中國古代書目廣告述略*

王海剛

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

張 欣 女，1978年生。碩士，副研究館員。

在中國古代書業(yè)中，官刻、家刻、坊刻三大系統(tǒng)鼎足而立。相比而言，坊刻多以贏利為目的，具有濃厚的商業(yè)色彩。圖書之銷售直接關(guān)系到書坊的興衰存亡，因此，不少書坊主對圖書的宣傳和促銷十分重視，精心設(shè)計了許多行之有效的廣告策略，書目廣告即是其一。書目廣告對于及時傳遞出版信息，指導讀者購買，具有重要作用。筆者擬就古代書目廣告的產(chǎn)生、發(fā)展、繁榮等，略陳一孔之見。

1 宋元時期：書目廣告之產(chǎn)生

宋代是我國雕版印刷的普及時代，書籍作為商品廣泛流通，書目廣告應(yīng)運而生。宋四川眉山萬卷堂以編印醫(yī)書著稱于世，該堂刊《新編近時十便良方》附有刻書目錄：

太醫(yī)局方 普濟本事方

王氏博濟方 海上方

斗門方 初虞世方

集驗方 雞峰普濟方

蘇沈良方 李畋該聞集

孫尚藥方 本草衍義

南陽活人書 郭氏家藏方

萬卷堂作十三行大字刊行，庶便檢用，請詳鑒[1]。

這個刻書目錄實則鬻書廣告。宋代書業(yè)中還出現(xiàn)了新書預(yù)告，錢塘王叔邊刻本《后漢書》目錄后云：“今求到劉博士《東漢刊誤》，續(xù)此書后印行?！彼巫Ｌ嫡獭缎戮幩牧赜梅捷泟儆[》，未收淮蜀兩地的地理內(nèi)容，書中牌記標明：“淮蜀見作后集刊行?！?/p>

元代的書目廣告較宋又有新的發(fā)展，不僅有新書預(yù)告，還出現(xiàn)了再版廣告。元至治年間一書坊主在《大元圣政典章新集至治條例》目錄后標明“至治二年以后新例，候有頒降，隨類編入梓行，不以刻板已成，而靳于附益也。至治二年六月謹咨”。而在本書綱目后則說明“大元圣政典章，自中統(tǒng)建元至延祐四年所降條畫，板行四方，已有年矣。欽惟皇朝政令，誕新朝綱，大振省、臺、院、部，恪遵成典。今謹自至治新元以迄今日頒降條畫，及前所未刊新例，類聚梓行，使官有成規(guī)，民無犯法，其于政治豈小補云?！边@既是一個新書廣告，又是一個說明刻書經(jīng)過的再版告白。

2 明代：書目廣告之發(fā)展

明代是我國古代商業(yè)出版最為活躍的時期，其時刻家蜂起，書坊林立，競爭激烈，書目廣告得到較大發(fā)展。明嘉靖元年（1522）北京書商汪諒刻《文選注》，目錄后刻有鬻書廣告：

金臺書鋪汪諒，見居正陽門內(nèi)西第一巡警更鋪對門，今將所刻古書目錄列于左，及家藏今古書籍，不能悉載，愿市者覽焉：

翻刻司馬遷正義解注《史記》一部。

翻刻梁昭明解注《文選》一部。

翻刻黃鶴解注《杜詩》一部（全集）。

翻刻千家注《蘇詩》一部。

翻刻解注《唐音》一部。

翻記《玉機微義》一部（系醫(yī)書）。

翻刻《武經(jīng)直解》一部（劉寅進士注）。

俱宋元板。

重刻《名賢叢話詩林廣記》一部。

重刻《韓詩外傳》一部，十卷（韓嬰集）。

重刻《潛夫論》（漢王符撰）一部。

重刻《太古遺音大全》一部。

重刻《臞仙神奇秘譜》一部。

重刻《詩對押韻》一部。

重刻《孝經(jīng)注疏》一冊。

俱古板。

嘉靖元年十二月望日金臺汪諒古板校正新刊[2]。

這則書目廣告說明兩個問題：其一，說明汪氏刻書之多。限于篇幅，廣告僅列舉書名14種，還有更多的書名“不能悉載”。其二，說明汪氏刻書底本之好，均“俱宋元板”、“俱古板”翻刻。實不盡然。這14部書并非全是“俱宋元板”或“俱古板”，醫(yī)書《玉機微義》系明劉純撰，《武經(jīng)直解》系明劉寅著，明人著作自不可能有宋元板?！杜J仙神奇秘譜》系明寧獻王朱權(quán)的琴譜，也非古板。書商汪諒聲稱“俱宋元板”或“俱古板”，目的無非是為了招徠讀者，提高售價，廣告意圖十分明顯。

又如，明萬歷十九年（1591）建陽書坊余象斗雙峰堂刻本《新鋟朱狀元蕓窗匯輯百大家評注史記品粹》10卷，卷首也有一書目，其稱：

辛卯（1591）之秋，不佞斗始輟儒家業(yè)，家世書坊，鋟笈（籍）為事。遂廣聘縉紳諸先生，凡講說、文笈之裨舉業(yè)者，悉付之梓。因具書目于后：

講說類 計開

《四書拙學素言》（配五經(jīng)）《四書披方新說》（配五經(jīng)）

《四書夢關(guān)醒意》（配五經(jīng)）《四書萃談?wù)l(fā)》（配五經(jīng)）

《四書兜要妙解》（配五經(jīng)）

以上書目俱系梓行，乃者又弊（幣）得《晉江二解元編輯十二講官四書天臺御覽》及《乙未會元藿林湯先生考訂四書目錄定義》，又指日刻出矣。

文籍類 計開

《諸子品粹》（系申、江、錢三方家注釋）

《歷子品粹》（系湯會元選集）

《史記品粹》（此正部也，系朱殿元補注）

以上書目俱系梓行，近又弊（幣）得：

《皇明國朝群英品粹》（字字句句注釋分明）

《二續(xù)諸文品粹》（凡名家文籍已載在前部者，不復再錄，俱系精選，一字不茍）

《再廣歷子品粹》：

前歷子氏

老子 莊子 列子 子華子 鹖冠子

管子 晏子 墨子 孔叢子 尹文子

屈子 高子 韓子 鬼谷子 孫武子

呂子 荀子 陸子 賈誼子 淮南子

楊子 劉子 相如子 文中子

后再廣歷子姓氏

尚父子 吳起子 尉繚子 韓嬰子

王符子 馬融子 鹿門子 關(guān)尹子

亢倉子 孔昭子 抱撲子 天隱子

玄真子 濟丘子 無能子 鄧析子

公孫子 鬻熊子 王充子 仲長子

孫明子 宣公子 賓王子 郁離子

《漢書評林品粹》（依史記匯編）

一切各色書樣，業(yè)已次第命鋟，以為寓（宇）內(nèi)名士公矣，因備揭之于此。余重刻金陵等版及諸書雜傳，無關(guān)于舉業(yè)者，不敢贅錄。

雙峰堂 余象斗謹識[3]

這則書目類似于今日之征訂清單。從其內(nèi)容看，出版商余象斗很注意廣告的技巧和清晰度，他詳細地列舉了已刻書和將刻書的目錄，聲稱這些書籍均為“關(guān)于舉業(yè)者”，是學子登科中舉必讀之書。對新版書籍，特別強調(diào)系名家編輯和選注，有的還列上注家姓名，指出乃“字字句句，注釋分明”。應(yīng)當說，這則廣告做得非常實在，態(tài)度誠懇，迎合了讀者心理，不失為一則好的書目廣告。

3 清代：書目廣告之繁榮

清代是書目廣告的繁榮時期，其形式及內(nèi)容均在前代基礎(chǔ)上有較大創(chuàng)新和發(fā)展，表現(xiàn)為以下兩個方面。

其一，依附式書目廣告。它是指將書目附刻在書坊所刊印的圖書中。宋、元、明三朝的書目廣告即以此種形式出現(xiàn)，清代因襲之。光緒年間南京李光明開辦狀元閣爵記書坊，該書坊刻印的每一部書前均印有總頁廣告，其形制如下：

江南城聚寶門三山大街大功坊郭家巷內(nèi)電線局西首秦狀元巷中李光明家，自梓童蒙各種讀本，揀選重料紙張裝訂，又分鋪狀元鏡、狀元鏡口狀元閣發(fā)售，實價列下：

經(jīng)類

《圣諭廣訓直解》 貳佰文

《御制勸善要言》 貳佰文

…………

雜學類

《容谷傳聲》 壹佰文

…………

《安樂銘》 壹佰文

以上價目一律制錢，不折不扣。

李氏狀元閣爵記書坊在各種書的廣告內(nèi)容大同小異，區(qū)別僅在于所列書名的數(shù)量多少。如《古文觀止》一書中廣告僅列40余種書名，而《書經(jīng)集傳》中的廣告則洋洋灑灑開列了167種書名[4]。

其二，活頁式或成冊式書目廣告。這是清代新出現(xiàn)的書目廣告形式。相比依附式書目廣告而言，其流通范圍更廣。如著名藏書家黃丕烈曾于道光五年（1825）在蘇州開設(shè)滂喜園書籍鋪，融書目與廣告為一體，按出版時間為序，刊印了一張《士禮居刊行書目》作為廣告隨處發(fā)送，《書目》上共印有其所刻賣的書19種，每種書依次列有書名、冊數(shù)、書價、刊年4項，如“《國語》五冊，一兩二錢，庚申（1800）”、“《汲古閣書目》一冊，八分，庚申（1800）”、“《國策》九冊，二兩，癸亥（1803）”等等。《書目》前有“書價制錢七折”6字，后有“滂喜（的欄目也同樣無法為讀者與作者所喜愛?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)”欄目以數(shù)字圖書館和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為推介重點，本身即是圖書館從形式到內(nèi)容的兩大發(fā)展方向，必然具有永恒不竭的創(chuàng)新動力。

3.4 熱點性

精品欄目應(yīng)當是某一學科或某一研究領(lǐng)域的人們所關(guān)注的熱點和焦點，如若不然則激不起人們的研究熱情和鑒賞欲望。沒有廣大受眾的支持，欄目的發(fā)展也就失去了根基。現(xiàn)代信息社會為我們提供了快速捕捉熱點的便捷和可能。尤其是身處數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代，圖書館的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢正是為圖書館工作者所關(guān)心的焦點。如2010年第4期“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”欄目刊發(fā)了《公共圖書館博客的生存力——在服務(wù)中永生》一文，為Web2.0時代公共圖書館的博客建設(shè)指出了一條清晰的發(fā)展道路；2010年第12期的《大學圖書館應(yīng)用RFID技術(shù)前景分析》則為即將和正計劃引入RFID技術(shù)的各類圖書館提供了具體的操作細節(jié)分析。凡此種種，不一而足。

3.5 發(fā)展性

只有發(fā)展方能生存，策劃欄目必須強調(diào)其發(fā)展性。人們的閱讀欲望與當前的社會條件之間是一個互動的發(fā)展過程，故此策劃是一個隨機選擇的過程，一個欄目在一定歷史階段發(fā)揮其存在的價值，當刊物進入新的發(fā)展歷程或更迭交替時，老的欄目便完成其使命而退出。保持穩(wěn)定性和連續(xù)性對于吸引長期固定的讀者群和作者群固然有著重要意義，但這不代表欄目要一成不變。再完美的欄目策劃也要根據(jù)讀者的反響及時做出調(diào)整，只有這樣才能促使刊物不斷完善，永遠保持活力和影響力。當編輯部經(jīng)過研究討論，意識到“數(shù)字圖書館”與“現(xiàn)代技術(shù)”欄目二者有相當程度的交叉融合后，便適時更名并打造全新欄目“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”，以更好地體現(xiàn)此類文章的主旨，這是《學刊》與時俱進的表現(xiàn)。在今后的辦刊實踐中，我們?nèi)詫㈦S時關(guān)注讀者反饋，及時調(diào)整現(xiàn)有不足，使刊物不斷走向成熟，走向完美。

總之，近年來《學刊》的進步是顯而易見的，僅以改為月刊后的2009年和2010年為例，不僅僅是形式上的和表象的變化與發(fā)展，主要還是體現(xiàn)在本刊影響力方面，通過綜合引證年度報告即可管中窺豹，刊物的影響力每年均有大幅提升，各項指標都有了新的突破，重點欄目“數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”的成功策劃功不可沒，《學刊》的進步不言而喻。

通過不斷的努力，創(chuàng)刊已逾30年的《學刊》將繼續(xù)秉承自己的特色，進一步追蹤學科前沿研究，挖掘傳統(tǒng)文化底蘊，擴大作者隊伍，促進學術(shù)創(chuàng)新，使刊物的學術(shù)性、實踐性、時效性越來越強，成為了解當代中國圖書館學情報學理論進展和發(fā)展歷程的窗口，同時爭取將刊物辦成國內(nèi)一流，在國際圖書館界也有一定影響的專業(yè)刊物。

[1]王榮國等.辦館理念的創(chuàng)新與實踐——遼寧省圖書館新館開館十年記.北京：北京圖書館出版社，2004.

[2]劉孝文.試論我國圖書館學研究熱點及走向.情報資料工作，2007（1）.

[3]趙奇釗，陳子君.國家社科基金課題立項區(qū)域分布及走向研究.高校圖書館工作，2007（6）.

[4]張欣，劉芳.《圖書館學刊》2004-2005年來稿、載文、作者和引文統(tǒng)計分析.圖書館學刊，2006（6）.