差異營銷策略對品牌資產(chǎn)的影響效果研究

吳 延 潔

(福州海峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福州 350003)

在如今競爭十分激烈的經(jīng)濟(jì)市場中，一個企業(yè)要想生存、可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)自己獨特的個性與獨特的魅力，建立自己的品牌資產(chǎn)。而要想建立高價值品牌資產(chǎn)，企業(yè)必須有自己優(yōu)秀的差異營銷策略，而低質(zhì)的差異營銷策略不但不能促進(jìn)品牌資產(chǎn)，反而起到阻礙作用，降低品牌資產(chǎn)價值，損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，所以差異性營銷策略對企業(yè)長久發(fā)展的品牌資產(chǎn)是非常重要的。

1 差異營銷策略

營銷策略包括定價策略、分銷策略、促銷策略，還包括比較新的概念——綠色營銷策略、整合營銷策略、關(guān)系營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、水平營銷策略、道德營銷策略等。而差異營銷策略就是指企業(yè)采取與同類廠家不相同的營銷模式參與市場競爭，塑造和展現(xiàn)自己的獨特之處。

差異營銷策略以“人無我有，人有我新”營銷風(fēng)格形成排他性和獨占性，既能贏得更多的消費者認(rèn)可，也能在與其他的競爭者發(fā)生沖突時達(dá)到自我保護(hù)的效果，從而形成優(yōu)勢，提高自己的品牌影響和經(jīng)濟(jì)效益。

2 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，容易被消費者認(rèn)出、易于消費者記憶，也是銷售者對買者利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。

品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等)。

品牌資產(chǎn)價值的高低直接影響該企業(yè)的形象和產(chǎn)品的銷售和價位，從而影響該企業(yè)的利益與發(fā)展。品牌資產(chǎn)價值高的品牌就能夠得到更多消費者的認(rèn)同，就能夠支持較高的價位，就能夠提供更多的成長級品牌延伸的機(jī)會。

3 差異營銷策略對品牌資產(chǎn)的影響

差異營銷策略體現(xiàn)在各個營銷策略中，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異、形象的差異、價格的差異、服務(wù)的差異、渠道的差異等，選對差異營銷策略對品牌資產(chǎn)有著十分重要的作用。差異營銷策略對品牌資產(chǎn)既有促進(jìn)作用，又有負(fù)面的作用。

3.1 差異營銷策略對品牌資產(chǎn)的促進(jìn)作用

在差異營銷策略中，企業(yè)一般情況下首選產(chǎn)品差異。產(chǎn)品的差異是差異營銷策略創(chuàng)新的基礎(chǔ)，在豐富的市場中，同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，要想使自己的產(chǎn)品脫穎而出，必須做到與眾不同。產(chǎn)品的差異，體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、樣式、特點、以及安全性、耐用性等方面，它可以是任何一方面或者是幾個方面與其他產(chǎn)品與眾不同。假如某一廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品在性能方面優(yōu)秀于競爭對手的同類產(chǎn)品，那么此產(chǎn)品就會因此形成獨自的市場，在激烈的市場角逐中占有優(yōu)勢，贏得更多消費者的認(rèn)可，從而提高品牌資產(chǎn)的價值，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

有的企業(yè)選擇差異營銷策略，在形象的差異上下功夫。形象的差異是指企業(yè)塑造出與競爭對手不同的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象或者是品牌形象等來取得競爭中的優(yōu)勢。塑造形象一般體現(xiàn)在外在包裝、名稱、顏色、標(biāo)語、環(huán)境、活動以及宣傳等。企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略，通過塑造這些其中一方面或幾個方面的形象，增強(qiáng)品牌的意識，再借助于媒體的宣傳，使企業(yè)或者是產(chǎn)品在消費者的心目中樹起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品，因此更容易得到更多消費者的認(rèn)識和認(rèn)可，提高品牌資產(chǎn)的價值，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。例如，腦白金這個產(chǎn)品在宣傳上加重了形象的差異，所作廣告運用一對老年人可樂的舞蹈，體現(xiàn)了產(chǎn)品所帶來的效果：使人身體健康。此外還運用順口的廣告語以加重人們的印象，所以當(dāng)人們要去送禮看望老人時，首先會想起“送禮就送腦白金”，因此帶動了銷售，提高品牌資產(chǎn)的價值，帶來了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

有的企業(yè)選擇服務(wù)差異來提高企業(yè)品牌的資產(chǎn)。服務(wù)是對產(chǎn)品銷售后的補救。服務(wù)人員態(tài)度好、服務(wù)質(zhì)量好的售后服務(wù)有利于提高消費者的滿意度，從而形成良好的口碑，給企業(yè)樹立一個服務(wù)優(yōu)質(zhì)的形象，因此增強(qiáng)消費者的購買意向，提高品牌資產(chǎn)的價值，提高企業(yè)的效益。例如：海爾公司推出的“海爾星級服務(wù)”，給全世界一個“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌形象，海爾依靠成功的戰(zhàn)略實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)延伸與市場延伸，收獲了服務(wù)營銷帶來的豐碩成果。

選擇渠道差異的企業(yè)，主要體現(xiàn)在銷售渠道中。改變傳統(tǒng)的分銷渠道(廠家—分銷商—下級分銷商—用戶)，渠道扁平化，盡可能地拉近企業(yè)與用戶的距離，更貼近用戶，更直接地得到用戶的建議和意見，促進(jìn)公司的發(fā)展。如戴爾公司對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了拓展，實施直銷模式，所取得的輝煌成就，受到愈來愈多企業(yè)的矚目。

3.2 差異營銷策略對品牌資產(chǎn)的負(fù)面作用

企業(yè)在追求產(chǎn)品差異方面，犯的錯誤也最多、最常見。有的企業(yè)在追求產(chǎn)品差異時，忽略了產(chǎn)品的基本品質(zhì)，超出了顧客的承受能力。

對于同一行業(yè)的競爭對手來講，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，不同的是產(chǎn)品的性能、樣式、特點及安全性和耐用性。所以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在滿足顧客個性需求下，首先要先保證產(chǎn)品核心價值的相同，不能舍本逐末，只在產(chǎn)品的性能等延伸功能上下功夫以求獨特。曾經(jīng)有一家熟食產(chǎn)品加工廠，開發(fā)出綠色又健康的腸類產(chǎn)品，但是上市后購買者卻寥寥無幾，原因就出在企業(yè)只把健康作為了賣點，這雖是非常不錯的想法，但是卻忽略了熟食的口味這一基本特質(zhì)。

企業(yè)實施了產(chǎn)品差異創(chuàng)新，從企業(yè)的角度分析，這可能是一個很成功的產(chǎn)品，但是，從消費者的角度來分析，可能會覺得承受不起或覺得不值得購買，也就是說此產(chǎn)品的差異化不能得到市場的認(rèn)可，那么企業(yè)就不能在這種差異營銷策略中獲取利益，相反可能造成虧本。歐洲有一家電子零售商務(wù)公司，當(dāng)年立志創(chuàng)新，使用了3D影像，可以使顧客在網(wǎng)上“試穿”衣服，為了完成這些技術(shù)問題，公司耗費巨資，并在18個國家同時成立網(wǎng)站，還設(shè)置了以7種語言接受顧客訂購的系統(tǒng)。然而由于此網(wǎng)絡(luò)服務(wù)太復(fù)雜化，忽略了消費者的承受和接受能力，最終失敗。由此可見，在滿足消費者個性要求的同時，還要考慮市場的認(rèn)同和消費者的消費水平，否則不僅不能贏得客戶，提高品牌資產(chǎn)價值，反而會阻礙企業(yè)獲利，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

有些企業(yè)在日益激烈的競爭中，打價格戰(zhàn)，選擇價格差異營銷策略。需要注意的是，并非所有的價格營銷策略都有利于企業(yè)，例如價格促銷。價格促銷過于嘩眾取寵，雖然是會提高購買者一時的購買意向，但是促銷的折扣量卻會大大降低消費者對品牌資產(chǎn)的評價，對消費者的感知質(zhì)量和品牌忠誠有負(fù)面的影響。另外，促銷的頻率也會對消費者的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生消極的影響，對消費者的感知質(zhì)量、購買意向和品牌忠誠都有負(fù)面的影響。

有的企業(yè)選擇渠道的差異，渠道差異化可以從渠道策略、渠道設(shè)計、渠道建立、渠道管理、渠道維護(hù)、渠道創(chuàng)新等方面進(jìn)行差異化的建設(shè)。有些企業(yè)簡單地復(fù)制別人的成功經(jīng)驗，思路單一，渠道陳舊，只是在傳統(tǒng)的渠道上進(jìn)行權(quán)力的上移或下放，或增或減渠道商，運作效率不高。有些企業(yè)急功近利，沒有能夠全面地考慮問題，沒有顧及到傳統(tǒng)渠道商的利益，不管市場，只抓銷售大戶，不注重對經(jīng)銷商服務(wù)，靠單一的廣告拉動策略，片面注重所謂的公關(guān)效應(yīng)，往往只從自身利益出發(fā)，時間一長，市場就會出現(xiàn)問題，企業(yè)必然要受影響。

綜上可以得出：差異營銷策略對品牌資產(chǎn)的影響很大，而品牌資產(chǎn)對企業(yè)長久的可持續(xù)發(fā)展也有著十分重要的意義，所以只有運用好差異營銷策略，才能提高品牌資產(chǎn)價值，繼而提高企業(yè)的效益。

4 優(yōu)化差異營銷策略，提高品牌資產(chǎn)，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

(1)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，科學(xué)地分析市場，做好市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位，為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握滿足顧客差異需要的條件，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實力去滿足顧客的需要，再實施差異化營銷策略。在實施差異化策略時要高度注重顧客的反饋，因為任何營銷策略實施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。適度營銷策略差異才能提高品牌資產(chǎn)，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

(2)營銷策略差異會隨著時間趨于一般化，所以要不斷地研究創(chuàng)新。社會經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，科學(xué)技術(shù)在發(fā)展，市場的需求在發(fā)展，顧客的品味也在發(fā)展。在多種因素不斷變化的情況下，任何差異都不會永久保持，都是有時效性的，要想使企業(yè)的差異化策略成為長效藥，只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的模仿跟進(jìn)，與時俱進(jìn)不斷更新的差異營銷策略才能提高品牌資產(chǎn)，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

(3)確定差異營銷策略的目的。營銷策略差異的效益有兩種：一種是暫時地提高效益；一種是長久地提高效益。暫時地提高效益會改變企業(yè)的公眾形象，破壞企業(yè)的公眾形象，從長遠(yuǎn)的角度講，阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，更有可能使老牌企業(yè)品牌產(chǎn)品走向沒落。而企業(yè)實施差異營銷策略都是為了企業(yè)長久地發(fā)展，所以在實施差異營銷策略時，要定義清晰，明確營銷策略差異的目的，繼而提高品牌資產(chǎn)，使企業(yè)獲得市場競爭的勝利。

5 結(jié)語

企業(yè)品牌的塑造對于一個企業(yè)的產(chǎn)品能否被消費者接受和認(rèn)可意義重大，直接影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度和企業(yè)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。而品牌資產(chǎn)的價值又影響企業(yè)品牌的塑造，品牌資產(chǎn)價值的高低會直接影響該企業(yè)的形象和產(chǎn)品的銷售和價位，然品牌資產(chǎn)價值的高低又取決于營銷策略差異。營銷策略差異在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中無疑如同一劑良藥，提高品牌資產(chǎn)的價值，可使原本波瀾不驚的市場陡添幾分起伏。但是不容忽視的是，營銷策略差異本身就是一把雙刃劍，尤其是需求缺乏差異的市場、本身欠缺創(chuàng)新和戰(zhàn)略實施能力的企業(yè)不但很難提高品牌資產(chǎn)價值，增進(jìn)收益，相反可能會丟失原有的市場份額。所以企業(yè)要認(rèn)真分析內(nèi)外環(huán)境，擦亮眼睛，做好市場和消費者的調(diào)查研究，與時俱進(jìn)，明確目的，制定差異營銷策略，以提高品牌資產(chǎn)價值，獲取高額經(jīng)濟(jì)效益。

[1]王瑾.淺談差異化營銷[J].商場現(xiàn)代化，2007，(4).

[2]孔令輝，阿茹娜.差異化營銷策略的應(yīng)用與研究[J].科技與經(jīng)濟(jì)，2006，(7).