競合時代，區(qū)域型乳品企業(yè)三思而后行——區(qū)域型企業(yè)十大突破路徑

文 / 佟顯永 上海鉑洋營銷咨詢有限公司

蝴蝶效應下的變局，在新一年的年報中又一次得到強烈的體現(xiàn)——大企業(yè)恒大。超過17%的增幅，近50 億元銷售額的增長，這僅僅是“雙雄”中一家的數(shù)字，如果統(tǒng)計“雙雄”的新增數(shù)字，可能是國內(nèi)區(qū)域型液態(tài)奶企業(yè)第1 名至第30 名企業(yè)的銷售額的總和，競爭的差距在不斷地拉大。

加之不斷高企的產(chǎn)品成本，中國區(qū)域型企業(yè)可謂內(nèi)憂外患，在新政策下砍掉45%的小型企業(yè)也未能給區(qū)域型強企帶來多少為之興奮的機會。區(qū)域型乳品企業(yè)的壓力依然不斷加大。

區(qū)域型乳品企業(yè)難道就沒有自身發(fā)展的機會了嗎？難道只能坐以待斃嗎？難道就不能增強自身的核心競爭優(yōu)勢了嗎？仔細分析，國內(nèi)還不乏幾家持續(xù)增長、不斷創(chuàng)新的區(qū)域型乳品企業(yè)：

晨光乳業(yè)：供港30 年、以優(yōu)質品質和高端的新鮮形象著稱的晨光乳業(yè)，正以企業(yè)內(nèi)部機制創(chuàng)新的方式重新獲得大幅發(fā)展的新機遇；

陽光乳業(yè)：扎根區(qū)域市場，以精細化經(jīng)營理念和送奶上戶家庭滲透率高達50%而令人刮目相看的陽光乳業(yè)，正在以全新產(chǎn)品結構強化核心競爭優(yōu)勢；

三元北京：規(guī)范管理，不斷提升內(nèi)部服務體系，在16 個月內(nèi)送奶上戶量從23 萬份增加到53萬份，迅速形成市場規(guī)模的北京三元送奶上戶事業(yè)部，在不斷增加核心競爭優(yōu)勢的基礎上獲得持續(xù)發(fā)展；

皇氏乳業(yè)：以差異化產(chǎn)品概念在中小板上市的皇氏乳業(yè)，在上市后以每年近35%的增幅奮力前進；

天友乳業(yè)：以低溫產(chǎn)品帶隊，常溫產(chǎn)品迅速跟進，在5 年內(nèi)磚包產(chǎn)品10 倍增長的天友乳業(yè)，其規(guī)模和利潤的增速都為其在走向資本市場的路上搶占先機……

看來，區(qū)域乳品企業(yè)突破僵局、不斷創(chuàng)新、持續(xù)成長，仍然具有機會。鉑洋咨詢在服務以上所提多數(shù)企業(yè)后發(fā)現(xiàn)：只要區(qū)域型企業(yè)三思而后行，一定能夠發(fā)現(xiàn)更多的機會點，讓企業(yè)塑造自身核心競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)突破性成長。

1 三思之一：剖析企業(yè)優(yōu)劣勢，知己知彼才會贏

壓力重重，優(yōu)劣之勢細分清。

大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)勢，而地方企業(yè)又有地方企業(yè)多年來積累的資本。仔細分清壓力所在，剖析自身的優(yōu)劣勢，才能更好地取長補短，不斷在競爭中發(fā)展。細看城市型乳品企業(yè)“廣告宣傳、產(chǎn)品升級、網(wǎng)絡建設”等三大短板，其實只有從戰(zhàn)略部署到戰(zhàn)術防御均有建樹，就能突破發(fā)展障礙。下面對全國型乳品企業(yè)和城市型乳品企業(yè)進行簡單的對比。

1.1 宣傳攻勢兵臨城下

（1）全國型乳品企業(yè)。僅從營銷宣傳的市場表像來看，近兩年大品牌主要依靠資本實力，實現(xiàn)滾動式高速發(fā)展。在高空廣告方面，蒙牛、伊利等全國性品牌在中央電視臺的廣告鋪天蓋地。在終端的地面攻勢中，各全國性品牌更是不斷加大人力，甚至在某些大賣場會有三四名導購員。在大多數(shù)城市的大型賣場或超市，他們直接通過廣告位購買的方式，從外墻到門柱、從店招到電梯、從總臺到冷風柜燈箱、從內(nèi)部吊旗到地貼，吞下了重點終端的全部顯眼位置，迅速占領了市場低空宣傳的制高點。

（2）城市型乳品企業(yè)。每年300萬元以下市場推廣費用者大有企業(yè)存在，全國企業(yè)的宣傳攻勢讓地方品牌幾乎沒有喘息之地。品牌建設儼然成了城市型乳品企業(yè)最為明顯的短板。

1.2 產(chǎn)品升級引導消費者

（1）全國型乳品企業(yè)。除了廣告宣傳以外，更讓地方企業(yè)難以承受的是大企業(yè)在不同產(chǎn)品概念和不同包裝形式的輔助下，紛紛轉向高端產(chǎn)品，以維持產(chǎn)品毛利率。企業(yè)產(chǎn)品線不斷升級，先是金牌牛奶，緊接著又是伊利金典有機奶、光明的優(yōu)倍、健能AB100、暢優(yōu)、致優(yōu)等等，幾大企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和宣傳推廣上下足了功夫，而且收獲頗豐。

（2）城市型乳品企業(yè)。有專家分析，未來液態(tài)奶市場的競爭，將集中在高端產(chǎn)品之間。而在此方面，不是新型包材設備費用高企令城市型乳品企業(yè)無力支撐，就是企業(yè)自身決策分散無力抵抗。因此城市型乳品企業(yè)的壓力必將越來越大。

1.3 銷售網(wǎng)絡升級，牢固市場根基

（1）全國型乳品企業(yè)。過去的3年時間里，全國型乳品企業(yè)在不同市場區(qū)域，均以市場鋪貨率看齊娃哈哈為目標，從區(qū)域經(jīng)銷商細分到常溫低溫品類經(jīng)銷商區(qū)隔，再從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)銷網(wǎng)絡下沉到重點市場經(jīng)銷商高指標強壓，以至于重要市場全面直營，全國型乳品企業(yè)紛紛在銷售網(wǎng)絡上下足了功夫。應該說，網(wǎng)絡是銷售的根本保障，企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的控制是市場成功的根本。娃哈哈對全國深度分銷的經(jīng)銷網(wǎng)絡的控制，堪稱國內(nèi)快速消費品企業(yè)的經(jīng)典，自然也給蒙牛、伊利等企業(yè)指明了方向。

（2）城市型乳品企業(yè)。再看城市型乳品企業(yè)的銷售網(wǎng)絡，要么是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一片空白，要么是商超等個別渠道脆弱不堪，要么是小經(jīng)銷商小富即安，要么是大經(jīng)銷商反目倒戈。銷售網(wǎng)絡的建設，已經(jīng)越來越嚴重地制約著城市型乳品企業(yè)的發(fā)展。

以上問題區(qū)域型乳品企業(yè)不能視而不見，在有多少錢辦多少事的前提下，一定能夠找到令企業(yè)品牌和產(chǎn)品出彩的機會。

2 三思之二：原始思考，新鮮戰(zhàn)略布局大方向

伊利、蒙牛等全國型企業(yè)對消費者進行的牛奶消費教育，為中國乳業(yè)的飛速發(fā)展作出了巨大的貢獻。而在本省范圍內(nèi)精耕細作、為消費者提供冷鏈保藏、營養(yǎng)豐富的鮮牛奶的城市型乳品企業(yè)，卻遭受了不明不白的“禁鮮令”，導致多數(shù)企業(yè)進行“鮮奶教育”時，不得不費勁地、轉個彎去宣傳“巴氏奶”——即使消費者聽了無數(shù)遍都難以記牢的學術用語。幸好最終“禁鮮令”夭折于幼嬰之歲，讓消費者非常想見到的“鮮”字得以重現(xiàn)。

如何打好“鮮奶牌”，是城市型乳品企業(yè)充分利用最大競爭優(yōu)勢成功的關鍵。鉑洋咨詢曾經(jīng)多次在行業(yè)內(nèi)提出：整合行業(yè)上下游及政府、協(xié)會等資源，成立“鮮奶文化聯(lián)盟”的號召，以期通過多層面的鮮奶文化宣傳教育，分步驟實現(xiàn)“讓更多人喝上好牛奶”的目標。而國內(nèi)幾家優(yōu)秀的城市型乳品企業(yè)正在不遺余力地主打鮮奶戰(zhàn)略，從渠道選擇到品牌建設，再到鮮奶知識宣傳教育，都明確了企業(yè)的市場發(fā)展重點，為企業(yè)戰(zhàn)略布局明晰了方向。

2.1 有舍有得，依托社區(qū)做強送奶上戶

打造服務品牌，以社區(qū)渠道為重點，是成為領導型城市乳品企業(yè)的發(fā)展關鍵。

絕大多數(shù)城市型乳品企業(yè)的主體業(yè)務是送奶上戶，這一封閉型渠道是全國性品牌在短期內(nèi)無法進入的。于是在戰(zhàn)略上，南京衛(wèi)崗、江西陽光、徐州綠健等都將企業(yè)定位于做強上戶渠道，而將商超渠道和零售渠道，作為市場的有力支撐。另外，在建設好基地上戶業(yè)務的同時，選擇性地發(fā)展重點地級城市市場。同時，部分企業(yè)也根據(jù)上戶業(yè)務的特點，提出了要建設“快遞新鮮服務平臺”品牌。由此可見，做強送奶上戶業(yè)務，已成為領導型城市型乳品企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

只做自己擅長的事情，只做對手不擅長的事情，看似簡單的選擇，上戶渠道卻成了大多數(shù)城市型乳業(yè)不可避免的抉擇。

當然，這只是乳品銷售渠道之一，其它渠道也不能廢棄。

2.2 品牌建設，還消費者一片新鮮、天然的牧場

選擇了送奶上戶，就意味著繼承了傳統(tǒng)的品牌積淀，也意味著品牌建設將成為每天不可或缺的工作。畢竟多數(shù)城市型乳品企業(yè)的品牌形象、品牌理想、品牌美譽度等關鍵指標，相對全國型企業(yè)而言差距很大。

從“請到我們草原來”到“心靈的天然牧場”，草原的概念“忽悠”了全國剛開始喝上牛奶的人。盡管很多品牌大師講了無數(shù)套品牌理論，但是原始思考一下消費者對鮮牛奶消費的根本需求，無非是要求營養(yǎng)豐富的鮮牛奶的出處——牧場，能讓人徹底放心。而這一點也恰恰是城市型乳品企業(yè)最為便利的事情，因為牧場一般離城市不遠。邀請消費者到牧場看看，在體驗新鮮文化之余，對于老人、孩子、學生來說也是一次空氣清新的郊游。每次活動結束后都會有很多消費者主動提出要訂購送奶上戶的新鮮產(chǎn)品，這樣既提升了企業(yè)品牌，又成功地進行了產(chǎn)品推廣。深圳晨光、南京衛(wèi)崗和江西陽光這3 家企業(yè)，已經(jīng)在這方面形成了獨立運行的品牌建設體系——參觀牧場，為城市型乳品企業(yè)的品牌打下了良好的基礎。

有了良好的基礎，品牌建設就可以在充分利用專業(yè)工具的情況下，開展無限的想象。

2.3 鮮奶文化，讓消費者體驗健康

鮮牛奶比純牛奶好在哪里呢？也許目前大多數(shù)消費者還不是很清楚，尤其是年輕消費者，還有一些消費成熟度不高的老年消費者。但如果知道了兩者之間的區(qū)別后，他們會怎樣選擇牛奶呢？一項在10 個城市進行的消費者調查顯示：87%的消費者都會轉而購買城市型乳品企業(yè)的鮮奶產(chǎn)品，也許該品牌的知名度并不如全國性品牌高。這一根本優(yōu)勢點足以成為城市型乳品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的理由。

為什么鮮奶營養(yǎng)更豐富呢？為什么喝奶就要喝鮮奶呢？這些城市型乳品企業(yè)需要不斷宣傳的內(nèi)容，只要通過專業(yè)、權威的數(shù)據(jù)和有效的傳播手段，傳播到消費者的心中，才能成為城市型乳品企業(yè)撬動市場的重要利劍。山東得益、南京衛(wèi)崗、四川華西、江西陽光等企業(yè)，一直在新鮮教育上下了很多功夫，甚至有些企業(yè)還開展了“巴氏牛奶節(jié)”來開展新鮮教育，為企業(yè)的長久發(fā)展打下了堅實的基礎。也許不久的將來，“鮮奶文化聯(lián)盟”將以某種形式，存在于中國乳品行業(yè)中。

3 三思之三：營銷戰(zhàn)術創(chuàng)新，十大途徑齊突擊

明晰了企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向后，巧妙運用營銷戰(zhàn)術，直接攻擊競爭對手的弱點，建立有效的市場壁壘，將變成一件非常有趣的事情。由于每個企業(yè)所面對的消費文化不同，所擁有的企業(yè)資源不同，因此所能利用的途徑也不同。這里只將部分企業(yè)有機會形成突擊的10 種途徑簡單闡述，供大家借鑒，以共同摸索城市型乳品企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展之路。

3.1 第一種途徑：管理創(chuàng)新，萬眾才能一條心

從管理系統(tǒng)化再造到品類管理，從計劃體系建立到獎懲制度落實，從崗位職責規(guī)范到計劃執(zhí)行監(jiān)控，這一系列看似與市場經(jīng)營沒有直接關系的事情，經(jīng)過創(chuàng)新與規(guī)范，對多數(shù)企業(yè)而言，其所產(chǎn)生的效果一定能超越市場經(jīng)營本身帶來的成績。某年營業(yè)額在3 億元的城市型乳品企業(yè)經(jīng)過管理創(chuàng)新，團隊士氣得到很大的鼓舞，用企業(yè)某高管自己的話說：“這樣的變革才真正從本質上改變了企業(yè)的發(fā)展”。

3.2 第二種途徑：品牌建設，重建基因紙換金

品牌老化，形象低下，投入微薄等，都是將來品牌建設遇到的嚴重問題。而重建品牌基因需要適度拋棄原有的模糊形象，以牧場文化為基礎，依托具有特色的產(chǎn)品系列，準確定位目標消費群，借助多種傳播工具和手段，精準送達消費者。只有這樣，才能不斷地積累品牌資產(chǎn)。這一點各企業(yè)差異比較大，多數(shù)企業(yè)差距還比較遙遠，需要逐步積累。南京衛(wèi)崗通過高端產(chǎn)品——“淳”鮮奶的推廣，為品牌的活化打下了基礎，未來如何與主流的上戶渠道活動結合，充分挖掘品牌的效益，是需要持之以恒進行研究的課題。

3.3 第三種途徑：新鮮體驗，互動營銷雙倍贏

新鮮乳品的營養(yǎng)保留得更全面，如何讓消費者真正體驗到新鮮與常溫的差異呢？創(chuàng)意有很多種，關鍵是如何讓消費者在互動中深刻體驗新鮮的優(yōu)勢。江西陽光乳業(yè)開展的“鮮奶開門”活動，讓消費者在歡笑聲中深刻地感受到了鮮奶的營養(yǎng)價值。這些寓教于樂的活動，效果突出。

3.4 第四種途徑：滿足顧客，產(chǎn)品需要再細分

主要有7 種途徑：

（1）布局未來，如兒童酸奶、奶酪；

（2）傳承競爭，如早餐奶與早餐酸奶；

（3）高端發(fā)展，如搶奪高端人群；

（4）中華膳食，如植物蛋白飲料等；

（5）功能領先，如營養(yǎng)強化、專利或功能化領先產(chǎn)品；

（6）查缺補漏，如追隨競爭對手的優(yōu)勢產(chǎn)品；

（7）老品升級，如超越現(xiàn)有消費群更滿意的產(chǎn)品。

從細分人群開始，逐步規(guī)劃產(chǎn)品線，如適合老年人、兒童、青少年的高中低端產(chǎn)品，同時必須兼顧的是要分清形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、干擾產(chǎn)品，在不同市場運用不同產(chǎn)品。

3.5 第五種途徑：精細管理，效率效能再提升

從區(qū)域管理到提升個人工作效能，再到應用檔案管理數(shù)據(jù)庫化提高工作效率；從征訂回訪日常化，到團隊管理親情化，這些都是各個企業(yè)的日常工作。但是如何將一個簡單的方式執(zhí)行到極致，也許徐州綠健能給我們提供一個很好的范本：讓敲門成為顧客一個習慣性的期待，對退訂戶的攻堅成為送奶員的習慣，精細化管理強大地推動了上戶業(yè)務的發(fā)展。

3.6 第六種途徑：口碑傳播，社區(qū)宣傳細耕耘

口碑傳播是營銷中成本最低的方式，而牛奶消費群體中有3 個群體都是口碑傳播的愛好者：女人、老人和小孩。如何結合產(chǎn)品的推廣，以病毒式營銷的方式創(chuàng)造市場價值，還需要企業(yè)逐步摸索。

3.7 第七種途徑：核心市場，精心復制再成功

企業(yè)所依托的核心市場（為省會市場），能為企業(yè)貢獻70%的銷售份額。這樣的核心市場是否能復制到其它地級市場？是否能建立3～5 個次核心市場，能夠拷貝核心市場的成功模式？山東得益依托自身區(qū)域管控的特點，不斷建立淄博、濰坊、濱州等次核心市場，為企業(yè)擴張市場范圍，提升整體實力，打下了堅實的基礎。

3.8 第八種途徑：高端產(chǎn)品，眼球利潤均占足

從特侖蘇到金典，從暢優(yōu)到優(yōu)益C，高端產(chǎn)品已經(jīng)形成一種潮流。依托高端產(chǎn)品，高投入、高產(chǎn)出的模式，未必適合區(qū)域企業(yè)。如何基于區(qū)域消費文化的特色，準確定位高端人群，深圳晨光的紅棗枸杞奶在市場上的搶眼表現(xiàn)，給我們樹立了榜樣。在迎合了嶺南養(yǎng)生文化的同時，晨光以高端產(chǎn)品切入禮品市場，不僅為企業(yè)的市場表現(xiàn)贏得了關注，更為企業(yè)銷售貢獻了力量。

3.9 第九種途徑：經(jīng)銷網(wǎng)絡，補齊做強是關鍵

城市型乳品企業(yè)的常溫流通網(wǎng)絡多為空白，能否依托與競爭對手有差異的產(chǎn)品，迅速、大步拓展這一渠道？南京衛(wèi)崗利用百利包大紅棗牛奶開辟了新的經(jīng)銷網(wǎng)絡，完全不同于現(xiàn)有的經(jīng)銷商群體，在迅速拉動市場增長的同時，為市場的防御起到很好的輔助作用。

3.10 第十種途徑：整合資源，為我所用促雙贏

金融資本、政府支持與輿論宣傳、相關聯(lián)合營銷的企業(yè)等資源，企業(yè)如能不斷整合，就能為企業(yè)的發(fā)展和市場的建設建立一條生態(tài)鏈，企業(yè)將會實現(xiàn)雙贏——滿足政府需求，自身健康成長。專家預測，在未來3 年里不能在資本層面實現(xiàn)合作的企業(yè)，都將在生存層面受到巨大的壓力。

市場突圍的方式當然很多，這里只是拋磚引玉。如何獲得實際的發(fā)展，關鍵還要根據(jù)城市型乳品企業(yè)實際的資源，以及企業(yè)隊伍的執(zhí)行能力，逐步開展核心工作，不斷提高市場效率。

4 結語

堅定方向、明確目標、創(chuàng)新思維、精益管理、大氣開放、謀求共贏，堅持這24 字方針，三思而行，一定能讓城市型乳業(yè)獲得健康、穩(wěn)定的發(fā)展。