基于價值創(chuàng)新的虎都服飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略

陳志賢

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基于價值創(chuàng)新的虎都服飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略

陳志賢

（華僑大學(xué) 學(xué)報編輯部（自然科學(xué)版），福建 泉州 362021）

基于價值創(chuàng)新的觀點，在分析現(xiàn)有男裝產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局和價值曲線的基礎(chǔ)上，剔除、減少、增加和創(chuàng)造了相應(yīng)的服裝元素，對虎都服飾有限公司價值曲線進行重構(gòu)，并據(jù)此提出虎都發(fā)展新戰(zhàn)略。

價值創(chuàng)新；虎都服飾；發(fā)展戰(zhàn)略；戰(zhàn)略重構(gòu)

近年來，由于各地男裝的發(fā)展和競爭，使閩派男裝優(yōu)勢有所下降。從顧客價值和需求入手，將企業(yè)的戰(zhàn)略動機從自身轉(zhuǎn)移到了顧客和企業(yè)的共贏，有效的開創(chuàng)新的市場需求，擴大市場空間，從而轉(zhuǎn)變市場競爭結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)整體效益的優(yōu)化。價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略思維為虎都新戰(zhàn)略的制定提供了的理論分析方法。通過藍海戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略布局圖獲取當(dāng)前市場的戰(zhàn)略狀況，經(jīng)過四坐標(biāo)格對元素取舍的具體分析，得出了虎都新的戰(zhàn)略布局，對戰(zhàn)略元素進行描繪，連成一條超越競爭對手的新價值曲線，得出了虎都公司新的戰(zhàn)略。

一、虎都的價值創(chuàng)新分析

戰(zhàn)略布局圖是建立強有力的藍海戰(zhàn)略的診斷框架和分析框架。使用戰(zhàn)略布局圖，可以獲取當(dāng)前市場的競爭狀況，了解競爭對手的投資方向，在產(chǎn)品、服務(wù)和配送等方面的競爭集中在哪些因素上，以及顧客在相互競爭的商品選擇中得到了些什么。在戰(zhàn)略布局圖中，橫軸顯示該產(chǎn)業(yè)中競爭和投資所注重的各項元素。縱軸顯示各項元素的不同水平。對價格因素而言，在價格上分數(shù)更高表明價格更高。將所有這些因素上的水準(zhǔn)都標(biāo)繪出來，顯示了這些企業(yè)的戰(zhàn)略輪廓，也就是價值曲線。價值曲線是戰(zhàn)略布局圖的基本組成部分，表明該企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭各元素上表現(xiàn)的相對強弱。

根據(jù)W·錢·金和勒妮·莫博涅提出的價值創(chuàng)新的新思路，虎都服飾發(fā)展戰(zhàn)略的制定步驟是：通過對現(xiàn)有男裝產(chǎn)業(yè)主要影響因素的剔除、減少、增加、創(chuàng)新，以重構(gòu)虎都男裝價值元素，并塑造虎都服飾發(fā)展新的價值曲線。

目前國內(nèi)男裝服裝產(chǎn)業(yè)中大多認同影響國內(nèi)男裝發(fā)展主要有以下幾個因素：①款式種類；②價格；③舒適度；④耐穿性；⑤時尚；⑥營銷；⑦品牌；⑧管理機制；⑨店面環(huán)境。戰(zhàn)略布局圖（見圖1）。

圖1 國內(nèi)男裝服裝戰(zhàn)略布局圖

沿著價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略思路，虎都開創(chuàng)藍海的關(guān)鍵：創(chuàng)新能力?！凹t?！笔歉偁帢O端激烈的市場，但“藍?！币膊皇且粋€沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅?！?，拓展新的非競爭性的市場空間。

二、虎都價值曲線的重構(gòu)

通過上面的分析，對于男裝市場，虎都在塑造新的價值曲線，就要避免雷同而陷入同質(zhì)競爭。因此虎都根據(jù)市場的實際和顧客的需求采取行動，剔除行業(yè)中不必要的元素，把一些影響不大的元素減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下，這兩步能夠去除沒有創(chuàng)造價值的成本；把對競爭力影響大的增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上，還要創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)中從未有過的元素。經(jīng)過這四步動作框架審視現(xiàn)有行業(yè)邏輯，著眼于提升虎都的品質(zhì)和核心競爭能力，得出了虎都的“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”四坐標(biāo)格，見表1 。

本文應(yīng)用四步框架方法，對虎都發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，在提煉了全國男裝發(fā)展的問題后可以列出虎都發(fā)展戰(zhàn)略表（見表1）。

表1 四坐標(biāo)格

1.需剔除的元素。不需要的營銷費用，在買方市場條件下，市場競爭日益激烈。企業(yè)要想依靠傳統(tǒng)的營銷手段在市場中取得競爭優(yōu)勢變得越來越難。與傳統(tǒng)方式相比，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便利條件開展?fàn)I銷工作有著無可比擬優(yōu)越性。雖然傳統(tǒng)營銷有其自身的優(yōu)點和不可替代性，但是不必要的營銷費用需要剔除。

2.需減少的元素。對時尚的過度追求，在環(huán)境日益受到人們的重視時，過度的追求時尚，反而減少對市場份額的占有。

3.需增加的元素。完善的管理機制，品牌的內(nèi)涵?；⒍紝嵭械氖菍訉咏M閣、層層負責(zé)的模式：部長組閣科長，科長組閣組長，組長組閣成員。組閣人選采取的是內(nèi)外公平競聘的形式，對內(nèi)，他們在全公司內(nèi)發(fā)布公告，符合條件的人選均可參加；對外，他們在各大人才網(wǎng)發(fā)布招聘信息，隨時歡迎外部優(yōu)秀人才參與角逐。最后，誰的能力越強，誰就有望勝出。至于各級別的負責(zé)人怎么“組閣”下屬，公司不多進行干涉，“將充分放權(quán)”。這打破了企業(yè)傳統(tǒng)的晉升模式，更有利于優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。虎都內(nèi)部管理實行的是市場化管理，流水線的上一個環(huán)節(jié)就是下一個環(huán)節(jié)的原料供應(yīng)者，而下一個環(huán)節(jié)則成為上一個環(huán)節(jié)的市場。推行市場化管理的目的就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升效率，提高管理的透明度和市場化操作程度。內(nèi)部市場化管理是一套整合性管理模式，它將企業(yè)外部的市場變化與內(nèi)部的生產(chǎn)運營緊密聯(lián)系起來，將企業(yè)的內(nèi)部交易由計劃轉(zhuǎn)向市場，能準(zhǔn)確應(yīng)對不斷變化的經(jīng)營環(huán)境。因此如何更加完善管理機制將是需要增加的元素。

4.需創(chuàng)造的元素。更好的網(wǎng)絡(luò)營銷，研發(fā)創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)對于未來營銷是要實現(xiàn)企業(yè)或品牌與消費者之間有深度、廣度的溝通。觀察現(xiàn)在的消費者市場，溝通的形式和方法發(fā)生了很大的變化。大眾在互聯(lián)網(wǎng)上的時間越來越長，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為用戶之間溝通的主要媒體。未來，互聯(lián)網(wǎng)不是一個附屬的推廣手段，而成為一個其中非常重要、而且必要的營銷手段，如何更好的網(wǎng)絡(luò)營銷是需要創(chuàng)造的元素。

研發(fā)創(chuàng)新，研發(fā)創(chuàng)新是虎都男裝品牌得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是從根本上解決男裝品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化問題的有效途徑，避免雷同而陷入同質(zhì)競爭。

經(jīng)過四坐標(biāo)格對元素取舍的具體分析，得出了虎都的戰(zhàn)略布局，對競爭元素進行描繪，連成一條超越競爭對手的新價值曲線，如圖2所示。

圖2 虎都戰(zhàn)略布局圖

首先，虎都在管理機制，營銷和品牌上都處于絕對的高水準(zhǔn)，還創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營銷、研發(fā)創(chuàng)新，給顧客的價值帶來了質(zhì)的飛躍，又通過剔除虎都不需要的營銷成本減輕了價值損耗，構(gòu)建了一條另辟蹊徑的價值曲線。其次，虎都的價值曲線各元素的水準(zhǔn)錯落有序按“高-低-高”排列，表明企業(yè)戰(zhàn)略重點明確、連貫，企業(yè)內(nèi)部各部分的分工協(xié)調(diào)，機構(gòu)合理。再次，價值曲線的各要素相輔相成，提供的款式種類，舒適度等元素的水準(zhǔn)與價格比例合情合理。

三、虎都發(fā)展的戰(zhàn)略布局

基于以上的分析，虎都發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該從以下四方面突破：

1.完善管理機制

目前，虎都內(nèi)部管理實行的是市場化管理，流水線的上一個環(huán)節(jié)就是下一個環(huán)節(jié)的原料供應(yīng)者，而下一個環(huán)節(jié)則成為上一個環(huán)節(jié)的市場。推行市場化管理的目的就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升效率，提高管理的透明度和市場化操作程度。除了繼續(xù)加強市場化管理外，聯(lián)審管理辦法，項目管理辦法，招投標(biāo)管理辦法，審價管理制度，人才梯隊與儲備制度的建立，將有效的完善虎都的管理機制。

聯(lián)審制度指的是為進一步規(guī)范征虎都管理秩序，完善虎都審核審批工作，提高審核審批工作效率。審核審批工作是從傳統(tǒng)審核審批方式向網(wǎng)上審核審批方式過渡的重要階段，對進一步完善征審核審批管理工作、提高審批效率、節(jié)約資源具有重要意義。

項目管理制度的主要內(nèi)容是管人和理事。管人和理事是在一個特定的環(huán)境下和具體的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進行的。管人包括崗位設(shè)置與人員的行為規(guī)范管理。理事需要明確各種管理事務(wù)的相互關(guān)系，處理原則、程序，應(yīng)該做什么，不能做什么；應(yīng)該怎么做，不能怎么做；要做到什么程度。行為和處事的結(jié)果會得到什么樣的獎懲等。綜合而論，崗位責(zé)任和管理流程都是制度的一部分，只不過崗位責(zé)任和管理流程是在其重點領(lǐng)域更有側(cè)重。項目管理制度是項目成功管理的主要支撐之一。具體而言，常用的項目管理制度包括項目范圍管理制度、項目進度管理制度、項目成本管理制度、項目質(zhì)量管理制度、項目人力資源管理制度、項目溝通管理制度、項目風(fēng)險管理制度、項目采購管理制度、項目中止制度，等等。

投標(biāo)是在市場經(jīng)濟條件下進行工程建設(shè)、貨物買賣、財產(chǎn)出租、中介服務(wù)等經(jīng)濟活動的一種競爭形式和交易方式，是引入競爭機制訂立合同(契約)的一種法律形式。招投標(biāo)管理是招標(biāo)人對工程建設(shè)、貨物買賣、勞務(wù)承擔(dān)等交易業(yè)務(wù)，事先公布選擇采購的條件和要求，招引他人承接，若干或眾多投標(biāo)人作出愿意參加業(yè)務(wù)承接競爭的意思表示，招標(biāo)人按照規(guī)定的程序和辦法擇優(yōu)選定中標(biāo)人的活動。

審價制度是建設(shè)工程全過程造價控制中的最后階段，亦稱之為工程造價事后控制階段。審價工作遇到的建設(shè)工程可謂各不相同，情況千變?nèi)f化，這就需要審價人員不斷地學(xué)習(xí)進取，努力提高審價工作水平，在審價工作中真正體現(xiàn)出公開、公平、公正的審價原則，為委托單位把好投資關(guān)。

人才梯隊與儲備制度的建立，就是當(dāng)現(xiàn)在的人才正在發(fā)揮作用時，未雨綢繆地培養(yǎng)該批人才的接班人，也就是做好人才儲備，當(dāng)這批人才變動后能及時補充上去和頂替上去，而這批接班人的接班人也在進行培訓(xùn)或鍛煉，這樣就形成了水平不同的人才，仿佛站在梯子上有高有低一樣，形象地稱為梯隊。為的就是避免人才斷層。

2.強化品牌形象

中國的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進入了以品牌競爭為核心的新時代[1-5]，突出自己的品牌，是虎都首先要解決的問題?；⒍级ㄎ痪褪菫榛⒍颊业揭粋€適合的位置，主要是要給消費者一種心理上的享受，如虎都的檔次、特征、個性、品味、時尚等。隨著當(dāng)前人們追求“個性化”理念和科技水平的發(fā)展，虎都品牌的開發(fā)應(yīng)該越來越重視多元化。虎都風(fēng)格選擇要根據(jù)消費者對象而定，一般分為主流風(fēng)格和支流風(fēng)格。主流風(fēng)格是指適合大多數(shù)消費者的，在市場上成為主導(dǎo)產(chǎn)品的風(fēng)格，相對而言，其流行度較高、時尚度略低。支流風(fēng)格是指適合追求極端流行的消費者，其流行度較低，時尚度較高，往往是流行的前兆?？v觀國際著名服裝品牌，其產(chǎn)品均有明確的主導(dǎo)方向。虎都在確定產(chǎn)品類別時，也必須處理好主打產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的比例關(guān)系。選擇好適當(dāng)?shù)姆咒N商、代理商，對服裝的銷量都會有較大的影響。同時，各種促銷手段對不同品牌也會有不同的擴張效果。賣場裝飾形象，包括服務(wù)形象和宣傳形象。形象定位的目的是使消費者在一個有限的銷售空間內(nèi)留下既過目不忘又誘發(fā)購買欲望的效果。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上?；⒍计放埔钪踩诵?，就必須承載著一個能讓消費者產(chǎn)生共鳴的核心價值。能夠提供給目標(biāo)消費者更多、更深層次、不可量化的滿足?；⒍寄壳皩τ谄放坪诵膬r值觀的建立并不完善，比如二三百的西服也宣傳自己是成功的象征。這種不具有高度差異性的核心價值是沒有商業(yè)力量的?；⒍夹蜗髲囊韵?方面進行提升。

（1）建立品牌知名度。

虎都知名度應(yīng)是潛在消費者認出虎都屬于某一產(chǎn)品類別的能力。主要是從獨特并易于記憶的廣告，事件行銷，利用名人效應(yīng)樹立品牌知名度。

（2）建立品牌美譽度

建立虎都美譽度，可以從有利于產(chǎn)品定位、產(chǎn)生溢價、增加通路籌碼、提高品牌延伸力、環(huán)境保護等方面建立。

（3）創(chuàng)造積極的虎都品牌聯(lián)想

一個好的品牌聯(lián)想會給我們帶來有益的價值：豐富品牌的形象；建立正面的情感；提供說服消費者的理由。

（4）維護虎都品牌忠誠度

品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌的額外付出度，以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。品牌忠誠度的主要衡量指標(biāo)是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。

3.做好網(wǎng)絡(luò)營銷

在今天所處的后工業(yè)社會中，除了傳統(tǒng)的零售模式，互聯(lián)網(wǎng)將會成為男裝銷售的重要渠道。美國有關(guān)預(yù)測機構(gòu)表示，通過因特網(wǎng)進行服裝貿(mào)易的比例將增加。到2020年，估計世界上15%的服裝交易將通過因特網(wǎng)進行。隨著電腦價格的下降，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的人開始涉足網(wǎng)絡(luò)。中國的網(wǎng)上零售雖然在1998年以前還未出現(xiàn)，但目前正在成為一股新的力量，對男裝的零售產(chǎn)生了不可忽略的影響。在服裝品牌營銷方面，現(xiàn)代營銷之父Philip Kotler（菲利普.科特勒）所著的《市場營銷學(xué)》中對品牌權(quán)益、品牌決策、品牌延伸、品牌的經(jīng)營策略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定等進行了詳細的論述。George S.Day在《市場驅(qū)動戰(zhàn)略》中對互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代營銷中的運用進行了一定的論述在現(xiàn)代，“信息高速公路”使得服裝的電子營銷成為可能。消費者在購買方式和行為上都會部分或完全地受到網(wǎng)絡(luò)的影響，不難看到電子購物已經(jīng)在我們身邊頻頻發(fā)生。在電子購物的過程中，消費者與制造商之間的中間層次被省略了，消費者能夠方便地從服裝網(wǎng)站和虛擬社區(qū)上得到競爭產(chǎn)品的各種信息和目錄，進行質(zhì)量、價格方面的比較，隨時隨地進行購物。電子營銷可以方便客戶及時定貨，緊密追蹤庫存和運輸情況，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)征詢建議，而企業(yè)從中得到的好處是得到了定貨和庫存費用的大大節(jié)省。時至今日，易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等國內(nèi)購物網(wǎng)站的銷售額均呈現(xiàn)日益攀升的趨勢，目前正是眾多服裝商家對網(wǎng)絡(luò)購物進行全面審視和高度重視的時刻。

4.研發(fā)創(chuàng)新

虎都采用承包式的競爭機制，整合了公司本部的開發(fā)團隊，與外部的協(xié)作單位同臺研發(fā)適合虎都品牌的產(chǎn)品風(fēng)格。在做產(chǎn)品延伸時，往往忽略單一產(chǎn)品與主線產(chǎn)品在色彩、風(fēng)格、搭配方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而很難在銷售過程中形成主輔產(chǎn)品相互帶動的良性循環(huán)。全面建設(shè)與打造虎都服裝R&D中心與平臺，使虎都根據(jù)市場狀況能夠進行積極、適時的研發(fā)創(chuàng)新。對于男裝產(chǎn)品而言，當(dāng)一種元素被普遍流行的時候，它真正早期的消費者可能已經(jīng)離開。所以，要真正做好男裝品牌，在產(chǎn)品上一定要有獨特的判斷和超前的創(chuàng)新，才能成為行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者。

[1]Henk W. Volberda. Building the flexible firm: How to remain competitive [M]. England: Oxford University Press,1998.

[2]徐緩，劉瓊.如何營造服裝強勢品牌[J].山東紡織經(jīng)濟，2009（4）:76-77.

[3]渠燕萍.中國服裝企業(yè)的品牌國際化經(jīng)營分析[D].成都：四川大學(xué)，2007.

[4]王亞華.中國民營服裝企業(yè)品牌建設(shè)的文化思考[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2006.

[5]詹昊.服裝品牌文化定位探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009,21(7)：114-115.

Development strategy of FORDOO Garment Co. based on value innovation

CHEN Zhi-xian

(Editorial Department of Journal of Huaqiao University (Natural Science),Quanzhou, Fujian, 362021, China)

Based on the value of innovative ideas, analyze the Strategic layout and value curve of men's industrial. Eliminate, reduce, increase and create the appropriate clothing elements of the FORDOO Garment Co. to reconstruct the value curve. At last, FORDOO Garment Co. get the new development of strategies.

value innovation; FORDOO Garment Co. costumes; development strategy; strategic reconstruction

（責(zé)任編輯：馬圳煒）

2011－02－12

陳志賢（1977—），女，福建莆田人，編輯，碩士。

F272.3

A

1673-1417（2011）01-0056-05