基于女性消費(fèi)者行為下的化妝品營(yíng)銷策略研究

亓 鑫 龐博慧

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱150028)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)龐大且極具開發(fā)潛力，在消費(fèi)領(lǐng)域的重要作用日趨顯著。第六次人口調(diào)查結(jié)果顯示:中國(guó)女性人口達(dá)到65287萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.73%。因此，女性消費(fèi)者扮演著重要購(gòu)買決策者的角色，而作為女性占統(tǒng)治地位的化妝品領(lǐng)域，無(wú)疑成為擁有廣闊前景的市場(chǎng)，研究女性消費(fèi)者行為成為企業(yè)提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素。

一、女性消費(fèi)者行為分析

(一)感染性消費(fèi)行為

女性消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中通常帶有豐富的感情，心理波動(dòng)較大，容易受到情緒的影響，她們往往會(huì)通過(guò)直接的感受而對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，因其名稱、外觀、包裝或者服務(wù)而被動(dòng)地消費(fèi)，這些都會(huì)很容易使得女性消費(fèi)者暫時(shí)忽略化妝品的功效而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，使得女性消費(fèi)者自身處于一種被動(dòng)的消費(fèi)地位，反映出女性感染性消費(fèi)行為的特點(diǎn)。

(二)終端被動(dòng)式消費(fèi)行為

隨著生活水平的不斷提高，女性對(duì)美的要求變得越來(lái)越高，女性消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，開始越來(lái)越多地關(guān)注產(chǎn)品終端設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特征的匹配度。在消費(fèi)過(guò)程中，女性消費(fèi)者非常容易受到外部環(huán)境的影響，她們經(jīng)常會(huì)受到促銷活動(dòng)或者廣告的影響而購(gòu)買一些沒(méi)用的或超出需求的東西。一般來(lái)說(shuō)，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，尤其面對(duì)相關(guān)化妝品銷售人員的推銷與介紹很容易就放棄了自己的原則而對(duì)化妝品進(jìn)行購(gòu)買，這一購(gòu)買過(guò)程的發(fā)生實(shí)質(zhì)上是一種終端被動(dòng)式消費(fèi)。鑒于女性消費(fèi)者終端被動(dòng)式消費(fèi)的特點(diǎn)，化妝品企業(yè)經(jīng)常會(huì)利用女性消費(fèi)者的疑問(wèn)而進(jìn)行顧問(wèn)式的服務(wù)，讓她們覺(jué)得外表的美麗是可以通過(guò)應(yīng)用企業(yè)的化妝品而得到提升。女性消費(fèi)者會(huì)在終端的感受中逐步被化妝品所吸引，最終實(shí)施購(gòu)買行為。

(三)非理性消費(fèi)行為

在女性消費(fèi)者購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程中，非理性消費(fèi)因素會(huì)極大地影響女性購(gòu)買信心。女性消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)一般會(huì)有沖動(dòng)的表現(xiàn)，這是由于女性消費(fèi)者易于受到直觀感覺(jué)的影響而產(chǎn)生購(gòu)買行為。在女性非理性消費(fèi)行為的預(yù)期下，當(dāng)代化妝品企業(yè)應(yīng)該積極地利用女性非理性消費(fèi)行為的特點(diǎn)，在感官與意識(shí)方面不斷地刺激女性消費(fèi)，誘發(fā)女性的非理性購(gòu)買因素，最終實(shí)現(xiàn)女性消費(fèi)者對(duì)化妝品的購(gòu)買。

二、女性化妝品消費(fèi)心理特征分析

提及化妝品，自然就聯(lián)想到女性消費(fèi)者。雖然目前很多企業(yè)已經(jīng)有意識(shí)開發(fā)男性化妝品市場(chǎng)，但就我國(guó)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，女性仍然是購(gòu)買的最大主體。在化妝品購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程中，現(xiàn)代女性消費(fèi)者常表現(xiàn)出如下心理特點(diǎn):

(一)追求美麗與時(shí)尚

愛(ài)美、時(shí)尚、求變是當(dāng)代女性的普遍心理和追求，這種心理在購(gòu)買消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)得非常明顯。凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)。女性在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴財(cái)富。以“增加美麗為價(jià)值”的化妝品憑借對(duì)女性肌膚的護(hù)理與裝扮往往能夠讓女性更為美麗，從而創(chuàng)造出巨大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。女性崇尚流行，追趕時(shí)髦，對(duì)于新潮的化妝品，她們會(huì)極力追捧。她們喜歡名牌，傾向超前消費(fèi)，樂(lè)于走在時(shí)尚前沿。在購(gòu)買同樣價(jià)格、同等劑量、同樣用途的化妝品時(shí)，女性消費(fèi)者也傾向于購(gòu)買外觀精美的化妝品，并把化妝品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)自身的表現(xiàn)、對(duì)精神生活的美化等作用作為購(gòu)買參考的重要依據(jù)。

(二)豐富的情感

女性消費(fèi)者通常具有較為豐富的個(gè)人情感，而這種個(gè)人情感通常也會(huì)存在于女性消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程之中。化妝品經(jīng)常會(huì)成為女性消費(fèi)者追求情感和精神滿足的物化工具，也就是將化妝品視為一種典型的情感型商品。一方面，化妝品是體現(xiàn)女性消費(fèi)者是否得到愛(ài)情、友情、親情等情感滿足和心理認(rèn)同的一種載體和物化的外在表現(xiàn)。另一方面，女性化妝品消費(fèi)的情感特征還體現(xiàn)出女性消費(fèi)者部分的虛榮心。一些女性消費(fèi)者喜歡消費(fèi)名牌化妝品以標(biāo)榜自己的財(cái)力、身份、地位，或借此向他人炫耀自己更懂生活、更有品位。

(三)非理性沖動(dòng)

女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望往往受到直觀感覺(jué)的影響較大，品名、款式、價(jià)格、廣告、促銷、服務(wù)等企業(yè)營(yíng)銷因素更容易驅(qū)使女性消費(fèi)者主觀產(chǎn)生購(gòu)買行為的欲望，體現(xiàn)出其消費(fèi)行為的非理性特征。一般情況下，女性消費(fèi)者對(duì)商家的促銷非常敏感，雖然女性消費(fèi)者會(huì)為沖動(dòng)性購(gòu)買行為而后悔，但后悔過(guò)后女性消費(fèi)者仍然情不自禁地去加入下一次的消費(fèi)沖動(dòng)的購(gòu)買行為中。

三、女性化妝品營(yíng)銷策略

(一)營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境

在女性消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，感官意識(shí)是決定女性消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為最關(guān)鍵的因素。在化妝品營(yíng)銷的過(guò)程中，良好的購(gòu)物氛圍與化妝品的出售密切相關(guān)。首先，良好的購(gòu)物環(huán)境會(huì)刺激女性消費(fèi)者的感官和心理，使其在聽覺(jué)、視覺(jué)，嗅覺(jué)和觸覺(jué)上得以滿足，吸引她們將目光投入到所售的化妝品之上，從而為化妝品的售出打下基礎(chǔ)。其次，良好的購(gòu)物環(huán)境可以體現(xiàn)出化妝品的檔次，充分滿足女性消費(fèi)者虛榮心的內(nèi)在需求，從心里上使她們覺(jué)得購(gòu)買這種化妝品可以視為一種身份的象征，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買行為。

(二)積極運(yùn)用化妝品廣告

化妝品廣告是溝通化妝品企業(yè)與女性消費(fèi)者的橋梁，是吸引女性消費(fèi)者強(qiáng)有力的工具，成功的廣告宣傳可以向女性消費(fèi)者展現(xiàn)出未來(lái)消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。浪漫的情境、優(yōu)美的畫面、漂亮的演員都能觸動(dòng)女性消費(fèi)者的心，使她們體會(huì)到身臨其境的感覺(jué)，從而激發(fā)她們的購(gòu)買欲望。把人文情懷和使用化妝品的體驗(yàn)相聯(lián)系，誘發(fā)女性消費(fèi)者對(duì)于這種人文情懷的渴望，使得女性消費(fèi)者與之形成共鳴，以求拉近女性消費(fèi)者的心理距離，用關(guān)鍵詞來(lái)觸動(dòng)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲，給予女性消費(fèi)者一定的心理暗示，從而營(yíng)造心理需求。利用這些宣傳可以有效地激起女性消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感，架起化妝品與女性消費(fèi)者之間的溝通橋梁，最終達(dá)到促使女性消費(fèi)的目的。

(三)制造時(shí)尚的化妝品包裝

通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)行為的分析，化妝品的層次除了通過(guò)銷售場(chǎng)所的環(huán)境布置、產(chǎn)品的廣告宣傳等方面彰顯外，化妝品的包裝設(shè)計(jì)也是一個(gè)非常重要的部分。女性消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，由于受到感官的作用對(duì)于化妝品的外觀形象尤為關(guān)注。有關(guān)資料表明，有50% ～60%的女性消費(fèi)者會(huì)受到化妝品包裝的影響而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。化妝品的包裝是給女性消費(fèi)者的第一次感受，是對(duì)被銷售化妝品所建立的第一印象，化妝品包裝的好壞對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望具有極大的影響。因此，化妝品的包裝應(yīng)該與化妝品企業(yè)形象的定位相匹配，設(shè)計(jì)上力求新穎獨(dú)特，使得化妝品包裝具有透明質(zhì)感和濃烈的時(shí)尚氣息，激發(fā)出女性消費(fèi)者無(wú)限的想象空間，從而促進(jìn)女性消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)施。

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