網(wǎng)絡(luò)輿情：企業(yè)如何應(yīng)對？

文 Article_杜放光 董 速

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2010年1月15日發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億，博客用戶規(guī)模達2.21億，手機網(wǎng)民人數(shù)增至2.23億。這意味著，平均每三四個中國人中就有一個是網(wǎng)民，每六個人中就有一個擁有博客。

網(wǎng)民數(shù)量的突飛猛進，凸顯出網(wǎng)絡(luò)媒體的諸多優(yōu)勢：只需輕點鼠標(biāo)，即可獲知天下事，方便快捷；無需實名，便可利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論、開展監(jiān)督……2009年1月，《人民日報》與人民網(wǎng)聯(lián)合進行網(wǎng)上調(diào)查，參與調(diào)查的網(wǎng)民有87.9%非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，當(dāng)遇到社會不良現(xiàn)象時，93.3%的網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)曝光。接踵而至的是，真相，在網(wǎng)絡(luò)輿論的拷問中浮出水面；丑行，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督下無處遁形；命運，因網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注而發(fā)生逆轉(zhuǎn)；正當(dāng)權(quán)益，因網(wǎng)絡(luò)輿論的聲援得到捍衛(wèi)……互聯(lián)網(wǎng)，正由少數(shù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)燒友的娛樂工具演變?yōu)樯缜槊褚獾谋磉_廣場，其爆發(fā)出的強大輿論力量令人敬畏。同時，作為一塊加速膨脹的思想陣地，網(wǎng)絡(luò)輿情也必將給企業(yè)公信力帶來巨大的挑戰(zhàn)。

正視“成長的煩惱”

改革開放30多年來，供電企業(yè)從“計劃”走向“市場”，從無序走向規(guī)范，電網(wǎng)建設(shè)和員工素質(zhì)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了非凡的成果。

但同時也應(yīng)當(dāng)清醒地看到，關(guān)系國計民生的供電企業(yè)擁有覆蓋全國的電網(wǎng)，服務(wù)數(shù)以億計的客戶，在其發(fā)展過程中必定存在自己的軟肋，如員工的綜合素質(zhì)和能力與履行社會責(zé)任相比，電網(wǎng)結(jié)構(gòu)和電能質(zhì)量與人們的用電需求相比，有著不小的差距。同時，隨著社會飛速發(fā)展，高科技產(chǎn)業(yè)陸續(xù)興起，客戶的用電需求不斷提高，企業(yè)的一言一行都備受關(guān)注，客戶對電能質(zhì)量、供電連續(xù)性的要求甚至達到苛刻的地步。一旦客戶的維權(quán)意識與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，隨時都有可能引發(fā)輿論危機，局面將變得難以預(yù)測和掌控。

美國《危機管理》一書的作者菲克普曾對《財富》雜志排名前500強的大企業(yè)董事長和CEO進行過專項調(diào)查，80%的被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)面對危機就如同人們面對死亡一樣，已成為不可避免的事實。換言之，企業(yè)出現(xiàn)問題并不意外，出現(xiàn)負(fù)面事件也不可怕，可怕的是因為不當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略，使其負(fù)面影響被放大。

令人擔(dān)憂的是，據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室、《證券時報》網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測室發(fā)布的國內(nèi)企業(yè)輿情應(yīng)對排行榜結(jié)果顯示，中國企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的能力大多不及格。

聯(lián)系一系列危害大、影響力強的企業(yè)危機事件，從康師傅的“水源門”、王老吉的“添加門”到中石化的“天價吊燈”，可以看出，在各種危機的考驗中，企業(yè)的危機應(yīng)對能力暴露出諸多不足：一邊是網(wǎng)絡(luò)輿論事件風(fēng)生水起，另一邊卻是部分企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律渾然不知、應(yīng)對乏術(shù)，反而助推了事態(tài)的惡性發(fā)展。有鑒于此，企業(yè)如何正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，牢牢把握主動權(quán)和引導(dǎo)權(quán)，已成為亟待解決的一項重要課題。

初現(xiàn)端倪 突出兩個“快”字

“謊言已走了半個世界，真話才開始動身?！瘪R克·吐溫的經(jīng)典語錄而今戲劇化地演繹為網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)對輿情的一大弊病。

過去，處置突發(fā)事件有“黃金24小時”之說，即在事發(fā)24小時內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息主導(dǎo)輿論是平息事件的關(guān)鍵。然而，在以微博客、QQ群、論壇等為代表的新媒體面前，此經(jīng)驗明顯乏力。在現(xiàn)實操作中，很多人還是按照傳統(tǒng)的組織體系層層請示，在原地待命中喪失了解決問題的最佳時機。滯后、被動，成為企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機的兩大頑癥。因此，牢記兩個“快”字，緊抓話語權(quán)，成為企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的必備能力。

快識別。一場危機的發(fā)生相當(dāng)于患一場病，總會有發(fā)病前或萌芽時的預(yù)示信號。若可以有效地監(jiān)控和處理，就可以大大降低企業(yè)所面臨的風(fēng)險和損失。

在此，我們回顧一下武漢漢口供電公司的一則案例。2008年3月，《楚天都市報》接到舉報，武漢漢口供電公司某外包施工隊施工時翻新舊電纜，變賣新電纜，記者來到現(xiàn)場調(diào)查，并拍照取證。在場工作人員發(fā)現(xiàn)這一情況后，立即上報漢口供電公司。該公司迅速調(diào)查核實有關(guān)情況，并與記者溝通，取得信任和理解，最終以客觀的報道避免了一起重大新聞事件的發(fā)生。

危機管理的精髓在于花少量的錢和精力去預(yù)防，而非花費巨大地去治療。因此，企業(yè)要盡可能多觸角地感受外部系統(tǒng)的“陰晴圓缺”，將全員參與、專業(yè)檢測、客戶反饋盡握手中，早發(fā)現(xiàn)，早報告，早分析，早預(yù)警，這些是及時做好應(yīng)急準(zhǔn)備，有效處置突發(fā)事件，減少經(jīng)濟損失與形象損害的前提。反之，突發(fā)事件發(fā)現(xiàn)不夠及時，預(yù)警程序不夠健全，處置不夠徹底，是造成嚴(yán)重后果的主要原因。

快反應(yīng)。危機發(fā)生后，由于突發(fā)性和不確定性，往往形成“信息真空”，此時，企業(yè)必須及時、主動、公開地來填補“信息真空”，否則就會被各種猜測、謠言所淹沒。速報事實，讓自己成為媒體的第一權(quán)威信息源，已成為當(dāng)今許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的共識。2008年4月，《陜西農(nóng)民報》記者陳某因聯(lián)系有償新聞未果，便調(diào)唆群眾到750寶雞變電站鬧事，并在網(wǎng)站論壇發(fā)出所謂“750國家電網(wǎng)雇傭公安人員打村民”的虛假信息。西北電網(wǎng)公司立即展開網(wǎng)絡(luò)輿情影響調(diào)查，組織專人與相關(guān)網(wǎng)站溝通聯(lián)系，登門說明事實真相，于當(dāng)天刪除了虛假信息和帖子。同時，該公司向陜西省委宣傳部作了專題匯報，陳述該工程對促進西北地區(qū)資源開發(fā)的重大意義，懇請媒體進行正面宣傳，維護了國家電網(wǎng)公司的良好形象。

事實上，無論是突發(fā)事件還是公共危機，一個最主要的特點就是時間緊迫，企業(yè)需要在很短的時間內(nèi)對事情進行判斷、認(rèn)識和評估，除了在主流媒體發(fā)出權(quán)威的聲音外，還要在這些媒介上利用技術(shù)手段引導(dǎo)輿情，如建立企業(yè)網(wǎng)站、博客、QQ群、電子郵箱，論壇跟帖，利用手機短信發(fā)布信息，迅速取得話語權(quán)，滿足媒體和受眾的知情權(quán)。

坦然應(yīng)對 堅持“六字”方針

“2009年度地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力排行榜”曾就當(dāng)年10個“輿情熱點事件”對政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的能力進行評估和排名。上海市交通行政執(zhí)法部門“釣魚執(zhí)法”因拋出一個企圖掩蓋問題的調(diào)查報告，導(dǎo)致洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿論窮追不舍，成為排行榜上最有損政府公信力的事件；而重慶打黑風(fēng)暴則本著對公眾坦誠和開放的姿態(tài)，公開、高調(diào)、透明地打黑，及時公布最新情況，最終贏得輿論的認(rèn)同和支持。

不難發(fā)現(xiàn)，輿情當(dāng)頭，捂就猶如紙包火，捂得越緊，火就越猛烈。提高應(yīng)對能力的關(guān)鍵是堅持“坦誠、完備、互動”的六字方針。

首先，態(tài)度要坦誠。對于反映情況屬實或有一定依據(jù)的批評性輿情，做到及時糾錯、公開答復(fù)，爭取工作的主動性和靠前性；對于反映情況失實或惡語中傷的，要通過正當(dāng)途徑公開辟謠，表態(tài)有理、有力、有節(jié)，以正視聽；對于不當(dāng)炒作，可通過新聞發(fā)布、接受專訪等方式，做好解答。

江蘇無錫“帶電村”的應(yīng)對經(jīng)驗值得借鑒。2007年，有謠言稱江蘇無錫附近因建變電站和高壓線路致使某村房屋、樹木、家具等樣樣帶電。報道發(fā)出后，謠言甚囂塵上。事發(fā)后，江蘇電網(wǎng)公司及時召開新聞發(fā)布會，主動邀請13家中央駐寧新聞機構(gòu)和省級主流媒體現(xiàn)場體驗專家檢測過程。經(jīng)過細致測試和科學(xué)分析，確定村民用的測電筆制作原理存在缺陷，實際電壓遠小于國家安全標(biāo)準(zhǔn)。這種做法既消除了謠言，還傳播了輸變電設(shè)施不會影響健康的科學(xué)知識。謠言止于公開，透明贏得人心。經(jīng)驗告訴我們，越是公開，越是坦誠，越能得到理解，對突發(fā)事件的處理越有利。

其次，內(nèi)容要完備。在進行信息公示時，不要天真地認(rèn)為自己能夠理解，普通公眾也能夠正確理解。如果公開的信息在自說自話或?qū)κ聦嵉慕忉寷]有堅實的論據(jù)支撐，即便公開了，也不足以消除廣大受眾的曲解和誤讀，甚至?xí)?dǎo)致公眾質(zhì)疑聲不斷。

遺憾的是，杞縣“鈷泄露”事件印證了這一道理。2009年7月，有媒體報道了河南開封杞縣“鈷60被傳泄露事件”，盡管當(dāng)?shù)丨h(huán)保局、電視臺和杞縣縣長一再澄清，群眾卻不管不顧，紛紛奔向周邊縣市避難，在當(dāng)?shù)厣涎萘爽F(xiàn)代版的“杞人憂天”。面對熱點網(wǎng)絡(luò)事件，政府和主流媒體僅僅發(fā)布信息是不夠的，還要及時回應(yīng)公眾質(zhì)疑，對公眾普遍關(guān)心的生產(chǎn)安全、飲用水安全、衛(wèi)生防疫以及環(huán)境污染等敏感事件進行權(quán)威的解釋和細致的溝通?！皼]有泄露”、“沒有危險”之類的話語僅是一個簡單結(jié)論，所執(zhí)依據(jù)、論證過程都暫付闕如。對于沒有專業(yè)知識、神經(jīng)高度緊張的民眾來說，這樣的信息就顯得單一無力，缺少動態(tài)變化，很難說服人、安撫人。

最后，要注重互動。在速報事實的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要著力于“雙向反饋”渠道建設(shè)。輿情發(fā)生后，絕不能只注重單向發(fā)布信息，更要注重信息發(fā)布后公眾的反饋意見，有效、快捷地與公眾溝通，形成信息環(huán)流，直到達成共識。否則，不僅新聞發(fā)布的作用發(fā)揮不出來，還會影響企業(yè)的公信力。譬如，在華中電網(wǎng)公司調(diào)度中心大樓建設(shè)中，周邊居民誤解，多次到工地聚眾鬧事。華中電網(wǎng)公司主動與媒體溝通，召開媒體通氣會，耐心解答所有記者的疑問，并采納記者建議，將大樓建設(shè)的重要性和意義提升到支持2010年上海世博會電力調(diào)度的高度。同時，發(fā)布專家意見穩(wěn)定人心，多次回訪居民，與居民保持密切溝通，這些舉措成功保障了大樓工程的順利實施，維護了企業(yè)的形象。

解決問題 “釜底抽薪”優(yōu)于“揚湯止沸”

如今，經(jīng)歷了紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情，企業(yè)在應(yīng)對方式上已與過去不可同日而語，或及時披露真相，或坦誠認(rèn)錯，或耐心解釋。但在應(yīng)對輿情方面，有一個原則不容忽視，即快速解決問題比忙于處置輿情更重要。

輿情的出現(xiàn)，既是自身工作不足，又折射出行業(yè)積弊。僅僅有與時俱進的理念以及化解矛盾、維護權(quán)利的初衷遠遠不夠，還要找到根源。然而，時下一些企業(yè)習(xí)慣于做表面文章，卻不注重解決實際問題，結(jié)果造成應(yīng)對被動，影響了企業(yè)形象?？偨Y(jié)近幾年輿論引導(dǎo)工作，一個重要啟示就是，要把網(wǎng)上引導(dǎo)輿論和網(wǎng)下解決問題結(jié)合起來，使網(wǎng)上網(wǎng)下成為互為推進的有機整體，一同布置，一同實施，共同應(yīng)對。

2010年年初，一居民小區(qū)物業(yè)公司搭車收費，私自將小區(qū)居民照明電價每千瓦時抬高一角錢，該小區(qū)居民紛紛在論壇發(fā)帖質(zhì)疑。當(dāng)?shù)仉姌I(yè)局聞訊后立即向小區(qū)居民解釋了物業(yè)搭車收費的問題。但群眾并不買賬，問責(zé)的帖子依然“漫天飛舞”。無奈，該局多次聯(lián)合當(dāng)?shù)卣块T到小區(qū)物業(yè)公司做協(xié)調(diào)工作，使電價降到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，這才得到群眾的認(rèn)可，平息了這場風(fēng)波。由此可見，群眾關(guān)心的是最終的結(jié)果，是自身利益能否得到維護，而不是任何解釋說明。

還有近年來頻繁出現(xiàn)的臨時用電管理輿情，最常見的處理結(jié)果是通過處理一兩個人來達到平息輿論、挽回不良影響的目的。而事實上，處理違規(guī)人員只是一個最簡單易行的手段，而若要徹底解決問題，還必須深查問題的根源，到底是認(rèn)識上的誤區(qū)還是暗藏著利益鏈，是監(jiān)督的漏洞還是執(zhí)行的缺位……只有找準(zhǔn)癥結(jié)，狠下猛藥，才能杜絕類似事件的發(fā)生，徹底鏟除輿情滋生的禍根。

可以預(yù)見，隨著社會的發(fā)展、各種觀念和矛盾的碰撞與沖突，企業(yè)突發(fā)事件陷入網(wǎng)上輿論漩渦的比例和頻率也將會更高、更快。成功化解危機，爭取社會和客戶的理解，扭轉(zhuǎn)和提升企業(yè)形象，有賴于提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，也加劇了提高這種應(yīng)對能力的重要性和緊迫性。