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    本地生活服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式不“輕”

    2011-03-07 01:09:52艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕
    互聯(lián)網(wǎng)天地 2011年6期
    關(guān)鍵詞:艾瑞商戶咨詢

    文 艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕

    本地生活服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式不“輕”

    文 艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕

    隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誠信、支付購物環(huán)境的改善,團(tuán)購模式成為生活服務(wù)的電子商務(wù)化的極好實(shí)現(xiàn)形式。

    >> 團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營圖

    對(duì)于團(tuán)購市場而言,“這是一個(gè)最好的年代,也是一個(gè)最壞的年代?!彼^好,主要在于中國龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)及生活服務(wù)商戶觸網(wǎng)的契機(jī);所謂壞,主要在于團(tuán)購網(wǎng)站市場的競爭不斷加劇升級(jí)。2011年6月,中國多家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)前后度過了一周年生日。總結(jié)過去的一年,艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn),中國的團(tuán)購市場一直在“非議”中快速成長。截至目前,該市場仍處于“千團(tuán)大戰(zhàn)”局面。有數(shù)據(jù)顯示,2011年4月中國市場的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量在3000-4000家。誠信危機(jī)、明星代言、高額融資、人才挖角等現(xiàn)象層出不窮,團(tuán)購行業(yè)呈現(xiàn)出“野蠻成長”的態(tài)勢。緣何如此新興的模式能否快速復(fù)制?飽受詬病的同時(shí),市場能否走出陰霾未來市場將向何種方向發(fā)展?針對(duì)這些問題,艾瑞咨詢將進(jìn)行深入解讀。

    團(tuán)購模式本質(zhì):CPS的營銷推廣方式

    總所周知,國內(nèi)模仿Groupon的團(tuán)購網(wǎng)站,首先是聯(lián)系商家,選擇團(tuán)購商品,之后通過微博、IM、SNS等方式將團(tuán)購信息推送給潛在消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)團(tuán)購活動(dòng)的達(dá)成,從交易過程中獲取一定的收益。

    ● 從消費(fèi)者(Consumer) 的角度分析,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種網(wǎng)絡(luò)購物方式。

    與傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)不同,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種C2B(Consumer to Business)的模式,眾多的消費(fèi)者聚合起來,與商家進(jìn)行談判和交易,其中,團(tuán)購網(wǎng)站在其中起到中介的作用。

    ● 從商家(Business)的角度分析,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種營銷方式。

    與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告、搜索廣告不同,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購采用每日一團(tuán)形式,實(shí)現(xiàn)了商品的特寫式曝光,完成商品的銷售,本質(zhì)上屬于CPS(cost per sale)的付費(fèi)方式。

    團(tuán)購市場發(fā)展到現(xiàn)在,部分團(tuán)購網(wǎng)站除了團(tuán)購活動(dòng)的差價(jià)收益外,開始嘗試拓展推廣費(fèi)等其他收入來源,這進(jìn)一步體現(xiàn)出團(tuán)購網(wǎng)站的媒體屬性和價(jià)值。

    團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展:“非議”中快速成長

    艾瑞咨詢持續(xù)觀察中國團(tuán)購市場發(fā)展,總結(jié)認(rèn)為過去一年時(shí)間中,中國整個(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場在“非議”中快速成長。2010年國內(nèi)團(tuán)購市場興起之初,投資人不看好該模式,認(rèn)為其進(jìn)入門檻低,易導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。但部分領(lǐng)先團(tuán)購企業(yè)先后獲得大筆融資。

    2010年是成長期,團(tuán)購運(yùn)營過程中出現(xiàn)諸多的用戶糾紛和投訴;與之對(duì)應(yīng),團(tuán)購網(wǎng)站通過完善售后服務(wù)贏取用戶口碑。中國整個(gè)團(tuán)購市場的用戶規(guī)模持續(xù)攀升。艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,中國團(tuán)購市場用不到一年的時(shí)間,完成了B2C市場近十年達(dá)到的用戶規(guī)模。2011年3月中國團(tuán)購相關(guān)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到1.57億人,網(wǎng)民滲透率超過30%。

    艾瑞咨詢分析,團(tuán)購網(wǎng)站的迅速成長,主要原因在于該模式為本地生活服務(wù)商戶提供了按效果付費(fèi)的營銷方式,同時(shí)也為網(wǎng)民用戶提供了性價(jià)比高的生活服務(wù),使得消費(fèi)者被價(jià)格壓抑的生活服務(wù)需求在一定程度上得到釋放。正是看到中國生活服務(wù)業(yè)電子商務(wù)的巨大前景,團(tuán)購市場才迎來了一浪高過一浪的融資事件。

    團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營:本地生活服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式不“輕”

    通過對(duì)團(tuán)購市場的持續(xù)觀察及與業(yè)內(nèi)企業(yè)的多次溝通,艾瑞咨詢總結(jié)認(rèn)為,定位于本地生活服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,進(jìn)入門檻雖低,但是該模式并不“輕”。

    一方面,團(tuán)購網(wǎng)站與其他購物網(wǎng)站相同,涉及到網(wǎng)站設(shè)計(jì)維護(hù)、網(wǎng)站營銷推廣、團(tuán)購商品選擇管理、技術(shù)支持及數(shù)據(jù)分析、客戶服務(wù)等,這部分運(yùn)營難度與購物網(wǎng)站相當(dāng)。

    另一方面,與購物網(wǎng)站不同,團(tuán)購網(wǎng)站較少涉及物流環(huán)節(jié),但考慮到服務(wù)類商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低,用戶實(shí)際消費(fèi)過程中容易出現(xiàn)糾紛,因此團(tuán)購網(wǎng)站售前商品篩選、售后服務(wù)跟蹤體系較實(shí)物買賣更為復(fù)雜;此外,受限于生活服務(wù)類商品消費(fèi)區(qū)域性的特點(diǎn),本地生活服務(wù)類團(tuán)購網(wǎng)站需要不斷拓展業(yè)務(wù)區(qū)域,因此需建設(shè)龐大的線下團(tuán)隊(duì)。

    團(tuán)購運(yùn)營難點(diǎn):規(guī)模、服務(wù)、選品

    ● 難點(diǎn)一:如何擴(kuò)大團(tuán)購業(yè)務(wù)的區(qū)域規(guī)模

    團(tuán)購網(wǎng)站的規(guī)模化不單單指單一地區(qū)用戶規(guī)模的積累,更多指團(tuán)購業(yè)務(wù)范圍的區(qū)域擴(kuò)展。中國市場不同地域的消費(fèi)者,購物偏好各有不同。開展本地生活類團(tuán)購活動(dòng),必須了解當(dāng)?shù)谺D團(tuán)隊(duì)。形成團(tuán)購網(wǎng)站業(yè)務(wù)地區(qū)擴(kuò)展,員工規(guī)模同步增加的狀況。如何管理龐大的人員隊(duì)伍,也是對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站運(yùn)營能力的考驗(yàn)。此前有傳拉手網(wǎng)華東大區(qū)200多名業(yè)務(wù)人員跳槽窩窩團(tuán)的事件,即體現(xiàn)出管理龐大業(yè)務(wù)人員的難度。

    ● 難點(diǎn)二:如何同時(shí)服務(wù)好消費(fèi)者與商戶

    團(tuán)購網(wǎng)站的服務(wù),不僅指團(tuán)購網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的服務(wù),而且包括為商戶提供的服務(wù)。因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站是聯(lián)系商戶和消費(fèi)者的橋梁。對(duì)于消費(fèi)者而言,團(tuán)購網(wǎng)站不僅需要保證在參與團(tuán)購時(shí)購物流程的通暢,而且要保證實(shí)地消費(fèi)時(shí)商戶服務(wù)的水平。此前媒體多次報(bào)道的團(tuán)購欺詐現(xiàn)象,如團(tuán)購活動(dòng)虛假,團(tuán)購商品與實(shí)際不符,團(tuán)購消費(fèi)存隱形條款等問題,不僅反映出團(tuán)購網(wǎng)站的誠信危機(jī),同時(shí)也要求團(tuán)購網(wǎng)站在運(yùn)營中充分考慮到消費(fèi)者的利益,完善整套服務(wù)體系。

    此外,對(duì)于商戶而言,團(tuán)購的主要作用在于商戶的品牌的宣傳,但通常伴隨著商戶短期內(nèi)的虧損。如何幫助商戶實(shí)現(xiàn)短期營銷與長期受益的最大化是團(tuán)購網(wǎng)站需要考慮的問題。這就要求團(tuán)購網(wǎng)站為商家提供綜合解決方案,不單單為其吸引大批的用戶去消費(fèi),同時(shí)幫助其做好接待服務(wù),促進(jìn)團(tuán)購用戶向老用戶的轉(zhuǎn)化。

    ● 難點(diǎn)三:如何選擇恰當(dāng)?shù)纳唐?,吸引目?biāo)用戶

    團(tuán)購網(wǎng)站的選品非常重要,尤其是在目前各家團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)民不參與團(tuán)購的重要原因之一是不需要團(tuán)購商品,即團(tuán)購活動(dòng)所推商品,用戶當(dāng)前并沒有強(qiáng)烈需求。目前主流的團(tuán)購網(wǎng)站已基本度過了沖量階段,下一步更需專注如何定位目標(biāo)用戶,如何挑選更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)目標(biāo)用戶。歸納而言,產(chǎn)品的選擇,必須基于對(duì)用戶需求的了解;同時(shí),需要注意到不同區(qū)域用戶需求的差異性。

    團(tuán)購市場格局:拉手網(wǎng)領(lǐng)跑,美團(tuán)隨后

    艾瑞咨詢iUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2011年3月,受春節(jié)過后市場回暖影響,中國團(tuán)購網(wǎng)站整體日均覆蓋人數(shù)達(dá)到2889萬人,環(huán)比增長24.3%。其中日均覆蓋人數(shù)TOP10的團(tuán)購網(wǎng)站中,除淘寶聚劃算、QQ團(tuán)購之外,以拉手網(wǎng)用戶基數(shù)為最大,3月網(wǎng)站的日均覆蓋人數(shù)達(dá)到746.6萬人;其次是美團(tuán)網(wǎng),網(wǎng)站的日均覆蓋人數(shù)也超過500萬人;另外,糯米網(wǎng)、滿座網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)團(tuán)等幾家網(wǎng)站位列第二梯隊(duì),用戶基礎(chǔ)介于150-250萬人。

    團(tuán)購行業(yè)趨勢:行業(yè)洗牌在即,綜合與垂直團(tuán)購網(wǎng)站將并存

    目前,團(tuán)購市場的競爭不斷升級(jí),從初期對(duì)合作商戶資源、用戶資源的搶奪,逐步蔓延到媒體營銷資源、風(fēng)險(xiǎn)資本、運(yùn)營人才的競爭。艾瑞咨詢分析,未來一年中國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場必將經(jīng)歷洗牌。在業(yè)務(wù)發(fā)展中,能夠不斷創(chuàng)新,樹立良好用戶口碑,并且擁有強(qiáng)有力的、穩(wěn)定的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)站將在競爭中勝出。未來中國市場將呈現(xiàn)全國范圍的、綜合性的團(tuán)購網(wǎng)站與區(qū)域性、垂直類的團(tuán)購網(wǎng)站并存的狀態(tài)。

    從長遠(yuǎn)來看,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展,撕開了一個(gè)生活服務(wù)電子商務(wù)化的口子。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誠信、支付購物環(huán)境的改善,團(tuán)購模式將成為生活服務(wù)的電子商務(wù)化的極好實(shí)現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購將與秒殺、限時(shí)搶購等促銷形式結(jié)合使用,同時(shí)利用線上線下媒體合作推廣。同時(shí),伴隨著智能手機(jī)的普及及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,團(tuán)購與LBS的結(jié)合也將日漸緊密。

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