成語(yǔ)廣告的修辭學(xué)詮釋

吳靖

(湖南第一師范學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205)

一、成語(yǔ)廣告的新界定及其形式

所謂成語(yǔ)廣告，是指用單個(gè)成語(yǔ)充當(dāng)一則廣告。具體來(lái)說(shuō)，是指在廣告畫(huà)面、圖像、音響等廣告語(yǔ)境中，為了突出廣告意圖，或者有意變換成語(yǔ)中的某個(gè)字，或者保留成語(yǔ)的原貌，有意變換成語(yǔ)約定俗成的使用意義。例如：

A1百“衣”百順 (蒸汽熨刷機(jī)廣告)

A2一“箭”鐘情 (箭牌口香糖廣告)

B1飲“乳”思源 (牛奶廣告)

B2良藥“甜”口 (營(yíng)養(yǎng)飲料廣告)

C1望眼欲穿 (衣服廣告)

C2津津樂(lè)道 (博生飲料廣告)

C3一夫當(dāng)關(guān) (上海魚(yú)牌掛鎖廣告)

A1、A2屬于有意變換成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)和意義的成語(yǔ)廣告，它是利用同音或近音字直接替換成語(yǔ)中的某個(gè)字，從而構(gòu)成一個(gè)新型的成語(yǔ)廣告，可稱(chēng)為成語(yǔ)廣告的第一類(lèi)表現(xiàn)形式——諧音成語(yǔ)廣告。A1、A2的原型成語(yǔ)分別是“百依百順”、“一見(jiàn)鐘情”。諧音成語(yǔ)廣告可分為兩小類(lèi)，一小類(lèi)是字面上容易理解的諧音成語(yǔ)廣告，如A1；另一小類(lèi)是字面上不容易理解的諧音成語(yǔ)廣告，如A2。但不管是否容易理解，其廣告意圖都十分突出，廣告效應(yīng)明顯。

B1、B2也是屬于有意變換成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)和意義的成語(yǔ)廣告，它是借助成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，利用反義或類(lèi)義語(yǔ)素來(lái)替換成語(yǔ)中的某個(gè)字，從而構(gòu)成一個(gè)語(yǔ)義仿詞成語(yǔ)廣告，姑且稱(chēng)之為成語(yǔ)廣告的第二類(lèi)表現(xiàn)形式——仿義成語(yǔ)廣告。B1是仿擬成語(yǔ)“飲水思源”，B2是仿擬成語(yǔ)“良藥苦口”。仿義成語(yǔ)廣告也可分為兩小類(lèi)，一小類(lèi)是類(lèi)仿成語(yǔ)廣告，如B1；另一小類(lèi)是反仿成語(yǔ)廣告，如B2。

C1、C2、C3屬于第三大類(lèi)成語(yǔ)廣告——保留成語(yǔ)的原貌，有意變換成語(yǔ)約定俗成的使用意義，姑且把這類(lèi)成語(yǔ)廣告稱(chēng)為換義成語(yǔ)廣告。換義成語(yǔ)廣告可分為三小類(lèi)。第一小類(lèi)是臨時(shí)新生字面意義，如C1“望眼欲穿”，本義是指盼望真切，把眼睛都望穿了，而作為廣告則是指看見(jiàn)某類(lèi)衣服就想穿在身上。第二小類(lèi)是臨時(shí)回歸字面意義，如C2“津津樂(lè)道”，“津津”原義是指吃東西有滋有味，一般使用的是其比喻意義“興趣濃厚的樣子”，“樂(lè)道”即“喜歡談?wù)摗?。“津津?lè)道”的意思是“很有興趣地去談?wù)摗?，比喻說(shuō)話(huà)像吃好東西一樣有滋味。作為廣告語(yǔ)，“津津”的語(yǔ)義又回到了本義上，即指“飲料有滋味，大家都說(shuō)好”。第三小類(lèi)是臨時(shí)產(chǎn)生比喻意義，如C3“一夫當(dāng)關(guān)”，“一夫當(dāng)關(guān)”，本義是指一個(gè)人把著關(guān)，一萬(wàn)個(gè)人也攻不開(kāi)，形容地勢(shì)險(xiǎn)要，便于防守。廣告用來(lái)說(shuō)明魚(yú)牌鎖堅(jiān)固實(shí)用安全，像人一樣“把著關(guān)”。成語(yǔ)臨時(shí)產(chǎn)生了比喻意義，啟人聯(lián)想，把鎖的作用之大、功能之強(qiáng)表現(xiàn)得生動(dòng)形象。

二、成語(yǔ)廣告的修辭格概析

成語(yǔ)廣告是一種修辭現(xiàn)象，是對(duì)成語(yǔ)的創(chuàng)造性運(yùn)用，是一種臨時(shí)運(yùn)用成語(yǔ)的異乎尋常的修辭活動(dòng)。這種修辭活動(dòng)約運(yùn)用了九種修辭格——飛白、諧音雙關(guān)、別解、擬人、仿詞、移就、易色、語(yǔ)義雙關(guān)、比喻等。

成語(yǔ)廣告有三大類(lèi)，每類(lèi)成語(yǔ)廣告所使用的修辭格大同小異。

第一，諧音成語(yǔ)廣告所使用的修辭格，主要是飛白、諧音雙關(guān)、別解和擬人等。例如A1“百衣百順”和A2“一箭鐘情”，就是借助成語(yǔ)“百依百順”、“一見(jiàn)鐘情”的固定結(jié)構(gòu)，故意用錯(cuò)字“衣”、“箭”，運(yùn)用了飛白修辭格；并且運(yùn)用的是諧音字，又是諧音雙關(guān)修辭格；整體意義與原成語(yǔ)意義不一樣，是別解修辭格；而A1“百衣百順”又運(yùn)用了擬人修辭格，將“衣”擬人化，“百衣”依順蒸汽熨刷機(jī)。

第二，仿義成語(yǔ)廣告所使用的修辭格，主要是飛白、仿詞和別解等。例如 B1“飲‘乳’思源”、B2“良藥‘甜’口”，分別模仿成語(yǔ)“飲水思源”、“良藥苦口”，運(yùn)用的是仿詞修辭格；故意利用類(lèi)義語(yǔ)素“乳”替換“水”、反義語(yǔ)素“甜”替換“苦”，明知其錯(cuò)，故意仿照，是飛白修辭格；并且套用成語(yǔ)的整體意義，類(lèi)其義或反其義而用之，產(chǎn)生了別解，突出了牛奶或營(yíng)養(yǎng)飲料的品味。

第三，換義成語(yǔ)廣告所使用的修辭格，主要是別解、移就、易色、語(yǔ)義雙關(guān)、比喻等。例如C1“望眼欲穿”，運(yùn)用了別解修辭格。C2“津津樂(lè)道”既運(yùn)用了別解修辭格，又運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)修辭格。C3“一夫當(dāng)關(guān)”既運(yùn)用了別解修辭格，又運(yùn)用了比喻修辭格。又如：“神機(jī)妙算”(計(jì)算機(jī)廣告)，本指超越常人的機(jī)智和巧妙的計(jì)謀，而本廣告卻用別解的修辭手法，將“機(jī)”和“算”分別解釋為“計(jì)算機(jī)”和“計(jì)算”，該成語(yǔ)也就搖身一變，成了贊美計(jì)算機(jī)的絕妙好詞。該成語(yǔ)本用來(lái)描寫(xiě)人，而廣告卻用來(lái)描寫(xiě)物，這里也是運(yùn)用了移就修辭格?！俺裘h(yuǎn)揚(yáng)”(臭豆腐廣告)，本義是指壞名聲傳得很遠(yuǎn)。廣告用來(lái)說(shuō)明臭豆腐的名聲傳得很遠(yuǎn)，運(yùn)用了別解修辭格；感情色彩由貶為褒，運(yùn)用了易色修辭格；描寫(xiě)對(duì)象由人移為物，運(yùn)用了移就修辭格。

三、成語(yǔ)廣告的修辭心理分析

(一)成語(yǔ)廣告的修辭心理根源

成語(yǔ)廣告的修辭心理根源，主要有兩個(gè)方面：第一，對(duì)成語(yǔ)的喜愛(ài)心理。成語(yǔ)是傳統(tǒng)文化的精華，突出體現(xiàn)了漢民族的文化傳統(tǒng)；成語(yǔ)家喻戶(hù)曉，簡(jiǎn)潔明了，音韻和諧，千百年來(lái)為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)。因此，選擇成語(yǔ)做廣告具有強(qiáng)烈的心理穿透力。第二，對(duì)諧音成語(yǔ)廣告的獵奇心理。古希臘哲學(xué)家亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》中說(shuō)過(guò)：“人們喜歡被不平常的東西所打動(dòng)。”諧音成語(yǔ)廣告相對(duì)于成語(yǔ)來(lái)說(shuō)，是“不平常的東西”，它別具一格，新穎獨(dú)特，出人意料，并且雅俗共賞，幽默風(fēng)趣，因而特別能吸引顧客的眼球。例如，“鱉來(lái)無(wú)恙”(鱉精口服液廣告)這則諧音成語(yǔ)廣告，相對(duì)于原型成語(yǔ)“別來(lái)無(wú)恙”來(lái)說(shuō)，十分新穎。原型成語(yǔ)“別來(lái)無(wú)恙”，是古人久別相逢或別后通信的問(wèn)候語(yǔ)。無(wú)恙，指沒(méi)有疾病、災(zāi)難之類(lèi)的事。諧音成語(yǔ)廣告“鱉來(lái)無(wú)恙”，一字之差，幽默風(fēng)趣，激發(fā)人們?nèi)ヂ?lián)想，意謂“喝了鱉精口服液，就不會(huì)有病了”。人們看懂以后自然會(huì)一笑，甚至拍手叫絕，牢牢記住有“鱉精口服液”這種產(chǎn)品。

(二)諧音成語(yǔ)廣告的修辭心理簡(jiǎn)析

廣告語(yǔ)言的目的是吸引公眾眼球，凸顯廣告意圖。諧音成語(yǔ)廣告恰好具備這一修辭心理功能。例如，一“箭”鐘情，在形式上與原型成語(yǔ)有差異，因而特能吸引公眾眼球；“箭”替換了“見(jiàn)”，凸顯了廣告意圖——箭牌口香糖。

諧音成語(yǔ)廣告的修辭心理，符合認(rèn)知心理學(xué)的圖形—背景理論的基本思想。圖形—背景理論認(rèn)為：以凸顯原則為基礎(chǔ)，人們?cè)趯?duì)周?chē)h(huán)境中的事物進(jìn)行觀察時(shí)，總是把這一事物作為知覺(jué)上凸顯的圖形，而把環(huán)境作為背景。例如，人們看到書(shū)桌上有支筆時(shí)，通常是把“筆”當(dāng)作圖形，把“書(shū)桌”看作背景。認(rèn)為知覺(jué)場(chǎng)總是由兩部分構(gòu)成：圖形和背景。圖形具有的特征是：面積或體積小，運(yùn)動(dòng)或在概念上可移動(dòng)，凸顯程度高，較依賴(lài)，不太熟悉，不易預(yù)料等。背景具有的特征則相反：往往面積或體積大，位置較固定，凸顯程度低，較獨(dú)立，較熟悉，更易預(yù)料。圖形是在感知中特別容易引起注意的突出部分，而背景則是比圖形更大的起襯托作用的部分，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中，更容易識(shí)別和感知圖形。很顯然，諧音成語(yǔ)廣告也是由兩部分構(gòu)成：諧音字是圖形部分，而原型成語(yǔ)就是背景。諧音字使人們心目中原本承認(rèn)的固有模式(整個(gè)成語(yǔ)背景)發(fā)生了沖突，造成的不和諧狀態(tài)使諧音字成為知覺(jué)上的凸顯圖形，從而引起人們足夠的注意，起到了吸引公眾眼球的強(qiáng)大作用。與此同時(shí)，作為“圖形”的諧音字更凸顯了廣告意圖——或凸顯產(chǎn)品名稱(chēng)，或凸顯產(chǎn)品的某些不同凡響的特征和功能。例如：“無(wú)與‘輪’比”(輪胎廣告)，其諧音字“輪”就是圖形，在感知上變得非常顯眼，“無(wú)與‘輪’比”不同于人們已經(jīng)習(xí)慣了的“無(wú)與倫比”，特別容易吸引公眾的眼球，在引起人們足夠注意的同時(shí)很自然地凸顯了產(chǎn)品名稱(chēng)——“輪胎”。

諧音成語(yǔ)廣告是原型成語(yǔ)的變異，變異之后有些照字面可以理解，有些照字面不好理解，字面語(yǔ)義似通非通，但是公眾為什么能理解和青睞呢？因?yàn)橹C音成語(yǔ)廣告的修辭心理，符合認(rèn)知心理學(xué)的完形趨向理論和概念合成理論的基本思想。心理學(xué)的完形趨向理論和概念合成理論認(rèn)為：(1)人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和把握通常不是由元素的分析開(kāi)始的，即不是由元素到整體(即完形)，而是從整體到元素，即人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)總是以有意義的完形整體為基礎(chǔ)的。例如人們看到一輛汽車(chē)，一開(kāi)始便從整體上認(rèn)識(shí)，而并不因?yàn)樗鄙僖粋€(gè)輪胎或更換了一個(gè)新輪胎而改變認(rèn)知。(2)人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)是一個(gè)能動(dòng)的過(guò)程，大腦對(duì)來(lái)自感官的信息總是不斷地加以整合。當(dāng)人們接觸到一個(gè)不完整的感知場(chǎng)時(shí)，往往以相鄰和相似為參照點(diǎn)，以一種“可預(yù)見(jiàn)”的方式即以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)沿著“好”的完形方向把這個(gè)場(chǎng)“看成”是有秩序的；總是抓住對(duì)象的主要特征，把分散的元素結(jié)合成一個(gè)有意義的整體，將相同或相似的東西看做是一個(gè)單位，整合成一個(gè)完形。人們有這樣的體驗(yàn)：望著天上漂浮的云彩，很容易將云彩整合成棉花、奔馬等各種形狀。諧音成語(yǔ)廣告的認(rèn)知過(guò)程也遵循完形趨向和概念合成的心理規(guī)律。例如，“隨心所‘浴’”(熱水器廣告)，當(dāng)它進(jìn)入受眾的感知后，原型成語(yǔ)“隨心所欲”立即被激活，由于諧音成語(yǔ)廣告變動(dòng)的只是個(gè)別諧音字而不是其整體特征，因此，人們就會(huì)按照習(xí)慣仍然從原型成語(yǔ)的整體思路去理解它。同時(shí)，由于這是熱水器的廣告，人們自然會(huì)在原型成語(yǔ)意義的基礎(chǔ)上追加熱水器廣告的意義，兩重意義相互映射，產(chǎn)生新的合成意義：熱水器性能好，人可以憑意愿，想怎么洗就怎么洗。

四、諧音成語(yǔ)廣告的修辭影響

諧音成語(yǔ)廣告的修辭影響與諧音成語(yǔ)廣告的修辭效果密切相關(guān)。諧音成語(yǔ)廣告的修辭效果主要有三點(diǎn)：第一，似曾相識(shí)，新奇有趣；第二，見(jiàn)字明義，一目了然；第三，簡(jiǎn)潔易懂，過(guò)目不忘。例如，“一戴添驕”(奧威手表廣告)給人的感覺(jué)是似曾相識(shí)，因?yàn)樗恰耙淮祢湣钡闹C音；同時(shí)由于它在形式上與“一代天驕”有別，所以又給人新奇有趣的感覺(jué)?！耙淮魈眚湣钡闹C音雙關(guān)語(yǔ)義一目了然：戴上奧威手表，增添驕傲自豪的神氣；戴上奧威手表，造就“一代天驕”。“一戴添驕”借助于原型成語(yǔ)“一代天驕”，簡(jiǎn)潔易懂，令人過(guò)目不忘。

諧音是漢語(yǔ)傳統(tǒng)的修辭方式，本不足為怪。但是，由于當(dāng)今科技的發(fā)展，現(xiàn)代媒體的廣泛宣傳，諧音成語(yǔ)廣告深入人心。模仿諧音成語(yǔ)廣告的修辭樣式，得到了強(qiáng)化和普化?？梢哉f(shuō)，自諧音成語(yǔ)廣告出現(xiàn)以來(lái)，在社會(huì)用語(yǔ)和中學(xué)生用語(yǔ)中掀起了“諧音”的浪潮。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，電視欄目名稱(chēng)諧音化、成語(yǔ)化。例如：《燾燾不絕》(2010年湖南教育臺(tái)，“燾”是主持人的名，此欄目主要是討論問(wèn)題，意味滔滔不絕)，《緣來(lái)是你》(2010年湖南電視臺(tái)女性頻道，專(zhuān)門(mén)展示男女相親的內(nèi)容)，《絕代雙椒》(2010年湖南移動(dòng)電視，指男女二人構(gòu)成最好的搭檔來(lái)討論問(wèn)題)，《談股論金》(2010年寧夏衛(wèi)視，分析股市行情的欄目)，《粵來(lái)越開(kāi)心》(2010年旅游衛(wèi)視，意味來(lái)廣東旅游越來(lái)越開(kāi)心)，《丁點(diǎn)真相》(2010年湖南電視臺(tái)金鷹紀(jì)實(shí)頻道，姓丁的主持人講解故事真相)。等等。

第二，影視劇名稱(chēng)諧音化、成語(yǔ)化。例如，《談情說(shuō)案》(2010年10月31日湖南長(zhǎng)株潭電視臺(tái)2頻道)，《極度兇鱷》(2010年7月10日長(zhǎng)沙公共頻道)，《緣來(lái)如此》(電影名)，《娜是不一般》(2010年7月5日湖南長(zhǎng)株潭3臺(tái))，《嘻游記》(2010年7月9日湖南互動(dòng)頻道)，《宮心計(jì)》(2010年9月29日四川衛(wèi)視)，等等。

第三，經(jīng)營(yíng)店名稱(chēng)諧音化、成語(yǔ)化。例如，“餐謀天下”(餐館名稱(chēng))，“嬌點(diǎn)服裝”(女裝店名)，“百幸鞋業(yè)”(鞋店名)，“衣衣布舍”(布料服裝店名)，等等。

第四，對(duì)中小學(xué)作文教學(xué)有一定影響。例如，《作文周刊》(初中版)2005年第10期刊登了《廣告新奇成語(yǔ)演義》一文，該文介紹如何運(yùn)用諧音修辭方式改換成語(yǔ)，把諧音成語(yǔ)當(dāng)作標(biāo)題來(lái)趣說(shuō)校園故事。文中列舉了中學(xué)生自己創(chuàng)作的一些“例文展示”，例如：

“君子好球”——“窈窕淑女，君子好逑”本是《詩(shī)經(jīng)》里面的詩(shī)句，可我班同學(xué)卻把“君子好‘球’”當(dāng)成語(yǔ)來(lái)瘋傳。最近班上出現(xiàn)了羅納爾多和姚明的崇拜者，他們相繼對(duì)足球、籃球產(chǎn)生了濃烈興趣。一有空，他們就抱起球玩?zhèn)€不停，甚至在教室里也踢來(lái)投去，不到幾個(gè)月，他們的球技長(zhǎng)進(jìn)不小，可窗玻璃和燈具卻損壞了不少。有一天，班主任把小球迷們叫到辦公室，語(yǔ)重心長(zhǎng)地教育道：“君子好‘球’無(wú)可厚非，但也不能在教室里胡作非為。從今天開(kāi)始，誰(shuí)也不能把球再帶入教室，只在體育課上才能挨著球皮！”“哦——”小球迷們張圓的嘴巴足以放下一個(gè)足球。

這篇文章的結(jié)尾說(shuō)：“校園里的成語(yǔ)在繼續(xù)演義，另類(lèi)文化也在暗中滋長(zhǎng)?！蔽覀儾坏貌怀姓J(rèn)，諧音成語(yǔ)廣告對(duì)中小學(xué)作文教學(xué)是有一定影響的。

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