面對跨文化市場小議商標(biāo)翻譯

呂 政

(浙江水利水電?？茖W(xué)校，杭州 310018)

商標(biāo)是生產(chǎn)廠商給自己要出售的商品規(guī)定的產(chǎn)品標(biāo)志。經(jīng)過國家法定的主管權(quán)力部門注冊的商標(biāo)，在市場經(jīng)濟(jì)社會中及全球經(jīng)濟(jì)一體化的世界市場上，受到國家貿(mào)易法律保護(hù)。

商標(biāo)也是商品的使用功能、品質(zhì)水平、特性及知識產(chǎn)權(quán)等有形價(jià)值與無形價(jià)值的綜合體現(xiàn)[1]。在廣告滿天飛的市場經(jīng)濟(jì)社會，商標(biāo)就像廠家的一張臉，向市場展示自己的形象，它也是剛問世新產(chǎn)品的天然第一廣告。沒有商標(biāo)的商品是無法登上國內(nèi)外市場的大雅之堂的，只能黑市交易或淪為地?cái)傌?，出售深受限制。相反，馳名中外的名牌商品，它的商標(biāo)也享譽(yù)世界，不同地區(qū)、國家的居民對其甚至達(dá)到家喻戶曉。所以，一個(gè)好的商品必須有一個(gè)好的商標(biāo)，商品與商標(biāo)是一個(gè)民族文化與智慧的結(jié)晶，是人文、科技、審美及創(chuàng)造、創(chuàng)新多因素的綜合體現(xiàn)。面對競爭激烈的世界大市場，商標(biāo)學(xué)文化，也是一門科學(xué)，所以要研究民族原始商標(biāo)形成(設(shè)計(jì))問題，也要研究通融不同民族文化語境下商標(biāo)的互譯問題，使其保持原始商標(biāo)的魅人屬性、內(nèi)涵、風(fēng)韻及特色，進(jìn)入異域文化語言的市場仍能保持上流優(yōu)等的商標(biāo)地位，這對“中國制造”商品暢銷世界市場是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。

中國已經(jīng)成世界第二大經(jīng)濟(jì)體，號稱世界工廠。中國經(jīng)濟(jì)走向世界，已是不爭的事實(shí)。中國的大宗商品——吃、穿、住、用、行及科技航天等領(lǐng)域，已經(jīng)進(jìn)入世界市場，被不同文化語境的消費(fèi)者認(rèn)識、采購和使用。中國商品擴(kuò)大銷路占穩(wěn)市場，就必須從商標(biāo)互譯開始。商標(biāo)互譯是國貨打開世界市場的第一步，千萬不可小視。

商標(biāo)翻譯不僅是一般語言機(jī)械轉(zhuǎn)換的過程，更是跨文化多元素以市場商品為背景的交際活動(dòng)。是兩種不同民族文化的心理、審美認(rèn)識、價(jià)值取向及信仰等多元素溝通理解、互相融合認(rèn)同的商品交流行為。漢英互譯時(shí)，既要譯得含意準(zhǔn)確貼切——信，還要保持原來的藝術(shù)審美性和商品適用性；既要保留原文商標(biāo)魅力與精華，又要妥善處理好不同文化差異點(diǎn)、忌諱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，迎合英語受眾的文化心理，從民族風(fēng)格習(xí)慣上，發(fā)揚(yáng)其愛好的，回避抑制其嫌惡的，讓他們從商標(biāo)上就開始?xì)g迎使用我國的產(chǎn)品。

筆者對商標(biāo)漢英互譯的成功及失敗的案例，做了細(xì)致的研究分析，提出幾點(diǎn)建議與專家與同行商榷。

1 融通文化思維差異，使商標(biāo)翻譯體現(xiàn)商品屬性

中國有句古語“十里不同風(fēng)，百里不同俗”。說明人文與語言、風(fēng)俗與習(xí)慣、信仰與思維方式等的發(fā)展變化是絕對的，不變是相對的。人類在地球上經(jīng)歷了漫長的歷史，形成了東方文明與西方文明兩大體系的差異。在同體系中的國家間，也有不同的文化思維的變異，這個(gè)差異就成為現(xiàn)代國際市場商品交易的一個(gè)死結(jié)。表現(xiàn)在商標(biāo)互譯上，從跨文化思維的角度，商標(biāo)翻譯就要融通解開這個(gè)死結(jié)，使不同文化語境圈的人，在商品交際中沒有阻力和障礙，對商品理解不產(chǎn)生歧義及逆反心理，使商品在異域文化中也貨暢其流，把市場拓展到全世界各個(gè)角落。商標(biāo)互譯是針對不同民族文化及心理的差異點(diǎn)，旨在最大限度地溝通與理解，找到兩種文化思維銜接點(diǎn)，做到恰到好處，突出反映出商品的特殊屬性和風(fēng)格。如果商品翻譯不能融通這種差異，相反相承借助文化差異的反作用表現(xiàn)商品的特性，該商品的市場銷路必然受阻。

美國商標(biāo)為Rank Xerox的影印機(jī)，初銷香港市場時(shí)，譯為“蘭克施樂”，香港受眾不知所云，后來考慮文化思維差異，改譯為“全錄”，反映出商品的功能及屬性后，市場形勢轉(zhuǎn)為熱銷很受歡迎。杭州中藥二廠生產(chǎn)的“輕松減肥片”出口美國，商標(biāo)翻譯忽視了文化思維差異，沒能恰到好處反映商品功用與屬性，美國人看了商標(biāo)“Obesity Reducing Tablets”，誤解為此藥是專為obese people(特大胖子)服用的，許多想身材苗條健美的人不敢問津，銷路停滯。后來，在文化思維差異上做了針對性靈活轉(zhuǎn)換，改譯為“Slimming Pills(苗條片)”后，由滯銷貨變?yōu)閾屖重洝?/p>

外國商品進(jìn)入我國市場也是一樣，不考慮中華文化與西方文化差異性不行。最好的案例是美國的“Cocacola”，被譯成“可口可樂”不僅保持原商標(biāo)的音節(jié)和響亮特點(diǎn)，而且英譯漢的用詞，符合中國人的思維習(xí)慣，一聽便知是一種好喝的飲料，譯名勝過原名，使人回味無窮。

欠佳的商標(biāo)翻譯，如Pizza Hut，有人譯為“必勝客”，就使國人不好理解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了中華飲食文化快餐的味道，不如譯成“比薩餅”，實(shí)在而反映本質(zhì)，加上聯(lián)想一定是意大利的美食。

2 融通文化審美差異，使商標(biāo)翻譯凸顯商品內(nèi)涵

商標(biāo)是商品得以在世界市場暢銷的通行證，它使企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值與日俱增，也是廠家知識產(chǎn)權(quán)的標(biāo)志和商品品質(zhì)和形象的綜合標(biāo)識，作為一種商業(yè)文化現(xiàn)象，它對商品銷售壽命有舉足輕重的影響力。在商標(biāo)翻譯中，針對市場受眾審美差異去融通，好的商標(biāo)譯名會給消費(fèi)者帶來莫大的喜樂享受，甚至勝過廣告，可拓展市場促進(jìn)銷售。

審美心理是人類共通的思維觀念，涉及政治、宗教、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面，一旦形成觀念將會主導(dǎo)人的一生[2]。中國商品要想打入國際市場，在商標(biāo)翻譯方面，必須在受眾的審美心理上贏得主動(dòng)權(quán)，投其所好，棄之所惡，得客戶人心者得市場，使市場受眾喜聞樂見，喜歡購買樂意使用，還怕沒有市場嗎？例如，法國Mortimat手表，商標(biāo)翻譯就占了中國購買者文化審美至高點(diǎn)：先用“擇字諧音取意法”譯為“摩添美”，既前衛(wèi)又美麗，意思就夠好了，譯者又進(jìn)一步將“摩”引申為“摩登”，進(jìn)而變通為美麗，最后譯成“麗添美”，取意“美上加美”，真是出神入化，淋漓盡致，恰到好處。

1988年，法國克·迪奧公司推出一種“Poison”香水，問世兩周，每50秒賣出一瓶，打破了世界暢銷記錄。在西方國家暢銷不衰，質(zhì)量上乘，給用過香水的女士們留下的印象是“神秘而難忘”。如果將它原意直譯成“毒液”，筆者認(rèn)為就會斷然失去中國市場，因?yàn)闆]有一位中國女性會冒著中毒的危險(xiǎn)去以身試“毒”的。但將“Poison”轉(zhuǎn)意變換譯成“百愛神”就創(chuàng)意豐富，魅力無窮了，符合中國女性審美心理，所以暢銷不衰。

對顏色的審美，在商標(biāo)翻譯中也頗有講究的。不同民族文化之間，有吻合的，也有強(qiáng)烈沖突的，必須將沖突的加以變通。中國文化歷來對紅色情有獨(dú)鐘，“紅旗”、“紅火”、“紅燈籠”等，是吉慶、祥和、吉利的象征。作為轎車商標(biāo)，漢譯英為“red flag”，反而弄巧成拙了，犯了歐美人的忌諱，因?yàn)橛⒄Z中“red”是鮮血、戰(zhàn)爭、不詳、危險(xiǎn)、兇暴的象征，他們惟恐遁避不及，用這樣的譯名作轎車商標(biāo)，真是既無人敢開，也無人乘坐此車了。所以，商標(biāo)翻譯要堅(jiān)持融通中西心理文化審美差異，改用漢語拼音“hongqi”作商標(biāo)，原意不變，又避開歐美市場受眾的審美障礙，市場自然就擴(kuò)大了。

我國“金雞牌”鬧鐘在國際市場上有較高聲譽(yù)，但先前譯為“Golden Cock”似顯欠雅?！敖痣u”在中國是叫得響的“美名”，但在異域英語市場上，cock又有“雄性器官”之義，作為商標(biāo)譯名很不雅致，有負(fù)面粗俗之嫌。當(dāng)改用另一詞rooster，就圓融并避開了英語受眾負(fù)面心理感覺，顯得威雅高貴得多了。

3 融通文化聯(lián)想差異，使商標(biāo)翻譯保持商品的文化意蘊(yùn)

聯(lián)想是人腦記憶和想象的思維方式。它賦予人與對象一種微妙的心理感悟、比較認(rèn)知的能力。英語市場受眾對中國商品商標(biāo)的聯(lián)想也能加深對我國商品的購買欲望及喜歡心理，促進(jìn)銷售，確保市場份額提升。商品交際也是一種文化、生活方式的交流與融通，商標(biāo)具有一定的思想性內(nèi)涵，有象征意蘊(yùn)和聯(lián)想的因素，翻譯得恰到好處，能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，對用過的品牌永遠(yuǎn)不忘，對其商標(biāo)品牌贊不絕口，這樣的商品能不暢銷嗎？

例如，“Benz”，我們把它譯為“奔馳”，會使中國受眾展開美好的想象空間。反之，若譯成“奔死”的話，恐怕誰也不敢乘坐這個(gè)車了，更不用說開和購買了，因商標(biāo)引起的聯(lián)想太不吉祥了！

有一種國產(chǎn)口紅，商標(biāo)名為“芳芳”，在漢語文化給受眾以“清新芳香，花容月貌”真善美的靚女形象，若音譯為“FangFang”時(shí)，就會使英語受眾頓生恐怖的氣氛。因?yàn)镕ang在英語詞中是蛇的毒牙、狗的長牙的意思。涂了口紅就變得像毒蛇惡狗一樣張牙舞爪、面目可憎，這樣的敗筆翻譯，對商品的促銷，后果是不堪設(shè)想的。還有一種進(jìn)口口紅，商標(biāo)名是“Kiss Me”，被譯成了“奇士美”，而非直譯成“吻我”。這是適應(yīng)中華民族崇尚含蓄的文化心理的，對愛的表達(dá)是隱而不語的，“吻我”是不為中國市場受眾認(rèn)同的詞語，將其譯為“奇士美”，“奇士”與“騎士”同音，與“美”字結(jié)合，給人以英雄加美人的聯(lián)想，符合中國受眾審美心理，又符合了原商標(biāo)Kiss me的熱烈愛情的內(nèi)涵。

“樂凱”是一種國產(chǎn)膠卷商標(biāo)，中文蘊(yùn)含“快樂凱旋”之意，出口英文語境市場，將其譯為“Lucky”，在發(fā)音上與中文接近，英文“Lucky”可以聯(lián)想“好運(yùn)當(dāng)頭”，有好運(yùn)氣，旅游、觀光，誰人不希望平安、快樂呢?所以該膠卷深受國內(nèi)外受眾歡迎。

“四通”是國產(chǎn)電腦的一種商標(biāo)，在漢語文化圈中，可理解為“四通八達(dá)，暢銷天下，無所不能”，既象征高科技先進(jìn)性，傳遞信息迅捷性，也喻意暢銷天下，無所不能。進(jìn)入英語市場圈，譯成Stone(石頭)，中文內(nèi)涵喻意雖然被轉(zhuǎn)換了，但進(jìn)入了英文文化思維境界，“Stone”堅(jiān)如磐石，讓人聯(lián)想到產(chǎn)品敢硬碰硬、敢于競爭、敢于勝利的心態(tài)，給購買者以必勝無疑的信心和勇氣。所以受到英文市場受眾的青睞。

綜上諸述，商標(biāo)文化及語言，也是中華文化不可分割的一部分。商標(biāo)在不同民族文化語言的市場上互譯是我國商品走向世界的第一道關(guān)卡[3]。好的商標(biāo)翻譯，是宣傳我國產(chǎn)品的第一道天然廣告，既立竿見影又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告的效應(yīng)。成功的商標(biāo)翻譯技巧和方法還有很多，以上只圍繞三個(gè)文化差異，談了筆者的一些看法，通過創(chuàng)新的翻譯技巧，使文化及語言，在字形、發(fā)音、含意上利用差異的反作用，把對立的觀念融通起來，商標(biāo)翻譯一定會有新的突破。我們研究探討商標(biāo)翻譯的理論與實(shí)踐，就是樹立中國自己的品牌形象，使“中國制造”產(chǎn)品有較長的市場生命周期，在世界市場上暢銷不衰。商標(biāo)翻譯研究任重而道遠(yuǎn)，同行們要攜手努力。

[1]賀川生.商標(biāo)英語[M].長沙：湖南大學(xué)出版社,1997：36.

[2]包惠南.文化語境與語言翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司,2001：94～95.

[3]史玉娟.從文化差異看商標(biāo)翻譯的方法及原則[J].沈陽工程學(xué)院學(xué)報(bào),2009,(4):18～19.