黑龍江省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的幾個問題

何大為

黑龍江省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的幾個問題

何大為

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村風貌以及人文遺跡、民俗風情為旅游吸引物，以城市居民為主要客源市場，以滿足旅游者鄉(xiāng)村觀光、度假、休閑等需求的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問題的分析，既不能脫離國情，也不能離開農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展的實際。黑龍江省鄉(xiāng)村旅游存在的實際問題，需要有關各方共同面對，協(xié)力解決。

黑龍江；鄉(xiāng)村旅游

大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游連續(xù)兩年寫入中央一號文件，《國務院關于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》明確提出“要實施鄉(xiāng)村旅游富民工程”，標志著國家把鄉(xiāng)村旅游納入解決農(nóng)村問題，推動農(nóng)村持續(xù)全面進步的戰(zhàn)略范疇，從政策層面加以推動。2011年，在全國發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游工作會議上，國家旅游局領導提出要把鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展國內(nèi)旅游的主戰(zhàn)場。各級旅游部門將把大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，擺上更加突出的位置。本文探討的是在鄉(xiāng)村旅游實施過程中必然遇到的一些實際問題。

一、關于鄉(xiāng)村旅游的定義、范圍

我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于二十世紀八十年代。國家旅游局2002年頒發(fā)了《全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）》。按照2010年《農(nóng)業(yè)部國家旅游局關于開展全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和全國休閑農(nóng)業(yè)示范點創(chuàng)建活動的意見》(以下簡稱《意見》)的定義，休閑農(nóng)業(yè)是以促進農(nóng)民就業(yè)增收和社會主義新農(nóng)村建設為重要目標，橫跨農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)，融合生產(chǎn)、生活和生態(tài)功能，緊密連結(jié)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和服務業(yè)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村風貌以及人文遺跡、民俗風情為旅游吸引物，以城市居民為主要客源市場，以滿足旅游者鄉(xiāng)村觀光、度假、休閑等需求的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)?！兑庖姟愤M一步指出，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)從單一的食品保障功能向原料供給、就業(yè)增收、生態(tài)涵養(yǎng)、觀光休閑、文化傳承等多功能拓展，滿足城鄉(xiāng)居民走進自然、認識農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)趣、陶冶情操、休閑娛樂的需要，使農(nóng)業(yè)成為傳承中華農(nóng)業(yè)文明、對青少年進行優(yōu)良傳統(tǒng)教育的載體。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，把農(nóng)業(yè)發(fā)展與休閑娛樂結(jié)合起來，集“吃、住、行、游、購、娛”于一體，能夠打破一、二、三產(chǎn)業(yè)的界限，帶動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、服務業(yè)、交通運輸、建筑、文化等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。全國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要提出，“利用農(nóng)業(yè)景觀資源發(fā)展觀光、休閑、旅游等農(nóng)村服務業(yè)?！?/p>

西方的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)于上世紀初，歐洲在八、九十年代把鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村發(fā)展政策的一個組成部分加以推動。2000以后，鄉(xiāng)村旅游日漸成為國際旅游產(chǎn)品。在歐洲，20%的鄉(xiāng)村旅游者選擇了床位加早餐住宿方式，80%鄉(xiāng)村旅游者選擇了的可以自己做飯的公寓式旅舍。胡瑪利亞·伊爾沙德(HumariaIrshad)指出，鄉(xiāng)村旅游可以定義為鄉(xiāng)村體驗，可以指農(nóng)業(yè)地區(qū)或市區(qū)以外的地區(qū)范圍廣泛的吸引物和活動。鄉(xiāng)村旅游不只是指農(nóng)耕旅游。它包括鄉(xiāng)村假日，以及節(jié)事、生態(tài)旅游、徒步旅行、登山、乘騎兜風、探險、運動和健身旅游、狩獵和垂釣、教育旅游、藝術(shù)和遺產(chǎn)旅游，還有一些地區(qū)的少數(shù)民族旅游。鄉(xiāng)村旅游的一個主要的形式是農(nóng)家游，指的是參觀農(nóng)場或任何以滿足娛樂、教育為目的的農(nóng)業(yè)、園藝和農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)營單位，或者參加農(nóng)場的活動或運營?？藙诖摹ぐ鹂?KlausEhrlich)認為，鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村社區(qū)為基礎，包含四個方面內(nèi)容，即鄉(xiāng)間(山脈、湖泊、漂流、森林、自然、風景)、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)(建筑、遺產(chǎn)、史前遺存、城堡、教堂、村莊)、鄉(xiāng)村生活(手工藝、地方事件、食物、農(nóng)耕旅游、傳統(tǒng)音樂)、鄉(xiāng)間活動(乘騎、騎腳踏車、垂釣、步行、狩獵)。世界旅游組織認為鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的關鍵。鄉(xiāng)村旅游的突出特征是滿足游客個性化接觸的愿望，品味物質(zhì)與人文的鄉(xiāng)村環(huán)境，以及盡可能多地讓游客參與到當?shù)鼐用竦幕顒?、傳統(tǒng)和生活之中。

有關鄉(xiāng)村旅游的定義眾多，沒有定論。通過對比中外對鄉(xiāng)村旅游的實踐和理解可以看出，與旅游發(fā)達國家相比，我國的鄉(xiāng)村旅游尚處在初級發(fā)展階段，從選擇住宿的方式分析，大多數(shù)國內(nèi)旅游者還沒有把鄉(xiāng)村旅游目的地作為度假地。在一定的發(fā)展時期，鄉(xiāng)村旅游可以作為農(nóng)村政策的一個組成部分，但更多的時候它是一種市場行為，是對鄉(xiāng)村資源的綜合利用，依托的對象決不僅僅是農(nóng)業(yè)景觀資源或農(nóng)業(yè)資源。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不是單一產(chǎn)品，而是以某種特色為主，不同類別產(chǎn)品的集合。從范圍上，鄉(xiāng)村旅游可以涵蓋城市區(qū)域之外一切可以利用的旅游吸引物。從這個意義上說，把鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)綁定的結(jié)果限定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間和資源潛力。就內(nèi)涵而言，鄉(xiāng)村旅游更為貼近的說法可能是鄉(xiāng)間旅游，是不同于城市生活的一種體驗。

二、關于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸

通過考察鄉(xiāng)村旅游發(fā)生最早的歐洲發(fā)現(xiàn)，在歐洲已經(jīng)形成的鄉(xiāng)村旅游市場中，鄉(xiāng)村旅游者大多是城市中受過良好教育的、中上層階級人士，其出游動機多是逃避城市生活的壓力。他們對寧靜、環(huán)境狀況、當?shù)匚幕?、傳統(tǒng)以及遺產(chǎn)、美食和酒以及具有特色的住宿接待更有興趣，對服務質(zhì)量和文化真實性的要求更高。

我國正處在一個城鎮(zhèn)化步伐加快的社會轉(zhuǎn)型期，一方面是農(nóng)村地區(qū)的城鎮(zhèn)化速度迅猛提升，另一方面是大量農(nóng)業(yè)人口涌向城市就業(yè)。與此同時，旅游業(yè)也處在一個由觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型的發(fā)展時期。一方面，包括鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在內(nèi)，仍然是觀光產(chǎn)品占據(jù)市場主導地位，另一方面鄉(xiāng)村旅游自身的成熟有一個必經(jīng)的歷史過程，這個過程也是目的地與旅游者雙向選擇的過程。

國內(nèi)現(xiàn)有研究對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題的討論，往往集中于表象和結(jié)果上，缺乏對問題的成因分析，即究竟是什么原因?qū)е铝酥T如，資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級化、模式單一化、文化低俗化、競爭惡性化等問題。對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問題的分析，既不能脫離國情，也不能離開農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展的實際。

從鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的角度出發(fā)分析，更能接近鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題的實際，這也恰恰是促進“三農(nóng)”問題改善的旅游視角。這些問題包括：

1、缺乏管理和營銷培訓；

2、教育和培訓機會有限；

3、缺乏有關新技術(shù)的知識和技巧；

4、低收入導致投資困難；

5、缺乏金融信貸支持；

6、利益相關者缺乏對未來的愿景和戰(zhàn)略目標；

7、缺乏與政策制定機構(gòu)之間的協(xié)作、配合；

8、缺乏創(chuàng)業(yè)精神；

9、缺乏市場導向的旅游產(chǎn)品；

10、勞動力成本提高；

11、基礎設施薄弱(特別是污水、垃圾處理設施和廁所)；

12、忽視甚至有時破壞自然和文化遺產(chǎn)；

13、缺乏公共交通設施；

14、普遍沒有建立鄉(xiāng)村旅游組織；

15、缺乏對鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)和自然景觀的研究和科學認知；

16、缺乏規(guī)劃。

對于黑龍江省而言，一個突出的問題是在這個移民省份，絕大部分人口是“闖關東”移民的后裔，缺乏對黑龍江本土文化的歸屬感，久而久之給人造成“黑龍江沒有文化”的錯覺，談起文化自己往往底氣不足。實際上，黑龍江并不是沒有文化，而是缺乏文化意識和文化眼光，更缺乏光大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會實踐。

當然，以上問題不是哪一個部門的事，它們是現(xiàn)實存在的社會問題，需要有關各方共同面對，協(xié)力解決。

三、關于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾點思考

（一）關于鄉(xiāng)村旅游的真正危機。城鎮(zhèn)化與田園化是背離的。城鎮(zhèn)化的加劇正反襯了田園化的亟需。越是城鎮(zhèn)化，田園越是珍貴。低水平的、遍地開花的城鎮(zhèn)化正在呑噬鄉(xiāng)村。南方一些地方的去農(nóng)村化如火如荼。最近，深圳市以本市沒有農(nóng)村為由拒絕組隊參加廣東省農(nóng)民運動會，即是一個例證。如果說，田園是一個方位概念，那么，田園生活就是一個價值概念。從空間布局的角度來看，鄉(xiāng)村旅游應該是以鮮花綻放的方式，按照“城市--城郊--鄉(xiāng)間--自然”順序漸次展開。中國人不能不吃糧食，吃糧食不能沒有農(nóng)業(yè)，有農(nóng)業(yè)不能沒有黑龍江。黑龍江的農(nóng)業(yè)地區(qū)在可以預見未來是不會消亡的。而且，農(nóng)業(yè)地區(qū)總會有“永久居民”不被城鎮(zhèn)化，使優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)、田園價值得以薪火相傳。應當有意識地孕育、保護鄉(xiāng)村自然與文化的本真性，防范粗劣城鎮(zhèn)化傾向。本色才是特色，反差形成差異，文化注入靈魂，價值延伸持續(xù)。

（二）關于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題。鄉(xiāng)村旅游是一個高度分散化的產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上是八仙過海、各顯其能，與其它類型的旅游相比，它們之間存在的競爭性更小。城鄉(xiāng)差別是最大的差異性，其中差別最大的是文化差別。比如，鄉(xiāng)村旅游的服務一定應當是個性化的，誰也不想在鄉(xiāng)村旅館見到一位像在任何5星級酒店里那樣垂手站立、彬彬有禮又仿佛有一定距離的服務人員。換句話說，鄉(xiāng)村旅游服務只有實現(xiàn)家庭化，才能達到個性化。所謂鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，一方面是缺乏專門人才和專業(yè)化知識，不懂運營從而造成經(jīng)營方式與產(chǎn)品類型趨同的必然結(jié)果；另一方面，同質(zhì)化也有積極的一面，那就是同質(zhì)可以整合。關鍵不在于是不是同質(zhì)，而在于具體經(jīng)營單元的容量，從這個意義上講，所謂“一村一品”是站不住腳的，因為那樣既不會造就唯一，也很難形成規(guī)模。這種整合既不排斥一家一戶經(jīng)營，也不是簡單的疊加，而是指通過聯(lián)合形成公共運營平臺，既能滿足社區(qū)利益，又能突破一家一戶的局限，減少個體的經(jīng)營成本和經(jīng)營風險。

（三）關于基礎設施建設滯后問題。鄉(xiāng)村旅游基礎設施的突出問題是基礎薄弱，欠賬較多，功能配套不完善。一是住宿設施外觀風格失掉鄉(xiāng)村味道。大幫哄始終是鄉(xiāng)村建設盲目向城市看齊過程中的突出問題，問題的關鍵是農(nóng)民改善生活的強烈愿望與選擇的參照目標之間沖突強烈。事實上，根據(jù)發(fā)達國家城市化造成農(nóng)村“空心化”直致城市人群逐步向鄉(xiāng)村回歸的發(fā)展經(jīng)驗，農(nóng)村沒有必要一定向城市看齊。這一點在鄉(xiāng)村建筑反映明顯，特別是鄉(xiāng)村民居上，上世紀八、九十年代流行馬賽克立面的房子，現(xiàn)在是彩鋼房頂無差異的所謂“新農(nóng)村”建筑模式。二是污水、垃圾處理設施和廁所建設短板。這些基礎設施直接影響了鄉(xiāng)村環(huán)境和衛(wèi)生狀況。現(xiàn)實的方式是經(jīng)營旅游先富起來的農(nóng)民，用“客人”的錢改廁，以取代目前仍是主流的旱廁。至于污水和垃圾處理設施的解決尚需時日。值得期待的是通過新農(nóng)村建設，獲得政府部門支持，一體化加以解決。三是交通不通暢。據(jù)報載，到2011年底，全省公路總里程將達15.3萬公里。其中，二級以上公路里程達1.4公里，農(nóng)村公路里程達13.9萬公里。12個地級市、32個縣(市)通高速公路；64個縣(市)、礦產(chǎn)資源重點開發(fā)地區(qū)通二級以上公路；沿邊開放口岸、邊境互市貿(mào)易區(qū)通二級以上公路；全省鄉(xiāng)(鎮(zhèn))和具備條件的行政村通硬化路面公路。但是滿足一般旅游消費者的公共交通不能同步跟進，就像有新造的血管但依然密布血栓，導致血液不能暢流?，F(xiàn)有的公共交通也有一個成本偏高問題。

（四）關于產(chǎn)品導向和市場導向問題。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供者確實存在一種傾向，有什么就吆喝什么，誰來都是一樣。這是典型的產(chǎn)品導向，正是這種導向?qū)е铝肃l(xiāng)村旅游產(chǎn)品似曾相識、千人一面的現(xiàn)狀。彼得·德魯克指出，企業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客。從這個意義上推衍，顧客才是真正的老板。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)換角度，由從內(nèi)向外看盡早轉(zhuǎn)變到由外向內(nèi)看，看看還有哪些市場需求沒有被滿足，最終要讓顧客像到餐館用餐那樣，按需“點菜”，甚至參與到產(chǎn)品設計中來，共同打造個性化產(chǎn)品。我們經(jīng)常看到一些企業(yè)火樣成功，轉(zhuǎn)瞬間又像灰一樣湮滅。這就是偶然的成功和必然的失敗，因為經(jīng)營者并不了解市場需求，而只是機緣巧合地碰到了市場機遇。顧客才是企業(yè)的救世主。這不是潛規(guī)則，而是鐵的規(guī)則，但是需要慧眼去尋找、去發(fā)現(xiàn)、去跟蹤、去維護。小農(nóng)意識里也有利益最大化傾向，但是利益最大化直接導致的結(jié)果是一錘子買賣、殺雞取卵。市場最優(yōu)化導向則不同，它會培育忠實的消費者，照料和保護消費者的利益，發(fā)展起了長期合作、信任的關系，把對方由顧客變成客戶，通過擴大市場占有率，使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)獲得長久的市場機會。所以，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者切不可為了追逐眼前利益，往自己的形象和品牌上潑污水，因為那樣總有使形象和品牌無法辨識、失去吸引力的那一天。（五）關于受益者和運作方式。我們面臨的事實是城鄉(xiāng)巨大差距正在進一步拉大。當前，城鄉(xiāng)一體化的突出問題是城市反哺農(nóng)村，還是反咬農(nóng)村。盡管鄉(xiāng)村旅游開發(fā)十分強調(diào)地方參與，但是推動旅游開發(fā)的往往是外部力量，在實踐中不少地方的當?shù)鼐用窈苌賲⑴c鄉(xiāng)村旅游的決策、規(guī)劃和實施。很多鄉(xiāng)村社區(qū)缺乏旅游的相關知識，經(jīng)常被外來投資者誤導，結(jié)果是外來投資者攫取了絕大部分經(jīng)濟收益，社區(qū)居民淪為廉價勞動力。從長遠看，應當堅持地方參與和社區(qū)受益的根本原則，既要改善鄉(xiāng)村旅游投資環(huán)境，又要限制外來資本進入對鄉(xiāng)村旅游資源和收益的擠占。鄉(xiāng)村可以成為城市的后花園，但不應成為富人的私家花園。信息技術(shù)的發(fā)展，使旅游資源和旅游產(chǎn)品實現(xiàn)了大眾化。旅游者和潛在旅游者完全有可能繞開傳統(tǒng)的旅游中間商，自行組合產(chǎn)品和服務，直接與產(chǎn)品提供者實現(xiàn)交易。信息化的另一個結(jié)果是打破了地域界限，人們通過電子網(wǎng)絡可以即時購買跨國旅游產(chǎn)品，結(jié)果將是旅游消費者取代中間商。在這樣一個人人都可以辦“旅行社”的時代里，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者如何傳達產(chǎn)品、服務信息和獲取市場信息，于是成為商業(yè)運作的核心問題。公共部門有必要建立起一個像淘寶網(wǎng)那樣的商業(yè)平臺，所不同的是這個平臺既要能反映鄉(xiāng)村旅游市場需求信息，又能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的即時、安全交易。

政府部門在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的作用不可忽視，一方面政府部門要整合政策，把扶持鄉(xiāng)村旅游的各方面政策集中投放到一個政策筐里，發(fā)揮政策的聚合效應，不斷加強與當?shù)厣鐓^(qū)的交流；另一方面，指導和幫助鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者保護自然和文化，并在規(guī)劃、基礎設施建設、人員培訓和產(chǎn)品設計宣傳預訂等方面，給予必要的支持。

何大為（1966-），男，黑龍江省旅游局高級經(jīng)濟師，黑龍江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心研究人員。