地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站的生存之道

文/徐海峰

作者系寧夏吳忠日?qǐng)?bào)社副總編輯、國(guó)家廣電總局“西部之光”訪問(wèn)學(xué)者

地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站的生存之道

文/徐海峰

信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的突飛猛進(jìn)，使傳媒格局發(fā)生了深刻的裂變。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字新媒體咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，地市黨報(bào)也紛紛創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站既要面對(duì)大的商業(yè)門戶網(wǎng)站的沖擊，又要面對(duì)從中央到省級(jí)新聞網(wǎng)站的擠壓。地市黨報(bào)的新聞網(wǎng)站怎樣才能辦出特色、辦出水平，走上良性化發(fā)展之路，開辟一片屬于自己的生存天地？

地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，地市黨報(bào)網(wǎng)站通過(guò)自身的努力，取得了較快的發(fā)展，但除了煙臺(tái)日?qǐng)?bào)等為數(shù)不多的網(wǎng)站有一定的影響力和知名度外，普遍處在第三層次。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中經(jīng)網(wǎng)、中青網(wǎng)等中央級(jí)報(bào)紙網(wǎng)站作為我國(guó)新聞媒體網(wǎng)站發(fā)展的先驅(qū)，由于自身雄厚的資源優(yōu)勢(shì)加上政府的強(qiáng)力支持，發(fā)展水平最高；它們憑借迅捷的新聞刷新和全頻道設(shè)置，點(diǎn)擊率高，在網(wǎng)絡(luò)媒體中知名度高、影響力大，成為網(wǎng)民獲取重大信息的權(quán)威媒體。

一些省會(huì)城市報(bào)紙網(wǎng)站，如千龍網(wǎng)、南方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、東方網(wǎng)，它們屬于第二個(gè)層次。它們的實(shí)力雖不如中央級(jí)報(bào)紙網(wǎng)站，但在區(qū)域內(nèi)有影響力，是地方的新聞門戶網(wǎng)站。而地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站因受地域、資金、人才等多方因素的制約，發(fā)展緩慢。

制約地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站發(fā)展的因素

網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點(diǎn)是它的即時(shí)性、交互性和海量性。報(bào)紙的出版通常以天來(lái)計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)媒體是以分、秒來(lái)計(jì)算，甚至是即時(shí)傳播。但許多地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站是報(bào)紙的“馬后炮”，報(bào)紙第二天出版后，網(wǎng)站才做新聞，新聞更新速度太慢，根本沒(méi)有任何時(shí)效性。

網(wǎng)絡(luò)的交互性非常有利于收集受眾的信息反饋，網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查、留言欄、網(wǎng)友信箱、論壇、記者博客等獲取更多信息源，掌握受眾動(dòng)態(tài)，了解閱讀頻率最高的新聞，隨時(shí)跟蹤受眾關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整采編方向和內(nèi)容，提供受網(wǎng)民喜歡的新聞產(chǎn)品，充分體現(xiàn)網(wǎng)站與受眾的“水乳交融”和良性互動(dòng)。但一些地市黨報(bào)網(wǎng)站內(nèi)容與報(bào)紙別無(wú)二致，報(bào)紙是網(wǎng)絡(luò)的“影子”，報(bào)紙登什么，網(wǎng)上貼什么，基本是報(bào)紙的電子版。

網(wǎng)絡(luò)傳播還具有海量性、超鏈接和多媒體等特性，但一些地市黨報(bào)網(wǎng)站信息內(nèi)容少，會(huì)議消息、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研等一般性內(nèi)容充斥網(wǎng)頁(yè)，有質(zhì)量有特色的信息少，表現(xiàn)手法、服務(wù)功能單一，不懂鏈接技巧，富有新聞現(xiàn)場(chǎng)感的音頻、視頻等現(xiàn)代技術(shù)沒(méi)有得到有效利用。

新聞網(wǎng)站的資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分利用。地市黨報(bào)的新聞網(wǎng)站大都依附黨報(bào)母體而產(chǎn)生，它從屬于黨報(bào)，背靠黨報(bào)這棵大樹，擁有權(quán)威的聲譽(yù)和專業(yè)的設(shè)備，有豐富的信息采集渠道和媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。地市黨報(bào)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，依靠自身的力量和優(yōu)勢(shì)，打造了一批品牌欄目，培育了一批忠實(shí)受眾，樹立了較高的知名度和影響力，在當(dāng)?shù)厥鼙娦哪恐杏泻芨叩耐?，這是商業(yè)網(wǎng)站所不具備的，是報(bào)紙網(wǎng)站的資源優(yōu)勢(shì)所在。

但是，報(bào)紙網(wǎng)站對(duì)這些優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)和合理利用，只是一味地模仿和抄襲，貪大求全，人云亦云，網(wǎng)站的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。缺乏明確定位的結(jié)果導(dǎo)致許多網(wǎng)站沒(méi)有自己的特色，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)剩的情況下，很難吸引網(wǎng)民。同時(shí)，報(bào)紙和網(wǎng)站之間缺少必要的合作，網(wǎng)站往往被動(dòng)等待和滿足于簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)載母報(bào)的新聞，從而造成母報(bào)新聞上網(wǎng)之后變成舊聞，以及模仿復(fù)制報(bào)紙的弊端。由于用戶數(shù)和點(diǎn)擊量極低，網(wǎng)站根本無(wú)法吸引商業(yè)廣告，只能靠報(bào)紙“輸血”維系生存，實(shí)現(xiàn)盈利更是無(wú)從談起。

人才匱乏嚴(yán)重影響報(bào)紙網(wǎng)站的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了一流的網(wǎng)絡(luò)人才，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)人才，是指網(wǎng)站從業(yè)人員既要熟悉網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻和flash等技術(shù)，又要熟悉新聞采編業(yè)務(wù)，這是報(bào)網(wǎng)走向融合的必然要求。報(bào)紙網(wǎng)站要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存發(fā)展，必須擁有一批既懂網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)又懂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理的網(wǎng)絡(luò)人才。

然而，目前地市黨報(bào)網(wǎng)站普遍存在人才匱乏的問(wèn)題，網(wǎng)站的記者和編輯多來(lái)自母體的編采部門，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的特征知之甚少。新聘的人員雖然懂技術(shù)但又缺少新聞素質(zhì)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果造成現(xiàn)有人員要么懂采編不懂技術(shù)，要么懂技術(shù)不懂采編。同時(shí)，由于缺乏必要的培訓(xùn)，導(dǎo)致現(xiàn)有人員工作能力不能適應(yīng)和滿足網(wǎng)站的發(fā)展需要。

地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站的出路

地市黨報(bào)網(wǎng)站要想在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展，必須重新審視自身的現(xiàn)實(shí)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，遵循媒體、網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)的客觀規(guī)律，聚合媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的新模式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上營(yíng)造屬于自己的發(fā)展空間。同時(shí)，要順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，在充分發(fā)揮黨報(bào)網(wǎng)站社會(huì)效益的前提下，積極走市場(chǎng)化之路，增強(qiáng)自身造血能力，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，重視特色。地市黨報(bào)的地域性很強(qiáng)，是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，是當(dāng)?shù)攸h委政府和百姓的喉舌，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已在當(dāng)?shù)刈x者中有了很大的影響力，具有了較高的權(quán)威性和知名度。在當(dāng)前信息“爆炸”且“魚龍混雜”、“良莠不齊”的情況下，受眾對(duì)商業(yè)門戶網(wǎng)站提供的海量信息越來(lái)越多地表現(xiàn)出疲倦、疑惑和不信任。地市黨報(bào)因其得天獨(dú)厚的政治優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)，所提供的信息真實(shí)、準(zhǔn)確，可信度高，受到當(dāng)?shù)刈x者的信賴和支持。

地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站應(yīng)憑借這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以新聞報(bào)道的權(quán)威性、及時(shí)性、多樣性和評(píng)論性為特色，緊緊圍繞當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決策部署和重大事件，以及老百姓關(guān)注的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，多發(fā)權(quán)威性信息，在網(wǎng)民中樹立“權(quán)威媒體，大眾網(wǎng)站”的形象。

要增強(qiáng)新聞的時(shí)效性，網(wǎng)站要改變?cè)杏^念，及時(shí)刷新新聞信息。要加強(qiáng)獨(dú)家報(bào)道，提供個(gè)性化的新聞，多發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，包括新聞、評(píng)論等不同新聞體裁的內(nèi)容。做好傳統(tǒng)品牌欄目的延伸。

加強(qiáng)互動(dòng)，打造品牌?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)之一。報(bào)紙網(wǎng)站和報(bào)紙之間存在著天然的聯(lián)系，網(wǎng)站是報(bào)紙內(nèi)容和傳播手段的延伸，報(bào)紙是網(wǎng)站的“力量之源”，報(bào)紙網(wǎng)站要想取得發(fā)展，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是有效策略之一，可以取得1+1>2的效果。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)可以提高報(bào)紙網(wǎng)站的社會(huì)影響力。影響主流人群，代表主流意識(shí)，傳播主流新聞，形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這是地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站所追求的目標(biāo)。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，可以擴(kuò)大自身的資源優(yōu)勢(shì)，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體手段，將母報(bào)的新聞資源多次開發(fā)和多次傳播，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大社會(huì)影響力的作用。

其次，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)可以增加報(bào)紙網(wǎng)站的收入。報(bào)紙網(wǎng)站要想贏利，就必須有較高的點(diǎn)擊率。地市黨報(bào)擁有信息資源、品牌資源的優(yōu)勢(shì)，特別是還擁有一定規(guī)模的受眾，通過(guò)加強(qiáng)與報(bào)紙的互動(dòng)，可以迅速提高自己的社會(huì)影響力，以此培育自己的廣告市場(chǎng)。

如果說(shuō)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是報(bào)紙和網(wǎng)站合作的初級(jí)階段，那么，報(bào)網(wǎng)融合則是報(bào)紙和網(wǎng)站合作走向深入的必由之路。報(bào)網(wǎng)融合是指報(bào)紙與網(wǎng)站在信息采集、制作、傳播過(guò)程中的全方位滲透、交叉與緊密結(jié)合，就是報(bào)紙和網(wǎng)站兩個(gè)編輯部合二為一，即所有的信息都匯集到這個(gè)大編輯部，各媒體編輯各取所需，對(duì)“初級(jí)新聞產(chǎn)品”進(jìn)行“深加工”，生產(chǎn)出適合多種傳播形態(tài)的各類新聞產(chǎn)品，按媒體內(nèi)在的傳播規(guī)律發(fā)布信息。這就是人們所說(shuō)的“報(bào)既是網(wǎng)，網(wǎng)既是報(bào)”，報(bào)網(wǎng)融合是媒體走向強(qiáng)大的最佳手段。地市黨報(bào)新聞網(wǎng)站在努力實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)后，要主攻報(bào)網(wǎng)融合，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

強(qiáng)化培訓(xùn)，提升實(shí)力。地市級(jí)城市媒體網(wǎng)絡(luò)人才稀缺，整體素質(zhì)相對(duì)較低，加強(qiáng)培訓(xùn)尤其重要。培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)按照“缺什么，補(bǔ)什么”、“干什么，學(xué)什么”的原則來(lái)進(jìn)行。

首先，要跟蹤網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的新技術(shù)，跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)。近年來(lái)，一些地市黨報(bào)根據(jù)員工的特點(diǎn)和業(yè)務(wù)需要，定期舉辦新聞業(yè)務(wù)“百家講壇”，新媒體技術(shù)、新型業(yè)務(wù)強(qiáng)化培訓(xùn)班，對(duì)網(wǎng)站采編人員在工作中出現(xiàn)的知識(shí)空白及時(shí)充電。還有的地市黨報(bào)與一些知名大學(xué)“量身訂做”課程，選派年輕人到大學(xué)進(jìn)修，回來(lái)后“傳、幫、帶”。有的請(qǐng)專家和教授針對(duì)問(wèn)題授課，提高了采編人員的學(xué)習(xí)效率，取得了良好的效果。

其次，要通過(guò)輪崗對(duì)人員進(jìn)行歷練。掌握一門新媒體形態(tài)的傳播技術(shù)，僅靠培訓(xùn)是不夠的。要使他們完全熟悉和熟練掌握網(wǎng)絡(luò)媒體新技術(shù)，就必須創(chuàng)造條件，提供機(jī)會(huì)，讓他們?cè)诓煌膷徫惠啀徍蛯W(xué)習(xí)。因網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、聲音、圖像、視頻等符號(hào)系統(tǒng)于一體，還可選派人員到電臺(tái)、電視臺(tái)掛職學(xué)習(xí)，熟悉音視頻采編剪輯技術(shù)。當(dāng)然，僅僅依靠“頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”式的培訓(xùn)方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要從根本上解決人才匱乏問(wèn)題，就要規(guī)劃和制定可持續(xù)發(fā)展的人才培養(yǎng)計(jì)劃，實(shí)施人才培養(yǎng)工程，通過(guò)人才工程，培養(yǎng)一批適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的創(chuàng)新型人才，為網(wǎng)站的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作者系寧夏吳忠日?qǐng)?bào)社副總編輯、國(guó)家廣電總局“西部之光”訪問(wèn)學(xué)者