專賣桃花，亦可別樣紅——淺析牛奶專賣店經(jīng)營問題與解決方案

“這個開在鬧市區(qū)的店，開業(yè)一個月出頭，一天就已經(jīng)有三四百份奶了，而且這里賣的大多是中高檔產(chǎn)品，房租、水、電、人工除去后略有盈余。目前還是淡季，再過幾個月，到了旺季情況應(yīng)該會更好?！比槠菲髽I(yè)的銷售經(jīng)理說。這個開業(yè)月余就有盈利的店，只是乳品企業(yè)積極推動的牛奶連鎖專賣店的一個縮影。

牛奶專賣店發(fā)展到現(xiàn)今，已逐步由單純的銷售單位轉(zhuǎn)變成為區(qū)域型的封閉的銷售渠道。我國區(qū)域型乳品企業(yè)差不多都嘗試和涉獵這個封閉的渠道，形式大體相當。大部分專賣店以低溫巴氏奶為主，從北往南，常溫奶的數(shù)量逐漸減少。然而專賣店的成熟度有所不同，比較有特點、模式較健全的有重慶天友的專賣店、南京衛(wèi)崗的自取點等。目前，牛奶專賣店已經(jīng)作為乳品企業(yè)非常開放的零售系統(tǒng)的補充，其承擔零售業(yè)務(wù)的同時，也滿足了消費者自取的需求，還有部分牛奶專賣店參與了上戶的業(yè)務(wù)。

1 面臨的主要困難

專賣店雖然是封閉的渠道，但并不是一個獨立的業(yè)務(wù)體系。從目前的發(fā)展來看，區(qū)域型乳品企業(yè)各種類型的專賣店，或多或少的都需要面對3 個主要的問題：

1.1 盈利之困

目前乳品行業(yè)的零售利潤相對微薄，專賣店能夠較為順利盈利的還比較少，大多數(shù)是在保本經(jīng)營，還有一些處于虧損狀態(tài)。一方面，現(xiàn)代渠道日趨成熟，嚴重影響著其它通路，專賣店的消費人氣明顯受到影響，消費群體的穩(wěn)定性受到?jīng)_擊，專賣店的營業(yè)額受到嚴重影響。另一方面，專賣店要承擔多種類型的風險，房屋租金年年上漲，牛奶的季節(jié)銷售變化明顯，人員成本日趨吃緊，各方面開銷繼續(xù)加大。那些通過一個客戶、一個客戶積累起來的辛苦錢，在一夜之間被上漲的基礎(chǔ)費用吞噬了，專賣店的贏利變得愈來愈難，專賣店的生存空間日趨狹窄，贏利的困窘在這個通脹橫行的年代令人撓頭。

1.2 渠道之亂

雖然專賣店銷售系統(tǒng)是類似于自主經(jīng)營封閉的渠道，但隨著當前現(xiàn)代零售業(yè)的爆炸式發(fā)展，賣場、超市、便利店已經(jīng)從各個層面對各種類型和層次的消費者進行了滲透，這些渠道在面對競爭對手時或主動或被動地開展促銷。而這些渠道每進行一輪促銷，專賣店的品種相應(yīng)地會受到一輪影響。兩難就擺在專賣店面前：促銷跟隨還是不跟隨？若跟隨，利潤肯定會有影響，同時跟隨之后價格如何回調(diào)也是個問題；若不跟隨，穩(wěn)定的銷售就會受到影響，使脆弱的經(jīng)營狀況雪上加霜。專賣店對渠道內(nèi)的促銷反應(yīng)不能像現(xiàn)代渠道那么快，專賣店在目前的商業(yè)環(huán)境下受到影響是必然的。當看到商超里那些產(chǎn)品紛紛被取走，有的甚至一次可以吃一周或十天的，專賣店里的貨卻無人問津。更嚴重的是，保質(zhì)期只有2 周甚至更短，專賣店的經(jīng)營者豈能不心急如焚?

▲ 重慶天友乳業(yè)專賣店

▲ 江西陽光乳業(yè)專賣店

1.3 發(fā)展之難

專賣店作為零售終端，也有自身發(fā)展的問題。把一個店經(jīng)營得好容易，但是如何能讓這個店成為一個品牌繼而建立十家百家同樣的店，如何能夠在短期內(nèi)快速復(fù)制并形成一個專門化的渠道，是不容易解決的問題。目前乳品企業(yè)的管理人員做產(chǎn)品銷售和推廣容易，做零售品牌，卻還是新的挑戰(zhàn)。自建渠道店面選址目前需要和各種零售店面“搶”門店，而店面的轉(zhuǎn)讓、購買又需要前期墊付大量的資金，如何使用連鎖的方式進行發(fā)展尚未總結(jié)出一套明確適用的方法，用原來管理一兩家店的管理方法管十家、二十家店顯得捉襟見肘。這么多問題顯現(xiàn)出擴大發(fā)展的風險。當成功經(jīng)營了一兩家店后，計劃復(fù)制發(fā)展時，乳品企業(yè)發(fā)展步履維艱，難如所愿，專賣店的發(fā)展方向究竟在哪里？

2 四大法寶

問題雖然顯現(xiàn)，但并非無解。對目前發(fā)展較為順利的專賣店進行分析可以看到，想順利地解決以上三大問題，需要調(diào)整的內(nèi)容有很多，總結(jié)起來有以下幾大武器：

2.1 天罡北斗陣——結(jié)合核心消費群進行選址分析

從區(qū)域型乳品企業(yè)專賣店的發(fā)展來看，必須重視收集專賣店附近牛奶核心消費人群的總體數(shù)量、收入水平、生活習慣等相關(guān)的市場信息以及開展銷售人員的實地調(diào)研，特別是針對消費人群的核心需求，如購買牛奶的目的（孩子/老人/早餐/休閑）、時間（早/晚/其它）、主要渠道（商超/流通/上戶/其他）等；零售業(yè)態(tài)的核心特征，如覆蓋大體人口數(shù)量（最好能夠?qū)θ丝谔卣髯龀鰠^(qū)分），上戶奶的家庭數(shù)量（可以根據(jù)種類初步判斷），主要的牛奶購買地點（特別是銷售較好的終端）等多方面因素。可對以上數(shù)據(jù)進行定量、定性的分析，形成一整套開設(shè)專賣店的評估方法和評估系統(tǒng)，為持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。合適的評估手段有利于科學地減少專賣店開業(yè)之初的經(jīng)營風險。一方面是產(chǎn)品組合的設(shè)計，應(yīng)有效地避免與附近超市、上戶渠道產(chǎn)品“打架”的狀況，同時可以做一些配合牛奶消費的食品，如蛋糕、西餅等，或者是開設(shè)部分乳制品衍生品的消費，如奶茶、冰淇淋等，甚至可以增加消費者即時消費的桌椅，將專賣店轉(zhuǎn)化為一個消費終端。另一方面是渠道組合的設(shè)計，在存在可觀數(shù)量上戶奶消費的前提下，應(yīng)利用上戶奶的影響力彌補消費者的空白，在既有奶量的基礎(chǔ)上增加牛奶的消費，而不是進行簡單的轉(zhuǎn)化。而目前專賣店的開設(shè)大部分是憑經(jīng)驗或感覺。當然這樣的方式在前期是可以的，但若想規(guī)模化發(fā)展，則還需要開設(shè)一套專賣店的系統(tǒng)工具進行輔助，專賣店的發(fā)展之路才能在走得快的同時走得健康。

▲ 廣州風行乳業(yè)專賣店

▲ 南京衛(wèi)崗乳業(yè)專賣店

2.2 碧血劍——鎖定能夠提升的核心服務(wù)

在市場調(diào)研等基礎(chǔ)工作做扎實后，后續(xù)的工作主要是圍繞服務(wù)來做，提升核心服務(wù)是專賣店的競爭力來源。牛奶專賣店很大一部分銷售是靠固定客戶形成的，這部分客戶與上戶是相類似的，可以參考上戶奶的模式對其進行數(shù)據(jù)庫管理，所不同的在于這部分消費可能會表現(xiàn)出消費種類和價格不固定等特點。所以如何能保證該部分客戶在消費過程中的自主消費，自由調(diào)換就成為服務(wù)的核心價值。如果能利用相關(guān)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過會員卡的模式和儲值消費的手段進行調(diào)整，將會使消費的掌握變得簡單。而這需要提升專賣店的信息化管理水平。

另外還有一部分不固定購買的或即時消費的客戶。這部分客戶是在滿足了基本的服務(wù)要求、便捷性等因素后繼而對整體品牌產(chǎn)生信任、產(chǎn)生粘性，從而產(chǎn)生之后的連續(xù)消費。

建設(shè)品牌專賣店，形成標準化的消費氛圍，讓客戶能夠?qū)φ麄€消費品牌產(chǎn)生信任感，是未來專賣店品牌建設(shè)的重點。消費者未來可能就是因為專賣店的裝修布局是一致的，或者店內(nèi)人員的服務(wù)內(nèi)容是一致的，而選擇在專賣店購買牛奶。與固定消費者相比，要吸引這部分客戶，需要在專賣店的建設(shè)上更進一步。

最后還有一部分客戶，就是對周邊牛奶消費網(wǎng)點的配送覆蓋，或者做一些消費者配送（尤其是常溫奶的整箱包裝）。這部分客戶需要不斷維護并做好客戶資料的收集與更新，同時盡最大可能做好定期的回訪，最終在區(qū)域內(nèi)形成一個以店內(nèi)購買為主，配合適量配送的經(jīng)營體系。

2.3 屠龍刀——利用合適的方式進行促銷

專賣店的促銷基本上沒有被動的，是為專賣店發(fā)展而進行的主動出擊，具有較強的目的性。其中有幾種促銷值得注意：一是新店開業(yè)宣傳推廣和初步建立客戶資料時進行的促銷。每個新店開業(yè)時，專賣店都有臨時促銷員在店內(nèi)開展免費品嘗活動，同時新店開業(yè)的前一周到開業(yè)后一兩周，會對客戶提供部分禮券，提升消費者的關(guān)注度，形成最初的固定消費群體。二是在即時購買或零散購買的客戶增多后，通過促銷轉(zhuǎn)化為固定客戶或儲值客戶。此時可以通過發(fā)行部分會員卡或儲值卡，同時給予部分讓利，譬如充值100 元送5 元等方式進行消費者轉(zhuǎn)化，讓消費者進行預(yù)付費的消費。這樣，在綁定了部分消費者的同時，可以有效地提升核心消費群的數(shù)量，品牌影響力也可通過口碑進行宣傳。三是季節(jié)性的促銷。學生是牛奶消費的主要群體。在開學時間段可以有針對性地開展一些市場推廣活動，如儲值卡讓利、送文具禮品等，主要以學生家長為告知主體，形成孩子的消費需求引導家長付費的消費模式。四是針對品種做的階段性促銷。一方面要考慮到整體的促銷水平，需要保持一致性，另一方面也要考慮到部分臨時購買客戶的購買行為，特別是使用一些家庭裝。

2.4 金鐘罩鐵布衫——專賣店的品牌形象標準化建設(shè)

專賣店的品牌形象建設(shè)主要涉及2 個方面。一方面是外部統(tǒng)一，運營成熟的專賣店必定有統(tǒng)一的名稱和外部形象，內(nèi)部裝修和陳列也類似，易于辨認和接納；另一方面，成熟的專賣店服務(wù)也是通過標準化培訓統(tǒng)一的，如何推介產(chǎn)品，如何收銀，如何包裝產(chǎn)品都可以通過規(guī)范來約束?，F(xiàn)在很多專賣店可以把消費者手中的消費卡作為一卡通用，這樣的專賣系統(tǒng)才真正具有競爭力。

不可否認，目前開放渠道的競爭越來越激烈，區(qū)域型乳品企業(yè)需要另辟蹊徑，特別是一些專門而封閉的渠道。專賣店就是其中一個最直接有效的方式，雖然“壁立千仞”，但“無限風光在險峰”。當今乳品企業(yè)在銷售渠道方面面臨著許多困難：商超的費用越來越大，流通條件不容樂觀，開展低溫產(chǎn)品困難重重，送奶到戶人員吃緊，發(fā)展舉步維艱。也許，將來專賣店是街邊一道獨特的風景。