內(nèi)地?fù)碛?種不同定位的店鋪：購(gòu)物廣場(chǎng)、超級(jí)廣場(chǎng)、生鮮超級(jí)市場(chǎng)、都會(huì)店、國(guó)際店以及高端品牌TASTE。華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的“中藝”與“華潤(rùn)堂”，則將超市業(yè)態(tài)從之前的生鮮食品、日用百貨向工藝品、健康產(chǎn)品延伸。

種種跡象顯示，以消費(fèi)者不同需求為基礎(chǔ)的差異化經(jīng)營(yíng)將成為未來(lái)中國(guó)超市連鎖在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵所在，“鮮生”奪人的永輝超市的上市就是最佳例證（詳見(jiàn)本刊2011月2月號(hào)《永輝“鮮生”奪人 差異化競(jìng)爭(zhēng)跨欄跑》）。2010年1月初出臺(tái)的《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂征求意見(jiàn)稿則為業(yè)態(tài)細(xì)分提供了政策基礎(chǔ)。盡管從大類(lèi)上來(lái)看，此次修訂零售業(yè)態(tài)由原來(lái)的十八大類(lèi)縮減為十六大類(lèi)，但其中最大的亮點(diǎn)就是對(duì)超市業(yè)態(tài)進(jìn)行了細(xì)分。

傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)加劇，細(xì)分需求旺盛，再加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)以及生活水平的提高，連鎖超市推出高端品牌似乎是水到渠成的選擇。作為傳統(tǒng)超市的補(bǔ)充，高端品牌并不會(huì)和自身的大賣(mài)場(chǎng)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)各家超市運(yùn)營(yíng)商而言，盡管走高端路線的終極目標(biāo)是提高盈利水平，但在培養(yǎng)市場(chǎng)和客戶的過(guò)程中也能率先搶占這一利基市場(chǎng)，并通過(guò)自身的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)有效提升超市品牌整體的市場(chǎng)占有率。

高毛利:在路上

高端超市主要針對(duì)的是對(duì)價(jià)格不敏感、但對(duì)品質(zhì)要求高的本土高端消費(fèi)人群和居住在本土的外籍人士，因此多選址在跨國(guó)公司寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店和高檔購(gòu)物中心云集的商務(wù)區(qū)或商業(yè)區(qū)。與傳統(tǒng)超市強(qiáng)調(diào)“走量”來(lái)獲得收入、通過(guò)收取“通道費(fèi)”盈利的方式不同，高端超市側(cè)重于依靠商品本身的高附加值來(lái)獲利。因此，商品結(jié)構(gòu)的不同是高端超市與傳統(tǒng)超市最大的區(qū)別。以O(shè)lè為例，按照官網(wǎng)的介紹，近2萬(wàn)種商品中，進(jìn)口商品的比例約占70%，而絕大多數(shù)高端超市所經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口商品比例也多在五成左右。另外還有葡萄酒品鑒、烹飪課堂和護(hù)膚體驗(yàn)等個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)方式搭配這些高價(jià)的商品，Olè亮相杭州前兩周，就舉行了一場(chǎng)歐式餐會(huì)風(fēng)格的客戶體驗(yàn)活動(dòng)。

英國(guó)連鎖超市Waitrose的經(jīng)驗(yàn)證明，這種錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的定位對(duì)“殺出重圍”、提升市場(chǎng)占有率能起到十分明顯的作用。英國(guó)超市連鎖的集中度非常高，以Tesco為首的四大超市占據(jù)著約七成的市場(chǎng)份額。與四大超市連鎖相比，Waitrose雖然單店規(guī)模較小，但基本都開(kāi)在收入較高人群集中的社區(qū)中，以相對(duì)較高的定位贏得了自己的生存空間。2009年，Waitrose是英國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)速度最快的超市，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增幅高達(dá)26.8%。截止2010年6月底，其在英國(guó)共有228家門(mén)店，并以4.3%的市場(chǎng)份額位居全英第六位。

除此以外，超市連鎖扎堆高端品牌，覬覦的還是高附加值商品所能帶來(lái)的高毛利，以此來(lái)提升整體盈利能力。來(lái)自瑞銀的超市行業(yè)報(bào)告指出，傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的平均毛利率在12%左右。國(guó)聯(lián)證券研究所商業(yè)零售小組對(duì)華聯(lián)綜超進(jìn)行的調(diào)研則顯示，主力業(yè)態(tài)大賣(mài)場(chǎng)，平均毛利率為10-11%；一般搭載在百貨店中、比精品超市稍低一個(gè)檔次的超市，平均毛利率15-16%；而針對(duì)高端人群的BHG，平均毛利率則可達(dá)到28-30%。行業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，高端超市的毛利率水平可以達(dá)到傳統(tǒng)超市的兩倍左右，而作為高端超市最大賣(mài)點(diǎn)的進(jìn)口食品及高品質(zhì)生鮮類(lèi)商品，更是周轉(zhuǎn)快、利潤(rùn)高。

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，盡管中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)初步具備高端超市生存的土壤，但絕大多數(shù)初生的高端品牌都面臨著高成本的壓力，而培養(yǎng)長(zhǎng)期核心客戶群更是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的任務(wù)。Olè深圳萬(wàn)象城店開(kāi)店之初曾進(jìn)行過(guò)多次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，如降低部分進(jìn)口貨品的比例等。東莞和北京的三家Olè超市也都先后由于選址不當(dāng)、業(yè)績(jī)欠佳等原因由高端“降級(jí)”為普通。

黃金地段的高額租金已經(jīng)占去了前期開(kāi)店成本的很大一塊，高品質(zhì)的配套服務(wù)也讓經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)增加。此外，高端超市多以中小型為主，營(yíng)業(yè)面積不大，且門(mén)店數(shù)量有限，較難依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化。且占比頗高的進(jìn)口商品無(wú)法采用傳統(tǒng)超市普遍的聯(lián)營(yíng)模式，多以自營(yíng)為主，超市本身必須承擔(dān)購(gòu)、銷(xiāo)、存各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此高毛利對(duì)絕大多數(shù)高端超市而言還停留在理論層面。

另一個(gè)不得不關(guān)注的問(wèn)題是，打高端牌本是以差異化避開(kāi)傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但眼下高端超市卻均以進(jìn)口食品為主打，按此態(tài)勢(shì)發(fā)展極易陷入又一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。現(xiàn)階段，連鎖超市紛紛挺進(jìn)高端品牌，還處于粗放擴(kuò)張以在利基市場(chǎng)中占據(jù)有利位置的初級(jí)階段。歐美的高端超市通常以有機(jī)、健康和安全為核心理念，具備足夠的特色與傳統(tǒng)超市和其他高端超市品牌相區(qū)別，品牌效應(yīng)突出。顯然，中國(guó)高端超市未來(lái)的發(fā)展除了依靠整體消費(fèi)環(huán)境的提升，更有賴于運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步調(diào)整商品比例，增加本土商品配比，強(qiáng)調(diào)商品的多品種和多層次，實(shí)現(xiàn)真正意義上的差異化經(jīng)營(yíng)。

自有品牌:

從低價(jià)“殺手”到競(jìng)爭(zhēng)王牌

高端超市處于摸索期，除了商品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整、服務(wù)上的提升之外，自有品牌建設(shè)或可成為其獲取高毛利的“殺手锏”之一。超市自有品牌（Private Label/Brand）商品由供應(yīng)商加工生產(chǎn)，以超市名稱直接命名或另選商標(biāo)。由于實(shí)現(xiàn)了廠家到終端的直接對(duì)接，又省去了推廣等費(fèi)用，自有品牌商品通常要比同類(lèi)的品牌商品便宜10-30%，而利潤(rùn)則要高出10-20%，低價(jià)成了自有品牌最大的優(yōu)勢(shì)。再加上自有品牌只在自有門(mén)店銷(xiāo)售，因此有利于超市突出品牌效應(yīng)、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

正是基于這些優(yōu)勢(shì)，國(guó)際上大型超市發(fā)展自有品牌早已是慣例。美國(guó)自有品牌制造協(xié)會(huì)的資料顯示，自有品牌商品占超市銷(xiāo)售額的比重，在美國(guó)為40%、英國(guó)32%、法國(guó)24%、加拿大23%。英國(guó)零售界流傳著一句名言，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌商品有多少”。事實(shí)上，自有品牌不僅在零售商的商品結(jié)構(gòu)中占據(jù)最重要的位置，同時(shí)也是利潤(rùn)的主要來(lái)源。Tesco今天能夠穩(wěn)坐英國(guó)超市頭把交椅，分為六個(gè)等級(jí)的自有品牌體系功不可沒(méi)，再加上其他策略的配合，其市場(chǎng)占有率才得以從上世紀(jì)90年代初居于次席的16.7%攀升至如今的28%。

盡管高端超市的目標(biāo)客群對(duì)價(jià)格的敏感程度不如傳統(tǒng)超市的消費(fèi)群，但在品質(zhì)有保證的基礎(chǔ)上，物美價(jià)廉的商品誰(shuí)也不會(huì)拒絕，因此自有品牌的上述優(yōu)勢(shì)實(shí)際對(duì)高端超市而言同樣適用。事實(shí)上，據(jù)全球最大手工工藝品連鎖店邁克爾斯（Michael Stores）執(zhí)行副總裁、負(fù)責(zé)集團(tuán)自有品牌建設(shè)的朱為眾介紹，自有品牌以前確實(shí)是低端產(chǎn)品的代言詞，然而，“金融危機(jī)已經(jīng)引發(fā)了自有品牌定位的提升以及內(nèi)部的分層”。開(kāi)發(fā)自有品牌的作用不僅僅停留在產(chǎn)品的多樣化，“其最大的作用就是差異化突出，讓消費(fèi)者感覺(jué)只有到這家店才能買(mǎi)到這一類(lèi)的東西。在被自有品牌吸引入店后，消費(fèi)者同樣可以選購(gòu)非自有品牌商品，進(jìn)店的次數(shù)越多，消費(fèi)的機(jī)率越高，對(duì)銷(xiāo)售收入的貢獻(xiàn)自然也就越大”。高端自有品牌通常也意味著更高的毛利率。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不管是外資的沃爾瑪和家樂(lè)福，還是華潤(rùn)萬(wàn)家、聯(lián)華等內(nèi)地連鎖都已經(jīng)把開(kāi)拓自有品牌作為重要戰(zhàn)略，推出了涵蓋生鮮、食品、非食品及百貨類(lèi)的多類(lèi)商品，華潤(rùn)萬(wàn)家的“潤(rùn)之家”、“簡(jiǎn)約組合”、“IF”服裝等部分也出現(xiàn)在同屬一個(gè)集團(tuán)的Olè貨架上。但整體來(lái)看，大多數(shù)超市對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)仍處于萌芽階段，商品品種較少，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，因此優(yōu)勢(shì)還無(wú)從發(fā)揮，而高端超市目前來(lái)看更沒(méi)有專門(mén)的自有品牌體系。

在朱為眾看來(lái)，超市的優(yōu)勢(shì)在于能夠掌握消費(fèi)者需求和喜好的第一手資料，而供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)則在于商品開(kāi)發(fā)的能力，兩者結(jié)合催生自有品牌看似強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。但自有品牌商品從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因此具備一定規(guī)模的連鎖零售商開(kāi)發(fā)自有品牌才能有所斬獲，另一個(gè)先決條件是超市本身已經(jīng)在消費(fèi)者中樹(shù)立了鮮明的品牌形象。并且，雖然價(jià)格優(yōu)勢(shì)是自有品牌商品的王牌，但歐美零售商的經(jīng)驗(yàn)證明了，不管定位的高低，商品的品質(zhì)仍然最為關(guān)鍵。