影響C2C電子商務信任建立的主要因素分析

趙 娜

（晉城職業(yè)技術(shù)學院，山西晉城048026）

影響C2C電子商務信任建立的主要因素分析

趙 娜1

（晉城職業(yè)技術(shù)學院，山西晉城048026）

隨著電子商務的不斷發(fā)展，電子商務交易模式正在不斷地影響著消費者的購買決策，同時消費者對電子商務的信任也在不斷增強。C2C電子商務交易受到很多因素的影響。文中從C2C交易中消費者角度出發(fā)，從外部交易環(huán)境和內(nèi)部交易環(huán)境兩個方面分析影響C2C電子商務信任建立的主要因素，并提出了一些改進措施。

C2C；電子商務；信任

本文的分析表明，C2C電子商務網(wǎng)站的宣傳能力和營銷能力影響著消費者所處的外部交易環(huán)境，賣方的專業(yè)化經(jīng)營程度影響著消費者所處的內(nèi)部交易環(huán)境。C2C電子商務網(wǎng)站必須加強宣傳和營銷這兩方面的能力建設，增強自身的競爭力，還要加強對買方和賣方的雙向管理，才能更好地維護現(xiàn)有的消費者和挖掘更多的潛在消費者。而賣方則需要加強自身網(wǎng)店的專業(yè)化建設，提升經(jīng)營水平和服務水平，從而提升交易量。

1.C2C電子商務信任的概況

隨著電子商務的快速發(fā)展，電子商務交易不斷增長，電子商務網(wǎng)站的競爭也越來越激烈。各種類型的電子商務網(wǎng)站都在不斷營造良好的電子商務環(huán)境氛圍，以增強自身的電子商務信任，促進電子商務交易進行。但是，建立良好的電子商務信任環(huán)境需要多方努力。筆者通過對C2C在線交易模式中信任建立的分析，研究影響我國C2C電子商務交易信任建立的主要因素。本文主要是基于買方的信任建立進行探討。

1.1 電子商務信任的概念

近幾年來，有很多學者從不同的角度研究了信任的定義。Mayer等人認為，信任是“基于期望對方即將完成己方重要的特定行動，己方愿意接受對方行動可能導致的傷害，而不考慮監(jiān)督另一方的能力”。因為在電子商務信任中，往往認為買方是容易受到傷害的一方，是信任的主體方。網(wǎng)上賣家是信任的客體，是有機會利用信任主體弱點的一方。同時Mayer等人通過研究還發(fā)現(xiàn)，能力、仁慈和誠實是一個信任客體值得信任的主要特點。

1.2 電子商務信任的類型

從宏觀角度講，電子商務信任是用戶對電子商務環(huán)境的普遍信任，這種信任直接影響著用戶參與電子商務交易的決策；從微觀角度講，電子商務信任是買方對具體在線交易系統(tǒng)的信任。

電子商務信任類型有不同的分類。如：按照信任的發(fā)展階段可分為：基于計算的信任、基于知識的信任、基于身份的信任；按照信任的學科背景與信任對象可分為：基于傾向的信任、基于制度的信任、人際信任；按照信任的內(nèi)容來看可分為：信任可分為能力信任（competence trust）、可預見性信任（predictability trust)和善意信任（goodwill trust）三種；按照信任的產(chǎn)生機制分為：基于特征的信任、基于過程的信任、基于制度的信任等等分類。本文將采用第四種分類形式。

基于特征的信任是從作為信任方的買方特征來分析的，包括買方的“基本信任傾向”和“在線購物環(huán)境信任傾向”兩個方面?！盎拘湃蝺A向”是指在通常情況下一個人所表現(xiàn)出的愿意信賴他人或是其他事物的態(tài)度和傾向（McKnight等人，2002）。這種信任是基于買方在以往的生活經(jīng)歷中積累的普遍經(jīng)驗與社會認知，不是基于某一特定信任對象的經(jīng)驗與認知。在C2C交易中，當買方對C2C電子商務或者平臺賣方缺乏深入的了解時，基本信任傾向會在很大程度上決定買方對賣方的信任程度?！霸诰€購物環(huán)境信任傾向”是指信任方對特定的具體的系統(tǒng)環(huán)境具備確保系統(tǒng)正常、有序、安全運轉(zhuǎn)所需的必備條件的態(tài)度和傾向（McKnight等人，2002）。在線購物環(huán)境信任傾向是信任方的基本信任傾向在某一個特定的系統(tǒng)環(huán)境中的體現(xiàn)，也可以表現(xiàn)為信任方的信任轉(zhuǎn)嫁及對這一系統(tǒng)環(huán)境的一般性看法，即在C2C交易中，當買方對具體的賣方缺乏深入了解時，買方的在線購物環(huán)境信任傾向就會較為明顯地影響自身對賣方的信任程度。McKnight等人的研究還發(fā)現(xiàn)：買方即信任方的年齡、教育水平等人口統(tǒng)計特征也會對其自身是否信任特定的賣方產(chǎn)生影響，但是這些人口統(tǒng)計特征都可以被認為是上述兩方面信任作為中間變量而產(chǎn)生影響。所以，買方的在線購物信任傾向重點強調(diào)買方的基本信任傾向和環(huán)境信任傾向?qū)υ诰€購物信任的影響。

基于制度的信任是由于某些制度可以保障買方利益，從而使買方產(chǎn)生信任。這種信任是在交易雙方之外的一種制度，可以減少交易雙方的機會主義行為，從而促使相互不熟悉的雙方建立信任。在電子商務中體現(xiàn)為在線消費者對第三方認證機構(gòu)及網(wǎng)站的信任。

基于過程的信任是建立在信任方被信任方深入了解的基礎上，即買方對賣方過去的行為進行了深入的了解，使得買方能夠有效地認識和預測賣方的行為。在C2C交易中，買方根據(jù)自身或他人的購物經(jīng)驗對電子商務產(chǎn)生信任。

2.影響C2C信任建立的主要因素

C2C電子商務交易是一種新型的交易模式，它擺脫了傳統(tǒng)交易模式在時間和空間上的限制，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性。在C2C在線交易中，用戶所處的環(huán)境是動態(tài)變化的，信任的建立也是動態(tài)的，信任的建立隨著環(huán)境的變化而變化，本文分別從買方所處的外部交易環(huán)境和內(nèi)部交易環(huán)境來分析影響信任建立的主要因素。

2.1 外部環(huán)境

外部環(huán)境是指買方在產(chǎn)生購買傾向之前所處的環(huán)境，因此當買方還處在外部環(huán)境中時，首先會通過對C2C電子商務網(wǎng)站的認知來選擇是否采用這種購物方式，其次從首選的C2C電子商務網(wǎng)站中選擇認可的網(wǎng)店，進而產(chǎn)生購買傾向。所以，我們認為在外部環(huán)境中影響買方信任建立的主要因素有買方對C2C電子商務網(wǎng)站的認知和對網(wǎng)店的具體認知。

2.1.1 對C2C電子商務網(wǎng)站的認知

我國的C2C電子商務從產(chǎn)生到現(xiàn)在，一直處在飛速發(fā)展階段，成交量不斷攀升。2009年11月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國網(wǎng)絡購物市場調(diào)研報告》表明，我國網(wǎng)絡購物用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達38.9%，截止2009年上半年，全國網(wǎng)絡購物消費金額總計為1159.2億元，其中網(wǎng)民在C2C購物網(wǎng)站花費金額就為1063.7億，半年在C2C購物網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%。從這些數(shù)據(jù)來看，C2C購物非常受大家的歡迎，但是由于交易的風險性和信任建立的動態(tài)過程的不匹配，使得網(wǎng)絡購物在網(wǎng)民中的滲透率還不高，僅為26%。因此，我們認為C2C電子商務網(wǎng)站的認知率仍然不高，依舊影響著消費者的消費決策。

消費者進入C2C網(wǎng)絡購物市場，介于網(wǎng)絡購物的風險性，首選的是知名度大的網(wǎng)站或是朋友推薦的網(wǎng)站，通過對淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等多個網(wǎng)站的用戶流量進行分析，我國網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購商品都是在首選購物網(wǎng)站上購買的，首選購物網(wǎng)站是網(wǎng)民網(wǎng)購消費的主要平臺。因此，根據(jù)消費者對C2C網(wǎng)站認知的方式----C2C電子商務網(wǎng)站的宣傳和親朋好友的介紹這兩種方式，C2C電子商務網(wǎng)站應該加強自身的宣傳和客戶的維護管理，才能提升網(wǎng)站的知名度，影響消費者的消費決策。

2.1.2 對賣家的具體認知

當消費者進入C2C電子商務網(wǎng)站中時，購買產(chǎn)品的選擇同樣是通過網(wǎng)站服務平臺的介紹和朋友的推薦這兩種途徑獲得對賣家的具體認知。平臺的推薦是買方獲得信息、實現(xiàn)交易的最好方式，因為消費者會將對該網(wǎng)站的信任轉(zhuǎn)化為對網(wǎng)站評價和推薦的信任，即認為該網(wǎng)站會作出客觀公正的分析和評價，同時會認為這些信息是通過對賣家的信用信息和其所售的同類產(chǎn)品相比較得出的。也可以認為，此時消費者的信任正在進行累積，將網(wǎng)站的信任累積到賣家，促使交易的進行。因此，賣家可以通過誠信經(jīng)營和良好的客戶管理獲得更高的信譽度和知名度，贏得網(wǎng)站和賣家的認可，獲得更多的客戶資源。網(wǎng)站也可以利用這種信任的累積加強對平臺上賣家的管理，規(guī)范賣家的行為，讓其自覺地遵守網(wǎng)站平臺的管理要求。

2.2 內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境是指買方產(chǎn)生購買傾向并付諸行動的過程中所處的環(huán)境。因此當買方進入內(nèi)部環(huán)境中時，首要關(guān)注的是賣家的信用信息，其次關(guān)注產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的詳細信息來了解賣家的專業(yè)化程度，再通過其他購買者的評價信息來作出購買決策。所以，我們認為在內(nèi)部環(huán)境中影響信任建立的主要因素包括賣方信用信息、產(chǎn)品的詳細信息、其他購買者的客觀評價三方面主要因素。

2.2.1 賣方信用信息

雖然在外部環(huán)境中，消費者從網(wǎng)站認識了賣家，開始通過其他方式具體了解賣家，但是由于交易存在風險性和交易過程中面臨很多不確定性，消費者仍關(guān)注賣方的信用信息。消費者認為賣家信用是賣方在網(wǎng)站上長期經(jīng)營的基石，信用越高代表經(jīng)營的專業(yè)化程度越高和受歡迎程度越好。賣方的信用信息是通過一次次的交易累積的，因此，賣方應花更多時間和精力去維護客戶資源，獲得更高的信用評價，即促進交易雙方產(chǎn)生一定的信任基礎，交易就會更頻繁，信任也會隨之增加，從而形成長期的合作關(guān)系，獲得更高的信用評價，贏得更多的客戶資源。

2.2.2 產(chǎn)品的詳細信息

隨著網(wǎng)店的不斷規(guī)范，產(chǎn)品信息的分類也開始規(guī)范化。但是仍會出現(xiàn)很多無用的信息，不能讓用戶快速地讀到有用的信息，影響信任的建立。賣方只是對產(chǎn)品作出了簡單的分類規(guī)整，但是產(chǎn)品排列無序，同類商品的差別信息不明顯，不能幫助用戶作出合理的購買決策。在C2C交易中，賣方會為了回避產(chǎn)品的瑕疵而避免陳述詳細的產(chǎn)品信息。為買方展現(xiàn)出的也都是產(chǎn)品的優(yōu)勢信息，對不規(guī)范的環(huán)節(jié)都予以回避，買方不能真正了解產(chǎn)品的價值，從而導致交易過后的不滿意。這種信息不對稱是在C2C電子商務內(nèi)部環(huán)境中最影響信任建立的環(huán)節(jié)。買方無法根據(jù)現(xiàn)有的信息作出判斷，如果繼續(xù)交易最后會導致不滿意，如果不繼續(xù)交易則直接影響了前期信任的累積。所以賣方應該為了用戶的信任累積，將產(chǎn)品信息描述清楚，讓買方認為物有所值，增強客戶信任感。

2.2.3 其他購買者的客觀評價

買方在作出購買決策前，看以往買家的評價是一個重要環(huán)節(jié)，因為以往買家是根據(jù)實物來進行評價的，更能真實地反應產(chǎn)品的性能和價值。因此，其他購買者的評價也是影響購買決策的關(guān)鍵要素，這時買方認為評價信息越具體越能增強交易的可預見性，減少未來交易中產(chǎn)生的不確定性，即消除前期信息不對稱而產(chǎn)生的顧慮。但是其他購買者是否會作出客觀的評價,這就要求C2C電子商務網(wǎng)站增強對買方的規(guī)范管理，嚴格管理評價內(nèi)容，督促買方作出客觀公正的評價，使得評價信息有用、具體，促成C2C交易形成良性循環(huán)。

3.結(jié)束語

本文的分析表明，C2C電子商務網(wǎng)站的宣傳能力和營銷能力影響著消費者所處的外部交易環(huán)境，賣方的專業(yè)化經(jīng)營程度影響著消費者所處的內(nèi)部交易環(huán)境。C2C電子商務網(wǎng)站必須加強宣傳和營銷這兩方面的能力建設，增強自身的競爭力，還要加強對買方和賣方的雙向管理，才能更好地維護現(xiàn)有的消費者和挖掘更多的潛在消費者。而賣方則需要加強自身網(wǎng)店的專業(yè)化建設，提升經(jīng)營水平和服務水平，從而提升交易量。

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F724.6

A

1671-5136（2011） 01-0078-03

2011-01-11

趙娜（1981—），女，山西晉城人，晉城職業(yè)技術(shù)學院教師、企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。研究方向：電子商務、戰(zhàn)略管理、市場營銷。