動漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)市場融合形式與實證研究

衛(wèi)奇琦

(上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海200234)

一、旅游產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵十分廣泛，傳統(tǒng)的“六要素理論”認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)是由“吃、住、行、游、購、娛”六個要素的產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)群，旅游產(chǎn)業(yè)是由經(jīng)營這六大要素的企業(yè)構(gòu)成的。但由于旅游業(yè)的可融合性極強(qiáng)，學(xué)者普遍認(rèn)為傳統(tǒng)的劃分方法限制了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此將旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，形成了“大旅游產(chǎn)業(yè)”和“泛旅游產(chǎn)業(yè)”等新的概念。

動漫產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為動力，以動漫文化為基礎(chǔ)，以版權(quán)為核心盈利模式，廣泛涉及影視、網(wǎng)絡(luò)、音像與書籍出版物以及玩具、文具、服裝、視頻等行業(yè)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表，它對現(xiàn)代社會有著廣泛而深刻的經(jīng)濟(jì)文化滲透力。動漫產(chǎn)業(yè)包含了動漫圖書、音像制品、電視、電影、舞臺劇等直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出以及銷售，以及動漫和電子游戲有關(guān)形象服裝、玩具、游戲、輕小說印刷品等衍生商品的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。

動漫產(chǎn)業(yè)(也稱為ACG產(chǎn)業(yè))被稱為是“21世紀(jì)最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)”。近年來，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在世界娛樂經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了十分重要的地位。其視覺魅力、多元的運(yùn)作、衍生產(chǎn)品的滲透已為美、日兩大動漫產(chǎn)業(yè)巨頭帶來十幾億至上百億美元的年度收益。據(jù)統(tǒng)計，2004年全球與游戲、動漫相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過5000億美元。美國的沃爾特迪士尼公司2006年收入就達(dá)到260億美元，而作為動漫輸出大國的日本更是靠動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了每年高達(dá)6000億日元的純利潤。人們對動漫市場的需求涵蓋了動畫電影電視、漫畫書籍、動漫光盤、電子游戲產(chǎn)品及各類型衍生產(chǎn)品，形成了一個巨大的市場。

二、旅游產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)市場融合的路徑

根據(jù)麻學(xué)鋒等人的觀點，旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合路徑可以分為四種，包括資源融合、技術(shù)融合、市場融合和功能融合。為了將各個產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合方式截然區(qū)分開，筆者針對這四種融合方式發(fā)生于旅游產(chǎn)業(yè)與另一產(chǎn)業(yè)融合而形成的全新產(chǎn)業(yè)的不同階段進(jìn)行分析。

在新產(chǎn)業(yè)的發(fā)起階段，首先考慮到二者的資源或者功能是不是通用的(或者可以轉(zhuǎn)化的)，有了這個作為基礎(chǔ)才有必要提出產(chǎn)業(yè)的融合;在新產(chǎn)業(yè)的形成階段，必須通過技術(shù)手段，通過技術(shù)的滲透和融合，將其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，無摩擦地滲透到旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中。最后，作為一個產(chǎn)業(yè)，首要目的和最終意義就是產(chǎn)生價值。如果一個產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)二者的市場能夠很好地融合，便可帶來比二者加起來更大的收益，這就是一項有價值的產(chǎn)業(yè)融合。

由于動漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合已經(jīng)廣受關(guān)注，筆者將焦點聚集在價值產(chǎn)生的階段，對動漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的市場融合進(jìn)行分析。

旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的市場融合是指當(dāng)某一旅游地的旅游發(fā)展達(dá)到了一定的水平，這些地方的其他產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和部門瞄準(zhǔn)旅游市場尋找發(fā)展契機(jī)，而與此同時，旅游業(yè)也希望其他產(chǎn)業(yè)能夠成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的特色來帶動旅游業(yè)的發(fā)展，兩者以市場共拓的形式相結(jié)合發(fā)展。具體到動漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的市場融合，如圖2所示。

三、動漫旅游產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式

(一)ACG節(jié)會、賽事

圖1 旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)在不同融合階段的融合方式

圖2 動漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的市場融合路徑

這種模式主要借助動漫游戲為主題的節(jié)慶活動或者展會、賽事等，將動漫資源和旅游資源進(jìn)行重組，吸引一部分旅游者市場，并且使得舉辦地的其他旅游資源作為吸引物，實現(xiàn)動漫市場和旅游市場的互動發(fā)展。作為動漫之都東京的國際動漫博覽會、東京電玩展每年都會吸引無數(shù)的漫迷和游客參加，是世界上最具影響的動漫游戲節(jié)會。中國本土的Chinajoy亞洲游戲展近年在國內(nèi)乃至亞洲地區(qū)也取得了較大的成功。

(二)動漫購物街(區(qū))

這種模式主要是將售賣動漫游戲產(chǎn)品和動漫衍生產(chǎn)品的街、區(qū)作為吸引物，將動漫產(chǎn)品市場和旅游市場進(jìn)行資源的滲透，使得動漫購物街(區(qū))也變成一個旅游吸引物。動漫購物街(區(qū))滿足了動漫旅游者對于動漫產(chǎn)品和動漫衍生品的購買需求，同時，大型的動漫購物街(區(qū))也吸引著其他的旅游者光顧。

20世紀(jì)80年代至90年代間，在電腦的普及以及技術(shù)革新浪潮的帶動下，電子游戲界也呈現(xiàn)出一片繁榮。許多游戲愛好者開始光顧流連于秋葉原(東京電器大街)。模仿游戲中的場景設(shè)置以及出場人物裝扮的茶館也開始出現(xiàn)。2003年日本國際觀光振興機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，7%外國游客曾到訪過秋葉原。

(三)動漫主題公園

主題公園的形成最初是通過技術(shù)將動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)活動擴(kuò)散到旅游業(yè)，通過動漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合以實現(xiàn)娛樂、放松心情、逃避現(xiàn)實等方面功能的重合，如世界上最知名的主題公園迪士尼樂園。國內(nèi)的歡樂谷主題公園也屬于動漫主題公園，雖然它沒有動漫的電影電視作為基礎(chǔ)，但是在歡樂谷的園內(nèi)各種動漫形象的人偶、動漫舞臺劇場以及動漫衍生產(chǎn)品的販賣營造了虛擬與現(xiàn)實交匯的氛圍，令游客得到超現(xiàn)實的游覽體驗。

(四)動漫景點

動漫景點主要有兩種形式:第一種是以動漫形象為吸引物，由動漫形象的聚集而形成的景點。這種形式的動漫景點是為旅游者了解當(dāng)?shù)刂麆勇a(chǎn)品或者動漫形象制作、生產(chǎn)等過程而建造的，滿足了旅游者對于動漫產(chǎn)品和動漫產(chǎn)業(yè)的需求和了解，是連接動漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的橋梁。

另一種形式的動漫景點是在著名動漫中出現(xiàn)過的令讀者可以勾起對某一個作品的回憶的場景。它可以是原先存在的景點，也可以是由于動漫作品的存在而被建構(gòu)起來的新的景點。這種形式的景點既滿足了動漫愛好者對于動漫產(chǎn)品的需求——可以身臨其境地感受動漫作品，又滿足了他們對于旅游產(chǎn)品的需求——走出虛擬世界，在現(xiàn)實中感受相似的氛圍。

(五)動漫主題休閑場所

動漫主題的休閑場所是以動漫產(chǎn)品和動漫衍生產(chǎn)品作為支持來營造動漫主題場景的休閑娛樂場所，有逐漸為人熟知的漫畫咖啡屋、動漫主題網(wǎng)吧等。

當(dāng)今社會生活節(jié)奏加快，人們壓力日益增大，對于逃離現(xiàn)實的需求越來越強(qiáng)烈，無論是休閑旅游還是動漫游戲都能夠很好地幫助人們暫時遠(yuǎn)離塵囂煩惱，脫離現(xiàn)有生活工作狀態(tài)，動漫主題休閑場所應(yīng)運(yùn)而生。

四、旅游產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)市場融合實證分析:以上海市為例

(一)動漫旅游需求狀況分析

筆者采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和街頭攔截(采樣地點為文廟動漫商品街、CC7大型動漫展現(xiàn)場、美萌咖啡屋)的方式對上海市動漫旅游的需求狀況進(jìn)行了調(diào)研(上海作為目的地)，回收問卷200份，受訪者年齡在14－35歲之間，是動漫旅游產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群。

1.動漫旅游產(chǎn)品需求分析。對樣本進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，將動漫旅游定義為在異地訪問包含動漫旅游購物街區(qū)、動漫主題公園、動漫主題休閑場所或參與動漫游戲展會賽事，得到的結(jié)果是80%的受訪者在過去的一年內(nèi)均有過到訪上海動漫旅游景點的經(jīng)歷，其中次數(shù)在1～2次的受訪者最多，達(dá)到了51%，并且有29%受訪者的動漫旅游次數(shù)達(dá)到了3次以上。這一調(diào)查顯示，在14－35歲到訪上海的游客中，選擇動漫旅游目的地為游覽目的地之一的游客占大多數(shù)。

圖3 受訪者2010年在上海進(jìn)行動漫旅游的次數(shù)分布

2.受訪者對動漫景點市場需求偏好分析。將參與動漫旅游定義為到異地參與動漫游戲展會、賽事或游覽動漫購物街區(qū)、動漫主題公園、動漫主題休閑場所等動漫旅游景點，結(jié)果顯示僅有3.5%的受訪者在旅游的過程中不會選擇上海市的任何動漫景點，而選擇動漫主題公園(上海歡樂谷)為旅游目的地之一的受訪者最多，達(dá)到了69.5%，選擇動漫購物街區(qū)作為目的地之一的受訪者也占到了66%之多，這意味著在14－35歲的受訪人群中，僅有少數(shù)旅游者不會選擇任何的動漫旅游目的地，而動漫主題公園和動漫旅游購物街區(qū)則是他們最傾向選擇的動漫旅游目的地。

圖4 動漫旅游目的地偏好分布

3.受訪者對動漫旅游購物市場的需求偏好。針對受訪者對動漫旅游購物市場的需求進(jìn)行調(diào)查(這里將動漫旅游購物定義為“在旅游過程中購買動漫游戲商品及其衍生產(chǎn)品”)，結(jié)果顯示只有4%的受訪者表示，在旅游過程中不會購買任何的動漫商品及動漫衍生商品，這意味著對于大部分受訪者所代表的14－35歲的青少年而言，即使是在旅游購物的過程中，動漫商品仍然是他們選擇的重要商品。

圖5 旅游購物選擇動漫產(chǎn)品的偏好分布

(二)動漫旅游目的地現(xiàn)狀分析

上海市作為長三角的中心城市，動漫旅游目的地種類齊全，包含動漫主題公園、動漫購物街區(qū)、動漫主題休閑娛樂場所，并且每年舉辦的多個動漫游戲展會和賽事也吸引了很多游客。

為了對上海市的動漫旅游目的地進(jìn)行現(xiàn)狀研究，筆者以街頭攔截和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，對游客(游覽中和曾游覽的)進(jìn)行了問卷調(diào)查。采用樣本為上海市部分動漫旅游目的地游客(CC7大型動漫展現(xiàn)場、文廟動漫購物街、美萌咖啡店)和曾到訪上海的動漫旅游目的地的游客。問卷涉及動漫游戲展會及賽事、動漫購物街區(qū)、動漫主題公園和動漫主題休閑娛樂場所這四類上海市較發(fā)達(dá)的動漫旅游目的地的滿意度調(diào)查。

問卷中采用里克特量表進(jìn)行操作，對動漫游戲展會及賽事、動漫購物街區(qū)、動漫主題公園和動漫主題休閑娛樂場所這四類上海市較發(fā)達(dá)的動漫旅游目的地進(jìn)行滿意度調(diào)查，將答案分為:1.非常滿意;2.滿意;3.一般;4.不滿意;5.非常不滿意。這五個等級，1分為最低分，5分為最高分，分?jǐn)?shù)越低表示滿意度越高，以平均數(shù)的形式對受訪者群體進(jìn)行了總體滿意度的分析。

1.上海市動漫游戲展會及賽事。上海市每年都會舉辦許多大型動漫游戲展覽，已經(jīng)形成規(guī)模的有每年7月中旬中國國際數(shù)碼互動娛樂產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用展覽會，簡稱“ChinaJoy”游戲展，迄今為止舉辦了八屆;中國國際動漫游戲博覽會迄今為止舉辦了六屆，在國內(nèi)動漫展會中具有很大的影響力。另外專門針對國內(nèi)動漫愛好者原創(chuàng)作品舉辦的“魔都同人祭”展覽，一年兩度，分別于5月份和11月份舉辦，到2010年底已舉辦了七屆。其余中小型動漫游戲展會賽事更是不勝枚舉，幾乎每月都會有2～3場。

問卷對受訪者對于上海市舉辦的全國性或以上規(guī)模動漫游戲展會、賽事的主觀感知進(jìn)行詢問，從對這些展會和賽事的規(guī)模大小、活動內(nèi)容的豐富性、活動內(nèi)容相對國外知名展會賽事而比的創(chuàng)新性這三方面進(jìn)行分析，按照受訪者的答案得出了對這3個問題的平均數(shù)(如表1)。

表1 受訪者對上海市大型動漫游戲會展、賽事的滿意度分析

結(jié)果顯示受訪者群體對于上海市動漫游戲展會及賽事的滿意度介于滿意和一般之間，對規(guī)模大小顯示結(jié)果是三者中最好的，而對活動的創(chuàng)新性滿意度最低，對活動內(nèi)容的豐富性介于兩者之間。這個結(jié)果顯示了在受訪者看來，上海市舉辦動漫游戲展會和賽事已經(jīng)頗具規(guī)模，雖然活動內(nèi)容的豐富性和創(chuàng)新性與日美等動漫大國相比可能有所差距，但也已經(jīng)得到了大眾的認(rèn)可。

2.上海市動漫購物街(區(qū))。上海目前動漫商品聚集的購物街(區(qū))主要有文廟動漫商品街、靜安區(qū)1856上海動漫城。上海市動漫購物街(區(qū))通常規(guī)模較小，店鋪集中，根據(jù)問卷中里克特量表的結(jié)果顯示，對動漫購物街(區(qū))的規(guī)模打分為2.7分，對其售賣商品的豐富性打分為2.3分，對其周邊環(huán)境和交通餐飲等配套設(shè)施打分為2.9分，在2分的“比較滿意”和3分的“一般”之間，較為接近3分的“一般”，表示受訪者群體對上海市動漫購物街(區(qū))的現(xiàn)狀并不滿意，認(rèn)為這些購物街(區(qū))出售商品種類、配套設(shè)施和規(guī)模都達(dá)不到滿意的要求。

3.上海市動漫主題公園。2009年8月16日正式開放的上海歡樂谷是上海第一家也是目前惟一一家動漫主題公園，主要體現(xiàn)“繁華都市開心地”的主題。上海歡樂谷自開業(yè)以來假期日均客流量超過2.5萬，暑期高峰時更達(dá)到3萬多。

美國動漫產(chǎn)業(yè)巨頭沃爾特迪士尼已開始在上海建立世界第六個迪士尼主題公園。與迪士尼樂園豐富的動漫主題性相比，歡樂谷的主題性略顯薄弱。問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，對歡樂谷主題鮮明性進(jìn)行評分得出的評價分為2.92分，接近3分，表示受訪者群體認(rèn)為歡樂谷表現(xiàn)的主題性不鮮明，而對園內(nèi)游樂設(shè)施的趣味性進(jìn)行評分得出的平均分是2.13分，接近2分，表示受訪者群體對于歡樂谷園內(nèi)游樂設(shè)施還是比較滿意的。

動漫主題公園主題性的缺失意味著文化性的缺失，動漫主題公園的主題性和體驗性需要有成熟的動漫作品來支撐，而不能僅僅依靠幾個動漫卡通形象來體現(xiàn)主題。

4.上海市動漫主題休閑娛樂場所。上海市動漫主題休閑娛樂場所在全市范圍內(nèi)有8家，數(shù)量少并且不集中，調(diào)查結(jié)果顯示12%的受訪者曾經(jīng)去過上海的動漫主題休閑娛樂場所，而在動漫旅游目的地偏好調(diào)查中，期望去動漫主題休閑娛樂場所的受訪者占樣本總量的33%，這個差距顯示出上海市動漫主題休閑娛樂場所吸引力較弱，加之沒有一定的聚集性，有些店鋪周邊交通等輔助設(shè)施也不便利，造成了高需求低供給的市場局面。

五、推動動漫產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)市場融合的策略和建議

通過對上海市動漫旅游市場的需求和現(xiàn)狀的問卷調(diào)查得出，14－24歲的年青人對動漫旅游市場需求最旺盛，特別是動漫愛好者群體，在旅游消費(fèi)行為中會主動帶入對動漫產(chǎn)品和動漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，然而對上海動漫旅游目的地進(jìn)行滿意度調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有很大一部分受訪者對于上海市的動漫旅游目的地沒有興趣，或者在到訪過這些目的地之后對其滿意度比較低，整體的動漫旅游市場形成了需求旺盛但是供給不足和滿意度低的狀況。針對這樣的現(xiàn)狀，提出以下幾點建議:

1.抓住主流消費(fèi)群體，重點打造以青少年為目標(biāo)顧客的動漫旅游目的地。當(dāng)前動漫旅游的主流消費(fèi)群體是青少年，與傳統(tǒng)理解的動漫的受眾就是幼兒有很大的偏差，而目前國內(nèi)很多動漫休閑街區(qū)的裝飾都是偏向幼兒化，導(dǎo)致有需求的動漫旅游者找不到適合他們的動漫旅游產(chǎn)品，而現(xiàn)有大多都是陳舊脫離主流消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。因此要贏得市場，就必須將主流動漫產(chǎn)品市場與旅游市場進(jìn)行融合。

2.注重產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，建立較大型動漫旅游街區(qū)。動漫旅游的發(fā)展會對一個地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生推動作用，然而由于動漫旅游并不是國內(nèi)發(fā)展旅游的最重要手段，單獨(dú)的動漫旅游目的地通常吸引力相較于傳統(tǒng)的旅游目的地而言比較小，因此產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)尤為重要。將動漫旅游目的地，如動漫主題休閑娛樂場所、動漫主題公園、動漫游戲購物街、動漫展會會場及動漫博物館等聚集在一個區(qū)域，可以發(fā)揮出“1+1＞2”的集聚效應(yīng)，吸引力遠(yuǎn)比單獨(dú)的目的地大。

3.利用發(fā)展成熟的動漫游戲作品，注重動漫旅游目的地的主題性。動漫旅游目的地的主題性是吸引動漫旅游者的重要因素。而鮮明并有影響力的主題來源于成熟的動漫游戲作品。沃爾特迪士尼從1928年至今利用82年打造了迪士尼的奇幻世界，而日本靜岡的櫻桃小丸子博物館則充分利用了在世界各地都廣受歡迎的可愛小學(xué)女生櫻桃小丸子和她的家人朋友們建造了一個小丸子的世界。中國當(dāng)代這類成熟的動漫作品鳳毛麟角，沒有在世界有影響力的動漫作品。在這樣的現(xiàn)狀下，發(fā)展動漫旅游可以依據(jù)舶來動漫作品作為主題，利用國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，將二者進(jìn)行市場融合，從而達(dá)到更好的效果。

4.注重培養(yǎng)原創(chuàng)動漫人才，創(chuàng)造出有深度有影響力的原創(chuàng)作品，并將之與旅游產(chǎn)業(yè)積極結(jié)合。迪士尼樂園落戶上海，雖然表面上看，對上海的旅游業(yè)產(chǎn)生了一定的促進(jìn)作用，然而迪士尼公司的品牌獲得的利潤遠(yuǎn)超主題公園的門票所獲得的利潤。因此要促進(jìn)動漫旅游的發(fā)展，歸根結(jié)底是要加大力度發(fā)展中國原創(chuàng)動漫，創(chuàng)造出有深遠(yuǎn)影響力的原創(chuàng)作品，并且要培養(yǎng)既懂動漫又懂旅游的復(fù)合型人才，在形成好的動漫作品的同時，推動動漫旅游的發(fā)展，加速二者的融合。

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