從翻譯的目的論角度談進口商品商標名翻譯——以嬰幼兒產(chǎn)品品牌為例

盧鳳儀

（廣東紡織職業(yè)技術學院 應用外語系，廣東 佛山 528041）

一、引言

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，中國與世界各國的貿(mào)易往來越來頻繁。在中國，越來越多的外國商品出現(xiàn)在市場上，使人們在購物時有了更多的選擇。商品的商標名猶如人的名字，是一個產(chǎn)品給人的第一印象。進口商品的商標名是外國廠商或廣告設計師精心命名的，帶有較濃厚的西方文化色彩。進入中國市場之后，面對文化背景和生活習慣不同的消費群體，要做到成功開拓中國市場，逐步擴大市場份額，贏取消費者的認可，商標的翻譯起了舉足輕重的作用。正是文化的差異，致使在商標翻譯過程中存在著一定的難度。本文通過了解商標的功能和在翻譯目的論指導下的幾種翻譯策略從而淺析進口嬰幼兒商品名的翻譯。

二、關于翻譯的目的論

翻譯的目的論（skopostheorie）是德國翻譯功能派代表人物漢斯·費米爾（HansVermeer）提出的。他進一步打破了對等理論的局限，擺脫了以源語為中心的等值論的束縛，提出以文本目的為翻譯活動的第一準則，創(chuàng)立了功能派的奠基理論——目的論。目的論的核心概念是：翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預期目的或功能決定。費米爾根據(jù)行為理論提出翻譯（包括口譯、筆譯）是一種人類的行為活動，并且具有人類行為活動的一般共性——這是一種受特定背景影響的有目的的活動。費米爾提出“翻譯是一種人類行為”，而“任何行為都具有目的”，“翻譯是一種目的性行為”。［1］

Skopos是希臘語，意為“目的”。在弗米爾的目的論框架中，決定翻譯目的的最重要因素之一是受眾——譯文所意指的接受者，他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際需求。每一種翻譯都指向一定的受眾，因此翻譯是在 “目的語情景中為某種目的及目標受眾而生產(chǎn)的語篇”。費米爾認為，翻譯中的最高法則應該是“目的法則”［1］。也就是說，翻譯的目的不同，翻譯時所采取的策略、方法也不同。換言之，翻譯的目的決定了翻譯的策略和方法。

三、商標的定義和功能

商標名（Trademark），就是商品的標記名稱，俗稱“品牌”（Brand），是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自己的商品或服務與他人的商品或服務相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務標記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。其功能在于識別產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息、宣傳產(chǎn)品、刺激消費、激起消費者的消費欲望。［2］由此看來，一個好的商標名，能為產(chǎn)品發(fā)揮良好的宣傳作用，使該品牌深入人心；而不成功的商標名，就會直接影響該品牌的銷售量。正如美國學者艾里斯所言：“一個譯名的好壞在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異?！?/p>

四、商標名翻譯的策略

從商標的功能中看到，商標名對品牌的成功與否起了決定性的作用。因此，對于進口商品商標名的翻譯，不是一件簡單的事情。商標名的構成雖然簡單，但是其具有信息功能、美感功能。由于商標名功能的特殊性，翻譯起來有一定的復雜性。商標名的譯名除了是好讀、好聽外，應該是使人更容易接受，與源語言有相同功能。

1.直譯法

直譯法，是指在商標的翻譯過程中盡量保持原文的意義和形象，傳遞原有的文化。根據(jù)目的論忠實法則的要求，如果在目的語中能找到意義相近或相同的詞對原文進行翻譯，同時能夠保留原文的文化特色，實現(xiàn)商標譯文的預期功能，不妨直接采取直譯的方法。Nestle，在德語里面是“小小鳥巢”的意思，本身就有溫馨含于其中，鳥巢是鳥兒媽媽給小鳥喂食的地方，由此Nestle譯為雀巢，使消費者感受到商品企業(yè)對嬰幼兒的關愛，能刺激銷售量。又如一個奶瓶品牌Dr.Brown’s，其譯名為布朗博士，該譯名能抓住中國消費者的心理特點——中國父母都希望能給寶寶最好和最權威的東西，“博士”一詞，猶如給中國的父母打了一只強心針一樣，加強了消費者對該產(chǎn)品的信心。

2.音譯法

音譯法，是指根據(jù)源語言的發(fā)音找到相應的漢字。這種翻譯這通常適用于那些由專有名詞、臆造詞匯以及一些普通名詞構成的商標［3］。例如在進口嬰幼兒奶粉品牌中，惠氏（Wyth）、亨氏（Heinz）、美贊臣（Meadjohnson）等。不過在翻譯過程中，中文漢字的選用則有很大的考究。就嬰幼兒用品來說，消費人群是嬰兒和小孩子，企業(yè)通過商標把產(chǎn)品對新生命和下一代的關愛和呵護的感情傳達給消費的主打人群——孩子的父母。在用音譯法翻譯時，選取的漢字應該能表達溫柔、溫馨的意境，讓人看到商標就能聯(lián)想起嬰幼兒。如Johnson這個品牌，被譯為“強生”，表達對新生命的茁壯健康成長的美好祝愿。又如Eisker這個品牌，被譯為“噯呵”，寓意了父母對孩子的關愛和呵護。又如紙尿片品牌“huggies”，被譯為“好奇”，表達了孩子對美好世界的好奇，既好讀，又好聽，而且寓意美好。這些由音譯法譯成的商標雖然在內(nèi)容上沒有完全體現(xiàn)原商標的信息，但是發(fā)音清晰響亮，具有美感，而且新穎別致，富有異域氣息，足夠激起消費者的注意，具有勸誘功能。

3.意譯法

意譯法，指的是原文的有些內(nèi)容與形式不宜用漢語直接表達，而是經(jīng)過解析后以另外的形式表達出來，也就是說更著重于意思的翻譯，不拘泥于商標原文的字面意思和形式，采取靈活的方式，創(chuàng)造出富有獨特美好寓意的譯文。一個常被引用的有名例子是進口奶粉Dutch Lady被譯為“子母”奶粉，這個譯名對于中國消費者來講突出了母親對孩子的愛這種文化含義，適應了中國消費者的文化和心理要求，有利于激發(fā)消費者的消費欲望，完美地實現(xiàn)了商標在譯文中的功能［3］。還有一個例子，有一個來自澳大利亞的奶粉Ausnutira，其譯名為 “澳優(yōu)”，由譯名就可以知道該企業(yè)是想向中國的父母傳達只要孩子吃了該品牌奶粉，就會變得優(yōu)秀聰明。這也符合中國父母的心理特點。

4.音意合譯法

為了更好的實現(xiàn)商標翻譯的目的，實現(xiàn)商標在目的語中的功能，實際操作中可以采取音與意結合的方法，即譯文商標讀音貼近原文商標，同時采用的詞匯又擁有美好、吉利的意義，表達美好的愿望。這個時候的“意”并不是指原有的意思，而是根據(jù)商標要傳遞的信息和要達到的目的而采取靈活手段加以創(chuàng)造的意義。這種譯法生動而獨特，往往能給人留下深刻的印象。例如嬰兒奶粉品牌Dumex，譯為多美滋。首先，“多美滋”這三個字的漢語讀音近似源詞Dumex，其次，根據(jù)該產(chǎn)品的性質(zhì)，可以使人想象到該產(chǎn)品能使孩子吃到更多美好的滋味。又如另一個品牌Pampers，是一個紙尿片的品牌，被譯為幫寶適，傳達著該產(chǎn)品能帶給寶寶更多舒適的感覺。Pegion，原本的意思是指白鴿的意思，但如果商標直接譯為白鴿的話，與嬰幼兒沒有直接或間接的聯(lián)系，不容易引起消費者的注意，不能使消費者把其個嬰幼兒聯(lián)想到一起。但鴿子是和平的象征，蘊涵了企業(yè)對嬰兒們茁壯成長、社會和平、繁榮的熱切愿望。

五、結語

商標作為商品的標志，不僅承載著商品的基本信息，而且蘊含了特定的文化氣息，尤其是進口商品。由于兩種語言的文化差異，所以譯者在進口商標名的翻譯中，要了解目的語國家文化背景、生活習俗、語言習慣等等。好的譯名不僅能提升商品的銷量，而且能提升該商品企業(yè)在目的語國家的認可度，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。

［1］Nord，Christiane.Tranlstion as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

［2］許金杞.音美意美形美——英文商標的漢譯［J］.外語與外語教學，2002，（11）.

［3］朱廣珍.從目的論角度談商標翻譯［J］.文史縱橫，2010，（2）.