德國(guó)鐵路靈活多樣的客票營(yíng)銷方式

王曉云

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京) 機(jī)電與信息工程學(xué)院，北京 100083)

德國(guó)公鐵司路的的長(zhǎng)旅途客客服運(yùn)務(wù)部主、要短由途德客國(guó)運(yùn)鐵部路和運(yùn)市輸內(nèi)和客物運(yùn)流部股份負(fù)責(zé)?？瓦\(yùn)產(chǎn)品主要分為長(zhǎng)途、短途和其他3類：長(zhǎng)途客運(yùn)產(chǎn)品包括城際特快列車 (ICE)、城際列車 (IC)、歐洲城際列車 (EC)、地區(qū)列車 (IR)；短途客運(yùn)產(chǎn)品包括地區(qū)特快列車 (RE)、地區(qū)普通列車 (RB)、城市輕軌 (SBAHN)；其他客運(yùn)產(chǎn)品包括城市夜行列車 (CNL)、長(zhǎng)途直達(dá)快車 (D)、地區(qū)間特快列車 (IRE) 等。

德國(guó)鐵路的客票營(yíng)銷主要由德國(guó)鐵路營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)，公司通過一個(gè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)和北部 (漢堡)、東部 (柏林)、西部 (科隆)、中部 (法蘭克福 (美因河畔))、西南 (斯圖加特) 和南部 (慕尼黑) 等地區(qū)的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行控管。為了不斷地吸引更多新的客流，公司十分注重利用科學(xué)手段和方法，加強(qiáng)客流預(yù)測(cè)和分析，堅(jiān)持不懈地發(fā)掘新的市場(chǎng)潛力。在對(duì)客流進(jìn)行預(yù)測(cè)分析的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)的客車開行方案模擬系統(tǒng)，設(shè)計(jì)出既符合旅客運(yùn)輸需求，又能實(shí)現(xiàn)運(yùn)能與運(yùn)量最佳匹配的客車開行方案，其客票銷售主要體現(xiàn)在其靈活的票價(jià)政策、完善的營(yíng)銷機(jī)制，以及多方位的營(yíng)銷渠道。

1 靈活的票價(jià)政策

德國(guó)鐵路的客運(yùn)票價(jià)由客運(yùn)公司營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)，根據(jù)列車等級(jí)制定不同的客票價(jià)格，其中 ICE列車的票價(jià)遠(yuǎn)高于其他列車。在客票的價(jià)格政策上采用了靈活機(jī)制，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。從 2002 年12 月 15 日開始，德國(guó)鐵路公司采用新的票價(jià)制度，并于 2003 年8月進(jìn)行修改完善。這種新票價(jià)制度的特點(diǎn)是：以旅客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不同的旅客群、不同的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的銷售價(jià)格。這種差別不反映生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的變化，它有利于滿足旅客不同需求和企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。德國(guó)鐵路的客票定價(jià)系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)。

（1）運(yùn)價(jià)率。運(yùn)價(jià)率首次實(shí)行遞遠(yuǎn)遞減，旅行距離越長(zhǎng)，單位距離票價(jià)越低。

（2）車票優(yōu)惠。對(duì)旅行距離在 100 km 以上的旅客，按提前購(gòu)票天數(shù)執(zhí)行限額銷售優(yōu)惠價(jià)客票；對(duì)同時(shí)旅行但是同行人數(shù)不同的乘客分別給與不同程度的優(yōu)惠票價(jià)，如6人同行可取得 30% 的優(yōu)惠；對(duì)大客戶給予 10% 的優(yōu)惠；推行新的鐵路交通卡優(yōu)惠辦法，包括 25% 優(yōu)惠卡、25% 優(yōu)惠卡—試用卡、25% 優(yōu)惠卡—青年卡、50% 優(yōu)惠卡、100% 優(yōu)惠卡、優(yōu)惠卡—信用卡6種類型。

（3）免費(fèi)乘車。對(duì)與成人同行的14歲以下兒童實(shí)行免費(fèi)；短途旅客下車后可憑火車票任意免費(fèi)搭乘市郊的輕軌、公共汽車等交通工具。

2 完善的營(yíng)銷機(jī)制

在客運(yùn)營(yíng)銷方面，德國(guó)鐵路公司更關(guān)注客票的多樣化，以適合各種消費(fèi)人群。在實(shí)際營(yíng)銷機(jī)制中，體現(xiàn)出“細(xì)節(jié)決定成本，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”的理念，將分等級(jí)的服務(wù)明確到不同的票價(jià)體系中。為了適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，德國(guó)鐵路公司不斷推出新的客票種類，如特價(jià)票、通票、年票、團(tuán)體票等。目前，德國(guó)鐵路公司施行的客票主要包括以下種類。

（1）普通全價(jià)票。德國(guó)鐵路列車的普通艙最高全票價(jià)為 129 歐元，頭等艙最高全票價(jià)為 209 歐元，普通全價(jià)票在 48 小時(shí)內(nèi)有效，可以任選車次。

（2）29 歐元起特價(jià)火車票。29 歐元起特價(jià)票適用于包括 ICE 在內(nèi)的全部車型。普通艙包括 29歐元、39 歐元、49 歐元、59 歐元、69 歐元 5 級(jí)票價(jià)，頭等艙包括 49 歐元、69 歐元、89 歐元、109 歐元4級(jí)票價(jià)。預(yù)售期為提前 92 天至出發(fā)前3天。車票為無記名車票，只適用于旅客所選車次，可以轉(zhuǎn)讓 (信用卡預(yù)訂除外)。出發(fā)前一天可以改簽或退票。此外，在特價(jià)票基礎(chǔ)上旅客還可以享受多種優(yōu)惠政策：2 人同行可以預(yù)訂 49 歐元起的雙人特價(jià)票；5 人同行時(shí)，其中1人可以享受特價(jià)票，其他4人每人僅需支付 20 歐元；當(dāng)旅行距離小于 250 km時(shí)，旅客可以享受 19 歐元的優(yōu)惠票價(jià)。

（3）22 歐元起聯(lián)邦州通票。22 歐元起聯(lián)邦州通票適用于除 ICE 以外的全部車型，還包括市內(nèi)輕軌、地鐵和公交汽車等交通工具。僅限乘坐普通艙，單人票價(jià)為 22 歐元，最多可以5人同時(shí)使用，僅需 30 歐元，適合于團(tuán)體或家庭出行。使用時(shí)間為周一至周五的 09：00 至次日 03：00，周末及節(jié)假日的 00：00 至次日 03：00。車票為無記名車票，可以轉(zhuǎn)讓，無法改簽和退票。

（4）39 歐元周末票。39 歐元周末票適用于除ICE 以外的全部車型，在大部分地區(qū)還可以乘坐輕軌、地鐵和公交汽車。不限車次，僅限普通艙，票價(jià) 39 歐元，可供5人同時(shí)使用，使用時(shí)間為周六或周日的 00：00 至次日 03：00，隨時(shí)可以預(yù)訂。使用周末票還可在一些景點(diǎn)打折。車票為無記名車票，可以轉(zhuǎn)讓，無法改簽和退票。

（5）德國(guó)通票。德國(guó)通票適用于全部車型。旅客可以預(yù)定 3～10 天的使用期，在這期間內(nèi)可以隨意出行。車廂分頭等艙和普通艙，購(gòu)票分成人、雙人和青少年票。車票為實(shí)名制車票。6 歲以下不占座的兒童免費(fèi)，6～11 歲兒童享受半價(jià)優(yōu)惠。

（6）周票、月票和年票。周票、月票和年票主要針對(duì)長(zhǎng)期在德國(guó)工作和學(xué)習(xí)的人士，適用于地區(qū)列車和城市輕軌。持有年票的旅客將自動(dòng)擁有德國(guó)鐵路的 25% 優(yōu)惠卡，在其所選車站段可以無限次、無限時(shí)地乘車。持有月票或年票的旅客，在周六可免費(fèi)攜帶4人同行。這3種票都可以改簽和退票。

（7）城市游覽特價(jià)票。城市游覽特價(jià)票適用于各種車型的普通艙，指定在漢堡—羅斯托克、漢堡—不萊梅、漢堡—漢諾威、科隆—美因茨/維斯巴登、特里爾—科隆、慕尼黑—薩爾斯堡等城市間進(jìn)行往返旅行，票價(jià)為 30～40 歐元不等。城市游覽特價(jià)票須在當(dāng)天至第二天 03：00 前使用，可以任選車次，但不能在周五使用。不記名車票，不能改簽和退票。

（8）團(tuán)體票。德國(guó)鐵路公司的團(tuán)體票主要包括6人團(tuán)體票、聯(lián)邦州通票和周末票、球迷優(yōu)惠卡和展會(huì)通等。① 6 人團(tuán)體票：在德國(guó)6人以上的團(tuán)體乘坐火車可以享受 70% 的團(tuán)體票優(yōu)惠價(jià)格。預(yù)售期為提前 12 個(gè)月至出發(fā)前1小時(shí)，退票費(fèi)為 5～30歐元。②聯(lián)邦州通票和周末票：聯(lián)邦州通票和周末票均為一票可以5人使用的團(tuán)體票，在大部分城市還可以乘坐輕軌、地鐵和公交汽車。德國(guó)聯(lián)邦州通票為 26 歐元，適用于去德國(guó)參展、交流學(xué)習(xí)、探親訪友的人士；周末票為 39 歐元，不限車次，在觀光旅游時(shí)可享受優(yōu)惠門票價(jià)格。③球迷優(yōu)惠卡：德國(guó)鐵路一直致力于足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，積極為球隊(duì)和球迷提供環(huán)保、舒適、便捷的國(guó)際長(zhǎng)短途旅行，推出了德國(guó)鐵路球迷 25% 優(yōu)惠卡，持卡者可享受 25%的優(yōu)惠，在觀光旅游時(shí)可享受優(yōu)惠門票價(jià)格。④展會(huì)通：德國(guó)是一個(gè)展會(huì)大國(guó)，每年舉行許多場(chǎng)國(guó)際的、跨地區(qū)的專業(yè)展覽會(huì)或消費(fèi)者展覽會(huì)。為此，德國(guó)鐵路公司推出了展會(huì)通，為展商和觀眾提供優(yōu)惠的交通出行。

（9）國(guó)際列車優(yōu)惠票。德國(guó)鐵路公司開行了通往法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、奧地利、捷克和波蘭等歐洲 21 個(gè)國(guó)家的 40 多個(gè)城市之間的國(guó)際列車，包括 ICE 列車和普通列車。通過德國(guó)鐵路的客票預(yù)訂系統(tǒng)可以購(gòu)買特價(jià)車票，按照距離的遠(yuǎn)近分為19歐元、29 歐元、39 歐元、49 歐元起票價(jià)，但每個(gè)車次的特價(jià)票是有限的。特價(jià)票的預(yù)售期為提前 92 天至出發(fā)前3天。車票只適用于乘客所選車次，無記名車票，可以轉(zhuǎn)讓 (信用卡預(yù)訂除外)，可以改簽或退票。

此外，德國(guó)鐵路公司的客票預(yù)訂系統(tǒng)與法國(guó)、西班牙、意大利等歐洲大多數(shù)國(guó)家鐵路共享數(shù)據(jù)庫，旅客通過實(shí)時(shí)的預(yù)訂系統(tǒng)，可以查詢并預(yù)訂法國(guó)、西班牙、意大利等歐洲各國(guó)的正常票價(jià)和優(yōu)惠價(jià)的車票。

3 多方位的營(yíng)銷渠道

德國(guó)鐵路在全國(guó)分為4個(gè)售票管理中心，33 個(gè)分處管轄 720 個(gè)車站售票點(diǎn)，有 4 300 名售票員，車站售票只設(shè)在大站。每年人工售票大約 27 億歐元，近年來的發(fā)展趨勢(shì)是盡量減少人工售票，以減少人工費(fèi)用支出。另外，德國(guó)鐵路公司的客票營(yíng)銷組織按旅客不同的需求建成不同營(yíng)銷渠道方案，除了車站人工售票以外，還提供有7種主要的營(yíng)銷渠道：旅行中心、自動(dòng)售票機(jī)、獲得德國(guó)鐵路公司許可證的旅行社、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、車上售票系統(tǒng)、訂票中心和呼叫中心。目前，在德國(guó)鐵路發(fā)售的全部車票中，車站售票口售票占 33%，自動(dòng)售票機(jī)售票占23%，旅行社代售占 21%，網(wǎng)上訂購(gòu)約占 10%。

（1）旅行中心。德國(guó)鐵路營(yíng)銷公司屬下大約有400 個(gè)德國(guó)鐵路旅行中心進(jìn)行鐵路客票的銷售，主要設(shè)在德國(guó)的大中型火車站。在其中 40 個(gè)較大的火車站，德國(guó)鐵路旅行中心還協(xié)同德國(guó)鐵路代理售票公司旅行社 (Reiseland) 共設(shè)售票柜臺(tái)，提供一整套的旅行服務(wù)。

（2）自動(dòng)售票機(jī)。德國(guó)鐵路各火車站共有9 100臺(tái)自動(dòng)售票機(jī)，多種語言顯示，可接受紙幣、硬幣或信用卡售票。按照售票收入計(jì)算，自動(dòng)售票機(jī)是德國(guó)鐵路的第二大客票銷售渠道；但按照客票銷售的數(shù)量計(jì)算，自動(dòng)售票機(jī)所占的客票銷售份額超出了其他售票方式，達(dá)到了 56%。

（3）授權(quán)的旅行社。德國(guó)有 3 000 多家旅行社和 400 多家獨(dú)立代理點(diǎn)擁有德國(guó)鐵路公司的售票許可授權(quán)，這些授權(quán)的代理機(jī)構(gòu)主要銷售一些較為昂貴的不打折車票，各種商店或個(gè)人都可申請(qǐng)代售火車票。雖然這些代理機(jī)構(gòu)所銷售的客票數(shù)量?jī)H占總數(shù)的 10%，但其所占的總收益比卻達(dá)到了 21%。旅行社在商務(wù)旅行人員車票的銷售方面起著重要作用，確保在車站范圍之外和沒有設(shè)置客票銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方提供“一對(duì)一”的個(gè)性化旅行的咨詢服務(wù)。

（4）互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。旅客可以在家中上網(wǎng)訂票，德國(guó)鐵路網(wǎng) (www.bahn.de) 是歐洲最大的點(diǎn)擊率最高的在線購(gòu)票網(wǎng)站，這也使得通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票成為客票的一個(gè)暢銷渠道。旅客可自行將所購(gòu)車票打印出來，也可以在網(wǎng)上轉(zhuǎn)給別人。車票設(shè)有密碼，列車員采用手提售票機(jī)便可驗(yàn)證車票的真?zhèn)巍?/p>

（5）車上售票系統(tǒng)。如果旅客在上車前未來得及買票，可以在列車上通過車上售票系統(tǒng)進(jìn)行補(bǔ)票。在 ICE 或 IC 列車上購(gòu)票的德國(guó)鐵路旅客須另行支付高于普通票價(jià) 10% 的補(bǔ)票費(fèi)。

（6）訂票中心。德國(guó)鐵路的訂票中心 (Abo-Center) 負(fù)責(zé)處理訂購(gòu)季票的通勤旅客業(yè)務(wù)。訂票中心可以實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上銀行付款和綜合信息服務(wù)。

（7）呼叫中心。電話訂票設(shè)在德國(guó)鐵路客運(yùn)公司的呼叫中心 (電話中心)，旅客一般通過電話問詢有關(guān)旅行信息后就可以決定購(gòu)票，一般為信用卡支付。呼叫中心可以郵寄車票，旅客也可在自動(dòng)售票機(jī)取票，這種售票方式的售票量較小。

德國(guó)鐵路公司還積極在國(guó)外設(shè)立售票點(diǎn)，為境外的旅客提供方便的購(gòu)票服務(wù)。2010 年5月，德國(guó)鐵路公司在北京成立了中國(guó)首家銷售中心。目前，德國(guó)鐵路公司在亞洲擁有8個(gè)銷售處，而北京正在成為其在亞洲市場(chǎng)最重要的銷售中心。

4 結(jié)束語

隨著我國(guó)鐵路的大規(guī)模建設(shè)和快速發(fā)展，我國(guó)鐵路逐步形成了快速旅客運(yùn)輸網(wǎng)。為給旅客提供快捷、高效的服務(wù)，我國(guó)鐵路正在積極開拓客票營(yíng)銷機(jī)制和完善客票系統(tǒng)。2009 年3月，北京南站開始發(fā)售京津城際鐵路快通卡；2010 年7月，我國(guó)高速鐵路新一代票務(wù)系統(tǒng)在滬寧線試點(diǎn)成功；2011 年6月，針對(duì)動(dòng)車組車票施行實(shí)名制售票。這些客票營(yíng)銷措施和售票系統(tǒng)的采用，正在逐步地緩解和改善我國(guó)鐵路買票難的問題。

與德國(guó)鐵路的客票營(yíng)銷機(jī)制相比，我國(guó)鐵路的售票方式和客票種類單一、缺少優(yōu)惠力度。因此應(yīng)積極借鑒德國(guó)鐵路成熟的客票營(yíng)銷機(jī)制，開展多種形式售票，在各大車站增加自動(dòng)售票機(jī)數(shù)量，使旅客以最方便的形式獲得車票；提高客票的優(yōu)惠力度，結(jié)合我國(guó)鐵路客運(yùn)淡旺季鮮明的特點(diǎn)，積極推行優(yōu)惠卡、周末票、通票、團(tuán)體票等優(yōu)惠票種，大力吸引客源；繼續(xù)拓寬實(shí)名制售票范圍，積極利用二代身份證，實(shí)現(xiàn)客票電子化。通過積極推行和改善客票營(yíng)銷機(jī)制，提高旅客的服務(wù)質(zhì)量，推進(jìn)我國(guó)鐵路的和諧發(fā)展，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。