基于客戶接觸價(jià)值提升的電子渠道運(yùn)營管理體系構(gòu)建

林 燁

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基于客戶接觸價(jià)值提升的電子渠道運(yùn)營管理體系構(gòu)建

林 燁

中國移動通信集團(tuán)福建有限公司

該文針對中國電信企業(yè)電子渠道運(yùn)營過程中的短板，以及電子渠道服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)型需要，對電子渠道的渠道價(jià)值進(jìn)行深入研究，詳細(xì)介紹了電子渠道價(jià)值評估模型及其在電子渠道中的應(yīng)用及成效。

電子渠道 觸點(diǎn) 價(jià)值評估 關(guān)聯(lián)營銷

1 引言

中國電信企業(yè)的電子渠道經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成績。其業(yè)務(wù)承載量顯著增強(qiáng)，業(yè)務(wù)受理效率、渠道管理效率、渠道客戶滿意度逐步提高，大幅降低渠道的開發(fā)成本。但仍存在一些不足，體現(xiàn)在：

1.1 精細(xì)化運(yùn)營不足

1.1.1電子渠道各觸點(diǎn)的應(yīng)用粗獷，科學(xué)性不足。電子渠道各觸點(diǎn)的關(guān)聯(lián)營銷有效性不足，觸點(diǎn)宣傳和使用中難以根據(jù)客戶業(yè)務(wù)特征進(jìn)行歸類；觸點(diǎn)營銷未形成常態(tài)化，觸點(diǎn)使用手段和應(yīng)用場景需進(jìn)一步梳理。

1.1.2對電子渠道投入效益比無法進(jìn)行有效衡量。對電子渠道和觸點(diǎn)利用效率還停留在表面（如成功率等），無法對接觸點(diǎn)應(yīng)用中產(chǎn)生的服務(wù)營銷直接及間接價(jià)值進(jìn)行有效評估，且對過程也無法進(jìn)行監(jiān)控，無法形成完整的閉環(huán)管理。

1.2 渠道轉(zhuǎn)型緩慢

1.2.1渠道結(jié)構(gòu)有待持續(xù)優(yōu)化。人工業(yè)務(wù)分流效果明顯，非人工業(yè)務(wù)占比持續(xù)上升。但非人工渠道之間業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)還有待優(yōu)化，高成本渠道業(yè)務(wù)占比需進(jìn)一步向低成本渠道轉(zhuǎn)化。渠道內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也有待優(yōu)化，查詢業(yè)務(wù)占大部分額，渠道其他觸點(diǎn)作用未有效發(fā)揮。

1.2.2電子商務(wù)推進(jìn)緩慢。渠道觸點(diǎn)利用率低，數(shù)信業(yè)務(wù)推薦不足，對電子商務(wù)的業(yè)務(wù)支撐不足。

面對存在的問題，電子渠道運(yùn)營急需在CPC（客戶—業(yè)務(wù)—渠道）模型以及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于價(jià)值深層挖掘的電子渠道運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力高效的系統(tǒng)支撐，加速電子渠道轉(zhuǎn)型服務(wù)營銷，實(shí)現(xiàn)電子渠道價(jià)值的提升。

2 電子渠道價(jià)值評估模型

本模型的構(gòu)建參考了傳統(tǒng)的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估模型”、“渠道管理鉆石模型”，并結(jié)合電信企業(yè)實(shí)體渠道的價(jià)值評估模型。

通過對電子渠道的價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行分解，可以發(fā)現(xiàn)電子渠道的價(jià)值既體現(xiàn)在渠道實(shí)體的宣傳與業(yè)務(wù)辦理上，也產(chǎn)生于渠道對客戶心理和行為的引導(dǎo)和改變上，具體如下：

（1）渠道觸點(diǎn)承載的產(chǎn)品和營銷信息傳遞到客戶產(chǎn)生的宣傳價(jià)值；

（2）觸點(diǎn)承載的營銷信息對客戶產(chǎn)生影響，引導(dǎo)產(chǎn)生業(yè)務(wù)辦理的價(jià)值；

（3）客戶在電子渠道辦理業(yè)務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值，如繳費(fèi)、業(yè)務(wù)開通等；

（4）客戶在電子渠道辦理服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值，如查詢、投訴處理等；

（5）客戶體驗(yàn)電子渠道的便捷服務(wù)，滿意程度提升；

（6）客戶滿意度提升，對公司的忠誠度提升；

（7）客戶對公司忠誠度提高，愿意支付更高的服務(wù)溢價(jià)。

因電子渠道價(jià)值創(chuàng)造的過程與方式不同，其價(jià)值評估方法也存在不同，分為財(cái)務(wù)價(jià)值評估和經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估兩種。財(cái)務(wù)價(jià)值評估針對于渠道1~4項(xiàng)活動，這些活動有一個共同特征，即渠道觸點(diǎn)活動直接相關(guān)；經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估是針對渠道5~7項(xiàng)活動的價(jià)值評估，這些活動也有一個共同特征，即與客戶心理而非觸點(diǎn)直接相關(guān)。

電子渠道作為一個整體，其價(jià)值是經(jīng)過一個個觸點(diǎn)所產(chǎn)生的。因此，電子渠道的價(jià)值與渠道所包含的所有觸點(diǎn)價(jià)值之和存在密切關(guān)聯(lián)。理論上，電子渠道的財(cái)務(wù)價(jià)值等于渠道所有觸點(diǎn)價(jià)值之和，但需要剔除一些重復(fù)計(jì)算因素。

2.1 電子渠道的財(cái)務(wù)價(jià)值評估模型

電子渠道財(cái)務(wù)價(jià)值評估，是對電子渠道直接的觸點(diǎn)活動創(chuàng)造價(jià)值的評估，包括這些觸點(diǎn)產(chǎn)生的顯性價(jià)值，以及可量化的隱性價(jià)值。電子渠道財(cái)務(wù)價(jià)值評估公式如下：

渠道財(cái)務(wù)價(jià)值（凈收益）=渠道收入—渠道成本

渠道收入=宣傳價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+營銷價(jià)值

宣傳價(jià)值=受眾量×單位受眾價(jià)值

服務(wù)價(jià)值=業(yè)務(wù)量×單筆酬金

營銷價(jià)值=受眾量×業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率×單筆酬金

渠道成本=人工成本+日常運(yùn)營費(fèi)用+通信成本費(fèi)用+營銷費(fèi)用+管理費(fèi)用

2.2 電子渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估模型

電子渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是對渠道在客戶滿意度和行為影響方面的潛在價(jià)值（收益）的量化評估，它無法準(zhǔn)確計(jì)量，是對渠道財(cái)務(wù)價(jià)值評估的補(bǔ)充?？蛻魧ζ髽I(yè)的價(jià)值存在于整個生命周期內(nèi)，隨著客戶在網(wǎng)時間和消費(fèi)的累積，其凈價(jià)值也在增加。電子渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是由于電子渠道服務(wù)客戶，其服務(wù)效率會影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠度和企業(yè)品牌價(jià)值的潛在收益：（1）因渠道服務(wù)導(dǎo)致客戶消費(fèi)水平提升帶來的機(jī)會收益；（2）因渠道服務(wù)提升客戶滿意度而帶來的企業(yè)品牌價(jià)值增值。電子渠道經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估的公式如下：

渠道經(jīng)濟(jì)價(jià)值=經(jīng)濟(jì)價(jià)值1+經(jīng)濟(jì)價(jià)值2

經(jīng)濟(jì)價(jià)值1=（電子渠道客戶ARPU變化率—總體ARPU變化率） ×電子渠道本期平均ARPU×電子渠道客戶數(shù)

經(jīng)濟(jì)價(jià)值2=（電子渠道客戶滿意度—總體客戶滿意度）/總體客戶滿意度×電子渠道本期平均ARPU×電子渠道客戶數(shù)

2.3 觸點(diǎn)的價(jià)值評估模型

根據(jù)電子渠道客戶接觸點(diǎn)的功能作用不同，電子渠道的觸點(diǎn)資源可以劃分為四類：常態(tài)宣傳觸點(diǎn)、業(yè)務(wù)受理觸點(diǎn)、關(guān)聯(lián)營銷觸點(diǎn)、互動問答觸點(diǎn)。不同類別的觸點(diǎn)，其價(jià)值創(chuàng)造的維度是不一樣的。觸點(diǎn)價(jià)值評估的公式如下：

觸點(diǎn)價(jià)值=觸點(diǎn)收入—觸點(diǎn)成本

觸點(diǎn)收入=觸點(diǎn)點(diǎn)擊量×單位受眾價(jià)值+業(yè)務(wù)量×單筆酬金+觸點(diǎn)點(diǎn)擊量×單位受眾價(jià)值+觸點(diǎn)點(diǎn)擊量×業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率×單筆酬金+業(yè)務(wù)量×單位受眾價(jià)值+業(yè)務(wù)量×業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率×單筆酬金

觸點(diǎn)成本=渠道成本/渠道觸點(diǎn)總數(shù)

3 電子渠道價(jià)值評估模型的閉環(huán)應(yīng)用流程

電子渠道價(jià)值評估模型，可應(yīng)用于電子渠道的統(tǒng)一運(yùn)營平臺建設(shè)，及電子渠道組織與流程體系的優(yōu)化。閉環(huán)應(yīng)用流程：渠道管理→產(chǎn)品推廣→渠道監(jiān)控→效果分析。在渠道管理方面，可優(yōu)化渠道價(jià)值結(jié)構(gòu)并管理觸點(diǎn)資源分配；對于產(chǎn)品推廣，可以提供產(chǎn)品觸點(diǎn)匹配決策依據(jù)；在渠道監(jiān)控上，可跟蹤渠道價(jià)值實(shí)現(xiàn)、觸點(diǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)及業(yè)務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)；在效果分析方面，可分析反饋渠道及觸點(diǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)結(jié)果，并最終將效果分析的結(jié)果應(yīng)用于渠道管理優(yōu)化。

4 電子渠道價(jià)值評估模型的系統(tǒng)平臺固化

4.1 平臺固化內(nèi)容

（1）在系統(tǒng)中設(shè)置“電子渠道觸點(diǎn)價(jià)值評估配置界面”，對電子渠道的觸點(diǎn)進(jìn)行配置，包括觸點(diǎn)的分類、觸點(diǎn)的價(jià)值評估維度、觸點(diǎn)價(jià)值評估維度對應(yīng)的評價(jià)指標(biāo)和計(jì)算公式等。

（2）在系統(tǒng)中設(shè)置“電子渠道財(cái)務(wù)價(jià)值評估配置界面”，對電子渠道財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算公式、渠道收入的計(jì)算維度和計(jì)算公式進(jìn)行配置。

（3）在系統(tǒng)中分各個電子渠道設(shè)置“××電子渠道渠道成本錄入界面”，手工錄入渠道成本數(shù)據(jù)，并對渠道成本分?jǐn)傊劣|點(diǎn)的分?jǐn)偣竭M(jìn)行配置。

（4）在系統(tǒng)中設(shè)置“業(yè)務(wù)酬金錄入界面”，人工輸入單筆酬金數(shù)據(jù)。在系統(tǒng)中設(shè)置“單位受眾價(jià)值錄入界面”，人工錄入數(shù)據(jù)。其他各計(jì)算公式中采用的指標(biāo)數(shù)據(jù)由系統(tǒng)進(jìn)行自動取數(shù)。

（5）在系統(tǒng)中設(shè)置“電子渠道經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估配置界面”，對電子渠道經(jīng)濟(jì)價(jià)值評估的計(jì)算指標(biāo)和計(jì)算公式進(jìn)行配置。在系統(tǒng)中設(shè)置“客戶ARPU錄入界面”，對電子渠道客戶ARPU、電子渠道客戶數(shù)、總體ARPU值進(jìn)行手工錄入。在系統(tǒng)中設(shè)置“客戶滿意度錄入界面”，對電子渠道和總體客戶滿意度進(jìn)行手工錄入。

4.2 系統(tǒng)固化的報(bào)表展示

4.2.1渠道價(jià)值評估報(bào)表

統(tǒng)計(jì)維度：時間（可區(qū)分日、周、月、季度、年統(tǒng)計(jì)）、渠道（可區(qū)分網(wǎng)站、WAP、短信、IVR、自助終端統(tǒng)計(jì)）。

統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：電子渠道收入金額、電子渠道成本金額、電子渠道價(jià)值金額、電子渠道投入產(chǎn)出率、電子渠道收入變動比率、電子渠道價(jià)值變動比率、電子渠道收入占比、電子渠道價(jià)值占比。

4.2.2觸點(diǎn)價(jià)值評估報(bào)表

統(tǒng)計(jì)維度：時間（可區(qū)分日、周、月、季度、年統(tǒng)計(jì)）、渠道（可區(qū)分網(wǎng)站、WAP、短信、IVR、自助終端統(tǒng)計(jì)）、觸點(diǎn)（可區(qū)分常態(tài)宣傳、業(yè)務(wù)受理、關(guān)聯(lián)營銷、互動問答統(tǒng)計(jì)）。

統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：觸點(diǎn)收入金額、觸點(diǎn)價(jià)值金額、觸點(diǎn)收入占比、觸點(diǎn)價(jià)值占比、觸點(diǎn)收入變動比率、觸點(diǎn)價(jià)值變動比率。

4.2.3觸點(diǎn)價(jià)值預(yù)警

統(tǒng)計(jì)維度：時間（可區(qū)分日、周、月、季度、年統(tǒng)計(jì)）、渠道（可區(qū)分網(wǎng)站、WAP、短信、IVR、自助終端統(tǒng)計(jì)）、觸點(diǎn)（可區(qū)分常態(tài)宣傳、業(yè)務(wù)受理、關(guān)聯(lián)營銷、互動問答統(tǒng)計(jì)）、業(yè)務(wù)分類（根據(jù)業(yè)務(wù)分類標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置）。

統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：價(jià)值目標(biāo)、今日實(shí)現(xiàn)價(jià)值、今日累計(jì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值、時間進(jìn)度比率、預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值、價(jià)值實(shí)現(xiàn)差異率、預(yù)警標(biāo)識。

5 電子渠道價(jià)值評估模型的功能應(yīng)用

5.1 產(chǎn)品推廣人員的應(yīng)用

產(chǎn)品要上線推廣時，產(chǎn)品推廣面臨的問題就是選擇合適的渠道/觸點(diǎn)向客戶進(jìn)行推廣。可將價(jià)值評估模型應(yīng)用于產(chǎn)品和觸點(diǎn)匹配：首先選擇產(chǎn)品維度，接著篩選計(jì)算承載該產(chǎn)品的所有觸點(diǎn)的價(jià)值表現(xiàn)，最后根據(jù)結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品和觸點(diǎn)匹配。

5.2 渠道管理人員的應(yīng)用

渠道管理面臨的問題就是如何在產(chǎn)品之間分配有限的渠道資源。包括以下兩個方面問題：

5.2.1優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)與渠道觸點(diǎn)結(jié)構(gòu)

可將價(jià)值評估模型應(yīng)用于渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化：首先計(jì)算渠道與觸點(diǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)結(jié)果，接著分析各渠道收入、價(jià)值實(shí)現(xiàn)占比，及渠道與觸點(diǎn)價(jià)值結(jié)果的成因，最后可以得出渠道結(jié)構(gòu)與觸點(diǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向。

5.2.2實(shí)現(xiàn)渠道資源的有效配置和利用

可將價(jià)值評估模型應(yīng)用于觸點(diǎn)和產(chǎn)品匹配：首先選擇觸點(diǎn)，接著篩選計(jì)算觸點(diǎn)承載的不同產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，最后根據(jù)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行觸點(diǎn)和產(chǎn)品匹配，優(yōu)化觸點(diǎn)承載內(nèi)容配置。

6 總結(jié)

通過電子渠道價(jià)值評估模型的實(shí)際應(yīng)用與深化，可以實(shí)現(xiàn)如下電子渠道運(yùn)營管理效益：

6.1 提升關(guān)聯(lián)營銷水平

利用價(jià)值評估模型對電子渠道和各觸點(diǎn)的歷史推廣和營銷情況進(jìn)行定量評估，通過多維度匹配可以得到細(xì)化到觸點(diǎn)級別的關(guān)聯(lián)營銷結(jié)果，從而可以對基于CPC模型的渠道級別關(guān)聯(lián)營銷結(jié)果進(jìn)行支撐和優(yōu)化，有助于提升關(guān)聯(lián)營銷管理水平。

6.2 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)

基于觸點(diǎn)價(jià)值提升的電子渠道運(yùn)營管理體系，實(shí)現(xiàn)了綜合衡量渠道和觸點(diǎn)的收益及為之耗費(fèi)的成本，特別有助于實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)從高成本渠道向低成本渠道的分流和轉(zhuǎn)化。

6.3 提升渠道效益

基于觸點(diǎn)價(jià)值提升的電子渠道運(yùn)營管理體系，實(shí)現(xiàn)對渠道及觸點(diǎn)價(jià)值的實(shí)時監(jiān)控與評估，并基于最終實(shí)現(xiàn)的凈收益進(jìn)行針對性改善，將有助于提升渠道收益及建立渠道優(yōu)勢。

[1] (美)理查德·巴雷特. 郭沛源, 王君伶譯. 驅(qū)動力——建設(shè)價(jià)值驅(qū)動型組織全系統(tǒng)方案[M]. 北京：中國水利水電出版社, 2008.

[2] 丁興良. 渠道營銷與管理[M]. 長春: 吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司, 2010.

[3] 中國移動通信集團(tuán)公司. NGBOSS2-BOSS（V3.0）技術(shù)規(guī)范V1.0.0.