直播營(yíng)銷：實(shí)體書店?duì)I銷新機(jī)遇

【摘 要】 由于直播帶貨在輻射范圍及流量抓取方面具有天然優(yōu)勢(shì)，業(yè)界已視圖書直播為繼實(shí)體書店、電商書城后的第三種圖書營(yíng)銷渠道。文章對(duì)圖書直播給實(shí)體書店圖書營(yíng)銷帶來(lái)的實(shí)踐意義進(jìn)行分析，結(jié)合鐘書閣、幾何書店等直播營(yíng)銷實(shí)例探討圖書直播的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)直播式營(yíng)銷在實(shí)體書店中的發(fā)展方向和融合路徑予以分析。

【關(guān) 鍵 詞】圖書直播；實(shí)體書店；營(yíng)銷；新機(jī)遇

【作者單位】呂諾，山東藝術(shù)學(xué)院圖書館。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.020

受新冠肺炎疫情影響，以線下服務(wù)為根基的實(shí)體書店在疫情期間遭到巨大沖擊，不得已將觸角延伸至“云”閱讀、“云”讀書會(huì)、“云”發(fā)布會(huì)等以直播模式為基點(diǎn)運(yùn)行的云端業(yè)態(tài)。其實(shí)，實(shí)體書店早已涉足直播營(yíng)銷領(lǐng)域，只不過(guò)在語(yǔ)音直播方面表現(xiàn)得更為突出。

隨著全民直播時(shí)代的到來(lái)，主播角色定位發(fā)生了轉(zhuǎn)換，實(shí)體書店店長(zhǎng)、店員、作者甚至編輯紛紛走到線上與大眾溝通交流，以視頻直播方式開展圖書營(yíng)銷。這種新興的圖書營(yíng)銷模式不僅拓展了圖書銷售渠道，也緩解了書業(yè)生存危機(jī)。

一、圖書直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

近幾年，實(shí)體書店從業(yè)者逐漸意識(shí)到，圖書直播就是做5G時(shí)代的圖書生意，是圖書營(yíng)銷進(jìn)行線上“自救”的有力手段。這種商業(yè)模式不僅享有電商平臺(tái)在商品價(jià)格折扣力度及流量包裝方面的渠道紅利，而且表現(xiàn)出以下顯著優(yōu)勢(shì)。

1.書品預(yù)熱：圖書編輯從幕后走到臺(tái)前

智能化時(shí)代，大數(shù)據(jù)算法與大眾日常生活息息相關(guān)，各類自媒體平臺(tái)迅速占領(lǐng)大眾視野。5G時(shí)代的到來(lái)，為短視頻和電商直播帶來(lái)發(fā)展紅利，也催生一大批“帶貨網(wǎng)紅”帶動(dòng)各大實(shí)體行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，出版業(yè)也在其中。眾多實(shí)體書店轉(zhuǎn)型為流量型IP，相應(yīng)地，書品預(yù)熱場(chǎng)所也從線下發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移至線上直播間，圖書編輯從幕后走到臺(tái)前，化身為帶貨播主。這種模式既節(jié)約了新書宣發(fā)成本和推廣操作成本，也將內(nèi)容傳播者和接收者直接置于同一高頻交互場(chǎng)景，拉近了傳受距離。

為使書品預(yù)熱獲得更好的傳播效果，實(shí)體書店嘗試將圖書直播活動(dòng)變得接地氣、多元化、生動(dòng)有趣。例如，樂(lè)樂(lè)趣童書館在直播活動(dòng)中，讓圖書編輯裝扮成童書中的原始角色，甚至在直播中表演兒童小品，進(jìn)而強(qiáng)化網(wǎng)友參與感，提升其購(gòu)買欲[1]。從現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況來(lái)看，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念正逐漸被時(shí)代所淘汰，編輯從幕后走到臺(tái)前，是出版業(yè)應(yīng)對(duì)文化服務(wù)生態(tài)體系革新的有效途徑。

2.多渠道推廣：為圖書獲取更高曝光率

在這個(gè)“人人都是主播”的短平快時(shí)代，實(shí)體書店的圖書推廣渠道得到拓展和創(chuàng)新。與此同時(shí)，圖書在實(shí)體書店?duì)I銷環(huán)節(jié)中的身份認(rèn)知符號(hào)也隨之融合升級(jí)，與IP影響力形成良好互動(dòng)效應(yīng)。

圖書直播提高了書品的線上曝光率，書店訪客也不再受天氣、時(shí)間、地點(diǎn)等客觀因素影響。因此，出版業(yè)開始重視與有實(shí)力、有流量、有粉絲矩陣的線上平臺(tái)或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷合作，給予圖書更多的展示窗口和推廣通道。如文軒網(wǎng)淘寶旗艦店利用6·18購(gòu)物節(jié)吸粉近兩萬(wàn)人。

二、實(shí)體書店圖書直播的實(shí)踐

面對(duì)圖書領(lǐng)域的非線性變革，絕大多數(shù)實(shí)體書店舉步維艱，而少數(shù)有遠(yuǎn)見的實(shí)體書店已著手布局圖書直播粉絲矩陣。如建投書局、鐘書閣、幾何書店等線下知名門店先后增設(shè)線上無(wú)人書店，以雙軌傳播模式開展圖書直播營(yíng)銷。

1.“編輯+店長(zhǎng)”配合直播

網(wǎng)絡(luò)直播將作者、編輯與讀者連為一體，為了提升圖書直播的專業(yè)度和營(yíng)銷力，許多書店建構(gòu)了“編輯+店長(zhǎng)”的圖書直播營(yíng)銷模式，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾對(duì)圖書內(nèi)容的理解和記憶。在這種營(yíng)銷模式中，編輯和店長(zhǎng)化身薦書員或主持人與粉絲建立起強(qiáng)交互關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士分析，各行各業(yè)的商業(yè)模式都發(fā)生了變化，實(shí)體書店亦要樹立自身IP，建立相對(duì)穩(wěn)定的粉絲矩陣，方可延長(zhǎng)其生命周期。

2020年2月5日13時(shí)，鐘書閣在上海松江平高店以“停課不停學(xué)，在家備好課”為主題進(jìn)行直播，本次圖書直播活動(dòng)主講人由門店負(fù)責(zé)人擴(kuò)充為“店長(zhǎng)+編輯+策劃”三人主播陣容，介紹了上海學(xué)生教輔讀物的選擇與把關(guān)，以及學(xué)生在學(xué)期內(nèi)和假期閱讀書目的合理選擇等[2]。直播還邀請(qǐng)上海鐘書實(shí)業(yè)有限公司負(fù)責(zé)圖書編輯和策劃的老師作為后援，在直播互動(dòng)評(píng)論中以淺顯易懂的方式與粉絲交流，并有效回應(yīng)觀眾在學(xué)生讀物和教輔選擇上的疑惑。

2月6日同時(shí)段，鐘書閣又在泰晤士店以“第一家鐘書閣的故事”為主題進(jìn)行直播。這次直播以“最美書店”為話題，由泰晤士店店長(zhǎng)陶雅婷擔(dān)任主播，詳細(xì)介紹了泰晤士店各閱讀區(qū)域的書品陳列和設(shè)計(jì)原理。精美的藝術(shù)裝飾和個(gè)性化的建筑風(fēng)格，讓觀眾感受到“最美書店”的獨(dú)特魅力。在此次直播中，鐘書閣繼續(xù)發(fā)揮“編輯+店長(zhǎng)”的組合傳播優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)上海鐘書實(shí)業(yè)有限公司策劃經(jīng)驗(yàn)豐富的趙華峰老師為直播間的家長(zhǎng)朋友推薦適合上海學(xué)生的教輔，讓孩子們?cè)诩抑芯湍芟硎艿綄I(yè)系統(tǒng)的文化熏陶和教育指南。

2.新媒體運(yùn)營(yíng)建構(gòu)粉絲矩陣

轉(zhuǎn)化現(xiàn)有粉絲，吸引更多年輕受眾，運(yùn)用創(chuàng)新思維和融媒矩陣打造大V賬號(hào)，既是很多實(shí)體書店進(jìn)行圖書直播的初衷和期望，也是實(shí)體書店對(duì)新型分眾市場(chǎng)的低成本應(yīng)對(duì)。俗話說(shuō)“船小好調(diào)頭”，實(shí)體書店可把“雞蛋”放在不同“筐”里，通過(guò)渠道分發(fā)建構(gòu)新媒體矩陣，在多個(gè)終端、平臺(tái)進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)與社群維護(hù)，進(jìn)而引流到線上線下雙軌道，為圖書直播品牌塑造良好的形象。

線下門店暫停營(yíng)業(yè)后，幾何書店著手開展線上直播，表示將在直播中與人們共同探討“生活、城市、美食”等話題，努力為人們持續(xù)輸出美好文化生活提案。2月10日14時(shí)，幾何書店第一場(chǎng)直播在成都猛追灣店進(jìn)行，主播在觀眾“云打卡”書店的過(guò)程中先陸續(xù)介紹了包括人氣盲盒、DIY紙藝小青蛙等文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味賣點(diǎn)，再將觀眾視線從對(duì)《叫魂》一書的人性話題探討，拉回至《魚翅與花椒》的平凡生活意境。幾何書店采用線上線下結(jié)合、多渠道粉絲群預(yù)告的形式進(jìn)行此次直播活動(dòng)的預(yù)熱與推廣，將直播主題和亮點(diǎn)同時(shí)發(fā)布于微博、微信粉絲群、微信公眾號(hào)、抖音、今日頭條等，致力于實(shí)現(xiàn)全方位、高品質(zhì)的立體“圈粉”。

3.打造業(yè)內(nèi)專家聯(lián)盟

實(shí)體書店在策劃和運(yùn)營(yíng)圖書直播過(guò)程中，有時(shí)會(huì)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家予以指導(dǎo)或參與提案。因?yàn)橐粓?chǎng)成功的網(wǎng)絡(luò)直播絕不僅依靠一個(gè)或幾個(gè)人的力量，尤其對(duì)圖書直播來(lái)講，還需要線上營(yíng)銷專家制定選題框架，書業(yè)權(quán)威專家劃定內(nèi)容方向，“私域流量”操盤團(tuán)隊(duì)參與運(yùn)營(yíng)策劃[3]。因此，圖書直播活動(dòng)要聚合各方權(quán)威專家力量，尤其是與當(dāng)期直播話題相關(guān)聯(lián)的專業(yè)人士要走到線上、走近觀眾，為平時(shí)無(wú)法到場(chǎng)參加線下活動(dòng)的讀者提供更多與專家直接對(duì)話的機(jī)會(huì)。

2019年，華章公司開啟了天貓直播的轉(zhuǎn)型之路，以華章天貓店“奧維博世圖書專營(yíng)店”為試點(diǎn)，增設(shè)直播營(yíng)銷模式。2020年，華章公司加入中國(guó)心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)、中國(guó)健康管理協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起的“微心戰(zhàn)疫”公益宣傳項(xiàng)目，邀請(qǐng)森知心理咨詢中心專家王宇、華中師范大學(xué)心理學(xué)院副教授田媛兩位作者，開展“如何減輕自己的焦慮情緒”和“疫期心理調(diào)適”主題直播。業(yè)內(nèi)專家聯(lián)盟直播解決了受眾對(duì)當(dāng)下問(wèn)題的困惑，也搭建起受眾對(duì)防疫知識(shí)的基本認(rèn)知體系，直播成功靠的是書店與專家的通力合作。

三、實(shí)體書店直播營(yíng)銷的未來(lái)走向

5G時(shí)代的到來(lái)，使傳統(tǒng)出版業(yè)陷入機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的雙重窘境。傳統(tǒng)門店如何借勢(shì)轉(zhuǎn)型為線上知識(shí)消費(fèi)的引導(dǎo)者和話題流量風(fēng)口的掌控者，成為出版業(yè)乃至每個(gè)出版人需要深思的問(wèn)題。俗話說(shuō)“打鐵還需自身硬”，面對(duì)此形勢(shì)，傳統(tǒng)書店需時(shí)刻保持互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，提升數(shù)字化業(yè)務(wù)水平，深諳融媒平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)法則，與時(shí)俱進(jìn)不斷升級(jí)，做好全方位多樣態(tài)營(yíng)銷布局，才能經(jīng)受住時(shí)代和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

1.“私域流量”：加強(qiáng)多元互動(dòng)，更加關(guān)注觀眾感受

隨著互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，實(shí)體書店應(yīng)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域特有的矩陣建構(gòu)力，培育對(duì)自己有信任感和期待值的潛在客戶群，形成圖書直播品牌的“私域流量”。在這個(gè)“私域流量”池里，書店通過(guò)圖書直播團(tuán)購(gòu)、新品發(fā)布等高頻度的書目曝光與粉絲互動(dòng)，向客戶進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品信息輸出，同時(shí)通過(guò)微博、抖音、快手、小紅書、喜馬拉雅、蜻蜓FM等多個(gè)平臺(tái)，從“公域流量”中挖取新客戶，進(jìn)而引流至“私域流量”池內(nèi)。

如為迎合直播帶貨時(shí)代趨勢(shì)，新山書屋組建了6個(gè)社群，聚集了2000+活躍粉絲，以此作為“私域流量”的原始力量。為提高“私域流量”的黏性，新山書屋根據(jù)社群類型不同，每日更新美食、社交、閱讀等不同話題。此外，為增強(qiáng)賬號(hào)活躍度，新山書屋還開啟店員出鏡直播，讓店員帶領(lǐng)讀者“云”逛書店，以此引流到私域粉絲群內(nèi)進(jìn)行二次社群裂變[4]。據(jù)新山書屋品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，書店首場(chǎng)直播累計(jì)瀏覽量超1000次，評(píng)論數(shù)近300條，其后每次直播瀏覽量基本都維持在3000次左右。為進(jìn)一步擴(kuò)大“私域流量”池，新山書屋除了上線外賣平臺(tái)、開微店、開直播，還正在籌劃開設(shè)網(wǎng)課。

2.矩陣創(chuàng)新：提升編輯人員專業(yè)素質(zhì)，塑造直播品牌

6·18購(gòu)物節(jié)、雙11購(gòu)物節(jié)等標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)事件使實(shí)體書店從業(yè)者意識(shí)到，若想在眾多新興圖書直播品牌中樹立口碑，就要加強(qiáng)圖書直播專業(yè)人才和線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)線孵化，打造內(nèi)部專屬直播團(tuán)隊(duì)，提升全員的話題意識(shí)和直播水平，進(jìn)而塑造出更具影響力和話題力的直播品牌。此外，還要強(qiáng)化直播內(nèi)容本身的爆點(diǎn)性、場(chǎng)景的多維性和設(shè)備的專業(yè)性等，增強(qiáng)傳受雙方趣味、高頻互動(dòng)，提升品牌調(diào)性。

今年疫情期間，麥家理想谷、志達(dá)書店、蒲蒲蘭繪本館等200多家知名書店集體變身“帶貨主播”。這些書店大多是年輕群體平時(shí)經(jīng)常打卡的網(wǎng)紅書店，因受疫情影響，實(shí)體書店店長(zhǎng)或圖書作者紛紛化身直播間的主持或嘉賓，帶領(lǐng)讀者“云”逛店并向讀者推薦新書。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年開通淘寶直播的實(shí)體書店數(shù)量同比增長(zhǎng)近6倍，圖書直播場(chǎng)次增幅接近10倍。在傳統(tǒng)行業(yè)直播帶貨的大趨勢(shì)下，實(shí)體書店為塑造和提升直播品牌影響力，需要在傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式上注入更多資源，注重對(duì)全體工作人員的直播技巧培養(yǎng)，并借勢(shì)在線上線下分流渠道推出作家見面會(huì)、線上講座和粉絲回饋節(jié)等。

3.異業(yè)結(jié)盟：強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，開展多平臺(tái)跨媒體全域直播

實(shí)體書店若想抓住短視頻直播的流量風(fēng)口，需摒棄保守固化的門店思維，為商業(yè)模式注入新鮮的互聯(lián)網(wǎng)血液，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段豐富圖書產(chǎn)品的賣點(diǎn)，實(shí)行全域態(tài)精準(zhǔn)營(yíng)銷和跨平臺(tái)直播運(yùn)營(yíng)，改善傳統(tǒng)書店單一被動(dòng)的營(yíng)銷模式，筑牢“用戶至上”的服務(wù)意識(shí)，進(jìn)而打造多元立體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新格局。

如今，短視頻直播營(yíng)銷業(yè)態(tài)趨向穩(wěn)定，未來(lái)直播帶貨將走進(jìn)更多實(shí)體領(lǐng)域和傳統(tǒng)行業(yè)。當(dāng)下，多平臺(tái)跨界聯(lián)合直播已初見端倪，咪咕視頻、京東、一直播等各類科技、電商企業(yè)都已涉足跨界直播運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，跨行業(yè)直播正以迅猛之勢(shì)推進(jìn)延伸。隨著全域直播、全民直播時(shí)代的到來(lái)，以圖書直播為主要營(yíng)銷模式的服務(wù)方案，將為包括實(shí)體書店在內(nèi)的各行業(yè)跨界合作帶來(lái)更好的發(fā)展前景和更廣闊的融合空間。

由于新冠肺炎疫情期間線下文化消費(fèi)市場(chǎng)凋零，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)并未成熟，實(shí)體書店基于融媒業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的線上實(shí)踐也不會(huì)止步[5]。但圖書直播帶來(lái)的可觀變現(xiàn)率和明顯的復(fù)蘇生機(jī)，已在很大程度上拓寬了實(shí)體書店的營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大了用戶生態(tài)池。放眼未來(lái)，在危機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)中不斷探索線上自救的實(shí)體書店，很有可能將走上一條全民智能文化服務(wù)交付的新道路。

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