關(guān)于淡季客票營(yíng)銷(xiāo)工作的思考

郭麗娟

（北京鐵路局 客運(yùn)處客票管理所，北京 100055）

售票方式能否滿足市場(chǎng)需求是影響旅客選擇交通方式的重要因素。隨著我國(guó)鐵路快速客運(yùn)網(wǎng)的建成，鐵路運(yùn)輸能力將逐步由限制型向?qū)捤尚娃D(zhuǎn)變，因此加強(qiáng)和改進(jìn)售票工作組織、積極推行多元化的售票方式，進(jìn)一步提升鐵路客票營(yíng)銷(xiāo)水平，建立科學(xué)完善的客票銷(xiāo)售體系是強(qiáng)化鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，對(duì)于提高鐵路客運(yùn)市場(chǎng)占有率、保證可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用。

1 鐵路客票營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，隨著鐵路運(yùn)輸能力的不斷提升，旅客運(yùn)輸?shù)恼w服務(wù)水平有了較大提高。但由于長(zhǎng)期運(yùn)能短缺的影響，在客票營(yíng)銷(xiāo)方面還存在很多不適應(yīng)市場(chǎng)需求和旅客期望的問(wèn)題。

（1）客票營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。近年來(lái)，我國(guó)綜合交通運(yùn)輸體系有了很大發(fā)展，鐵路運(yùn)輸與其他運(yùn)輸方式之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著生活水平的不斷提高，旅客在探親、訪友、商務(wù)、旅游的出行過(guò)程中，對(duì)交通工具的選擇呈多樣化趨勢(shì)。在這一形勢(shì)下，鐵路客票銷(xiāo)售的市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)明顯滯后，尤其是對(duì)旅客淡季出行需求不敏感，危機(jī)感和緊迫感不強(qiáng)，常常處于被動(dòng)局面。

（2）營(yíng)銷(xiāo)分析力度不夠。鐵路客票系統(tǒng)的計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)分析功能未能充分利用，主要是對(duì)上座率低的重點(diǎn)列車(chē)的客流引導(dǎo)和組織有待加強(qiáng)；客流預(yù)測(cè)質(zhì)量有待提高，對(duì)不同時(shí)段、周期的客流特點(diǎn)和波動(dòng)規(guī)律掌握得不夠細(xì)致；在票額分配和管理的精細(xì)化、智能化方面有待改進(jìn)。

（3）營(yíng)銷(xiāo)手段不夠豐富。市區(qū)火車(chē)票購(gòu)票網(wǎng)點(diǎn)分布不均，尚未形成大型、穩(wěn)定、便利的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。電話訂票、互聯(lián)網(wǎng)售票、電子客票等現(xiàn)代快捷的售票方式還需大力拓展。

針對(duì)以上問(wèn)題，鐵路企業(yè)應(yīng)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、加強(qiáng)售票組織、推行多元化售票等方面開(kāi)動(dòng)腦筋、下大功夫，為淡季客票發(fā)售提供積極良好的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以及科學(xué)合理的內(nèi)部調(diào)控手段。

2 創(chuàng)新客票營(yíng)銷(xiāo)理念

（1）強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)。主動(dòng)了解市場(chǎng)需求，掌握旅客對(duì)鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品、客票銷(xiāo)售方式和渠道、客運(yùn)服務(wù)等方面的期望與要求，有針對(duì)性的指導(dǎo)客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作。

（2）強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。牢固樹(shù)立危機(jī)感和責(zé)任感，強(qiáng)化與航空、公路、水路等運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，學(xué)習(xí)借鑒其他運(yùn)輸方式的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，積極主動(dòng)地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（3）強(qiáng)化效益意識(shí)。堅(jiān)持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，更新售票觀念，對(duì)客票銷(xiāo)售策略和方式不斷進(jìn)行研究與改進(jìn)。

（4）強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。充分利用報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、招貼、路牌等宣傳媒介，為廣大旅客出行提供權(quán)威、及時(shí)、豐富的信息和咨詢服務(wù)，宣傳鐵路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)和便民、利民舉措，積極主動(dòng)吸引客流。

3 加強(qiáng)淡季售票組織

（1）合理配置運(yùn)力資源。系統(tǒng)分析地區(qū)客流規(guī)律，劃分客流高峰期、旺季、淡季等不同時(shí)間段，采取不同類(lèi)型的客票營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)客流淡季，提前開(kāi)展客流調(diào)查，根據(jù)調(diào)查情況及時(shí)制定加開(kāi)或停運(yùn)列車(chē)的方案。

（2）優(yōu)化客車(chē)編組方案。依據(jù)客票營(yíng)銷(xiāo)輔助決策系統(tǒng)提供的列車(chē)編組情況、各到站客流情況、各席別利用率情況，對(duì)有關(guān)列車(chē)采取減編的方案，以達(dá)到減少運(yùn)能浪費(fèi)、滿足淡季旅客出行需求的目的。

（3）動(dòng)態(tài)監(jiān)控客流情況。①定期分析各次始發(fā)列車(chē)的席位利用率，對(duì)于席位利用率高的列車(chē)，堅(jiān)持科學(xué)地發(fā)放無(wú)號(hào)票額，同時(shí)注意向其他同方向席位利用率低的列車(chē)組織引導(dǎo)客流，確保同方向旅客列車(chē)的均衡售票，實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)能的有效利用。②全面掌握票額發(fā)放情況，及時(shí)準(zhǔn)確地把票額信息傳達(dá)到各有關(guān)部門(mén)，以充分利用票額。③加強(qiáng)與站段的信息反饋，確保各次列車(chē)均衡運(yùn)輸，以實(shí)現(xiàn)增運(yùn)增收。

（4）靈活調(diào)劑站間票額。動(dòng)態(tài)跟蹤站段的客流情況，尤其是對(duì)擴(kuò)建、改造的客運(yùn)站，根據(jù)其票額利用情況，及時(shí)對(duì)各次列車(chē)的票額分配進(jìn)行調(diào)整，以進(jìn)一步提高票額利用水平。例如，2010 年 11 月份，北京鐵路局進(jìn)行站間票額調(diào)整 4.7 萬(wàn)張，共利用 3.8 萬(wàn)張，利用率達(dá)到 80.9%。

（5）進(jìn)行共復(fù)用定義設(shè)置。通過(guò)席位復(fù)用、票額共用等手段提高列車(chē)席位利用水平。2010 年 11月份，北京鐵路局運(yùn)用席位復(fù)用手段利用票額達(dá)到144.4 萬(wàn)張，運(yùn)用票額共用手段利用票額達(dá)到 269.8萬(wàn)張。

（6）實(shí)時(shí)調(diào)整限售區(qū)段。通過(guò)日常動(dòng)態(tài)監(jiān)控，對(duì)客票發(fā)售量較少的列車(chē)，及時(shí)放開(kāi)限售區(qū)段，特別是放開(kāi)列車(chē)管內(nèi)車(chē)站的共用時(shí)間，以提升票額資源利用水平，提高整體客票發(fā)售率，使旅客發(fā)送量和客票收入實(shí)現(xiàn)數(shù)量與質(zhì)量的同步提升，達(dá)到在淡季時(shí)期增運(yùn)創(chuàng)收的目的。2010 年 11 月份，北京鐵路局始發(fā)直通圖定列車(chē)收入上座率同比提高 5.5 個(gè)百分點(diǎn)；管內(nèi)圖定列車(chē)收入上座率同比提高 4.0 個(gè)百分點(diǎn)。

（7）及時(shí)滿足站段售票需求。充分利用淡季時(shí)期，運(yùn)力、運(yùn)能充裕的先決條件，對(duì)于站段提報(bào)的售票需求，給予積極的配合與支持。例如，針對(duì)北京鐵路局管內(nèi)具有旅游、商務(wù)、從學(xué)等區(qū)域特色的站段所申請(qǐng)的團(tuán)體購(gòu)票需求，經(jīng)過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃，積極與其溝通、商洽，在票額分配上給予大力支持。

4 積極推行多種售票方式

（1）充分發(fā)揮客票代售處的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。加快客票代售處建設(shè)，拓寬客票營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，利用社會(huì)力量延伸客票銷(xiāo)售的觸角，為大眾購(gòu)票提供便利。同時(shí)，加大對(duì)客票代售處的監(jiān)督、檢查力度，規(guī)范代售處的售票工作，嚴(yán)格售票作業(yè)紀(jì)律，保證客票代售處健康有序發(fā)展。截至 2010 年 12 月 29 日，北京鐵路局客票代售處已建設(shè) 1 241 家，其中社會(huì)代售處 630 家，多經(jīng)企業(yè)代售處 611 家。

（2）大力推廣自助售票。在高速鐵路車(chē)站推行使用自動(dòng)售票機(jī)售票，合理安排自助售票機(jī)的布局，完善自動(dòng)售檢票系統(tǒng)，提高旅客自助購(gòu)票比例。

（3）積極推行現(xiàn)代化售票方式。充分利用信息化手段，推廣互聯(lián)網(wǎng)訂票、電話訂票、手機(jī)短信訂票等多種售票方式。積極發(fā)展電子客票，推廣使用銀行卡購(gòu)票，積極探索刷卡直接進(jìn)站上車(chē)的公交化運(yùn)營(yíng)方式。

（4）進(jìn)一步方便旅客購(gòu)票。加大票務(wù)信息公開(kāi)力度，使廣大旅客提前掌握各次列車(chē)剩余票額信息。大力開(kāi)展異地購(gòu)票、聯(lián)程票、送票上門(mén)等售票服務(wù)方式。淡季能力充足時(shí)，可先上車(chē)后補(bǔ)票，進(jìn)一步方便旅客出行。

通過(guò)積極開(kāi)展淡季客票營(yíng)銷(xiāo)工作，北京鐵路局各季度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)屢創(chuàng)新高。2010 年全鐵路局旅客發(fā)送量累計(jì)達(dá)到 19 314.4萬(wàn)人，完成年計(jì)劃指標(biāo)的 101.1%，同比增加 1 501.4 萬(wàn)人，增長(zhǎng) 8.4%；客票收入累計(jì)完成年計(jì)劃指標(biāo)的 106.7%，同比增長(zhǎng)15.7%。北京鐵路局的旅客發(fā)送量、客票收入等主要客運(yùn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都有了較大幅度的提升。