企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機管理初探

黃懿慧

（香港中文大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，中國 香港）

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機管理初探

黃懿慧

（香港中文大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，中國 香港）

以Burnett所提的危機情境四要素為基礎(chǔ)，結(jié)合對網(wǎng)絡(luò)傳播特性之分析，從危機的時間壓力與網(wǎng)絡(luò)的“實時”和“跨界”功能，危機的災(zāi)害控損與網(wǎng)絡(luò)對“組織-公眾關(guān)系”本質(zhì)的沖擊與影響，危機的威脅程度與網(wǎng)絡(luò)危機在匿名、網(wǎng)絡(luò)謠言與信任度上的威脅，危機回應(yīng)選擇限制與企業(yè)的危機回應(yīng)戰(zhàn)術(shù)等四個方面，系統(tǒng)地剖析了網(wǎng)絡(luò)科技對于危機管理產(chǎn)生的機遇與挑戰(zhàn)。

危機管理；網(wǎng)絡(luò)危機；危機情境；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)危機管理

一、引 言

本文旨在探討21世紀企業(yè)的新課題——網(wǎng)絡(luò)危機與組織響應(yīng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機的出現(xiàn)導(dǎo)因于三大因素的交互沖擊，即：道德環(huán)境、社會性環(huán)境與信息性環(huán)境。首先，當(dāng)今社會與民眾期望企業(yè)善盡社會公民角色之義務(wù)，對企業(yè)的道德表現(xiàn)與社會責(zé)任持有高度期望；其次，利益團體數(shù)目大幅上升致使社會環(huán)境改變，并直接沖擊著管理決策行為。在此二類環(huán)境之交互沖擊下，組織企業(yè)之運作與公眾預(yù)期間常出現(xiàn)高度落差，各類議題乃至危機于是層出不窮［1］。除上述兩類環(huán)境因素外，信息環(huán)境在21世紀出現(xiàn)的巨大變化更是加速與加劇了網(wǎng)絡(luò)危機處理的難度。因特網(wǎng)自上世紀90年代起快速進入人們的生活，過去十幾年間更是以驚人的速度成長。根據(jù)Internet World Stats．com的調(diào)查，截至2010年6月30日，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將近20億。以博客的成長為例，Cohen and Krishnamurthy指出［2］，博客在過去6年間，以每天成長7 500個的速度增加，目前已經(jīng)有超過6 000萬個博客。因特網(wǎng)上已有三分之一的用戶有持續(xù)閱讀博客的習(xí)慣。另外，博客寫手以每秒新成立一個博客的速度在增加。

網(wǎng)絡(luò)科技的蓬勃發(fā)展及使用人數(shù)的快速成長，既給企業(yè)帶來諸多營銷機會，同時也帶來各類挑戰(zhàn)與威脅，網(wǎng)絡(luò)危機即為其中之最。全球約有高達20%的企業(yè)曾因為網(wǎng)絡(luò)攻擊而產(chǎn)生企業(yè)危機。雖然企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機主題受到人們的密切關(guān)注，但目前文獻仍少見針對網(wǎng)絡(luò)科技對危機管理的影響進行系統(tǒng)整理分析的，本文即希冀整合文獻上有關(guān)網(wǎng)絡(luò)特性與危機管理的討論，針對網(wǎng)絡(luò)科技對于網(wǎng)絡(luò)危機管理帶來的契機與挑戰(zhàn)，提出初步性探討。在理論探討層面，本文期望能對網(wǎng)絡(luò)溝通、危機管理、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等方面有所貢獻；在實務(wù)建議層面，則希望透過對此主題的系統(tǒng)性討論，在網(wǎng)絡(luò)危機四伏的今天，對企業(yè)組織提出具有操作性參考價值的建議。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機管理的相關(guān)概念及內(nèi)涵

參考Grunig and Hunt的定義［3］，并考慮近十年來已發(fā)展成為公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究的主流典范——關(guān)系管理，本人將公共關(guān)系定義為：“組織與其相關(guān)公眾間的溝通、傳播與關(guān)系管理之功能”。此定義可從系統(tǒng)論與功能論兩方面說明之。就系統(tǒng)論觀點而言，公共關(guān)系可被視為組織之“次系統(tǒng)”；而就功能觀點而論，公共關(guān)系人員則可被視為“組織跨界人”角色，其活動于“組織的周圍或邊界”進行與組織相關(guān)的工作，并“聯(lián)系組織本身與外在環(huán)境”［4］。

承上述觀點，本文將“網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系”定義為：“透過因特網(wǎng)，管理組織與其公眾間傳播、溝通與關(guān)系之功能及作業(yè)”。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)作業(yè)上，公關(guān)人員必須擔(dān)負組織與網(wǎng)民溝通和關(guān)系管理的任務(wù)。

關(guān)于危機的定義各家說法不一，Hermann綜合前人論述，歸納出三項認定危機的標準［5］：其一，威脅——事件成為影響決策者能否達成其目標的潛在阻礙；其二，決策時間短——決策者必須立即作決定，而此決定多半是在不利于組織運作的情況下進行的；其三，意外——通常是因為決策者缺少對危機的自覺而產(chǎn)生。為因應(yīng)危機之發(fā)生，危機管理則側(cè)重于策略與戰(zhàn)術(shù)的準備與應(yīng)用，以預(yù)防或緩和重大事件對組織或公司的影響［6］。Burnett指出［7］，危機管理是一個策略管理的問題，若要克服危機，管理者必須積極地面對策略管理的六大要素：即，制訂目標；分析環(huán)境；制訂策略；評估策略；實施策略；策略性控制。

Burnett還明確指出危機管理與一般例行的策略決策不同之處［7］：管理者必須對“策略管理”具備高敏感度，管理者除了必須正確鑒定危機的存在外，還必須同步進行環(huán)境分析與制訂行動目標。Burnett據(jù)此提出制定危機策略前應(yīng)考慮的四大因素：時間壓力、控損、威脅考慮、響應(yīng)選項限制。由于危機情境分析是此四因素的主要著力點，對于網(wǎng)絡(luò)危機情境而言具有高度的參考意義，因此本文將援引四大因素作為討論之基礎(chǔ)。

其一，時間壓力。危機具高度時間壓力，迫使管理者必須采取立即之行動。此種時間壓力會限制經(jīng)理人之注意力與資源運用，迫使他們無法將關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移到目標制訂、環(huán)境分析、策略制訂、策略評估、策略執(zhí)行、策略控制六種日常事務(wù)之策略管理工作。

其二，災(zāi)害控損。系指組織對危機發(fā)展與災(zāi)害損害的控制力。Burnett以Federated Department Store被Campeau收購為例，指出Campeau的作法使得Federated Department Store管理團隊僅握有極小的控制力。

其三，威脅程度。不同的危機帶來的威脅通常在強度與嚴重性上各不相同。就策略管理的觀點而言，威脅程度對策略制訂、策略評估以及策略執(zhí)行等工作常造成巨大挑戰(zhàn)。

其四，回應(yīng)選擇限制。Burnett以嬌生Tylenol事件為例，分析了雖然在1982年時嬌生對Tylenol產(chǎn)品包裝進行完善改進，但在1986年第二次意外發(fā)生時，面對四年內(nèi)第二次失去消費者信賴的情形，嬌生沒有其它選擇，只得停止Tylenol之生產(chǎn)。

危機的影響可從兩種觀察角度來看：一是從消極的方面看，危機通常被視為“損害”，如美國波士頓大學(xué)公共關(guān)系學(xué)教授Otto Lerbinger在其所著的《危機管理者》一書中將危機界定為：“對組織的名譽、獲利、成長及生存，已經(jīng)或有機會造成威脅或危害的事件”［8］；二是從積極的方面看，危機中又往往潛藏著機會，如Burnet以個案研究法，對組織危機進行了深入研究，認為危機如果處理得當(dāng)，本質(zhì)上也可能帶來利益。

綜合言之，就危機的損害面而言，有形資產(chǎn)之損害包括銷售量、市場占有率、組織工作士氣、組織成長力、獲利率，甚或組織生存。無形資產(chǎn)的損害則涉及信任、承諾、組織-公眾關(guān)系以及企業(yè)形象。在有形與無形資產(chǎn)損害兩方面，公共關(guān)系研究主要著重于對無形資產(chǎn)損害之討論。很多學(xué)者以實驗法來探討網(wǎng)絡(luò)或博客的傳播效果，如Porter，Trammell，Chung and Kim 探討權(quán)力差距［9］，Sweetser and Metzgar探討危機感知及可信度［10］，Park and Lee研究企業(yè)社會責(zé)任感知及名譽感知和網(wǎng)站之可信度［11］，另外，Kiousis and Dimitrova則探究卓越度及態(tài)度認知之關(guān)聯(lián)性［12］。

綜合上述有關(guān)實體危機的定義，本文將企業(yè)“網(wǎng)絡(luò)危機”定義為：因網(wǎng)絡(luò)媒體之使用所產(chǎn)生的對組織的名譽、獲利、成長與生存，已經(jīng)或有機會造成威脅、危害或潛在正面影響的事件?？傊瑢嶓w危機已是現(xiàn)代企業(yè)的重大課題，網(wǎng)絡(luò)危機對企業(yè)組織而言則是“實體加虛擬”的雙重難題。下面，本文就以Burnett所提的危機情境四要素為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)科技傳播特性的討論，希冀系統(tǒng)性厘清網(wǎng)絡(luò)科技對于危機管理產(chǎn)生的機遇與挑戰(zhàn)，以期使網(wǎng)絡(luò)危機管理的意義更為凸顯。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播特性與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機管理

信息環(huán)境的改變使危機發(fā)生的場域從“實體”擴展至“虛擬”，甚而發(fā)生“實體危機”與“網(wǎng)絡(luò)危機”交互作用的情形。Taylor and Perry針對CNN以及MSNBC報導(dǎo)之92個危機事件進行分析研究發(fā)現(xiàn)［13］，54%的組織在危機事件中采用網(wǎng)絡(luò)作為其危機處理溝通的方式。

Newhagen and Rafaeli與Newhagen and Levy比較傳統(tǒng)傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播相異之處后指出［14-15］，傳統(tǒng)大眾媒體傳播可想象成“沙漏式傳播”：許多來自不同源頭的信息，以單向線性方式通過狹窄的“瓶頸”流向讀者或觀眾。媒體完全掌控了這種單向線性信息的控制權(quán)，易造成社會權(quán)力的不對等，而這種權(quán)力不對等的情況則往往會導(dǎo)致大眾對媒體公信力與客觀度的嚴重關(guān)切。相較之下，新媒體傳播則強調(diào)非單向、非線性之信息流——網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容包含跨文字、聲音、影像等多種元素，因此，接收者可以依據(jù)自身的喜好，跳躍式選擇自己需要的信息；訊息傳播呈現(xiàn)非線性、非連續(xù)的特性。另外，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，溝通是雙向的，雙方能夠彼此對話及響應(yīng)，而非只是單一方向的傳送訊息?；诖耍琋ewhagen and Rafaeli認為網(wǎng)絡(luò)傳播具有五項特質(zhì)［14］：多媒體、超鏈接、封包傳送、同步及互動。

基于多位學(xué)者之論述與觀點，本人綜合出網(wǎng)絡(luò)傳媒的十種特質(zhì)：即實時性、異步性、全球化、信息空間無限、數(shù)據(jù)庫、多媒體、超文本、互動性、個人化與分眾化。

探討網(wǎng)絡(luò)危機，應(yīng)將組織與公眾傳播以及溝通與關(guān)系置于網(wǎng)絡(luò)危機的情境中去討論，下面我們來具體討論網(wǎng)絡(luò)傳播特性在危機管理四因素上的影響。

（一）危機的時間壓力與網(wǎng)絡(luò)的“實時”和“跨界”功能

危機在醞釀、爆發(fā)甚或趨緩的階段通常會對組織造成巨大的時間壓力，危機管理者必須立即采取行動應(yīng)對之，才可能化解危機。網(wǎng)絡(luò)媒體之“實時”與“跨界”特性，對組織的危機傳播與危機管理會產(chǎn)生“雙刃劍式”之影響，以下我們從組織觀點與公眾觀點兩個方面分別討論之。

首先，就組織而言，“實時”與“跨界”特性可使網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系發(fā)揮實時之“環(huán)境偵測”功能與效果［16］。Taylor and Perry也強調(diào)“實時監(jiān)看”在危機管理上的貢獻［13］。

設(shè)立企業(yè)新聞室則可幫助企業(yè)在危機發(fā)生時進行“實時”之新聞發(fā)布功能。Callison針對美國2001年財星五百大企業(yè)網(wǎng)站進行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)［17］，財星五百大公司網(wǎng)站主要視媒體為其溝通對象，因此大多在因特網(wǎng)上建立新聞室，以滿足新聞記者對于信息之實時需求。此外，Reber and Kim探討74個抗議團體的組織網(wǎng)站后指出，逾三分之一（32．4%）的抗議團體網(wǎng)站上都設(shè)有在線新聞室［18］。在“實時”方面，隨著時代與科技發(fā)展的不斷進步態(tài)勢，因特網(wǎng)亦可發(fā)揮媒體監(jiān)看與研究調(diào)查的功能。如Taylor and Perry的數(shù)據(jù)搜集與數(shù)據(jù)分析方法［13］，即因為掌握網(wǎng)站內(nèi)容分析具有資料可得性高與客觀性易掌握等特點而形成。Taylor and Perry以 CNN．com 及 MSNBC．com的每日新聞?wù)獮榛A(chǔ)，當(dāng)出現(xiàn)危機事件時，即進一步檢視該報導(dǎo)，進行媒體監(jiān)看，其研究方法相當(dāng)程度可為企業(yè)與組織參考。Taylor and Perry指出，當(dāng)新聞事件符合以下三要件時，該危機就被納入研究范圍：第一，該危機對于企業(yè)、社會、環(huán)境及該組織具有相當(dāng)程度的影響；第二，此事件可能會導(dǎo)致國際新聞媒體報導(dǎo)；第三，此危機事件對于社會大眾之決策具有影響。當(dāng)其危機事件被納入觀察范圍后，Taylor and Perry即進入報導(dǎo)該危機事件之網(wǎng)站進行24小時監(jiān)看。

其次，“實時”與“跨界”的傳播特性同樣在公眾方面產(chǎn)生影響，這主要體現(xiàn)在“虛擬鏈結(jié)”的特質(zhì)上。質(zhì)言之，網(wǎng)絡(luò)具有跨越時間與地理限制的特性［19］，公眾可以藉由“虛擬鏈結(jié)”以彌補公眾動員資源不足之情形——客觀上有效地縮短了空間與時間的限制，心理上則縮短了距離感，增加了網(wǎng)民間的向心力與社會系統(tǒng)間的稠密度。

“實時”與“跨界”的傳播特性在網(wǎng)絡(luò)危機上的影響，大致可以Holtz所指的兩種危機特性——殞石危機與掠奪者危機——來說明［20］?！皻屖C”，顧名思義就是從天上掉下來的危機，企業(yè)很難防范，而且此類危機會帶來巨大傷害，并在極短時間和極大的范圍內(nèi)留下致命的“化學(xué)物質(zhì)”。而“掠奪者危機”則指此類危機的討論群組極有可能成為組織網(wǎng)站的使用者或更新數(shù)據(jù)的來源，因此企業(yè)必須有一套完整的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)機制。

（二）危機的災(zāi)害控損與網(wǎng)絡(luò)對“組織-公眾關(guān)系”本質(zhì)的沖擊與影響

災(zāi)害控損系指組織對危機災(zāi)害的控制力。如上文所言，對于網(wǎng)絡(luò)危機管理者而言，企業(yè)在危機發(fā)生時，除了有形資產(chǎn)面之損害外，無形資產(chǎn)之損害主要發(fā)生在“組織-公眾關(guān)系”的質(zhì)變與沖擊中［21］。因此，有關(guān)危機之災(zāi)害控損，本節(jié)聚焦于討論網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)對于“組織-公眾關(guān)系”在網(wǎng)絡(luò)危機管理上可能產(chǎn)生的正面與負面影響。

質(zhì)言之，企業(yè)網(wǎng)站常是用來與各類利益關(guān)系人或“公眾”建立關(guān)系的利器，因此，將關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系效果納入因特網(wǎng)的效益研究，已逐漸成為研究的重點。就正向效益而言，Esrock and Leichty即指出［22］，網(wǎng)絡(luò)的特性可增加溝通之彈性化、個人化以及實時性等特色，對公司在公眾關(guān)系的建立及加強上有諸多幫助。Stuart and Jones（2004）也強調(diào)網(wǎng)絡(luò)具有雙向、互動與實時等特性，可以促進利益關(guān)系人之間的良性關(guān)系［23］。

也正因為網(wǎng)絡(luò)科技具有迥異于傳統(tǒng)傳播媒體之特性，網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)對于組織與公眾間之關(guān)系，也造成一定程度的威脅。這具體而微地體現(xiàn)在權(quán)力關(guān)系反轉(zhuǎn)，以及行動型公眾與單一議題型公眾激增等方面。

首先，組織與公眾的權(quán)力關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)世界中發(fā)生權(quán)力反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。Sallot，Porter and Acosta-Alzuru探討了“因特網(wǎng)使用”與“公關(guān)人員之自我認知”的關(guān)聯(lián)性，研究結(jié)果顯示［24］，網(wǎng)絡(luò)對于平衡權(quán)力之不對等性的確發(fā)揮著很大效力。Coombs的“潛在的權(quán)力平衡桿”概念也說明了此論點［25］：利益關(guān)系人以往因為欠缺資源，在對抗企業(yè)或組織不負責(zé)任的社會行為時常居于弱勢，網(wǎng)絡(luò)科技則反轉(zhuǎn)了原有的權(quán)力關(guān)系，對弱勢團體而言，網(wǎng)絡(luò)扮演了“權(quán)力平衡桿”的角色，使之可以利用有限資源有效地施加壓力迫使企業(yè)改變做法和態(tài)度［19］。

其次，行動型公眾與單一議題型公眾激增亦是另一個值得觀察的方面。Hearit探討網(wǎng)絡(luò)對公眾特質(zhì)的影響時指出［16］，與其說是因特網(wǎng)的興起，倒不如說是新聞群組的出現(xiàn)。他認為，此種現(xiàn)象急遽加快“潛伏型公眾”轉(zhuǎn)變成“行動型大眾”的速度。Hearit解釋道［16］，新聞群組的擴散使“高度不滿意“的顧客更容易也更快速地找到彼此，并進行雙向溝通。另外，新聞群組的竄起也間接造成了“單一議題公眾”數(shù)目的激增。Hearit強調(diào)［16］，“單一議題公眾”是比較“危險”的，因為他們比較不愿意和解或妥協(xié)，行事上會注重原則而且比較“不務(wù)實”。

（三）危機的威脅程度與網(wǎng)絡(luò)危機在匿名、網(wǎng)絡(luò)謠言與信任度上的威脅

網(wǎng)絡(luò)新科技的發(fā)明與使用，本來是企業(yè)與公眾間溝通的重要管道，然而，網(wǎng)絡(luò)在短時間內(nèi)也已衍生成公眾表達意見甚或進行攻擊企業(yè)的途徑，網(wǎng)絡(luò)危機對于企業(yè)所造成的威脅，主要包括以下三個方面。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播之諸多特性，如匿名、實時、異步性、超文本及設(shè)群網(wǎng)主不愿公布發(fā)言人真實身分，討論人分散流竄，以及言論審查限制無法有效突破等因素，皆在加重網(wǎng)絡(luò)危機的威脅程度。舉例而言，網(wǎng)絡(luò)的匿名特質(zhì)加重了企業(yè)直接接觸公眾（如要宣布事情或進行道歉時）的困難度。傳統(tǒng)上可用來辨別個人或組織發(fā)布訊息真?zhèn)蔚摹靶盘枴?，在網(wǎng)絡(luò)上皆不復(fù)見。因此，對公關(guān)人員來說，網(wǎng)絡(luò)偽裝是一個棘手的問題，任何連上網(wǎng)絡(luò)的組織都可能會遭到騷擾。生事者可在網(wǎng)絡(luò)上謊稱系某公司成員，并以公司名義發(fā)布不實信息。

其次，因網(wǎng)絡(luò)謠言或網(wǎng)絡(luò)攻擊所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播危機，更是嚴重威脅企業(yè)的聲譽甚或生存。如臺灣數(shù)年前在網(wǎng)絡(luò)上流傳的“B型肝炎帶原者任何保險都不生效”的電子郵件，雖然當(dāng)事的保險公司在其官方網(wǎng)站上發(fā)表正式聲明，嚴正駁斥此種說法，而主管機關(guān)財政部保險司也表示無相關(guān)申訴函信，但經(jīng)過兩個月，此封電子郵件仍繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上流傳。還有，某知名品牌的衛(wèi)生巾在網(wǎng)絡(luò)上被指稱有蟲卵，經(jīng)使用后會孵化成蟲進而吃掉女性子宮的網(wǎng)絡(luò)謠言事件，同樣給相關(guān)企業(yè)造成了困擾。

第三為信任問題。許多危機管理研究文獻皆強調(diào)“信任”在危機管理上的重要性［21］。然而，本人研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實際采用新媒體進行公共關(guān)系作業(yè)的量與質(zhì)不如預(yù)期，遑論建立公眾信任。企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)置常常是硬件表現(xiàn)優(yōu)于軟件，形式重于內(nèi)容，速度重于質(zhì)量，組織導(dǎo)向重于公眾導(dǎo)向。Alfonso and Miguel針對丹麥、法國、德國、挪威、新加坡、西班牙以及英國共120家企業(yè)的公司網(wǎng)站進行內(nèi)容分析指出［26］，企業(yè)網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容為不完整，不充分，不易使用以及不值得信任。

（四）危機回應(yīng)選擇限制與企業(yè)的危機回應(yīng)戰(zhàn)術(shù)

Burnett強調(diào)“響應(yīng)選項限制”在危機管理上的重要性［7］。網(wǎng)絡(luò)科技在危機響應(yīng)機制上的影響可以Taylor and Perry所提的傳統(tǒng)與創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)來觀察［13］。

Taylor and Perry指出［13］，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)處理危機事件所使用的工具及戰(zhàn)術(shù)可以分為“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”兩類。在本質(zhì)上，它們可根據(jù)“單向傳播”與“雙向溝通”概念所衍生的特質(zhì)（如：互動、實時、對等、多媒體以及關(guān)系建立等）進行區(qū)隔。

首先，“傳統(tǒng)性戰(zhàn)術(shù)”包括所有傳統(tǒng)型與標準型的單向溝通技巧，如發(fā)布新聞稿，刊登新聞記者會文本，提供事實數(shù)據(jù)稿、Q＆A、備忘錄與信件等信息。

其次，“創(chuàng)新性戰(zhàn)術(shù)”則包含以下五種：一是邀請網(wǎng)絡(luò)拜訪者（如媒體記者，或一般大眾）對某議題發(fā)表意見，以達到“對話性溝通”之目的；二是幫助網(wǎng)絡(luò)到訪者進行“鏈接”，此舉不僅可以節(jié)省到訪者的時間，而且也可以發(fā)揮或達成“第三者背書”之效果，從而提供在該議題上的不同視角；三是“實時察看”，此與上述之環(huán)境偵測功能相關(guān)，既能快速掌握事件的最新變化，又能抓準最佳危機處理契機；四是“多媒體效果”，提供文字外之視覺、聽覺效果，如照片等；五是“線上交談”或是“線上聊天”，此種功能可以給予議題的高涉入公眾——“主動型公眾”或者是“熱門議題公眾”提供表達意見、實時性參與及互動的機會與平臺。

Taylor and Kent的研究提出了六種網(wǎng)絡(luò)媒體危機溝通的最佳作業(yè)［27］：其一，在公司網(wǎng)站上使用傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)；其二，除傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)外，還要使用整合創(chuàng)新媒體戰(zhàn)術(shù)，如采用雙向溝通，裝置互動溝通工具，超網(wǎng)站連結(jié)以及實時監(jiān)看等設(shè)備，并且要加強多媒體之影音視覺效果；其三，危機發(fā)生時，在“產(chǎn)品回收”過程中，盡可能以網(wǎng)絡(luò)傳播來降低不確定性；其四，使用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站告知社會大眾有關(guān)組織或己方的立場與訊息；其五，針對不同利益關(guān)系人建立不同網(wǎng)站；其六，與政府以及相關(guān)政府機構(gòu)充分合作。

以上是從“創(chuàng)新性戰(zhàn)術(shù)”方面對網(wǎng)絡(luò)危機管理的處置分析，以下主要就雙向溝通與互動性來考察之。

第一，雙向傳播及雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)或新科技的重要傳播特性之一是雙向傳播與溝通。組織可透過電子郵件信箱、電子布告欄、討論群以及BLOG等方式，傾聽公眾的聲音與意見，也可以在議題甚或危機的響應(yīng)上，雙向了解受眾的想法與意見。換言之，因特網(wǎng)機制不但是公關(guān)人員訊息傳播的管道，也是提供組織傾聽公眾聲音與意見的橋梁。

第二，互動性?；影瑢υ捙c回應(yīng)。Hiebert特別強調(diào)“互動性”在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系作業(yè)上的重要性［28］；Kent and Taylor也呼應(yīng)“對話溝通”中開放性協(xié)商與對話之重要性［29］。Kent and Taylor所強調(diào)的互動對話的網(wǎng)站五原則——創(chuàng)造對話區(qū)，對所有公眾使用，再訪率設(shè)計及評估，接口容易使用及留住造訪者，對企業(yè)的危機管理具有高度參考價值。此外，他們還強調(diào)，企業(yè)在使用因特網(wǎng)上應(yīng)提供互動功能，作為組織與公眾對話及建立關(guān)系的平臺，如：公開討論，Q＆A設(shè)計，專家經(jīng)驗（如請公司總裁、營運長或各部門主管，不定時地在網(wǎng)絡(luò)上與公眾在線溝通）。

然而，實證數(shù)據(jù)顯示，雖然因特網(wǎng)具有雙向傳播與互動性特質(zhì)，實際實行者卻是遠不如預(yù)期。Reber and Kim分析74個抗議團體如何使用網(wǎng)絡(luò)作為其溝通或傳播工具，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)［18］，這些抗議團體的溝通形式卻仍以單向形式為主。研究結(jié)果還顯示，74個抗議團體網(wǎng)站中有97．3%的網(wǎng)站列有溝通信息，如郵寄地址（95．9%）、電話（90．5%）、傳真（74．3%）、Email（93．2%），然而，只有不到9．5%的設(shè)有論壇。另外，設(shè)有“響應(yīng)”功能的團體僅有31．1%，Email定期更新者有37．8%，設(shè)有投票與調(diào)查的比例也分別僅只有5．4%與8．1%。此外，Callison研究有關(guān)組織網(wǎng)站互動機制之設(shè)立，結(jié)果發(fā)現(xiàn)設(shè)有“媒體問答”者僅占11．3%［17］。這表明，在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)溝通中，互動形式的溝通形態(tài)僅占極低的比例。

四、結(jié) 語

本文以Burnett所提的危機情境四要素為基礎(chǔ)，結(jié)合對網(wǎng)絡(luò)傳播特性之分析，系統(tǒng)地討論了網(wǎng)絡(luò)科技對于危機管理產(chǎn)生的機遇與挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)虛擬情境所產(chǎn)生的危機，對企業(yè)組織的實體環(huán)境帶來了前所未有的考驗與沖擊。雖然網(wǎng)絡(luò)科技具有諸多有助于企業(yè)傳播的特質(zhì)，諸如實時、異步、全球、信息空間無限、數(shù)據(jù)庫、多媒體、超文本、互動、個人化與分眾化等，然而，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名，討論人分散流竄，言論審查限制無法突破等特性，使得網(wǎng)絡(luò)危機，諸如黑客入侵、網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)謠言攻擊以及網(wǎng)民抗?fàn)幍葐栴}，層出不窮且日益棘手。在網(wǎng)絡(luò)世界中，組織與公眾權(quán)力關(guān)系反轉(zhuǎn)的情形更使得網(wǎng)絡(luò)危機的壓力大增。由研究可知，即使因特網(wǎng)具備諸多特質(zhì)，但實際上，因特網(wǎng)仍被企業(yè)視為行使權(quán)力的工具，單向傳播仍是其主流的溝通型態(tài)，網(wǎng)站信息內(nèi)容單向，不完整，不充分，不易使用且不值信任。相對而言，采用雙向、互動、對等溝通的企業(yè)仍相當(dāng)有限。由此看來，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機管理任重而道遠。

［1］ Heath R L．Strategic issues management：Organizations and public policy challenges［M］．Thousand Oaks，CA：Sage，1997．

［2］ Cohen E，Krishnamurthy B．A short walk in the Blo-gistan［J］．Computer Networks，2006（50）：615-630．

［3］ Grunig J E，Hunt T．Managing public relations［M］．New York：CBS College Publishing，1984：6．

［4］ 張惠蓉．組織傳播與公共關(guān)系的共同參考架構(gòu)——從組織跨界人觀點看公關(guān)人員的影響力、角色沖突及溝通模型［J］．廣告學(xué)研究，2000（15）：49-65．

［5］ Hermann C F．International crises：insights from behavioral research［M］．New York：Free Press，1972．

［6］ Stocker K P．A strategic approach to crisis management［M］∥Caywood C L．（Ed．）The handbook of strategic public relations ＆integrated communications．New York：McGraw-Hill，1997：189-206．

［7］ Burnett J J．A strategic approach to managing crisis［J］．Public Relations Review，1998，24（2）：475-488．

［8］ Lerbinger O．The crisis manager：Facing risk and responsibility［M］．Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum，1997．

［9］ Porter L V，Trammell K D S，Chung D，Kim E．Blog power：Examining the effects of practitioner blog use on power in public relations［J］．Public Relations Review，2007，33（1）：92-95．

［10］ Sweetser K D，Metzgar E．Communicating during crisis：Use of blogs as a relationship management tool［J］．Public Relations Review，2007，33（3）：340-342．

［11］ Park N，Lee K M．Effects of online news forum on corporate reputation［J］．Public Relations Review，2007，33（3）：346-348．

［12］ Kiousis S，Dimitrova D V．Differential impact of Web site content：Exploring the influence of source（public relations versus news），modality，and participation on college students＇perceptions［J］．Public Relations Review，2006，32（1）：177-179．

［13］ Taylor M，Perry D C．Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication［J］．Public Relations Review，2005，31（2）：209-217．

［14］ Newhagen J，Rafaeli S．Why communication researchers should study the internet：A dialogue［J］．Journal of Communication，1995，46（1）：4-13．

［15］ Newhagen J E，Levy R M．The future of Journalism in a distributed communication architecture［M］∥Diane L．Broden ＆ Kerric Harvey（Eds．）．The electronic grapevine，rumor，reputation，and reporting in the new on-line environment．Mahwah，NJ：Lawrence，1998．

［16］ Hearit K M．Newsgroups，activist Publics，and corporate apologia：the case of intel and its pentium chip［J］．Public Relations Review，1999，25（3）：291-308．

［17］ Callison C．Media relations and the Internet：How Fortune 500Company Web sites assist journalists in news gathering［J］．Public Relations Review，2003，29（1）：29-41．

［18］ Reber B H，Kim J K．How activist groups use websites in media relations：Evaluating online press rooms［J］．Journal of Public Relations Research，2006，18（4）：313-333．

［19］ 孫秀蕙．網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)公關(guān)——格魯尼模式的理論性重構(gòu)［J］．廣告學(xué)研究，2000（15）：1-24．

［20］ Holtz S．Public relations on the Net：winning strategies to inform and influence the media，the investment community，the government，the public，and more！［M］．New York：AMACOM，1999．

［21］ Huang Y H．The role of third-party mediation and face and favor in executive-legislative relations and conflict［J］．Asian Journal of Communication，2009，18（3）：239-263．

［22］ Esrock S L，Leichty G B．Social responsibility and corporate web pages：Self-presentation or agendasetting？［J］．Public Relations Review，1998，24（3）：305-319．

［23］ Stuart H，Jones C．Corporate Branding in Market space［J］．Corporate Reputation Review，2004，7（1），84-93．

［24］ Sallot L M，Porter L V，Acosta-Alzuru C．Practitioners＇web use and perceptions of their own roles and power：aqualitative study［J］．Public Relations Review，2004，30（3）：269-278．

［25］ Coombs W T．An analytic framework for crisis situations：Better responses from a better understanding of the situation．Journal of Public Relations Research，1998，10（3）：179-193．

［26］ Alfonso G H，Miguel R de V．Trends in online media relations：Web-based corporate press rooms in leading international companies［J］．Public Relations Review，2006，32（3）：267-275．

［27］ Taylor M，Kent M L．Taxonomy of mediated crisis responses［J］．Public Relations Review，2007，33（2）：140-146．

［28］ Hiebert R E．Commentary：new technologies，public relations，and democracy［J］．Public Relations Review，2005，31（1）：1-9．

［29］ Kent L M，Taylor M．Building Dialogic Relationships Through The World Wide Web［J］．Public Relations Review，1998，24（3）：321-334．

（責(zé)任編輯 文 格）

On Management of Corporate Internet Crisis

HUANG Yi-hui
（SchoolofJournalismofCommunication，theChinese UniversityofHongKong，HongKong，China）

This paper aims to examine the unsettled but critical challenges that corporations face in the 21st century，i．e．management of corporate internet crises．This study takes into account four contextual factors of a crisis stipulated by Burnet as well as the characteristics of internet technology．Then，this paper investigates the following four problem areas that arise in crisis management as a result of internet technology：time pressure in a crisis and the characteristics of“real time”and“cross-media”in internet technology；damage control in a crisis and the effect of internet technology on the“organization-public relationship”；the threats involving a crisis and the threats involving rumor and distrust in an internet crisis，and response constraint in a crisis and corporate communication tactics involving an internet crisis．

crisis management；internet crises；crisis situation；internet communication；internet crisis management

G206；G203

：ADOI：10．3963／j．issn．1671-6477．2011．02．011

2010-12-10

黃懿慧，女，臺灣省臺南縣人，香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士，主要從事傳播與溝通管理、公共關(guān)系管理、危機管理及跨文化關(guān)系研究。