世博旅游文化推廣對(duì)旅游文化品牌建設(shè)的啟示

黃 曉 薇

(福州海峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福州 350003)

文化因素對(duì)現(xiàn)代旅游發(fā)展的影響日益顯著。旅游文化品牌的建設(shè)有助于利用文化內(nèi)涵和品牌效應(yīng)帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。從1992年起，國(guó)家旅游局每年確定一個(gè)旅游主題，這些年度旅游主題推廣活動(dòng)的積極意義是結(jié)合重大國(guó)家活動(dòng)，開(kāi)展旅游宣傳，既服務(wù)了國(guó)家大局，又促進(jìn)了旅游發(fā)展，促進(jìn)了全國(guó)自然、文化和社會(huì)旅游資源的開(kāi)發(fā)，推動(dòng)了各類旅游產(chǎn)品的普及與推廣，并有助于國(guó)民旅游意識(shí)的培育。而2010中國(guó)世博旅游年可以說(shuō)是最為成功的一項(xiàng)旅游文化推廣工程，為旅游文化品牌建設(shè)提供了有益參考。

1 旅游文化的內(nèi)涵

旅游文化并不是旅游和文化的簡(jiǎn)單相加，而是一種全新的文化形態(tài)，它是環(huán)繞旅游活動(dòng)有機(jī)形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和。它以一般文化的內(nèi)在價(jià)值為依據(jù)，以行、吃、住、游、購(gòu)、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)，始終作用于旅游活動(dòng)整個(gè)過(guò)程之中。文化有很強(qiáng)的民族性和發(fā)展性，任何民族都有自己的文化，它們的地域性決定了文化的差異性。但是，地域文化在發(fā)展過(guò)程中，必然相互聯(lián)系、相互交流，而人類的旅游活動(dòng)，就是各種文化相互交流、相互結(jié)合的運(yùn)動(dòng)。旅游的主旨和內(nèi)涵，主要是文化。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動(dòng)，必然與文化緊密結(jié)合在一起。

2 世博旅游文化成功推廣的啟示

2.1 世博旅游成功推廣的特點(diǎn)

一是提早開(kāi)展工作，準(zhǔn)備充足且部署周密。早在2007年8月國(guó)家旅游局就成立了上海世界博覽會(huì)旅游推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制定全球世博旅游宣傳計(jì)劃；二是規(guī)格高、力度大、上下結(jié)合、部門(mén)合作，明確世博旅游推廣工作的總體要求、預(yù)期目標(biāo)、工作計(jì)劃和任務(wù)分工；三是范圍廣、規(guī)模大、全國(guó)總動(dòng)員，全國(guó)31個(gè)省區(qū)市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)旅游局(委)設(shè)立世博旅游推廣站，在全球27個(gè)國(guó)家、237座城市，借助文化、教育、旅游等國(guó)際交流平臺(tái)，全方位、多層次開(kāi)展世博旅游推廣工作；四是對(duì)接緊、輻射廣、區(qū)域合作，世博會(huì)與“長(zhǎng)三角”55條“世博之旅”專線、96個(gè)“世博主題體驗(yàn)之旅”示范點(diǎn)快捷對(duì)接，并向華東、華北、華中、華南等地區(qū)擴(kuò)散，帶動(dòng)了全國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2 文化旅游概念深入人心

2010年的上海世博會(huì)以“城市，讓生活更美好”為主題，總投資達(dá)450億人民幣，共有190個(gè)國(guó)家、56個(gè)國(guó)際組織參展，累計(jì)接待參觀者7 308.4萬(wàn)人次。網(wǎng)上世博、數(shù)字世博、生態(tài)世博——上海世博會(huì)讓全世界的人民感受了科技創(chuàng)新的偉大與多元文化的魅力，無(wú)處不在的文化氛圍使旅游者在參觀的過(guò)程中潛移默化地接受諸如低碳、環(huán)保、創(chuàng)意、科技等價(jià)值觀，真正實(shí)現(xiàn)了文化旅游傳播新理念、倡導(dǎo)新思想、灌輸新文化的普世價(jià)值作用。

2.3 對(duì)周邊輻射區(qū)的促進(jìn)作用

據(jù)中國(guó)旅游研究院測(cè)算，世博會(huì)帶來(lái)超過(guò)800億元人民幣的直接旅游收入，同時(shí)也帶動(dòng)了公路、鐵路、航空客運(yùn)量、住宿和餐飲業(yè)等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)20%以上的增長(zhǎng)，對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用尤為明顯。僅2010年一年在全國(guó)旅游收入前20名城市中，長(zhǎng)三角就占據(jù)了六席，其中杭州52.82億，蘇州41.5億，無(wú)錫34.83億，南京33.96億，常州28.03億，揚(yáng)州22.67億。杭州成為世博輻射區(qū)受益最大的地區(qū)之一。

3 強(qiáng)化旅游文化品牌建設(shè)的對(duì)策研究

文化性是旅游業(yè)的本質(zhì)特征。旅游文化建設(shè)不僅要求旅游資源具有豐富的文化內(nèi)涵，如悠久的歷史、獨(dú)特的形態(tài)等,也需要有意識(shí)地進(jìn)行品牌建設(shè),以使文化對(duì)旅游發(fā)展的作用得以充分發(fā)揮。由世博旅游文化的成功推廣經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在強(qiáng)化各地城市旅游文化品牌建設(shè)方面我們可采取以下幾種措施：

3.1 強(qiáng)化政府主導(dǎo),多部門(mén)合作,鼓勵(lì)社會(huì)廣泛參與

政府主導(dǎo)就是指要按照文化旅游產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)，在以市場(chǎng)為主配置資源的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，以開(kāi)放的政策和有力的措施來(lái)推動(dòng)文化旅游產(chǎn)品品牌化，爭(zhēng)取文化旅游產(chǎn)業(yè)更大的發(fā)展；充分協(xié)調(diào)旅游部門(mén)、文化部門(mén)、文物部門(mén)、工商部門(mén)等單位相互配合，在利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則下來(lái)共同開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品，不斷促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品品牌化，加快文化旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程；同時(shí)還要注意調(diào)動(dòng)社會(huì)各方的積極性，使大家創(chuàng)造性地參與到文化旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)中去，并使社會(huì)各方都能從文化旅游業(yè)的發(fā)展中獲得益處。2010年的上海世博會(huì)就是由國(guó)家旅游局牽頭專門(mén)成立世博旅游推廣領(lǐng)導(dǎo)小組，主動(dòng)融入和服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，充分依靠和發(fā)揮外宣、交通、鐵道、文化、廣電、民航及上海等各方資源優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)全國(guó)各地參與世博、服務(wù)世博的積極性，充分發(fā)揮旅游企業(yè)的市場(chǎng)主體作用，講政治、講大局、講服從，上下齊心協(xié)力、積極行動(dòng)、大力協(xié)同，順利地完成了世博旅游推廣工作。

3.2 產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成規(guī)模效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成規(guī)模效應(yīng)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)發(fā)展文化旅游業(yè)的時(shí)代要求，也是打造文化旅游品牌的必然選擇。為此，一方面應(yīng)成立各省、市級(jí)的文化旅游發(fā)展公司，使之成為具有現(xiàn)代企業(yè)制度的國(guó)有文化企業(yè)，通過(guò)它，以產(chǎn)業(yè)的要求來(lái)整合文化旅游資源，并籌集發(fā)展文化旅游業(yè)所需的資金。以市場(chǎng)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷文化旅游產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品，不斷提升它們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面要以優(yōu)惠政策來(lái)放寬、吸引民營(yíng)企業(yè)積極加入到文化旅游業(yè)的品牌創(chuàng)建中來(lái)，發(fā)揮它們的經(jīng)濟(jì)作用，并本著“誰(shuí)投資誰(shuí)收益”的原則，采取有效措施吸引民間資本，以擴(kuò)大發(fā)展文化旅游業(yè)的資金來(lái)源。

3.3 實(shí)施旅游城市品牌營(yíng)銷內(nèi)外兼顧的策略

旅游城市品牌營(yíng)銷傳播是非常重要的，它關(guān)系到旅游產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)知，并吸引消費(fèi)者到來(lái)，最終影響到品牌建設(shè)的效果，因此在營(yíng)銷傳播過(guò)程中應(yīng)該兼顧對(duì)內(nèi)和對(duì)外營(yíng)銷。

外部營(yíng)銷要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，在媒體上大力宣傳旅游城市的形象。具體途徑有：創(chuàng)建以旅游城市命名的網(wǎng)站，有步驟、有層次地宣傳旅游城市，定期發(fā)布旅游城市變化的最新信息，提供詳細(xì)的旅游信息和常識(shí)來(lái)保護(hù)旅游者的合法旅游權(quán)益；設(shè)計(jì)旅游城市形象傳播的手冊(cè)資料，在城市的機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、公交車站、各個(gè)報(bào)刊零售點(diǎn)以及賓館，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的免費(fèi)發(fā)放；在旅游城市的標(biāo)志性建筑、城市的主入口、流動(dòng)公交車、路牌、霓虹燈等大型廣告媒體上，發(fā)布代表城市形象主題的形象廣告等。

內(nèi)部營(yíng)銷首先應(yīng)以各種方式向廣大市民灌輸城市品牌的內(nèi)涵和理念，只有當(dāng)廣大市民具有品牌意識(shí)時(shí)才會(huì)主動(dòng)地參與到品牌的建設(shè)當(dāng)中來(lái)，共同維護(hù)本城市的品牌。其次，要建立吸納市民意見(jiàn)與建議的機(jī)制，市民對(duì)本市建設(shè)與發(fā)展、成就與缺陷最了解，體會(huì)最深，所以要建立有效的機(jī)制，如問(wèn)卷調(diào)查制度、定期座談制度、群眾來(lái)訪制度等，廣泛聽(tīng)取分析和采納廣大市民對(duì)城市建設(shè)與發(fā)展的意見(jiàn)和建議，逐步使城市的發(fā)展更接近城市品牌所體現(xiàn)的目標(biāo)和理念。

3.4 大力實(shí)施旅游精品名牌戰(zhàn)略，全面加強(qiáng)旅游文化建設(shè)

旅游業(yè)是一項(xiàng)涉及“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素的綜合性產(chǎn)業(yè)，其文化建設(shè)除抓好旅游資源文化內(nèi)涵的挖掘外，還要抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業(yè)、旅游目的地的文化建設(shè)。大力實(shí)施旅游精品名牌戰(zhàn)略，建設(shè)高檔文化、娛樂(lè)、體育設(shè)施以及大型城市標(biāo)志性建筑，深入挖掘歷史文化的精華，突出特色，充分利用和發(fā)揮地域文化優(yōu)勢(shì)、民族文化優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)文化優(yōu)勢(shì)，精心打造獨(dú)特的旅游文化品牌，使之成為旅游文化發(fā)展的主打品牌。

[1]郭英之.2010年上海世博會(huì)旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].社會(huì)科學(xué)家, 2003,(9).

[2]曾妮娜.淺議旅游文化品牌的建設(shè)[J].市場(chǎng)論壇，2011,(3).

[3]卜偉.淺談文化旅游的開(kāi)發(fā)與建設(shè)[J].中國(guó)商貿(mào)，2010，(2).