黑龍江滑雪旅游利益相關(guān)者關(guān)系探討

曹繼宏 孫祎唯

黑龍江滑雪旅游利益相關(guān)者關(guān)系探討

曹繼宏 孫祎唯

黑龍江滑雪旅游發(fā)展始終伴隨著利益相關(guān)者關(guān)系協(xié)調(diào)的問(wèn)題，在其發(fā)展初期政府扮演著主要推動(dòng)者的角色，游客只是有限參與其中；在其快速發(fā)展期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，政府、企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰驮诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展中的利益訴求不斷變化。黑龍江滑雪旅游產(chǎn)業(yè)只有不斷調(diào)整相關(guān)利益群體的關(guān)系，謀求合作共贏才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

黑龍江；滑雪旅游；利益相關(guān)者；合作

任何能影響組織的行為、決定、政策、實(shí)踐或目標(biāo)，或被組織上述活動(dòng)所影響的個(gè)人或群體就是利益相關(guān)者。旅游產(chǎn)業(yè)所涉及的利益相關(guān)者很復(fù)雜，從靜態(tài)角度來(lái)講，其主要利益相關(guān)者包括旅游業(yè)相關(guān)的社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、游客、專(zhuān)家、媒體等，各利益相關(guān)者之間相互影響、相互制約；從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，在其導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期其核心利益相關(guān)者的范圍也有著明顯的差異。利益相關(guān)者關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡是旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。作為中國(guó)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭省份，黑龍江省正從滑雪旅游導(dǎo)入期、發(fā)展期逐步向成熟期過(guò)渡。

一、黑龍江滑雪旅游導(dǎo)入期的利益相關(guān)者關(guān)系

20世紀(jì)30年代，哈爾濱市玉泉修建了中國(guó)第一家競(jìng)技性滑雪場(chǎng)，這為黑龍江早期滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展創(chuàng)造了必要的條件。解放后，黑龍江陸續(xù)修建了一批滑雪場(chǎng)，作為專(zhuān)業(yè)體育訓(xùn)練以及舉辦賽事的基地，一般不對(duì)大眾開(kāi)放，滑雪作為運(yùn)動(dòng)和競(jìng)技項(xiàng)目并不為公眾所熟悉。直到上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著改革開(kāi)放的深入，人們生活水平的提高和休閑時(shí)間的增加，黑龍江才真正進(jìn)入滑雪旅游發(fā)展的導(dǎo)入階段。1991年，玉泉狩獵場(chǎng)推出了滑雪旅游項(xiàng)目，成為中國(guó)第一個(gè)對(duì)游人開(kāi)放的滑雪場(chǎng)。

（一）政府主導(dǎo)

這一時(shí)期，政府處于完全主導(dǎo)地位。政府出資修建滑雪場(chǎng)為運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練和各種滑雪賽事服務(wù)，主要是為了提高滑雪運(yùn)動(dòng)水平，為國(guó)家培養(yǎng)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。直至滑雪場(chǎng)對(duì)游人開(kāi)放，政府也一直扮演著滑雪旅游投資者、資源開(kāi)發(fā)者、管理者和經(jīng)營(yíng)者的角色。

（二）游客有限參與

在此階段，滑雪旅游在黑龍江省剛剛興起，大多數(shù)人對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)還不太了解，參與滑雪旅游的人就更少了。盡管部分黑龍江居民出于生產(chǎn)生活需求有少量的滑雪活動(dòng)，但并沒(méi)有群眾性的滑雪出游。1996年以前，黑龍江的滑雪參與者構(gòu)成較為簡(jiǎn)單，多為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、退役運(yùn)動(dòng)員以及少量的外國(guó)來(lái)華游客。

二、黑龍江滑雪旅游發(fā)展期的利益相關(guān)者關(guān)系

1996年2月,黑龍江省亞布力成功舉辦了第3屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，從而拉開(kāi)了黑龍江滑雪旅游快速發(fā)展的序幕。2009年世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)在哈爾濱成功舉辦，不僅使黑龍江作為滑雪旅游目的地的形象得到大幅度提升，而且也從旅游接待的軟、硬件環(huán)境上提高了其在中國(guó)滑雪旅游市場(chǎng)上的地位。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，黑龍江省滑雪旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，其所涉及的利益相關(guān)者也越來(lái)越多，成分也更加復(fù)雜，其中不僅包括當(dāng)?shù)卣⒙糜握?，還包括當(dāng)?shù)鼐用?、旅游相關(guān)企業(yè)，以及新聞媒體和高等院校等。

（一）政府的有限主導(dǎo)

旅游地政府追求地方社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期利益，對(duì)資源的保護(hù)和永續(xù)利用，其主要通過(guò)制定相關(guān)政策法規(guī)、進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、擴(kuò)大宣傳力度、加大監(jiān)督管理等手段對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生影響，是旅游發(fā)展過(guò)程中的利益協(xié)調(diào)者,是公共利益的代表。

黑龍江滑雪資源開(kāi)發(fā)往往有政府部門(mén)的投資與經(jīng)營(yíng)性參與，是滑雪旅游資源可持續(xù)開(kāi)發(fā)的外部環(huán)境供給者。在發(fā)展期，政府在滑雪旅游發(fā)展中處于有限主導(dǎo)地位，在一定程度上繼續(xù)充當(dāng)著滑雪旅游資源開(kāi)發(fā)者、旅游業(yè)的管理者和經(jīng)營(yíng)者角色。政府與滑雪旅游經(jīng)營(yíng)單位之間的責(zé)、權(quán)、利不很清晰，政府往往過(guò)多地干預(yù)旅游經(jīng)營(yíng)管理，使滑雪旅游企業(yè)不能發(fā)揮其在旅游資源開(kāi)發(fā)和旅游資源資本土化轉(zhuǎn)變中的核心作用。在這種狀況下，政府不僅沒(méi)有起到推動(dòng)滑雪旅游市場(chǎng)發(fā)展的作用，甚至阻礙了滑雪旅游的發(fā)展。

（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體地位逐步確立

直接參與旅游經(jīng)營(yíng)的企業(yè)很多，如旅行社、飯店、旅游開(kāi)發(fā)商、旅游經(jīng)營(yíng)商等。他們的活動(dòng)主要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，追求商業(yè)利潤(rùn)，對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、文化的保護(hù)和資源可持續(xù)利用不承擔(dān)直接責(zé)任，其在旅游活動(dòng)中起著不可或缺的紐帶和橋梁作用，是旅游活動(dòng)的重要參與者和執(zhí)行者。

對(duì)于黑龍江滑雪旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引更多的游客，攫取更多的商業(yè)利潤(rùn)仍是其根本利益所在，但其利潤(rùn)增長(zhǎng)往往伴隨著資源的浪費(fèi)和環(huán)境的破壞。隨著游客、當(dāng)?shù)鼐用褚约碍h(huán)保組織等對(duì)滑雪旅游目的地環(huán)境破壞問(wèn)題憂慮的日益增加及其對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的呼聲不斷高漲，不少滑雪旅游企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，通過(guò)保護(hù)雪、土地等資源的“綠色”行為來(lái)提高產(chǎn)品的吸引力，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。在達(dá)到了降低成本和增加收益的同時(shí)，也樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

（三）居民參與程度不斷加深

作為旅游目的地社區(qū)的主體，當(dāng)?shù)鼐用窨梢詮穆糜蔚闹苯印㈤g接收入中獲益。黑龍江滑雪旅游業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用窬捅仨殔⑴c旅游發(fā)展收益的分配，讓大部分人的利益和需求都得到最大程度的滿足。這不僅會(huì)消除滑雪旅游發(fā)展的潛在障礙，而且能擴(kuò)大就業(yè)。在黑龍江滑雪旅游發(fā)展中當(dāng)?shù)鼐用癫粌H是參與者，更是收益者?；┞糜握叩牡絹?lái)給目的地帶來(lái)了新思想，對(duì)接待地的林業(yè)工人和山區(qū)農(nóng)民在意識(shí)上有著巨大的沖擊作用，使信息流量更通暢，加速了當(dāng)?shù)厝嗣竦挠^念更新和進(jìn)步?；┊a(chǎn)業(yè)受到季節(jié)性影響，這與滑雪接待地的生產(chǎn)有較高的互補(bǔ)性。冬季分流一部分產(chǎn)業(yè)工人從事滑雪旅游產(chǎn)業(yè)，這就解決了一部分富余員工的就業(yè)以及增收難題，給地方就業(yè)開(kāi)辟出了新途徑。

就黑龍江省滑雪旅游接待地居民來(lái)講，其基本利益訴求主要體現(xiàn)在：提供就業(yè)、改善經(jīng)濟(jì)狀況、獲得安全穩(wěn)定的環(huán)境、提高生活質(zhì)量、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)文化等。在滑雪旅游發(fā)展初期，當(dāng)?shù)鼐用窀P(guān)注就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)狀況的改善，隨著滑雪旅游業(yè)的發(fā)展，他們對(duì)旅游業(yè)給他們帶來(lái)的影響有了更理性的認(rèn)識(shí)后，會(huì)更加關(guān)注社區(qū)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境以及本土文化的保護(hù)。

（四）旅游者參與熱情提高

滑雪旅游既能健身，又能娛樂(lè)，不是單單的游覽觀光?；┞糜握叩闹饕康氖菍で篌@險(xiǎn)刺激，使全身心得到放松，除了參與滑雪運(yùn)動(dòng)外，還有餐飲、住宿、娛樂(lè)等需求。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，黑龍江滑雪旅游產(chǎn)業(yè)不僅培養(yǎng)了初級(jí)休閑滑雪旅游市場(chǎng)，更重要的是正逐漸培育出忠誠(chéng)的中高級(jí)滑雪旅游市場(chǎng)。

從黑龍江滑雪旅游市場(chǎng)游客體驗(yàn)角度來(lái)看，滑雪技能水平不同的游客有著差異化的市場(chǎng)需求。初級(jí)滑雪游客的滑雪旅游體驗(yàn)更強(qiáng)調(diào)社交價(jià)值，對(duì)滑雪場(chǎng)周邊的景色以及滑雪后的娛樂(lè)活動(dòng)安排情有獨(dú)鐘。他們對(duì)滑雪的安全性有很大的擔(dān)心，并對(duì)滑雪的價(jià)格比較敏感。中高級(jí)滑雪旅游者更加關(guān)注雪場(chǎng)雪況、吊椅速度、雪道的挑戰(zhàn)性以及滑雪技術(shù)提高的成就感等。在中高級(jí)滑雪旅游市場(chǎng)，只有那些具備富有挑戰(zhàn)性的中高級(jí)雪道、速度較快的拖牽以及纜車(chē)，同時(shí)具有較高滑雪技能及知識(shí)的滑雪教練等要素的滑雪旅游產(chǎn)品才會(huì)受到滑雪旅游者的歡迎。

三、滑雪旅游利益相關(guān)者之間的矛盾沖突與合作

參與旅游發(fā)展的利益相關(guān)者越多，其關(guān)系就越難協(xié)調(diào)，這種利益相關(guān)者角色的變化也印證了政府主導(dǎo)與市場(chǎng)主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程。作為一個(gè)區(qū)域性綜合產(chǎn)業(yè)，黑龍江滑雪旅游業(yè)涉及到的利益相關(guān)者關(guān)系更加復(fù)雜。

（一）政府與企業(yè)

政府為加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展滑雪旅游產(chǎn)業(yè)。但滑雪旅游企業(yè)受經(jīng)濟(jì)利益最大化的驅(qū)使，往往不會(huì)過(guò)多考慮對(duì)當(dāng)?shù)匚幕铜h(huán)境的影響，這就需要政府進(jìn)行宏觀調(diào)控。政府在發(fā)展旅游的同時(shí)必須考慮到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)環(huán)境的全面協(xié)調(diào)的發(fā)展，對(duì)滑雪旅游企業(yè)進(jìn)行約束，保護(hù)綜合環(huán)境。政府部門(mén)既要加強(qiáng)與滑雪旅游經(jīng)營(yíng)者的合作,并依賴(lài)于他們的資金來(lái)發(fā)展當(dāng)?shù)鼗┞糜螛I(yè)，又應(yīng)該約束他們的“純粹”經(jīng)濟(jì)行為。在滑雪旅游市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的情況下，政府管理部門(mén)的建設(shè)速度若跟不上，反饋信息少，容易造成管理部門(mén)的機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)慢，很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)滑雪旅游業(yè)質(zhì)量下滑等問(wèn)題。因此，政府除了要與滑雪旅游企業(yè)積極溝通，還應(yīng)加強(qiáng)自身信息與決策網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

（二）政府與居民

當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c滑雪旅游的方式很多，比如參與旅游決策,參與滑雪旅游資源規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，參與滑雪旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理，還可以參與滑雪旅游相關(guān)服務(wù)。居民只有參與到滑雪旅游管理活動(dòng)中才能真正的從旅游業(yè)中獲得收益。然而，由于地方居民自身文化素質(zhì)、技術(shù)水平等因素的制約，限制了他們參與的程度，在滑雪旅游利益相關(guān)群體中仍處于弱勢(shì)地位，進(jìn)而容易產(chǎn)生抵觸情緒。政府部門(mén)應(yīng)該積極支持、引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用窀嗟貐⑴c到滑雪旅游發(fā)展中來(lái)，比如提供必要培訓(xùn)使其成為滑雪教練，積極引進(jìn)滑雪裝備生產(chǎn)商，使居民成為產(chǎn)業(yè)工人等。這既能促進(jìn)就業(yè)，使居民得到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益，又能使居民對(duì)滑雪旅游產(chǎn)生歸屬感和責(zé)任感。只有這樣，黑龍江滑雪旅游發(fā)展才可能得到當(dāng)?shù)鼐用窀臃e極的支持和幫助,步入健康發(fā)展的軌道。

（三）居民與企業(yè)

在黑龍江滑雪旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中,雖然已有一部分居民參與到旅游業(yè)中，但大部分居民沒(méi)有受過(guò)滑雪旅游知識(shí)和技能的培訓(xùn)，對(duì)滑雪旅游的認(rèn)識(shí)與參與不足。同時(shí)他們是旅游負(fù)面影響的最大受害者,表現(xiàn)為滑雪旅游目的地的地價(jià)、物價(jià)上漲，環(huán)境被破壞，原本屬于當(dāng)?shù)鼐用竦馁Y源都成為滑雪旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的商品。旅游企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用裰g屬于滑雪旅游資源的開(kāi)發(fā)者和供給者關(guān)系，在這種情況下，旅游企業(yè)應(yīng)更多的關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦睦?，讓他們?cè)诨┞糜伟l(fā)展中得到更多的收益，從而創(chuàng)造和諧的滑雪旅游環(huán)境。

（四）企業(yè)與旅游者

隨著黑龍江滑雪旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游者的需求、動(dòng)機(jī)也日趨復(fù)雜。然而旅游經(jīng)營(yíng)者往往只追求自身利益。在越來(lái)越多的滑雪旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)“商業(yè)化”、“舞臺(tái)化”的今天，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品“真實(shí)性”的追求越來(lái)越迫切。從滑雪旅游產(chǎn)品的角度而言，現(xiàn)代滑雪旅游產(chǎn)品被定位為一種高層次的精神消費(fèi)品。旅游者進(jìn)行滑雪旅游活動(dòng)不是為了獲得物質(zhì)上的滿足，而是滿足審美需求和尋求刺激，追求一種日常工作生活環(huán)境中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的旅游體驗(yàn)?；┞糜误w驗(yàn)不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)，更是旅游者對(duì)滑雪度假村自然、歷史、傳統(tǒng)等的認(rèn)知。旅游者所追求的利益也就表現(xiàn)為旅游者在進(jìn)入滑雪度假村后，通過(guò)旅游體驗(yàn)和認(rèn)知所獲得的各種知識(shí)、愉悅和滿足感的總和。這種難以量化的非經(jīng)濟(jì)利益往往同滑雪旅游經(jīng)營(yíng)者“經(jīng)濟(jì)效用最大化”的利益目標(biāo)相沖突。因此滑雪旅游經(jīng)營(yíng)者原有的、試圖簡(jiǎn)單地用經(jīng)濟(jì)、法律手段來(lái)調(diào)節(jié)復(fù)雜的旅游利益關(guān)系的做法都常常會(huì)陷入困境。同時(shí)，在滑雪度假村的旺季，如果不適當(dāng)?shù)目刂朴慰土髁?，?huì)產(chǎn)生過(guò)分擁擠的現(xiàn)象，不僅會(huì)破壞生態(tài)環(huán)境也會(huì)嚴(yán)重影響滑雪旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量，也會(huì)影響當(dāng)?shù)鼗┞糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（五）旅游者與居民

滑雪旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦睦鏇_突集中體現(xiàn)在滑雪景區(qū)提供的產(chǎn)品以及旅游消費(fèi)行為對(duì)目的地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境造成的負(fù)面影響上。一方面，一些滑雪旅游者的不文明舉動(dòng)如亂扔垃圾，不尊重當(dāng)?shù)孛袼椎龋菀滓甬?dāng)?shù)鼐用癫粷M；另一方面，滑雪旅游產(chǎn)品單一，服務(wù)質(zhì)量較差，不能滿足潛在游客不斷變化的市場(chǎng)需求。因此，解決滑雪游客與當(dāng)?shù)鼐用竦睦鏇_突，應(yīng)規(guī)范滑雪旅游消費(fèi)者行為，倡導(dǎo)文明旅游，同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)提高服務(wù)水平，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的滑雪旅游者。

結(jié)論

隨著黑龍江滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其利益相關(guān)者之間關(guān)系處理不當(dāng)勢(shì)必會(huì)降低其參與的積極性?；┞糜螛I(yè)作為一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展需要各方面的支持和參與。因此，在滑雪旅游競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，各利益相關(guān)者應(yīng)該意識(shí)到合作的重要性，并努力為滑雪旅游目的地創(chuàng)造和諧的社會(huì)與自然環(huán)境。

[1]張偉,吳必虎.利益主體理論在區(qū)域旅游規(guī)劃中的應(yīng)用[J].旅游學(xué)刊,2002,(4).

[2]Freeman R E.Strategic Management:A Stakeholder Approach [M].Boston:Pitman,1984.

[3]Carroll AB,Buchholtz A K.Business&Society:Ethics and Stakeholder Management [M] Cincinnati,Ohio:Dave Shaut,1999.

[4]Swarbrook.Sustainable Tourism Management[M].D.C:CABI, 1999.

曹繼宏（1975-），男，黑龍江大學(xué)旅游學(xué)院副教授，黑龍江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心研究人員。

黑龍江大學(xué)青年科學(xué)基金項(xiàng)目：《黑龍江滑雪旅游市場(chǎng)需求特點(diǎn)及對(duì)策研究》（項(xiàng)目編號(hào)：QW200806）

孫祎唯（1989-），女，黑龍江大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)碩士研究生。