逆向營銷在服裝企業(yè)中提升顧客讓渡價值的應用

劉海燕，陳建偉(， )

1 逆向營銷

逆向營銷是以顧客指導一切的現(xiàn)代市場營銷理論為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導，突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論。其目的是幫助企業(yè)主動利用意外的機會，推動現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐。傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應的戰(zhàn)術(shù)，即自上而下發(fā)展的。而逆向營銷模式的突出表現(xiàn)特征是：由顧客主導一切。逆向營銷理論認為戰(zhàn)略應當由顧客驅(qū)動，自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)，其理論可從以下三個方面闡述：(1)依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個可行的、有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長期性的營銷戰(zhàn)略；(2)戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應當支配企業(yè)的戰(zhàn)略；(3)戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)，一個完善的營銷戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用，即戰(zhàn)略的唯一目標是戰(zhàn)術(shù)上取得成功[1]。

2 提升服裝消費者讓渡價值的意義

消費者在購買服裝的過程中，他們不但會考慮到自己從所購買的服裝中所得的利益總和即顧客總價值，包括商品價值、服務價值、人員價值、形象價值；同時還會考慮為獲得消費者價值所付出的總成本，即顧客總成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。顧客總價值與顧客總成本的差，就是企業(yè)讓渡給顧客的實際價值，稱之為顧客讓渡價值[2]。

提升服裝消費者讓渡價值的意義在于：可以提升滿足消費者最大價值的需求，提高消費者的滿意度可以提高服裝企業(yè)的市場競爭力，彌補服裝企業(yè)創(chuàng)新能力方面的不足；可以降低企業(yè)、經(jīng)銷商和顧客之間的價值成本；可以通過不斷向服裝消費者提供超越期望的顧客價值，將高度滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客群體。

3 提升服裝消費者讓渡價值的逆向營銷策略

3.1 通過逆向服裝設(shè)計增加服裝價值

在現(xiàn)代社會，受各種因素的影響，服裝消費者個性化、差異化需求日益凸顯，消費者對于服裝的性能、款式、顏色等方面的需求不再趨于大眾化，而是有了各自的需求，消費的準則趨于“為我”制造產(chǎn)品。為此，逆向產(chǎn)品設(shè)計啟始于顧客并終止于顧客。消費者可以根據(jù)自己的需求設(shè)計服裝，然后直接傳遞給服裝生產(chǎn)廠家，通過與廠家的互動交流，共同創(chuàng)造出滿足特定需求的產(chǎn)品，即解決特定問題的方案。這種逆向產(chǎn)品設(shè)計源于并導致服裝消費者個性化和獨特化的追求與發(fā)展，消費者行為從“被動選擇”發(fā)展為“主動參與和設(shè)計”，不再受限于現(xiàn)有市場的服裝產(chǎn)品，實現(xiàn)“一對一”的關(guān)系營銷。

對服裝企業(yè)而言，服務對象從大眾改變?yōu)槊總€不同的消費者，生產(chǎn)方式從“即時單向生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r互動生產(chǎn)”，由于逆向產(chǎn)品設(shè)計將不會引發(fā)某種產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營，這對企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷模式都是一個強烈的沖擊。企業(yè)站在顧客的立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品，為顧客量身訂做，從而發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用較高的性價比的產(chǎn)品去滿足這些需要，能夠得到更大的產(chǎn)品價值，并且減少付出貨幣成本，例如美國的顧客家可以自己設(shè)計牛仔褲(通過網(wǎng)站ic3d.com或levi.com)[3]。

3.2 通過促銷策略增加服裝企業(yè)的服務價值和形象價值

在當今社會，各大服裝企業(yè)相繼興起，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。企業(yè)為了在競爭中立足，擴大服裝的銷售數(shù)量，就在促銷方面做文章，包括廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷等多種形式。在傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的廣告活動中，營銷人員一般是通過廣告的“廣播”模式把服裝信息強制性地推向消費者，這樣顯然不利于企業(yè)的信譽度和美譽度，使企業(yè)的服務價值和形象價值大打折扣。要盡量避免這種情況的發(fā)生，就應該把“廣而告之”的模式逐漸向所謂的“針對性傳播”模式轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以通過郵件或電話營銷的方式，尋找對某一款式的服裝感興趣的潛在顧客，并且努力做好服務工作，最大限度提高顧客滿意度。這樣顧客就有可能主動決定看該服裝的廣告信息，然后由企業(yè)在征得顧客的同意時再寄發(fā)廣告，以促使顧客對于服裝的更深刻了解。

此外，“點播”廣告也是一種較好的服務形式，它將使顧客可以根據(jù)自己的個性化、差異化需求點播自己感興趣的服裝信息廣告。而且，通過網(wǎng)站等營銷中介，顧客可以要求廠家寄來折扣券和促銷品。同時，通過網(wǎng)上問卷調(diào)查等互動形式，顧客可以使企業(yè)了解自己的喜好和個性特征，企業(yè)可以以此為依據(jù)建立客戶區(qū)，并運用這些信息進行市場細分，為不同的市場細分生產(chǎn)產(chǎn)品。

以上逆向推廣的活動都是是建立在顧客同意的基礎(chǔ)上的，既不會使顧客感受到無謂的干擾，也會使企業(yè)的服務價值和形象價值大幅度提高。

3.3 通過逆向定價減少服裝消費者的貨幣成本

在服裝企業(yè)傳統(tǒng)的定價過程中，生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價的主導者和決策者，是以成本為基礎(chǔ)的，而逆向營銷下的服裝定價可以以顧客心理價位為基礎(chǔ)，全面考慮市場行情、競爭情況、生產(chǎn)成本等因素，以消費者的意愿為前提條件，使消費者從“價格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價格的制定者”，真正做到一切以顧客為中心，盡量減少顧客的貨幣成本贏得顧客的滿意。

3.4 通過逆向服裝銷售渠道建設(shè)減少服裝消費者的時間成本體力成本和精力成本

逆向營銷是顧客能夠隨時購買產(chǎn)品或獲得服務的通道日益多樣化。顧客可以通過網(wǎng)絡查找服飾資料(如gap.com或landsend.com)，方便地對各家經(jīng)營店的服裝進行性價比較，從而針對性地選擇適合自己的服裝，不必親自跑到各家實體店花費大量的時間和精力進行選擇比較，也不會耗費自己的體力。當顧客購買到產(chǎn)品時，可以通過專業(yè)機構(gòu)，將產(chǎn)品直接送到家中?；蚪柚诨ヂ?lián)網(wǎng)表達對購物的思路和要求，可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或通道獲取產(chǎn)品和服務。當然，逆向營銷并不排斥實體通路，在許多情況下，實體和虛擬系統(tǒng)的整合運用才為最佳選擇。消費者可以成為通路的主動選擇者、參與者或設(shè)計者，他們更了解最為便利的通路以減少自己的成本[4]。

4 結(jié)語

總之，逆向營銷策略的特點就是要求服裝企業(yè)在實施營銷策略或戰(zhàn)術(shù)行動時，放棄業(yè)界普遍采用的策略與方式，突破傳統(tǒng)思維局限，反方向操作。逆向營銷是“從市場中來，到市場中去”的思維，即服裝企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務、定價等營銷組合活動，使企業(yè)的戰(zhàn)略為市場服務。逆向營銷有助于服裝企業(yè)把握市場機會，更好地制定特色營銷策略，在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

[1] 菲利普·科特勒.科特勒營銷新論[M].北京：中信出版社，2002.

[2] 余蓉,肖梁,陳曉.逆向營銷及其在提升顧客價值中的應用[J].商業(yè)時代，2008,(22)：26，12.

[3] 王勇.關(guān)于逆向營銷的幾點思考[J].市場周刊·商務，2004，(9)：22—23.

[4] 蘇懷言，王元明.以顧客資產(chǎn)為導向的服裝品牌營銷[J].山東紡織科技，2007,48(2):36—38.