新聞價值的體現(xiàn)與正確引導輿論的雙贏
——從營銷學的角度剖析新聞傳播

□武怡君

(天津師范大學新聞傳播學院，天津 300387)

新聞價值的體現(xiàn)與正確引導輿論的雙贏
——從營銷學的角度剖析新聞傳播

□武怡君

(天津師范大學新聞傳播學院，天津 300387)

把國際營銷學中的營銷策略融合到新聞傳播中，研究新聞的循環(huán)流動性和商品的流通性，注重營銷策略在營銷新聞過程中的應(yīng)用，拓展綠色營銷理念在新聞傳播中的延伸，特別需要注意的是新聞傳播須要以注重社會效益為前提，讓新聞在傳播過程中實現(xiàn)新聞價值的同時起到積極引導受眾的作用。

新聞價值;新聞傳播;國際營銷學;營銷新聞;輿論引導

新聞的作用在于既要反映群眾的呼聲和愿望，又要提供他們關(guān)心的各類信息，滿足群眾的精神要求。新聞作為一種特殊商品，承擔著重大的社會責任。把國際營銷學中的營銷策略融合到新聞傳播中，研究新聞的循環(huán)流動性和商品的流通性，注重營銷策略在營銷新聞過程中的應(yīng)用，拓展綠色營銷理念在新聞傳播中的延伸，特別需要注意的是新聞傳播須要以注重社會效益為前提，讓新聞在傳播過程中實現(xiàn)新聞價值的同時起到積極引導受眾的良好社會效益。我國的新聞事業(yè)更應(yīng)注重社會效果，任何時候都要以集體、國家、民族的利益來衡量，要向公眾傳播真實、準確、健康有益的信息。

一、新聞的循環(huán)流動性和商品的流通性

商品是具有流通性的，并且其流通是受供求關(guān)系影響的，供大于求，造成商品積壓;求大于供，消費得不到滿足;通過市場調(diào)節(jié)，實現(xiàn)供求平衡，社會再生產(chǎn)得以協(xié)調(diào)進行以貨幣為媒介的商品交換活動。商品所有者只有先把商品換成貨幣，然后才能購買其他商品。其公式是:“商品——貨幣——商品”。商品流通克服了物物交換的各種局限，但由于買和賣的分離，流通的任何一環(huán)受阻，整個流通鏈條就有中斷的可能，從而潛伏著經(jīng)濟危機的可能性。

在人類信息傳播系統(tǒng)中，新聞傳播的主體是指記著、編輯、后期制作等一些新聞從業(yè)人員。他們是新聞的制造者和傳播者，他們是客觀存在信息的第一獲取者，再將所看、所感真實客觀地傳達于受眾，因而新聞傳播者必須具有敏銳的新聞洞察力和創(chuàng)造性思維。新聞信息的表現(xiàn)形式是物質(zhì)的，由于其本身是抽象的，不能獨立存在，因而都需要借助語言文字和圖像等符號進行傳播，這些符號即為載體。而攜帶信息的載體也有等級之分，我們將語言、文字看作是信息的初級載體，那么我們?nèi)粘＝佑|的報紙、書刊便是一種靜止的初級信息載體。而另一種通過電信號、聲信號和光纖等物質(zhì)傳播符號是一種處于流動狀態(tài)的次級信息載體。而人腦肩負著獲取信息、處理信息、儲存信息和傳播信息等多種功能，則可以看作是新聞和信息的特殊載體，即活載體。

新聞的受體即受眾 (人)，是新聞信息的接受者，也是新聞傳播的基礎(chǔ)。受體一般包括報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾和新科技時代的網(wǎng)絡(luò)使用者，他們是新聞傳播系統(tǒng)中的重要組成部分。從新聞傳播的社會意義看，我們不難發(fā)現(xiàn)受眾是新聞傳播環(huán)節(jié)的決定性主體，受體通過信息載體接受信息從而反作用于社會，或積極，或消極，都會對社會產(chǎn)生一定的影響。新聞傳播不是一個單一的過程而是一個循環(huán)流動的過程，由客觀存在的信息世界、傳播主體、傳播媒介 (載體)和受體四部分組成，任何一個部分都是不可或缺的。傳播者通過載體將客觀存在的信息整合之后傳達于受眾，受眾接受到信息之后思維方式和行為發(fā)生改變回饋于社會，從而產(chǎn)生新的信息使得傳播系統(tǒng)周而復始得進行下去。因此，四者是相互作用并且彼此依存的關(guān)系。

二、營銷策略在營銷新聞過程中的應(yīng)用

近年來，不少人提出了媒介營銷的理論。媒介營銷就是媒介公司為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟效益，主動與市場的一種溝通宣傳，也指媒介公司為了擴大對市場的影響力和擴大市場占有率的市場宣傳。由此我們得出媒介營銷不是單純的媒介信息傳播，它是帶有功利性的，是讓更多的人成為廣播、電視、報紙等媒介的購買者，讓廣告客戶或媒介購買公司買廣告時間、廣告版面，讓節(jié)目經(jīng)銷商采購節(jié)目。隨著時間的推移，“新聞營銷”成為媒介營銷細化后的產(chǎn)物，成為企業(yè)宣傳自身產(chǎn)品的一種新型營銷方式。新聞營銷通過新聞的形式和手法，力求從多角度、多方面詮釋企業(yè)文化理念、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾等，通過傳播產(chǎn)品資訊信息來引導消費者購買。這種經(jīng)營模式可以在短時間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度并塑造獨特的品牌形象，這使得新聞成為企業(yè)推廣產(chǎn)品的有效手段。反其道而行之，我們可以把營銷學應(yīng)用于新聞傳播系統(tǒng)中，借助新聞這種特殊的商品將營銷學中的銷售策略應(yīng)用于新聞傳播中，提高受眾對于新聞的接受程度并致力于通過正確引導來建立受眾積極向上的行為方式，將這種“商業(yè)”運作過程稱為“營銷新聞”。不同于新聞營銷，營銷新聞的功利性不強，新聞營銷是營銷行為借助媒體來實現(xiàn)利潤最大化，而營銷新聞則是用營銷的策略提高受眾認可度，并非傳統(tǒng)意義上的貨幣交易。

在國際營銷學中，市場營銷的步驟分為確定市場需求、制定出適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。我們不難看出，市場營銷的第一步就是確定市場需求，換言之，就是要確定分析消費者需求。同樣，在新聞傳播中，想要塑造體現(xiàn)新聞價值的同時樹立正確的輿論導向的雙贏局面首先要抓住傳播受體的心理，受傳者是社會生活的主體，是新聞信息的創(chuàng)造者的同時又是新聞傳播的服務(wù)對象，即消費者。新聞傳播的最終目的，是以創(chuàng)造性的勞動為人民服務(wù)，為人民奉獻高質(zhì)量的精神食糧。因而受傳者是新聞傳播事業(yè)的主人。在國際營銷策略中，由于不同的國家有著不同的經(jīng)濟發(fā)展程度，不同的語言和價值體系，不同的政治制度和法律體系，不同國家和地區(qū)的人有著不同的信仰、藝術(shù)、道德、法律和風俗等，所以從各國企業(yè)的國際營銷實踐來看，重視分析文化者成功，忽略分析文化者失敗。和國際營銷相同，在新聞傳播的受體中，我們可以將受體劃分成若干個受眾群體，每一個群體就是一個子市場，不同的子市場之間存在著明顯的差異。從社會群體構(gòu)成特點看，可以按政治背景、經(jīng)濟地位、職業(yè)特征、年齡、文化水平、個性心理、地域等特點將受眾進行“市場細分”。例如從年齡的角度分析，在12—17歲當中，對歌壇流行資訊表示感興趣的青少年達66．9%，而在55—60歲之間的聽眾此項比例僅為24．8%。因而，通過對受傳者加以分類之后，新聞傳播者應(yīng)該根據(jù)他們自身的興趣愛好及特點，滿足他們對新聞信息的不同程度的要求。在國際市場上參加經(jīng)營和競爭的企業(yè)都面臨著一個迫切而尖銳的問題“究竟要經(jīng)營什么才能讓消費者心甘情愿地掏腰包?”最終歸結(jié)為一句話:經(jīng)營那些能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品。既然新聞傳播的受傳者是傳播行為的決定性主體，那么挖掘受眾的受傳動機是極其必要的。受傳者的動機主要分為兩大類，一是為了消除對周圍客觀世界的不確定性，二是為了滿足自身興趣。宇宙中每一個個體對于新舊更迭、不斷處于變化之中的世界都是無法預測的，這種對周遭的不確定性決定了個體急于了解外部世界的變化來鞏固自身在社會中的地位。而新聞則為我們提供了一個最為真實、有效的平臺來了解和認識我們所處的世界。除此之外，受眾對于外部事物的新鮮和好奇也是一個重要的受傳動機。因而，傳播主體應(yīng)該依照上述兩個主要動機為受眾提供價值含量高的新聞，讓受眾更為快速滿意地接受新聞。在國際營銷的產(chǎn)品設(shè)計策略中，為了讓在世界范圍內(nèi)的消費者了解產(chǎn)品，一些企業(yè)會采取統(tǒng)一的廣告宣傳形式并且采用統(tǒng)一的廣告主題。例如為我們所熟知的吉列公司的廣告主題是“男人的最佳選擇?！痹谛侣勥@種特殊商品中，沒有特意的廣告宣傳，但在幾大媒體中，尤其是報紙書刊、網(wǎng)絡(luò)中，新聞的標題本身就是對新聞內(nèi)容的一種宣傳，換言之，新聞的標題具有一定的廣告效應(yīng)。標題是用精辟的詞語，對新聞內(nèi)容及其中心思想高度的濃縮和概括。新聞報道的成功與否，很大一部分取決于標題，使用一些簡潔、生動、充滿懸念的標題能輕而易舉地引發(fā)讀者的閱讀興趣。一些學者認為，從新聞標題入手通過對標題中新聞預設(shè)的簡要分析可以讓人們更好地理解新聞所要表達的信息和內(nèi)容?！邦A設(shè)又稱為前提、先設(shè)和前設(shè)，指的是說話者在說出某個話語或句子時所做的假設(shè)，即說話者為保證句子或語段的合適性而必須滿足的前提，它是由德國哲學家、現(xiàn)代邏輯奠基人弗雷格于1892年提出?！毙侣剛鞑フ呖梢酝ㄟ^新聞預設(shè)激發(fā)讀者的閱讀熱情，也可讓讀者不必讀全文就能了解文章的主旨。

三、綠色營銷理念在新聞傳播中的延伸

在國際營銷市場上，有關(guān)綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)營銷活動中應(yīng)體現(xiàn)的社會價值、倫理道德觀、充分社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。同樣，廣義的媒介綠色營銷注重的并不應(yīng)僅僅在于經(jīng)濟利益的實現(xiàn)，單純的金錢利益并不是新聞傳播的終極目的，更應(yīng)該著眼于維持社會的平衡和人類良性的發(fā)展，讓以人為本的理念滲透于傳播當中，為人類風尚道德的建立和發(fā)揚起到積極良好的推動作用。在營銷學中，企業(yè)會對海外營銷活動進行有效的控制，企業(yè)如果只有計劃和組織而沒有必要的控制，就難免在計劃的執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差甚至導致營銷目標的落空。觸類旁通地看，傳播者如果沒有對新聞的內(nèi)容加以控制，將鋪天蓋地的暴力、色情、血腥的所謂“原汁原味”的新聞傳達于受眾，無疑是將新聞報道低俗化。如今隨著傳播媒介途徑的增加，人們可以根據(jù)多種渠道搜集到各式各樣的新聞，從世界經(jīng)濟論壇到明星八卦娛樂，包羅萬象的新聞充斥著我們生活的各個角落。隨著人們對于信息的渴求，很多傳播者為了吸引讀者引用缺乏人性的圖片或文字將事實“真實”地擺在受眾面前，一方面忽略了被報道者的人身權(quán)利，放大了悲傷者的悲傷，另一方面在受眾中會引起消極負面的輿論導向。

四、新聞傳播須以注重社會效益為前提

通過控制報道新聞的“度”來創(chuàng)造最佳社會效益是新聞工作者的當務(wù)之急，在國際營銷中，營銷的控制過程主要分為三個步驟:一是明確標準，二是績效評估，三是糾正偏差。將其應(yīng)用于傳播中，明確標準就是要向所有執(zhí)行計劃的人員明確對其工作衡量和評估的標準，對于新聞工作者一定要明確其目標是正確引導輿論導向，為大眾提供健康高效的精神食糧。眾所周知，新聞媒體的輿論導向，能影響人們的思想行為，特別是進入二十一世紀的信息時代后，大眾傳媒技術(shù)的更新速度突飛猛進，并且滲透到社會生活的方方面面，無時無刻不在影響著人們的思想和行為，尤其是電視和后來興起的第四傳媒網(wǎng)絡(luò)媒體，對當今社會各個階層各個年齡段的人都產(chǎn)生著前所未有的影響。因此，新聞媒體的導向，對個人而言，會影響人們對社會、人生、前途的看法，會影響個人的成長，個人的人生觀、世界觀和價值觀的形成;對政府而言，新聞媒體的導向可以影響政府的決策。正如江澤民同志所說:“輿論導向正確，是黨和人民之福;輿論導向錯誤，是黨和人民之禍?！笨冃гu估就是根據(jù)已明確的控制標準對計劃執(zhí)行情況進行檢查，新聞工作者可以根據(jù)新聞傳播效果來考察傳播目標是否順利實現(xiàn)，在體現(xiàn)新聞價值的同時又正確引導了受眾。緊接著，新聞工作者應(yīng)根據(jù)上一環(huán)節(jié)的考察結(jié)果對于背離了預定目標的偏差進行糾正，對受眾對于播出新聞的接受度做深入分析和研究，為下一次新聞任務(wù)的順利完成做好充分準備。

由于世界格局的復雜和多元化，新近發(fā)生的事實不會總是以正面的形象呈現(xiàn)于受眾面前，而對于那些已經(jīng)存在的消極、負面的而又必須傳達于受眾的事實，新聞工作者有責任對整個事件進行細致分析并從中總結(jié)出利于提高全民素質(zhì)的報道。2007年第十八屆中國新聞獎授予新華網(wǎng)獨家英文評論《Commentary:Dalai Lama＇s high － degree autonomy for Tibet means overthrowing China＇s social system》( 《達賴喇嘛提出“高度自治”意在顛覆中國的社會制度》)二等獎。2007年九、十月份，達賴喇嘛游蕩于世界各地到處宣揚他所謂的“西藏高度自治”政策，力求得到大國的支持，一些西方的主流媒體也借此機會故意歪曲事實，助長了達賴喇嘛的分裂陰謀。為以正視聽，駁倒西方媒體的“歪理邪說”，中央外宣辦首次打破了以往的宣傳慣例，授權(quán)新華網(wǎng)獨家編寫了上述英文評論，以此來揭露達賴集團的丑惡嘴臉。該評論標題鮮明，全篇評論論據(jù)充足，觀點鮮明突出，將中央政府一直以來管理西藏的政策和西藏近些年來的經(jīng)濟發(fā)展做了細致的闡述，并且對達賴集團的社會性質(zhì)和分裂國家的本質(zhì)進行揭露。該評論一經(jīng)發(fā)表立刻引起了廣泛關(guān)注并且產(chǎn)生了極大的社會影響，讓受眾在了解事實真相的同時受到積極作用的引導，新聞價值的順利實現(xiàn)與提高公民愛國意識兩不誤。

總之，在新聞傳播這個循環(huán)流動的體系中，每一個環(huán)節(jié)都是相輔相成的。新聞傳播應(yīng)本著“以人為本”的理念服務(wù)于受傳者這樣一種特殊意義上的消費者，努力通過傳播主體、載體和受體塑造實現(xiàn)新聞價值并且樹立正確引導輿論的雙贏局面。

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Embodying the News Value and Guiding Correctly the Double－win of Public Opinion——Analyzing the News Communications from a Marketing Perspective

Wu Yijun
(The College of Journalism and Communications of Tianjin Normal University，Tianjin，300387)

This paper discusses how to inosculate marketing strategies of international marketing to news communications，studies the cyclic liquidity of news and the commodity circulation，puts emphasis on the application of marketing strategies in the process of marketing news，and expands the extension of green marketing concept in the news communications．Special attention is that news communications must set social efficiency as precondition，and that lets the news realize news value in the process of communication as well as plays an active role in guiding public．Key words:news value;news communications;international marketing;marketing news;guidance of public opinion

G640

B

1008—8350(2011)02—0107—03

本文責編 安春娥

2010—11—10

武怡君 (1988—)，女，山西太原人，天津師范大學新聞傳播學院。