公共部門在藥品安全突發(fā)事件中媒體應(yīng)對策略

北京市藥品監(jiān)督管理局門頭溝分局（102300）馮蕾

目前，在我國社會轉(zhuǎn)型的大背景下，藥品安全如同其他領(lǐng)域一樣，進(jìn)入了事故多發(fā)期和矛盾凸顯期。媒體越來越聚焦于藥品安全、食品安全等直接關(guān)乎民眾健康的重要領(lǐng)域，公共部門及其作為在媒體的報道下受到廣大社會公眾的矚目和熱議?，F(xiàn)代社會信息化和新媒體崛起的大背景賦予藥品安全突發(fā)事件危機(jī)管理新特征的同時，對公共部門的媒體應(yīng)對也提出了諸多挑戰(zhàn)。如山西疫苗案反映的不僅是藥品安全領(lǐng)域問題，也揭示了公共部門面對突發(fā)事件被動回應(yīng)最常出現(xiàn)的兩大缺陷：一是反應(yīng)遲緩，二是信息失真。因此，關(guān)注當(dāng)今媒體的變化，實現(xiàn)與媒體的良性互動是公共部門的一門必修課。

1 當(dāng)今媒體的變化

1.1 從過去以信源為中心逐步向以受眾為中心發(fā)展，通俗地說，就是將重心從“媒體想說什么”轉(zhuǎn)向“受眾想聽什么”。

1.2 在媒體的覆蓋空間上，從過去受制于一定區(qū)域，發(fā)展到借助于衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)的全國乃至全球性覆蓋，任何媒體的報道都可以及時傳播到受眾所需要的地方。

1.3 在媒體的類型上，從過去報刊、廣播、電視等單一的媒體類型，發(fā)展到平面、立體、網(wǎng)絡(luò)等多種傳媒形態(tài)。

1.4 媒體承載的信息量，從過去的相對稀缺發(fā)展到過剩、受眾注意力資源反而相對稀缺的狀態(tài)，如何吸引受眾的注意力成為各媒體爭奪的主要目標(biāo)。

媒體的這些變化在近年來發(fā)生的重大突發(fā)事件中表現(xiàn)尤其突出。如2008年我國的“5.12汶川大地震”，通過現(xiàn)代傳媒技術(shù)，全國乃至全球都在同步獲知各方面的災(zāi)情，我國政府對生命的珍視、中華民族的堅韌與頑強(qiáng)贏得了世人的尊敬。正視當(dāng)今媒體的這些變化，可更好地實現(xiàn)公共部門與媒體的良性互動，讓媒體在突發(fā)事件中為公共部門服務(wù)。

2 公共部門與媒體良性互動的主要途徑

2.1 加強(qiáng)政府信息公開建設(shè) 一般來說，突發(fā)事件尤其是突發(fā)性的人為與社會性事件，公共部門往往是公共信息的最大擁有者與掌控者。自“非典”以來，種種應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗和教訓(xùn)說明：公共部門在第一時間、實事求是發(fā)布與公開信息是最好的應(yīng)對策略。

基于這一指導(dǎo)思想，政府信息公開已日益成為公共部門實施公共管理的共同理念，它的法制化進(jìn)程也取得重大突破，我國《政府信息公開條例》和《突發(fā)事件應(yīng)對法》已相繼出臺。政府信息公開包括公共危機(jī)信息公開，已被明確為政府的法定職責(zé)和義務(wù)。

突發(fā)事件爆發(fā)后，圍繞突發(fā)事件所產(chǎn)生的信息瞬間最大化，已成為與突發(fā)事件密切相關(guān)的當(dāng)事人以及利益相關(guān)人最為關(guān)切的事情。此時公共部門向媒體提供大量的動態(tài)信息，媒體的報道角度也隨之圍繞公共部門的相關(guān)工作展開，實現(xiàn)了信息公開與信息疏導(dǎo)的統(tǒng)一，避免了對不確定信息、不確定原因、不配合處置等方面的新聞炒作，形成了有利于公共部門的輿論，公共部門與媒體也形成良性互動的關(guān)系。

2007年發(fā)生在無錫的“太湖水藍(lán)藻污染事件”，當(dāng)?shù)夭块T和媒體沒有“捂”與“蓋”，而是反應(yīng)迅速，及時跟蹤報道，政府信息發(fā)布及時、透明，負(fù)面因素不僅沒有隱瞞，而且還被充分展示，讓公眾在第一時間了解到事情的真相、發(fā)展趨勢和政府的應(yīng)對措施，不僅沒有引起公眾的恐慌，反而得到了社會的理解和支持，可以說是公共部門和媒體合作，共同化解突發(fā)事件的典范。

2.2 用好政府新聞發(fā)布機(jī)制 目前國務(wù)院新聞辦、中央各有關(guān)部門和地方三個層次的新聞發(fā)布體系已經(jīng)初步建成，在中央九十多個部門和31個省、區(qū)、市人民政府都有了新聞發(fā)言人。黨中央部門新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度建設(shè)的工作力度也在加大。

截止到2008年已經(jīng)有中紀(jì)委、中組部等七個部門設(shè)立了新聞發(fā)言人。截止到2009年，除外交部外，商務(wù)部、衛(wèi)生部、教育部、公安部、發(fā)改委、鐵道部、交通部等中央部委，上海、重慶、新疆、湖南、四川、云南等地方的新聞發(fā)言人都積極開展自主新聞發(fā)布。自主新聞發(fā)布與一般新聞發(fā)布的區(qū)別在于定時、定點、定人，允許記者提問與本次新聞發(fā)布會無關(guān)、但涉及本地的問題。但自主新聞發(fā)布在我國目前尚處于起步階段，在地方政府推進(jìn)有一定難度，這需要轉(zhuǎn)變觀念，改變公共部門不愿主動和媒體打交道的習(xí)慣。

2.3 關(guān)注新媒體的巨大力量 2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，全年新增網(wǎng)民7330萬，年增幅19.1%。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬人，手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進(jìn)一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.25億，占整體網(wǎng)民的27.3%。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長為18.3個小時。這些數(shù)據(jù)充分顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國舉足輕重的新媒體力量。

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)平面媒體的一個重要差別在于，網(wǎng)絡(luò)是立體的，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)不但能方便地看到新聞事件，還能看到新聞背景、前因后果、前瞻性分析等立體層面的信息。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，已經(jīng)形成了以中央重點新聞網(wǎng)站為龍頭，地方新聞網(wǎng)站為主干的新聞體系。

公共部門也悄然進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)這一傳播新領(lǐng)域。2008年6月20日，胡錦濤總書記來到人民日報社，通過人民網(wǎng)同網(wǎng)友在線交流；每年兩會期間都有不少代表通過個人博客吸納民意；越來越多的公共部門通過開設(shè)博客或者微博，公開政府信息，發(fā)表觀點態(tài)度，與網(wǎng)民在線互動交流。

在近一兩年興起的“微博”這一全新傳播形式中，成都市政府新聞辦設(shè)立的官方微博“成都發(fā)布”，及時提供從政策法規(guī)下到衣食住行等各類信息，目前已獲得近27萬名微博博主的關(guān)注?！俺啥及l(fā)布”在兩會期間通過“兩會微語錄”積極發(fā)聲；在云南盈江地震這一突發(fā)事件中及時公布成都市政府的捐款情況、志愿者支援情況、災(zāi)區(qū)最新傷亡情況甚至尋人啟事等；在日本強(qiáng)震這一國際范圍的突發(fā)事件中，即時發(fā)布尋找旅日華人的信息及其平安報、中國救援隊赴日、赴日航班班次等信息，提升了成都的城市形象，成功塑造了成都政府以人為本、親民愛民的良好形象。